Karl Lagerfeld wäre verdurstet. James Bond hätte nie gewusst, wie spät es ist. Und so ziemlich jeder Filmbösewicht hätte zu Fuß zum nächsten Bankraub gemusst – Product Placement begegnet uns jeden Tag. Es handelt es sich dabei nicht um eine Maßnahme, die erst seitdem es Insta-Stories gibt, allgegenwärtig ist. Product Placements (zu Deutsch: „Produktplatzierungen“) gehören zu den absoluten Grunddisziplinen im Marketing.
Unter dem Begriff sammeln sich derart verschiedene Werbemaßnahmen, dass sogar die Frage erlaubt wäre, was denn eigentlich keine Produktplatzierung ist. Im folgenden Beitrag erfährst Du, wie der Begriff definiert wird, welche rechtlichen Grundlagen bestehen, worauf es bei erfolgreichen Product Placements ankommt und wie Du sie messen kannst.
Was sind Product Placements?
Werbung muss gekennzeichnet werden! Das haben nicht nur Influencer vor einigen Jahren verstehen müssen. Auch die Werbetreibenden vor 70 Jahren mussten lernen, dass, seitdem es TV-Werbespots gibt, die Zuschauer in der Lage sein müssen, Werbung deutlich als solche zu identifizieren. Das Trennungs- und Kennzeichnungsgebot (§ 7 Abs. 3 RStV) sah demnach vor, dass der Schriftzug „Werbung“ wenigstens drei Sekunden vor einem Werbeblock bildschirmfüllend zu lesen sein muss.
Wir wissen: Bei der nur nach Ankündigung erscheinenden Werbeeinheit ist es jedoch nicht geblieben. Unternehmen und Agenturen fanden neue Wege, ihre Produkte für ihre Zielgruppe zu platzieren. Sie mussten gar nicht lange danach suchen.
Denn, genau hier, auf der Leinwand, entstanden sie: Die ersten Product Placements. Die Definition des Begriffs beschränkte sich daher zunächst nur auf das Einfügen von Produktnamen, Logos und Reklametafeln in die Handlung von Kinoszenen. Doch musste mit jedem neuem Medium, jeder neuen Plattform und jedem zusätzlichen Rechtsstreit diese Definition erweitert werden.
Heute kennzeichnen folgende Merkmale eine Produktplatzierung:
- Product Placement beschreibt die gezielte Platzierung von markierten oder nicht markierten Produkten, Orten, Meinungen, Dienstleistungen, Firmennamen bzw. Firmenlogos zu Werbezwecken.
- Diese Platzierung findet in einem kompatiblen, redaktionellen Handlungsablauf statt
- Sie kann sowohl akustisch als auch visuell platziert werden
- Product Placements können in den Handlungen von Fernseh- bzw. Kinofilmen, Musikvideos, Theatern, Zirkussen, Videoclips, Events, Zeitungen, Computerspielen oder Social Media auftauchen
- Die Platzierung erfolgt gegen Entgelt oder sonstige Gegenleistungen
Die ersten Product Placements der Geschichte
Nachdem Du nun auch offiziell weißt, was eine Produktplatzierung ist, ist es spannend zu erfahren, welche Unternehmen zu den Pionieren dieses Marketing-Terrains gehören. Denn, schon lange vor dem ersten TV-Spot waren in Filmen der 1920er Jahre Produkte wie Mode oder Autos außerhalb des Werbeblocks zu finden.
Der erste prägnante Auftritt eines Produkts stammt jedoch aus dem Jahr 1956. Eine Tafel Schokolade der Firma Suchard präsentiert sich hier achtzehn Sekunden lang im Fokus des Films „Und ewig singen die Wälder“. Die 60er markierten die Blütezeit der neuen Maßnahme. Auch der Begriff der „Dauerwerbesendung“ entstand in dieser Zeit als Reaktion von Zuschauern und Kritikern auf Filme, die übermäßig oder sehr aufdringlich Produkte zeigten.
Jahrzehnte voller Product Placements sollten folgen, die Beziehungen der Protagonisten zu den Produkten teils legendär. Dass James Bond BMW fährt und Omega-Uhren trägt, wurde zum festen Charakterzug der Figur – mehr Branding geht nicht.
Formen des Product Placements
Dass uns Werbebotschaften heutzutage rund um die Uhr und an fast jedem Ort umgeben, ist der nächsten wichtigen Tatsache geschuldet: Die Formen der Produktplatzierung (auch „Werbeintegration“ genannt), sind so vielfältig und differenziert wie die Medienlandschaft selbst. Die Arten lassen können sich nach der Art der Präsentationsform, der Art des platzierten Objektes und nach dem Grad der Programmintegration unterscheiden – vom kleinen Advertorial bis zum ganzen Handlungsstrang.
Wie ist die Präsentationsform?
Die einfache Frage hier? Sieht oder hört der oder die Zuschauer das Objekt? Handelt es sich also um eine visuelle oder verbale Platzierung? Man sollte an dieser Stelle meinen, dass visuelle Platzierungen überwiegen. Doch wie oft unterhält sich Carrie Bradshaw in “Sex and the City” über Chanel und Co.?
Erinnerst Du Dich außerdem an das Gespräch von James Bond in Casino Royal: „Schöne Uhr – Rolex?“ – „Nein, Omega!“. Produktplatzierung können wir also nicht nur sehen, sondern oft auch nur hören oder lesen.
Wie ist der Grad der Programmintegration?
Hier unterscheiden wir zwischen „On Set Placement“ und „Creative Placement“. Bei Ersterem ist das Produkt nicht relevant für die Handlung des Films, des Spiels, der Show oder der Story. Die auch als „stille Platzierung“ beschriebene Form tritt am häufigsten auf. Beim „Creative Placement“ hingegen ist das Produkt Teil der Handlung. Dass Schauspieler zufälligerweise ein iPhone nutzen, ist übrigens noch nie passiert.
Welches Objekt wird platziert?
Bei der dritten und letzten Kategorisierung wird erneut die Bandbreite der Maßnahme deutlich. Denn nicht nur einzelne Produkte können sich den Weg in unser Leben bahnen, auch Musik (Music Placement), Marken (Corporate Placement) oder ganze Länder oder Landschaften (Landside-Placement) bieten sich an. So war die Prager Tourismusbranche mehr als glücklich über den Boom, den sie durch „Herr der Ringe“ erlebte. Das Glottertal freute sich wiederum über die Touristen, die durch die „Schwarzwaldklinik“ zu ihnen fanden.
Verlassen wir die Bildschirme, werden weitere Formen sichtbar: So gehört auch das Bereitstellen von Informationen in der PR oder das Buchen eines Advertorials zum Product Placement. Trägt eine bekannte Persönlichkeit eine Bulgari-Kette auf dem roten Teppich, sprechen wir hingegen vom Celebrity Placement.
Du siehst, denken wir von der Entstehung des Begriffs in der Theorie, ist ein Großteil der Werbemaßnahmen von Unternehmen und Organisationen heutzutage Product Placement. So erfolgreich die Ergebnisse, so riskant kann jedoch auch die Anwendung sein. Denn, eines zeigen zahllose Beispiele aus der Vergangenheit: Skandale um Schleichwerbung können ebenso zum Product Placement gehören wie legendäre Bond-Szenen.
Rechtliche Rahmenbedingungen
Die Regel: Jede Form der Markenpräsentation, die gegen Geld oder andere unentgeltliche Leistungen erfolgt, muss in Deutschland gekennzeichnet werden.
Die Ausnahme: Leider nur etwas ausführlicher zu behandeln.
Die gute Nachricht: Möchtest Du Dein Produkt im Kino präsentieren, gibt es keine weiteren Einschränkungen. Die Filmschaffenden allein dürfen hier entscheiden.
Im Fernsehen gestalten sich Produktplatzierungen durch den Rundfunkstaatsvertrag etwas komplizierter. So kompliziert, dass jede Platzierung, die Du siehst, eigentlich eine Ausnahme ist. Nur in bestimmten Formaten und unter bestimmten Kennzeichnungspflichten ist die Integration hier möglich. Ebenso gelten als Rahmenbedingungen, dass die gezeigten Produkte nicht in werblicher Form gezeigt werden dürfen und die redaktionelle Freiheit der Sender unangetastet bleibt.
Jeder Produkttest auf Galileo und jeder Erfahrungsbericht einer Redaktion unterliegt diesem Transparenzgebot. Wann etwas Produktplatzierung und wann Tarnwerbung ist, definieren Medienangebote unterschiedlich (Im Detail nachzulesen in den jeweiligen Werberichtlinien).
Was solltest Du beachten, wenn Du ein Product Placement buchst?
Auch ohne die rechtlichen Fallstricke gibt es bei der Werbeintegration einige Dinge, auf die Du bei der Umsetzung achten solltest.
Die folgenden Fragen helfen Dir, den Ort, an dem Du platzieren willst, besser zu beurteilen:
Passen die Marken zusammen?
Bei Produktplatzierungen kommt es auf die Passgenauigkeit von Marke und Werbeumfeld an. Aus diesem Grund musst Du darauf achten, dass Dein Produkt und das Werbemedium – egal, ob es ein Film, Social Media Post oder Magazin ist – miteinander harmonieren. Die jeweiligen Zielgruppen sollten große Übereinstimmungen aufweisen, sonst ist das eingesetzte Budget verschwendet. So wäre Smart sicherlich der falsche Partner für James Bond gewesen.
Wie viel ist zu viel?
In dem Augenblick, in dem Deine Werbebotschaft unterschwellig wird, hat Deine Zielgruppe andere Bewertungsmaßstäbe. Denn sowohl die Reputation des Werbetreibenden als auch die des Beworbenen können bei übermäßiger oder aufdringlicher Ausprägung der Platzierungen leiden. So machte im Jahr 2008 die erste Filmadaption von „Sex and the City“ Negativ-Schlagzeilen.
In den 135 Minuten Spielzeit wurden nicht zehn, nicht 20, sondern ganze 160 Produkte platziert. Übertragen wir diese Schlagzahl auf den Feed eines Influencers, würden wir sicherlich davon absehen, der 161 Kooperationspartner zu werden. Die Zuschauer nehmen diesen Beschuss vielleicht auch als solchen wahr.
Reicht ein einmaliger Auftritt?
Die Fülle an möglichen Integrationen macht eine einfache Antwort schwer. Natürlich hat es einen Effekt für McDonalds, wenn die Protagonisten eines Films einmal dort essen (geschehen in „Das fünfte Element“).
Doch für Unternehmen, deren Bekanntheitsgrad unter dem von McDonalds liegt, gilt: Nein, ein einmaliger Auftritt genügt nicht. Langfristigkeit macht mehr Sinn und erlaubt bessere Deals mit den Werbetreibenden. Unternehmen sollten zudem ein übergeordnetes Konzept hinter ihren Produktplatzierungen verfolgen. Einmalschüsse funktionieren in der Regel nicht.
Welche Art der Platzierung passt zu Dir?
Auch hier lassen sich nur schwer Antworten finden, die für alle gelten. Geht es um die Integration der Marke im nächsten großen Hollywood-Streifen sind die Zügel ohnehin nicht in Deiner Hand. Die Gestaltungsfreiheit ist bei einem Advertorial oder einer Influencer-Kooperation natürlich größer. Grundsätzlich hilft es hier zu verstehen, dass Du mit einer Produktplatzierung Dein Produkt in ein Umfeld steckst, dessen Publikum in der Regel nicht auf Dich gewartet hat.
Wie überreizen wir die potenziellen Kunden also am wenigsten? Wir bieten Informationen oder Handlungsempfehlungen an, die unser Produkt als Bestandteil einer Themenwelt präsentieren, die wiederum interessant für die Zielgruppe ist.
Auch hier der Disclaimer: Es kommt eben darauf an. Ist Dein Produkt ein Frischkäse, kann dieser in einem Rezept verwendet werden. Vertreibt Dein Unternehmen aber ein erklärungsbedürftiges Fitnessgerät, muss der Fokus stärker auf dem Produkt liegen. Ob so unterschwellig wie möglich oder deutlich als Werbung zu erkennen – hast Du den richtigen Ort gewählt und setzt Dein Produkt in einen redaktionellen Zusammenhang, ist Dir das Interesse der neuen Zuschauer garantiert.
Wie messe ich den Erfolg?
Für unterschiedliche Ziele an unterschiedlichen Orten brauchst Du unterschiedliche KPIs. Tendenziell hast Du über diese bei einem Product Placement weniger Kontrolle als bei anderen Maßnahmen. Ob die Show, in der Dein Produkt zu sehen ist, ein Quotenerfolg oder riesiger Flopp wird, kann Dir keiner sagen. Ob der Influencer bei der Wahl beim Unboxing vor Freude weint oder das Gewinnspiel vergisst auch nicht.
Welches Cover die Zeitung hat, in der Du das Advertorial gebucht hast – unbekannt. Natürlich gehören Reichweiten, Interaktionsraten und Conversion Rates auch zum Standard. Welche fundmentalen Effekte es aber beispielsweise für BMW hat, Bonds Partner für die Ewigkeit zu sein – wir werden es nie in Zahlen gießen können.
Fazit: Product Placements eignen sich für jedes Unternehmen!
Damit ist nicht gemeint, dass jede Platzierung gut funktioniert. Doch eignet sich Product Placement für jedes Produkt, dessen Zielgruppe Filme oder Fernsehen schaut, Radio oder Podcasts hört, irgendeine Form von Zeitung oder Zeitschrift liest oder einfach nur Instagram nutzt – sprich: für jedes Unternehmen.
Es gibt sie zudem in jeder Preisklasse. Wer das Budget für den nächsten Bond-Streifen also nicht hat, kann sein Produkt zunächst in einer Zeitschrift oder dem Feed seines Lieblingsblogs platzieren. Das Wichtigste bleibt dabei, Orte auszuwählen, die das Produkt willkommen heißen und die Integration so natürlich wie möglich gestalten.
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