Der Produktlebenszyklus, unendliche Weiten. Wir schreiben das Jahr 2021. Dies sind die Abenteuer des Lebenszyklus, eines Produktes, welches mit seinen sechs Phasen unterwegs ist, um Umsätze und Marktsättigung vorherzusagen.
Kann Dein Start-up oder fest etabliertes Unternehmen mit dieser aus den 50er-Jahren entstanden Methode heute noch arbeiten oder solltet Ihr die Theorie des Produktlebenszyklus doch eher wie ein Stück Papier zerknüllen und über den Rücken werfen?
Der Zweck des Produktelebenszyklus besteht darin, Umsätze sowie Markteintritte von Substitutionsartikeln oder Konkurrenten zu prognostizieren und entsprechende Aktivitäten vorzubereiten.
Jede gute Arbeit beginnt mit der Theorie und wird anschließend mit der Praxis bestätigt. Dieses Schema soll auch Dich so durch diesen Artikel führen. Die obere Frage wird nach und nach aufgegriffen und zum Schluss am Beispiel eines ERP-Systems erläutert.
Bereit? Dann lass uns beginnen.
Definition des Produktlebenszyklus
Der Erfolg Deines Unternehmens ist eng verknüpft mit dem Erfolg und den Umsätzen Deiner Produkte. Wäre es da nicht großartig, wenn man beides vorhersagen könnte?
Der Produktlebenszyklus ist eines der ältesten Grundmodelle aus der Betriebswirtschaftslehre.
Die Zeitspanne von der Entwicklung und Markteinführung Deines Produktes über die Reifephase bis hin zum Verfall bzw. keiner Nachfrage wird in sechs Phasen beschrieben:
Phase 2: Markteinführung/Markteintritt oder Einführungsphase
Phase 5: Sättigung oder auch Degenerationsphase genannt
Bei dem Modell stehen sich der Absatz Deines Produktes und die Zeit gegenüber (siehe Abbildung 1). Du kannst mit dem Produktlebenszyklus Deinen Break-even, Umsatzprognosen und den Gewinn visualisieren und bestimmen. Des Weiteren besteht für Dich die Möglichkeit das Marktwachstum sowie den Marktaustritt vorherzusagen, um das Nachfolgeprodukt ins Spiel zu bringen (dazu später mehr).
Die 6 Phasen des Produktlebenszyklus.
Tipp: Benötigst Du für Dein Produkt Fremdkapital von einer Bank, verlangt diese in der Regel einen Businessplan, egal ob Du von einem Start-up oder einem etablierten Unternehmen kommst. Die Phasen des Produktlebenszyklus und die prognostizierten Gewinne kannst Du super in Deinen Businessplan einfügen und der Bank damit zeigen, dass Du den Markt, die Wachstumsrate und Dein Produkt kennst.
Es ist alles nur eine Phase oder die sechs Phasen des Produktlebenszyklus
Analog zu den Phasen unseres menschlichen Lebens gliedert sich der Zyklus der Produkte. Wir werden im Bauch der Mutter „entwickelt“, kommen auf die Welt (Markteintritt), befinden uns im Kindergarten und in der Schule (Wachstum), um uns anschließend im Berufs- und Privatleben auszuprobieren oder ein festes Fundament zu bauen (Reife und Sättigung). Der Eintritt in das Rentenalter (Verfall) ist der letzte Abschnitt im Kreislauf des Lebens.
Du siehst: Nicht umsonst sprechen manche Menschen von „ihren Babys“, wenn sie von ihren Produkten berichten und noch viel schlechter können diese Abschied von ihnen nehmen und klammern sich an den Erhalt des Produktes, obwohl der Markt und der Standpunkt des Produktlebenszyklus schon eine ganz andere Sprache sprechen. Damit Du nicht in diese Abwärtsspirale gerätst, solltest Du jetzt in die Augenöffner-Position eintreten.
Entwicklung
Herzlichen Glückwunsch zu dieser äußerst spannenden Zeit. Die Produktentwicklung entsteht oft aus der Nachfrage nach einer Lösung eines Problems. Es werden Pläne geschmiedet, Ressourcen gebündelt, Probleme analysiert und behoben, eventuell Prototypen entwickelt und Tests durchgeführt, um zum Schluss das Bestmögliche Ergebnis an den Start zu bringen.
Die Entwicklungsphase ist sehr kostenintensiv, denn alle Ressourcen müssen aus eigenen Kräften gestemmt werden. Das Produkt selbst bringt jetzt noch keinen Umsatz in die Kasse, weshalb Unternehmen versuchen, sowohl die Fixkosten als auch die Entwicklungszeit so gering wie möglich zu halten.
Die ersten Marketingmaßnahmen sollten jetzt schon aktiviert werden, um beispielsweise mit Hilfe von Vorbestellungen die Nachfrage des Produktes zu testen. Wenn es hier schon gut läuft und der erste Umsatz fließt, kann der Markteinführungsphase etwas entspannter entgegengeblickt werden.
Markteinführung/Markteintritt
Pauken, Trompeten und Konfetti. So oder so ähnlich erwarten wir es, wenn wir mit unserer Produktneuheit auf den Markt kommen. Nun trennt sich die Spreu vom Weizen. Dein Produkt, welches erst einmal in einer geringen Stückzahl hergestellt wird, muss bei den Kunden performen.
Die Kosten des Marketings und des Vertriebs sind noch recht hoch. Sie müssen jetzt ganze Arbeit leisten, damit die Nachfrage kontinuierlich steigt, Dein Marktanteil wächst und der Break-Even, also die Gewinnschwelle, bei der die Einnahmen die Kosten übersteigen, durchbrochen wird.
Der Kurvenverlauf im Produktlebenszyklus ist nun ansteigend:
Der Break-Even in den 6 Phasen des Produktlebenszyklus.
Erst, wenn diese Einführungsphase „überwunden“ ist, geht es mit weiteren spannenden Aufgaben in die Wachstumsphase. Aber es wurde Dir am Anfang des Artikels versprochen, Dir die Augen zu öffnen – das wollen wir auch einhalten. Nicht jedes Produkt schafft es, die Phase des Markteintritts erfolgreich zu beenden.
Hat Dein Produkt keinen Erfolg, spricht man von einem Flop. Das ist aber nicht schlimm, denn schließlich kann nicht aus jedem Kind ein Nobelpreisträger werden.
Wachstum
Wenn es Dein Produkt in die Wachstumsphase geschafft hat, darfst Du sehr stolz sein.
Du erkennst den Eintritt in die dritte Phase des Produktlebenszyklus an:
- der deutlichen Nachfragesteigerung
- der kontinuierlichen Erhöhung des Absatzes und der Produktion
- der Ausweitung Deiner Marktanteile
- der Aufwärtskurve des Umsatzes
In diesem Abschnitt des Produktlebenszyklus wächst die Bekanntheit Deines Produktes und Du kannst Deine Werbeanstrengungen langsam etwas zurückfahren. Aber noch nicht komplett, denn wo Licht ist, ist auch Schatten. Neue Wettbewerber wollen an Deinem Erfolg partizipieren und entwickeln sogenannte „Me-too-Produkte“.
Me-too-Produkte sind Nachahmer-Fabrikate Deines Produktes und somit auch Konkurrenzprodukte, die diesem in vielen Eigenschaften und oft auch dem Design, jedoch unter Beachtung der bestehenden Markenschutzrechte, ähneln. Me-too-Produkte sprechen den gleichen Kundenkreis an wie Dein Produkt, sind in der Regel aber deutlich günstiger, weshalb Du sie unbedingt bei der Erstellung Deines Produktlebenszyklus auf dem Plan haben musst.
Viele Unternehmen entwickeln in der Wachstumsphase ihre Produkte im Hintergrund weiter. Entweder zu einer anderen Produktvariation oder ein komplett neues Produkt. Warum dies auch für Dich zur Relevanz wird, erfährst Du in der Sättigungsphase.
Tipp: Analysiere und beobachte die neuen Wettbewerber. Erstelle eine Konkurrenzanalyse, um die Verkaufsvorteile hervorzuheben und Dein Produkt weiterzuentwickeln. (Quelle: sevdesk.de/lexikon/)
Reife
In der Reifephase sind Deinem Abnehmerkreis die Vorzüge Deines Produktes bekannt – Absatz- und Umsatzkurve erreichen ihren höchsten Stand.
Du erkennst die Reifephase an folgenden Hinweisen:
- Der Markt hat seine großmögliche Aufnahmekapazität erreicht
- Dein Marktanteil stagniert
- Du akquirierst kaum noch neue Kunden
- In der Produktion lassen sich kaum noch Kosten einsparen
Diese Entwicklungsperiode fordert eine Neuausrichtung Deines Vertriebs und Marketings, damit Dein Produkt keine Marktanteile verliert.
Fallen Deine Absatz- und Umsatzzahlen trotz Marketing- und Vertriebsbemühungen, ist die Sättigung des Marktes erfolgt und die Reifephase damit abgeschlossen.
Sättigung (Degenerationsphase)
Der Kampf um die besten Plätze am Markt erreicht sein Maximum. Deine Kunden haben die größte Auswahl an Produkten, mit denen sie ihre Bedürfnisse befriedigen können und Du musst Dich mit sinkender Nachfrage auseinandersetzten.
In diesem Zeitraum wird versucht, die Produktionskosten und Fixkosten zu reduzieren, um mit den geringeren Preisen am Markt konkurrieren zu können. Der Gewinn ist in dieser Phase rückläufig, aber noch immer im positiven Bereich.
War Dein Produkt für die Kunden bisher vielleicht ein Premiumprodukt, so ist es nun „nur noch“ ein Basisprodukt für sie. Du kannst die Sättigungsphase strecken, indem Du einen Relaunch oder ein Facelift mit neuen Funktionen oder Design, wie etwa in der Automobilbranche üblich, freischaltest.
Eine Übersicht der verschiedenen Mittel zur Verlängerung des Produktlebenszyklus findest Du weiter unten in diesem Artikel.
Hast Du in der Wachstumsphase aufgepasst und im Hintergrund Dein Produkt oder eine anderer Produktvariation bereits weiterentwickelt, ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, Deinen Kunden den Relaunch zu präsentieren.
Der Relaunch in den 6 Phasen des Produktlebenszyklus.
Verfall
Sinken Deine Absatz- und Umsatzzahlen trotz vermehrter Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie dem Relaunch befindest Du Dich in der sogenannten Rückgangsphase. Jetzt ist es an der Zeit, das Taschentuch herauszuholen, die Produktion einzustellen und sich vom Produkt zu verabschieden.
Kennzahlen-lastig guckst Du jetzt wieder auf den Break-Even (siehe Abbildung 4). Wird die Gewinnschwelle jetzt von oben durchbrochen, rutscht Dein Produkt in die Verlustzone und Dein Unternehmen sollte es so schnell wie möglich abstoßen, denn ein weiteres Marktwachstum kann mit diesem Produkt nicht mehr erreicht werden.
Aber das ist leichter gesagt als getan. Die emotionale Bindung und die vielen guten Erinnerungen zögern die Entscheidung zum Produktions- und Verkaufsstopp hinaus.
Der Break-Even am Ende des Produktlebenszyklus.
Sobald der Wettbewerb und die Nachfrage nicht mehr im Gleichgewicht stehen, machen es Deine Konkurrenten Dir gleich und ersetzen das Produkt durch eine neue Version oder nehmen es komplett vom Markt.
Viele Unternehmen arbeiten schon bei der Markteinführung des „alten“ Produktes –spätestens jedoch in der Degenerationsphase – an einem Nachfolgemodell, welches jetzt seinen großen Auftritt hat und der Produktlebenszyklus beginnt von vorne. (Quelle: sevdesk.de/lexikon/)
Kann man den Produktlebenszyklus beeinflussen?
Ja, kann man. Einige der Produktlebenszyklus-Verlängerungen habe ich schon im Artikel erwähnt.
Du musst jetzt den Artikel nicht noch mal komplett durchlesen, denn ich habe Dir eine Übersicht der verschiedenen Verlängerungsmaßnahmen zusammengestellt:
- Vertriebsstrategie bspw. vom Einzelhandel auf den Großhandel ausweiten
- Marketingmaßnahmen wie Werbung, PR oder Influencer-Marketing auf neue Plattformenn ausdehnen
- Produkt-Relaunch oder Facelift
- Ausweitung des Absatzmarktes bspw. von Europa nach Amerika
- Preisreduktion
(Quelle: dmexco.com/de/stories/)
Bedenke aber, dass die Maßnahmen unterschiedlich in den Produktlebenszyklusphasen eingesetzt werden. Du stimmst mir höchstwahrscheinlich zu, dass die Preisreduktion zu den letzten Maßnahmen gehören sollte.
Der Produktlebenszyklus am Beispiel eines ERP-Systems aus Käufersicht
Die verschiedenen Phasen des Lebenszyklus lassen sich auch auf Produkte anwenden, die man nicht verkauft, sondern selbst verwendet!
Stell Dir vor, Du bist Unternehmer und benötigst eine Software, um all Deine internen Unternehmensprozesse, Kundenkontakte, Geschäftsvorfälle und Warenbewegungen zu erfassen. Hierfür nutzt Du im Normalfall ein sog. ERP-System, also ein Programm, mit dem Du und Deine Mitarbeiter alle Kunden und Lieferanten sowie Artikel, Angebote, Rechnungen, Bestellungen, den Umsatz und vieles mehr verwalten könnt.
In der Entwicklungsphase versuchst Du das passende System am Markt zu finden. Du investierst Zeit und vielleicht auch Geld dafür, mehrere Programme zu vergleichen, Du fragst Partner und vielleicht auch Mitbewerber, worin ihr Nutzen liegt und findest schließlich das Programm, was für Dein Unternehmen am besten passt.
Bei der Einführungsphase Deines neuen Systems geht es dann meist ans Eingemachte. Du investierst Hirnschmalz, Zeit und Geld, um Deine Daten und Geschäftsprozesse in das neue System zu implementieren. Deine Mitarbeiter müssen bei Schulungen Know-how zur Nutzung aufbauen und am Ende dieser Phase könnt ihr dann endlich loslegen und die erste Rechnung über das neue System schreiben – es wird also zum ersten Mal etwas damit verdient (Break-Even von unten durchbrochen).
Mit einem Cloud-ERP-System wie „wn:hub“ verkürzt Du Deine Entwicklungsphase, da Du das System sofort einsetzen und von Beginn an den maximalen Grenznutzen realisieren kannst. Du kommst also schneller zum Break-Even.
Nun wächst Dein ERP-System (Wachstumsphase): Im laufenden Betrieb fallen den Nutzern vielleicht kleine Bugs – Anpassungsfehler, die behoben werden – auf, es kommen neue Features und Erweiterungen hinzu. Vor allem aber wächst der Datenbestand und es sind immer mehr Informationen über Deine Kunden und deren Kaufverhalten im System gespeichert, die Du dazu nutzen kannst, um die passenden Produkte – in der passenden Menge zum richtigen Zeitpunkt – an den passenden Abnehmer zu verkaufen.
Wenn Dein System weit genug gewachsen ist und richtig rund läuft, geht es in die Reifephase. Du wirst keine Anpassungen mehr am System vornehmen, alle Auswertungen und Prozesse stehen und laufen wie geschmiert. Du ruhst Dich auf dem erreichten Status Quo aus. Langsam holt Dich Deine Zufriedenheit mit dem System aber ein und die Sättigungsphase tritt ein.
Auch hier gilt: Wenn Du vergessen hast, Updates, neue Features oder kontinuierliche Erweiterungen zu entwickeln (oder entwickeln zu lassen) und zu implementieren, wirst Du früher oder später Deinen kompetitiven Wettbewerbsvorteil, welchen Dir Dein ERP-System anfangs gegeben hat, verlieren und Deine Mitbewerber werden Dich mit ihrem neueren ERP-System überholen.
Wenn Du genau in diese Falle getappt bist, wirst Du feststellen, dass Deine Prozesse im System nicht mehr zeitgemäß sind und die Geschwindigkeit des Arbeitens viel zu langsam ist. Letztlich herrscht eine Dysbalance, die immer mehr Ressourcen in Form von Zeit und Personal benötigt, als was Dir Dein ERP-System einbringt und damit hast Du die Verfalls- und Verlustphase erreicht.
Damit Du den größtmöglichen Vorteil aus Deinem ERP-System herausholst und die Sättigungsphase und den Verfall im besten Fall ausschließt, hilft ein fortlaufender Produktentwicklungsprozess, der durch den Anbieter und nicht durch Dich getragen wird. Beispielsweise mit einem Cloud-ERP-System.
Fazit: Ist der Produktlebenszyklus eine alte Kamelle oder noch anwendbar im 21. Jahrhundert?
Wie Du siehst, lässt sich das betriebswirtschaftliche Grundmodell – der Produktlebenszyklus – auch noch im 21. Jahrhundert auf Produkte und ihren Entwicklungsprozess anwenden. Für Verkäufer ist er ein hilfreiches Mittel, um die Planung, den Umsatz, den Markteintritt und die nötigen Ressourcen und Handlungen im Zeitablauf zu bestimmen, sowie ihr Produkt möglichst lange zu erhalten und den bestmöglichen Nutzen für alle Käufer zu realisieren.
Aus der Vogelperspektive betrachtet, lassen sich somit Vorteile, sowohl für den Verkäufer als auch den Käufer feststellen, die man nur mithilfe des Produktlebenszyklus ermitteln kann.
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