Programmatic Advertising ist die Zukunft der digitalen Werbung. Es ermöglicht die automatisierte und effiziente Buchung von Digital-out-of-Home-Inventaren, optimiert diese und schafft Wachstumspotenziale für Publisher und messbare Kanäle für Werbungtreibende.
In diesem Fachbeitrag gibt Dir Tizian Hosch, Head of Programmatic beim DooH-Anbieter HYGH, wertvolle Tipps und Ratschläge, wie man dieses Werkzeug optimal nutzt, um Erfolg im Digital-out-of-Home zu haben.
DooH boomt und Programmatic sorgt für eine zielgerichtete Kampagne auf Knopfdruck (Quelle: HYGH AG)
Einführung in Programmatic Digital Out-of-Home
Programmatic DOOH (Digital Out-of-Home) bezeichnet die automatisierte, datengesteuerte Platzierung von Werbung auf digitalen Außenwerbeflächen wie digitale Plakate, Screens in Einkaufszentren, Flughäfen, Bahnhöfen und anderen öffentlichen Plätzen.
Programmatic DooH nutzt ähnliche Konzepte wie Programmatic Advertising im digitalen Bereich. Es erlaubt Werbungtreibenden, ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen und die Werbeplatzierung in Echtzeit zu optimieren.
Dabei werden Daten wie Standort, Zeitpunkt, demografische Informationen und Nutzerverhalten berücksichtigt, um potenzielle Kunden mit relevanten Botschaften auf den Werbeflächen zu erreichen. Marketers können ihre Zielgruppen definieren und ihre Werbekampagnen programmatisch steuern, indem sie Gebote abgeben und auf Echtzeitdaten reagieren.
Programmatic DooH bietet auch die Möglichkeit dynamischer Werbung, bei der Werbeinhalte je nach Kontext oder Nutzerattributen angepasst werden können.
Beispielsweise können Werbebotschaften auf Basis des aktuellen Wetters, der Tageszeit oder anderer externer Daten automatisch verändert werden, um relevantere Inhalte auf den digitalen Werbeflächen auszuspielen. Hier ist es wichtig, mit der richtigen Agentur zusammenzuarbeiten, die die kreativen Möglichkeiten von Programmatic ausschöpfen kann.
Der Unterschied zu Programmatic im Web ist, dass DooH ein One-to-many-Medium ist und bleibt. Das heißt, wir bei HYGH fokussieren uns nicht auf einzelne Personen, sondern auf Personengruppen. Relevant für Programmatic DooH ist also immer die überproportionale Aussteuerung einer Zielgruppe.
Warum ist Programmatic Advertising für Digital-out-of-Home wichtig?
Wenn man Programmatic Advertising im Digital-out-of-Home betreiben möchte, gibt es einige wichtige Dinge, die man als Werbungtreibende:r beachten sollte. Dazu gehört eine gute Analyse der verschiedenen Kampagnen, eine klare Zielsetzung und eine kontinuierliche Optimierung der Kampagne.
Wer die folgenden drei Tipps beherzigt, kann das Beste aus seinem oder ihrem Programmatic Advertising im DooH herausholen und sicherstellen, dass die Kampagne erfolgreich ist:
- Beginne mit einer Analyse: Verschaffe Dir zu Beginn Deiner Kampagne einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten, die Dir Programmatic DooH bietet. Überlege Dir, welche Kombinationen von Digital-out-of-Home und Programmatic Advertising für Deine Kampagne am besten geeignet sind. Es ist sinnvoll, DooH und Online zu synchronisieren und dort, wo es inhaltlich passt, eine kreative Brücke zu schlagen.
- Definiere ein klares Ziel: Bevor Du Deine Kampagne startest, solltest Du Dir ein klares Ziel setzen. So kannst Du die Kampagne besser planen und die Ergebnisse besser messen. Wähle eine bestimmte Anzahl an Impressions oder einen gewünschten Return on Investment als Ziel für Deine Kampagne.
- Nutze das Reporting: Dabei ist es wichtig, DooH-Plattformen zu nutzen, die Dir ein entsprechendes Reporting liefern. Es ist wichtig, Deine Kampagne regelmäßig zu optimieren. Überprüfe auch die Performance Deiner Kampagne im Vergleich zu anderen Kampagnen. So erfährst Du, welche Elemente funktionieren und welche nicht.
Programmatic DooH ist wichtig, weil Werbemittel deutlich zielgerichteter und relevanter platziert werden können. So können die richtigen Personengruppen angesprochen und Streuverluste minimiert werden. Im Ergebnis sorgt Programmatic für kosteneffizientere Kampagnen und vor allem für relevantere Ausspielungen.
Für erfolgreiches programmatisches DooH ist es wichtig, den richtigen Kanal zu wählen und die Zielgruppe zu kennen. Nutze möglichst repräsentative Daten, um Deine Zielgruppe zu verstehen und zu segmentieren.
Stelle sicher, dass Deine Werbebotschaft effektiv auf Deine Zielgruppe ausgerichtet ist. Auch das richtige Timing ist wichtig. Programmatic übernimmt dies automatisch auf Basis von Nutzerverhalten und Studien.
Dank Programmatic können Werbebotschaften auch im DooH auf Basis des aktuellen Wetters, der Tageszeit oder anderer externer Daten automatisch verändert werden. (Quelle: HYGH AG)
Dies sind die spezifischen Vorteile von Programmatic DooH:
- Effiziente Kampagnenplanung und -steuerung: Programmatic Advertising automatisiert den Buchungsprozess von DooH-Kampagnen und ermöglicht so eine effiziente Planung und Steuerung. Werbetreibende können Kampagnen schnell erstellen, ändern und zu jeder Zeit optimieren.
- Echtzeit-Optimierung: Mit Programmatic Advertising können Werbetreibende ihre DooH-Kampagnen in Echtzeit überwachen und optimieren. Durch die Analyse von Echtzeitdaten können Anpassungen vorgenommen werden, um eine bessere Performance zu erzielen. So können Werbetreibende beispielsweise die Werbekreativität, das Targeting oder die Standortwahl optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
- Flexibilität und Skalierbarkeit: Programmatic Advertising bietet ein hohes Maß an Flexibilität und Skalierbarkeit bei der Kampagnenausführung. Werbetreibende können ihre Werbung auf einer Vielzahl von DooH-Screens und -Standorten platzieren und dabei unterschiedliche Zielgruppen und Zeiträume fürs Targeting berücksichtigen. Dies ermöglicht eine größere Reichweite in der Zielgruppe und die Anpassung der Kampagne an unterschiedliche Bedürfnisse.
- Datenbasierte Entscheidungen: Programmatic Advertising basiert auf der Nutzung von Daten, um Werbeentscheidungen zu treffen. Werbetreibende können auf umfangreiche Datenquellen zugreifen und diese nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Kampagnen zu optimieren. Daten können Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Reaktionen der Zielgruppe geben.
Wie kann man erfolgreich mit Programmatic DooH starten?
Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten: Um mit Programmatic starten zu können, benötigt man zunächst Zugang zu einer DSP (Demand Side Platform), einer Einkaufsplattform für Werbetreibende, die den automatisierten Einkauf und die Verwaltung digitaler Werbeplatzierungen in Echtzeit ermöglicht.
Die meisten DSPs sind hier bereits sehr gut aufgestellt und unterstützen auch weniger erfahrene Einkäufer:innen bei der Abwicklung über eine DSP.
Einfacher ist es, einen Managed Service wie bei HYGH zu buchen. Dieser läuft aus Sicht des Werbetreibenden wie eine klassische IO-Kampagne, da Plattformen wie HYGH die komplette Umsetzung der Kampagne übernehmen.
IO steht für Insertion Order, hier legt das werbende Unternehmen fest, auf welchen Seiten, wie lange und zu welchem Preis es Werbung schalten möchte. Kunden, die ohnehin schon mit Agenturen und Spezialmittlern zusammenarbeiten, empfehle ich weiterhin auf diese zu setzen. Dort sitzt einfach die Kernkompetenz mit dem optimalen Marktüberblick.
Welche Tools gibt es, um die Performance zu messen und zu verfolgen?
Für erfolgreiche Programmatic DooH-Kampagnen ist es wichtig, die Performance zu messen und zu verfolgen.
Die Performance kann bereits während der Kampagne im Dashboard der jeweiligen DSP verfolgt werden. Detailliertere Ergebnisse liefert dann ein Reporting der DSP, das jede:r Werbetreibende:r jederzeit individuell gestalten und herunterladen kann.
Weitere Möglichkeiten bieten Mobile Data Anbieter wie Adsquare oder auch einige DSPs selbst. Hier sprechen wir z.B. von der Messung der Nutzer:innen, die im Umkreis des Werbemittels gesehen und dann auch im Umkreis eines Ladengeschäftes des oder der Werbetreibenden ermittelt wurden.
Daraus lässt sich dann eine Drive-to-Store-Conversion ableiten. Technisch erfolgt dies datenschutzkonform über das sogenannte Geo-Fencing, das durch die Lokalisierung des Smartphones Bewegungsdaten sammelt und so Rückschlüsse auf die Frequenz am POS oder im öffentlichen Raum vor den DooH-Screens zulässt.
Ein weiteres nützliches Tool zur Leistungsmessung ist der Einsatz von Heatmaps. Mit Hilfe von Heatmaps kann man sehen, welche Bereiche innerhalb eines Shops, aber auch im öffentlichen Bereich, von den Usern bzw. User:innen am häufigsten besucht werden. Mit diesen Daten kannst Du herausfinden, welche Anzeigen am effektivsten sind und wo Du Deine Werbung platzieren solltest.
Auch das Verfolgen von Trends ist sehr wichtig, um die Leistung Deiner Kampagne zu messen. Mit einem Trend-Tracking-Tool kannst Du die Leistung Deiner Anzeigen im Zeitverlauf überwachen, um zu sehen, ob sich Trends in Bezug auf die Wirksamkeit Deiner Anzeigen ändern.
Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, dürfen die klassischen KPIs der Außenwerbung nicht völlig außer Acht gelassen werden. Klassische KPIs wie Sichtbarkeit, Werbedruck und Reichweite. Diese KPIs kombiniert mit den dynamischen Möglichkeiten von Programmatic ergeben die perfekte DooH-Kampagne.
Wie kann man auf Kundenfeedback reagieren?
Programmatic DooH ist eine komplexe Herausforderung. Arbeite mit Fokusgruppenbefragungen, um Kundenfeedback zu Deinen Kampagnen einzuholen.
Zunächst solltest Du das Kundenfeedback analysieren und verstehen, was genau Deine Zielgruppe Dir sagen will.
Ein Kundeninterview ist eine gute Möglichkeit, um tiefer in die Bedürfnisse und Erwartungen Deiner Zielgruppe einzutauchen. Mit diesem Wissen kannst Du Programme entwickeln, die auf die spezifischen Anforderungen Deiner Zielgruppe zugeschnitten sind.
Personenbezogene Werbung ausspielen und Datenschutz beachten – wie geht das?
Das geht heute ganz einfach: mit anonymisierten Daten! Um personalisierte Werbung in DooH auszuspielen, werden anonymisierte Daten verwendet, bei denen persönliche Identifikationsmerkmale entfernt und stattdessen anonyme Kennungen zur Identifizierung der Nutzer:innen verwendet werden.
Diese Kennungen ermöglichen es, Werbung auf bestimmte Zielgruppen oder Interessen zuzuschneiden, ohne dass einzelne Personen identifiziert werden können. Die namhaften Mobile Data Anbieter am Markt arbeiten genau mit solchen anonymisierten Daten.
Das heißt, hinter jedem bzw. jeder Nutzer:in steht eine Mobile Ad ID. Und dieser ID werden wiederum soziodemografische Daten und Interessen zugeordnet. Die ID-Lösung und Cookies sind aber ein Thema für sich.
Auch die Abschaffung wird im Markt seit Jahren heiß diskutiert. Nicht erst seit Apples Ankündigung für mehr Privacy, arbeiten Werbeanbieter an Cookieless-Alternativen, die es bereits auf dem Markt gibt.
Wo es eine Verknüpfung mit personenbezogenen Daten gibt, etwa wenn jemand einen QR-Code einer DooH-Kampagne abscannt und darüber auf eine Maske kommt, in der die Person ihre Angaben eingibt. Dann ist die Einholung der Einwilligung wichtig!
Dies gilt insbesondere für Daten, die zur Personalisierung von Werbung verwendet werden sollen. Es ist notwendig, transparente Informationen über die Art der Datenverarbeitung, den Zweck und die Rechte der betroffenen Personen zur Verfügung zu stellen und sicherzustellen, dass sie der Verwendung ihrer Daten zustimmen.
Hilft Programmatic DooH, nachhaltiger zu werden?
DooH gilt als eines der nachhaltigsten Werbemedien auf dem Markt. Im Vergleich zu anderen Medien ist die Umweltbelastung pro Kontakt geringer. Dies liegt daran, dass digitale Werbeinhalte auf Bildschirmen angezeigt werden, anstatt auf physische Materialien wie Plakate oder Banner gedruckt zu werden.
Die digitale Natur von DooH eliminiert wiederholte Drucke und den Einsatz von Chemikalien, die in der traditionellen Außenwerbung verwendet werden.
Die programmatische Werbung im DooH kann dann zu einer nochmals nachhaltigeren Nutzung beitragen: Programmatic ermöglicht die selektive Belegung von Screens und die Auslieferung von Werbung zu bestimmten Zeiten, was zu einer optimalen Ressourcennutzung beiträgt.
Es ist jedoch wichtig anzumerken, dass die Nachhaltigkeit von DooH nicht ausschließlich von programmatischer Werbung abhängt. Andere Faktoren wie die Energieeffizienz der verwendeten Bildschirme, die Stromquellen und der Lebenszyklus der Geräte spielen ebenfalls eine Rolle.
Um die Nachhaltigkeit zu maximieren, sollten auch diese Aspekte berücksichtigt werden, wie z.B. eine zeitliche Begrenzung der Laufzeit der Bildschirme und eine automatische Abschaltung der Bildschirme, wenn keine Laufkundschaft vor Ort ist.
Grundsätzlich würde ich bei diesem Thema aber den Werbeträger an sich betrachten und damit DooH und Programmatic DooH gleichsetzen.
Fazit
Programmatic DooH bietet effiziente und automatisierte Möglichkeiten, digitale Außenwerbung zu planen und zu steuern. Voraussetzung für den Erfolg sind eine gründliche Analyse der verschiedenen Kampagnenoptionen, eine klare Zielsetzung und eine kontinuierliche Optimierung.
Mit Programmatic DooH können Zielgruppen mit Echtzeitdaten gezielter angesprochen und Streuverluste minimiert werden, was zu kosteneffizienteren und relevanteren Kampagnen führt.
Für den erfolgreichen Einstieg in Programmatic DooH stehen verschiedene Optionen zur Verfügung, darunter der Zugang zu einer Demand-Side-Plattform (DSP) oder die Buchung eines Managed Service wie HYGH. Die Wahl des richtigen Kanals und die Kenntnis der Zielgruppe sind entscheidend für das Targeting.
Es ist wichtig, die Leistung der Kampagne zu messen und zu verfolgen, wofür verschiedene Tools wie DSP-Reporting, mobile Datenanbieter und Heatmaps verwendet werden können. Das Einholen von Kundenfeedback und die Berücksichtigung des Datenschutzes sind ebenfalls wichtige Aspekte.
Durch die Kombination der klassischen KPIs der Außenwerbung mit den dynamischen Möglichkeiten von Programmatic können optimale Ergebnisse erzielt werden. Letztlich ist es wichtig, den Fokus auf das Werbemedium selbst zu legen und sowohl DooH als auch Programmatic DooH als nachhaltige Werbeformen zu betrachten.
In Zeiten der viel zitierten Fragmentierung der Mediennutzung ist Außenwerbung eines der letzten echten Massenmedien für Werbungtreibende.
Nicht umsonst ist sie das am schnellsten wachsende Werbeformat, das entgegen dem allgemeinen Werbetrend jährlich zweistellig wächst. In naher Zukunft wird niemand mehr an DooH vorbeikommen und Programmatic wird ein wesentlicher Teil davon sein!
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