Du kennst sie. Du hasst sie. Du willst so sein wie sie:
Menschen, die auf schier magische Art alles verkauft bekommen, was sie wollen. Scheinbar mühelos. Alles kommt ihnen zugeflogen. Und Du? Du hast die besten Absichten. Du folgst Deinen Prinzipien. Du willst wirklich etwas bewegen und trotzdem bist Du (noch) nicht dort angekommen, wo Du hin möchtest.
Ich wette, ich habe recht. 🙂
Falls Du gerade innerlich genickt has, kann ich Dich beruhigen. Mit Magie hat das Ganze nämlich nichts zu tun. Dafür mit psychologischem Marketing. Wir Menschen besitzen unzählige Verhaltensmuster, die einen erheblichen Einfluss auf unsere Wahrnehmung, unsere Entscheidungen und auch unser Verhalten haben.
Einmal getriggert, agieren wir häufig wie programmiert. Um genau zu sein, macht das sogar bis zu 95 % unserer Handlungen und Entscheidungen aus. Das ist verdammt viel, findest Du nicht auch?
Der Grund hierfür ist einfach, wir Menschen haben zweierlei Denkprozesse:
- einen unbewussten und emotionalen Denkprozess, der im Prinzip ohne willentliche Steuerung funktioniert und dabei schnell und intuitiv arbeitet und
- einen bewussten und rationalen Denkprozess, der von uns gesteuert wird. Er kann komplexe Probleme lösen, ist dabei aber vergleichsweise langsam.
Das unbewusste und emotionale System ist schnell und intuitiv. Es arbeitet automatisch, ohne bewusste Steuerung und greift bei unseren Entscheidungen automatisch auf feste Verhaltensmuster zurück. Der Grund hierfür liegt in unserer Evolution.
Früher wie heute ist es überlebenswichtig, in gefährlichen Situationen schnell und richtig zu handeln. Denn war erst mal ein Säbelzahntiger hinter Dir her, konntest Du nicht ewig über Deinen Fluchtweg nachdenken, bevor Du anfängst zu laufen. Das bewusste und rationale System ist dagegen langsamer.
Es arbeitet kontrolliert und kann deshalb auch komplexe Probleme lösen. Das intuitive System ist dabei wie ein Autopilot im Flugzeug, der das Flugzeug permanent auf Kurs hält. Das Rationale ist der Pilot, der bewusst und kontrolliert eingreift, wenn es zwingend nötig ist.
Dieses System besitzt also nur einen sehr geringen Einfluss auf das menschliche Handeln und greift nur, wenn wir mit etwas überfordert sind oder uns auf etwas Komplexes konzentrieren müssen. Hierfür benötigen wir viel mehr Zeit, weshalb dieses System in dringlichen Situationen nicht greifen kann. (Quelle: Daniel Kahnemann: Schnelles Denken, Langsames Denken)
Darstellung des menschlichen Handelns. Aufgeteilt in intuitiv, durch Trigger ausgelöstes und durchdachtes Handeln.
Während andere ihr Glück beim Kunden vergebens mit logischen Argumenten versuchen und damit nur das rationale System erreichen, kannst Du es ab sofort den erfolgreichen Marketer:innen gleichtun und psychologisches Marketing für Dich nutzen.
Du erreichst mit psychologischen Effekten das intuitive System und aktivierst damit die festen Verhaltensmuster, die zum schnellen und emotionalen Kauf führen.
Hier kommen meine Top 7 von unzähligen psychologischen Effekten, die Du nutzen kannst, um Deine Kunden zu spielen wie Marionetten. (aber bitte nur, wenn Du Gutes im Sinn hast 🙂)
1. FOMO – Fear of missing Out
2. Die Psychologie der Farben
3. Der Ankereffekt
4. Social Proof
5. WYSIATI Effekt
6. Das Auswahlparadox
7. Die Verlustaversion
1. FOMO – Fear of missing Out
“Nur noch 2 Artikel verfügbar.” “36 andere Kunden sehen sich diesen Artikel gerade an.”
Aussagen wie diese, kennst Du vor allem von Onlineshops. Allein diese Info löst bereits einen Kaufreflex aus.
Der Grund dafür ist schlicht und ergreifend die Knappheit und daraus resultierend die Angst, etwas zu verpassen und nicht mehr zu bekommen. Beobachten kannst Du das vor allem am Black Friday. Und wer weiß, vielleicht fällst Du ja selbst darauf rein?
Befürchten wir Menschen nämlich, dass wir den Artikel morgen nicht mehr zum reduzierten Preis bekommen, wollen wir ihn sofort kaufen. Hier wird also bewusst eine Verknappung eingesetzt, um Menschen zum Kauf zu bewegen.
Verstärkt wird dieser Effekt, wenn konkrete Zahlen genannt werden, beispielsweise durch die Angabe “nur noch 2 Stück auf Lager”. So wird die Knappheit noch greifbarer.
Der Ursprung dieses Effekts liegt ebenfalls in der Evolution: Gegessen wird sofort. Wartest Du zu lange, schnappt Dir ein anderer Dein Essen weg und Du verhungerst. (Quellen: Clee, M. A. & Wicklund, R. A. Consumer behavior and psychological reactance; Knishinsky, A. The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Perceived Risk in Provoking a Purchase Decision (Arizona State University); Lynn, M.. The Psychology of Unavailability: Explaining Scarcity and Cost Effects on Value)
Diese bildliche Darstellung zeigt Dir, wie Du den FOMO-Effekt für Dich nutzen kannst.
2. Die Psychologie der Farben
Unterbewusst wirken Farben sehr stark auf uns. Das liegt daran, dass wir Farben mit unterschiedlichen Dingen assoziieren, was Emotionen in uns hervorruft. Die Farbpsychologie kannst Du zum Beispiel für Dich nutzen, indem Du den Kaufen-Button orange machst.
Orange hat zum einen Signaleffekt. Dein Kunde sieht den Button also direkt. Zum anderen wird Orange mit Lebensfreude, Lebendigkeit, Energie und Gesundheit verknüpft. Die orange Farbe wirkt also unbewusst belebend und bejahend auf Deinen Kunden.
Auf der anderen Seite solltest Du ein Parfüm nicht schwarz-gelb designen, da dies an Gefahrstoffe erinnert. Eher unpraktisch bei einem Parfüm, oder? Grelles Grün wirkt ebenfalls giftig, wohingegen Dunkelgrün bodenständig wirkt.
Du merkst schon: So einfach ist das mit der Farbpsychologie gar nicht. Deshalb erfordert sie ein hohes Maß an Verständnis für Deine Zielgruppe. Du musst Dich genau mit ihren Werten und Wünschen beschäftigen. (Quelle: Studie “Die unbewusste Macht und Wirkung von Farben in Design & Marketing” – MAYER DE GROOT Marketing Research and Consult., Veröffentlichung 2018, Dr. Ralf Mayer de Groot, Dr. Psych. Reingard Kess und Diplom-Psychologe Kai Stupperich)
3. Der Ankereffekt
Wie dieser Effekt der Marketingpsychologie funktioniert, erläutere ich Dir am besten anhand eines Beispiels. Welche Aussage hat mehr Wirkung auf Dich?
A: Dieses Taschenmesser erhalten Sie für 49 EUR.
B: Dieses Taschenmesser mit 52 exklusiven Funktionen erhalten Sie für 49 EUR.
Na? Vermutlich wirst Du mit B antworten. Doch warum ist das so?
Du misst dem Taschenmesser automatisch einen höheren Wert zu, obwohl es sich um ein und dasselbe Produkt handelt. Das greift vor allem, wenn wir den Preis nicht abschätzen können. Wenn Du nicht weißt, was Taschenmesser so kosten, kommen Dir die 49 EUR vermutlich etwas hoch vor.
Die 52 Funktionen bieten Dir einen Vergleichswert, an dem Du Dich orientieren kannst. 49 EUR erscheinen plötzlich wenig in Anbetracht der vielfältigen Funktionen.
Besonders praktisch ist das, wenn die Anzahl der Funktionen höher beziffert ist, als der Preis. (Quellen: Furnham, A. & Boo, H. C. A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics; Guthrie, C., Rachlinski, J. J. & Wistrich, A. J. Judging by Heuristic: Cognitive Illusions in Judicial Decision Making; Kahneman, D. Schnelles Denken, langsames Denken; LeBouef R & Shfir, E. The Long and Short of It: Physical Anchoring Effects. Journal of Behavioural Decision Making, Mussweiler, T. The Use of Category and Exemplar Knowledge in the Solution of Anchoring Tasks. Journal of Personality and Social Psychology)
4. Social Proof
Video-Testimonials, Google Bewertungen und der bekannte Satz “Kunden kauften auch” haben eines gemeinsam: Sie mindern die Angst Deiner Interessentinnen und Interessenten, mit dem Kauf oder dem Abschluss bei Deinem Unternehmen einen Fehler zu machen.
Das Kaufverhalten und die Meinung anderer wirken unterbewusst auf uns. Wir orientieren uns an ihnen und verlassen uns darauf, dass etwas gut sein muss, wenn so viele andere vor uns es ebenfalls für gut befunden haben.
Und auch hier liegt der Ursprung wieder in der Vergangenheit: Wenn andere das Kosten der Pflanze überlebt haben, überlebst Du auch. Die Pflanze ist also nicht giftig und Du kannst sie bedenkenlos essen.
P.S.: Kleiner Tipp für bessere Kundenbewertungen: Gib Deinen Kunden konkrete Fragen an die Hand. Das kann z. B. sein: Was war Dein ursprüngliches Problem? Warum bist Du zu mir gekommen? Und wie war das Endergebnis?
Du kannst es Deinen Kunden auch einfacher machen Dich zu bewerten, indem Du ihnen den Link zur Bewertung sendest und aktiv um eine Bewertung bittest. (Quellen: Zitek, E. M. und Hebl, M. R. The role of social norm clarity in the influenced expression of prejudice over time. Journal of Experimental Social Psychology; Aarts, H. und Dijksterhuis, A. The silence of the library: environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology)
5. WYSIATI Effekt
Oder auch: unser Gehirn ist faul. Dein Alltag ist voller Situationen, in denen Du schnell Entscheidungen treffen musst. Dein Gehirn macht es sich einfach und bewertet diese Situationen nur anhand der Informationen, die Dir vorliegen. Kleines Beispiel gefällig?
Wird Herr Müller eine gute Führungskraft? Er ist intelligent und stark.
Was denkst Du? Vermutlich wird Deine spontane Antwort “Ja” lauten. Doch was wäre, wenn der Satz mit den Adjektiven “skrupellos und korrupt” weitergehen würde?
Was Du gerade erlebt hast, ist der “What you see is all there is” Effekt, kurz “WYSIATI”.
Er beschreibt, dass Dein Gehirn nur das bewertet, was es weiß. Deshalb lautet Deine Antwort “Ja”. Du fragst Dich gar nicht, was eine gute Führungskraft ausmacht und was Du alles über Herrn Müller wissen müsstest, um die Frage beantworten zu können.
Berücksichtige bei Deinen Marketingaktivitäten also, dass unser Gehirn kurze Geschichten liebt und glaubt, sofern diese realistisch klingen. (Quelle: Bremmer, L. A., Koehler, D. J. & Tversky, A. (1996). On the Evaluation of One-sided Evidence. Journal of Behavioral Decision Making; Daniel Kahnemann: Schnelles Denken, langsames Denken)
6. Das Auswahlparadox
Eine große Auswahl zu haben, dafür steht unser Zeitalter. Egal, ob beim Fernsehprogramm, im Supermarkt oder bei Marmeladen. Du fragst Dich, warum ich ausgerechnet Marmeladen hervorhebe? Ganz einfach: Das Auswahlparadox ist auch als Marmeladenglas Effekt bekannt.
Wir leben in einer Überflussgesellschaft. Das beschert uns im Alltag auch allerhand Freiheiten. Das Paradoxe daran? Je mehr Auswahl Du hast, desto schwerer fällt Dir die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Du kennst sie sicher: die berühmte Qual der Wahl.
Doch wusstest Du, dass das nicht nur so locker daher gesagt ist, sondern psychologisch fundiert ist? Getestet wurde dies in einem Experiment mit Marmeladengläsern. Um die Verkaufszahlen zu erhöhen, hat man so einige neue und fancy Sorten mit ins Sortiment aufgenommen.
Nachdem die Produktauswahl nun also wesentlich höher war, blieben zwar mehr Kundinnen und Kunden an dem Regal stehen und betrachteten die große Auswahl. Doch die Wenigsten kauften eine Marmelade. Es gab sogar weniger Käufe als vorher, mit kleinerer Auswahl.
Was paradox klingt, ist psychologisch einfach zu erklären: Die große Auswahl zieht jede Menge Schaulustige an. Allerdings kommen diese nur um “zu gucken”. Sie kaufen nicht, weil die Auswahl sie überfordert. Zugrunde liegt hier die menschliche Angst, eine falsche Wahl zu treffen.
Wir Menschen machen nicht gerne Fehler. Selbst bei so etwas Banalem wie der Wahl der Marmeladensorte. Und bevor wir eine falsche Entscheidung treffen, treffen wir lieber gar keine. Ups, der Plan ging wohl nach hinten los.
Dem Kunden die Entscheidung leichter machen wollte auch der bekannte Konzern Procter & Gamble. Deshalb entschied man sich dort für eine Angebotsreduktion bei der Marke Head & Shoulders. Gesagt, getan. Die Verantwortlichen reduzierten die Produktpalette von stolzen 26 auf nur noch 15 Shampoos.
Einige Shampoos wurden also aus dem Sortiment genommen, um letztlich mehr verkaufen zu können. Klingt immer noch paradox, oder? Halt Dich fest: Diese Reduzierung brachte ihnen eine Verkaufssteigerung von unglaublichen 10 % ein. Ziemlich cool, oder?
Was Du daraus für Dein Marketing mitnehmen kannst: Überfordere Deine Kunden nicht mit zu viel Auswahl. Biete ihnen lieber eine kleine, aber feine Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen, abgestimmt auf ihre Bedürfnisse.
So haben Deine Kunden das Gefühl, wählen und frei entscheiden zu dürfen, sind aber nicht von der Masse an Paketen oder Produkten überfordert. Je nach Zielgruppe kann auch ein Selbstbaukasten das Richtige für Deine Kunden sein.
Das kommt zum Beispiel bei einer abenteuerlustigen und lebensfrohen Zielgruppe, der es hauptsächlich um Spaß geht, richtig gut an. (Quelle: Iyengar, S. S. & Lepper M R. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology)
7. Die Verlustaversion
Die Verlustaversion beschreibt nichts anderes, als dass wir Menschen einen Verlust höher gewichten als einen Gewinn in gleicher Höhe. Dieser Effekt wird in der Marketingpsychologie ganz gerne eingesetzt, wenn es um das liebe Geld geht.
Entscheidend ist dabei die Wortwahl:
“Du machst mit meiner Dienstleistung 100 Euro Gewinn” klingt schon mal ganz nett, oder?
“Du sparst mit meinem Produkt 100 Euro” ist aber noch besser.
Oder auch: “Dank meinem Produkt stoppst Du Deinen Verlust in Höhe von 100 Euro”.
Merke: Geld bekommen ist schön und gut. Kein Geld weggenommen zu bekommen oder gar zu verlieren ist aber ein viel erstrebenswerteres Bedürfnis Deines Kunden. (Quelle: Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica; Kahneman, D. & Tversky, A. (1982). The psychology of preferences; Kahneman, D. Schnelles Denken, langsames Denken; Kroeber-Riel, W. & Gröppel-Klein, A: Konsumentenverhalten)
Das ist dabei für Dich drin:
Wenn Du diese psychologischen Ansätze in Dein Marketing einbaust, wirst Du mehr begeisterte Kundschaft gewinnen und bessere Ergebnisse im Marketing erzielen. Das kann Dein Wettbewerbsvorteil gegenüber Deiner Konkurrenz sein.
Damit das funktioniert, musst Du Deine Zielgruppe genau kennen. Tust Du? Bist Du Dir da sicher? Du kannst das intuitive, durch Trigger ausgelöste Handeln Deines potenziellen Kunden nämlich nur beeinflussen, wenn Du exakt weißt, wer er ist.
Nimm Dir mal einen Moment Zeit und mach Dir Notizen, wer Deine bisherigen Kunden waren. Wer war Dein liebster Kunde und warum? Was hat seine Persönlichkeit ausgemacht, was Dich so angesprochen hat?
Und umgekehrt: Welchen Kunden mochtest Du gar nicht? Und was hatte er an sich, das Dich zu dem Entschluss gebracht hat, künftig nicht mehr mit ihm arbeiten zu wollen? Wenn Du Dir die Zeit nimmst darüber nachzudenken, kannst Du Dir sowohl Deinen Zielkunden, als auch Deinen Anti-Kunden basteln.
Dann weißt Du ab sofort genau, wen Du mit Deinem Marketing erreichen möchtest und wer sich nicht angesprochen fühlen soll. Darauf kannst Du dann Deine Marketingstrategien und Deine Zielkundenansprache ausrichten. Und genau hier greifen Marketingpsychologie und Copywriting ineinander:
Gelingt es Dir
- den einen Gedanken zu triggern, der Deinen potenziellen Kunden nachts wach hält, oder
- den einen Wunschzustand, den er unbedingt erreichen will, in Aussicht zu stellen,
dann kann er gar nicht anders, als Dich und Dein Unternehmen zu wählen.
Aber denke jetzt nicht, Du wärst am Ziel. Denn jetzt musst Du liefern. Zeig ihm, dass er wirklich Dein Wunschkunde ist und nicht nur ein Bauernopfer. Zeig ihm, dass Du seine Bedürfnisse verstehst und ihm wirklich weiterhelfen kannst. Dann wirst Du nicht nur Kunden, sondern Fans gewinnen.
P.S. Eine triggernde Headline, wie Du sie zu Beginn des Artikels findest, kann in der Werbepsychologie auch nicht schaden. Die Aufmerksamkeit Deiner Leser:innen hast Du nur wenige Sekunden. Wenn Deine Headline nicht zündet, liest keiner weiter. Je nach Zielgruppe kannst Du hier also triggern, ein Versprechen machen oder ein Geheimnis lüften. Dann ist Dir die Aufmerksamkeit Deiner künftigen Kunden sicher.
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Toller Artikel! Bringt klar auf den Punkt, worum es wirklich geht im Marketing. Ich versuche genau das meinen Kunden ebenso täglich weiterzugeben und finde, dass dem Thema noch mehr Präsenz gut tun könnte. Ach, und dass die Faulheit des Gehirns auch einen Namen hat “WYSIATI Effekt” ist mir jetzt auch geläufig. Danke!
Ein super wichtiger Beitrag für alle, die verstehen wollen, wie gut Psychologie richtig eingesetzt im Marketing wirken kann.
Das Marmeladenglas Beispiel führe ich immernoch oft an. Da es sich der Glaube immernoch hartnäckig hält, dass Mehr ist.
Vielleicht noch zur Verlustaversion: glücklicherweise sehen wir im B2B Dienstleistungsbereich zumeist den wertigeren, umgekehrten Fall. Ich z. B. nutze ausschließlich „Gewinn“ als Argument.