Stell Dir vor, ein Unternehmen möchte ein neues Produkt oder ein neues Sortiment auf den Markt bringen und niemand weiß davon. Was denkst Du, wie hoch sind die Absatzzahlen? Vermutlich sind wir diesbezüglich einer Meinung, dass die Verkäufe des Unternehmens sehr überschaubar sein werden.
Genau hier kommt Push-Marketings zum Einsatz. Push ist Englisch und bedeutet drücken. Diese Methode zielt also wörtlich darauf ab, etwas auf den Markt zu drücken. Hierfür gibt es diverse Ansätze und Möglichkeiten.
Es gibt viele Unternehmen, große wie kleine, die hiervon Gebrauch machen. Fast Food Unternehmen beispielsweise, die einen neuen Burger auf den Markt bringen. Damit hier eine große Nachfrage entsteht, gibt es für den Endkunden Rabattaktionen, beispielsweise Mengenrabatte oder auch Draufgaben.
Apple schafft es seit Jahren mit hervorragendem Marketing und entsprechenden Werbemaßnahmen, welche ebenso eine Push-Strategie beinhalten, dass die Kundschaft vor den Läden Schlange steht (siehe Abbildung 1).
Doch nicht nur Konzerne und Großhändler können dieses Marketinginstrument zur Absatzförderung für sich nutzen, sondern auch kleine und regionale Betriebe. Bei uns im Ort gibt es einen kleinen Bäcker, zugegeben es sind mehrere Filialen, aber mit einem riesigen Konzern hat dies nichts zu tun.
Regelmäßig bringt dieser Bäcker neue Brote, Gebäcke und sonstiges raus. Oft ist dies auch von der aktuellen Saison abhängig. Um möglichst viele frische Backwaren aus seinem Sortiment zu verkaufen, nutzt er ebenfalls das Prinzip des Push-Marketings. So werden beispielsweise Rabattcoupons verteilt, Kostproben angeboten oder in der örtlichen Presse darauf aufmerksam gemacht.
Eine Schlange vor dem Apple Store, zum iPhone X Verkaufsstart.
Foto (unverändert): Marco Verch
Du konntest nun einen ersten Eindruck davon gewinnen, um was es beim Push-Marketing in etwa geht. Bestimmt kannst Du Dir auch vorstellen, dass es zu diesem Thema noch einiges zu sagen gibt. Gleich werden wir uns daher etwas intensiver mit dem Push-Marketing beschäftigen und die einzelnen Punkte betrachten.
Selbstverständlich schauen wir uns auch noch kurz das gegensätzliche Pull-Marketing an und wie Du beide Strategien für Dich nutzen kannst.
Doch bevor es so weit ist, gibt es noch eine entscheidende Frage zu klären.
Was ist Push-Marketing?
Push-Marketing ist eine sehr offensive Marketing-Strategie. Die Strategie ist darauf ausgerichtet, beim Konsumenten ein Bedürfnis zu wecken. Dadurch soll er zum Kauf animiert werden. Beim Push-Marketing wird aktiv versucht, die Botschaft zum Kunden zu transportieren. Hierbei werden bewusst große Streuverluste in Kauf genommen, was sich auch auf die Werbekosten auswirken kann.
Wie bereits erwähnt, wird beim Push-Marketing versucht ein Produkt oder auch eine Dienstleistung, in den Markt zu drücken. Doch auch hier gilt es zu differenzieren. Betrachten wir nun einmal den klassischen Ansatz einer Push-Strategie. Hierbei wird meist der Weg über die direkten Vertriebskanäle, also den Groß- und Einzelhandel, gewählt.
Sowohl Groß- als auch Einzelhändler sollen dazu gebracht werden, große Mengen eines Produktes zu kaufen und natürlich wieder zu verkaufen. Im Handel werden dann für den Endverbraucher, also den Konsumenten, Anreize geschaffen. Dies können beispielsweise Rabattaktionen sein. Aber es gibt auch noch andere Möglichkeiten.
Hast Du schon einmal eine Duftprobe in der Parfümerie bekommen? Auch dies ist eine Option, ein Produkt bekannt zu machen und bei den Verbrauchern ein Begehr zu wecken.
Limited Edition! Diese zwei Wörter alleine können schon ausreichen, um bei manchen Kunden eine Gänsehaut hervorzurufen. Doch wie gelingt es, die einzelnen Händler zu bewegen, große Mengen abzunehmen? Natürlich auch über Anreize, wie beispielsweise Preisnachlässe, Mengenrabatte und interessante Handelsspannen. Ein weiteres bewährtes Mittel ist die Verknappung.
Hat sich ein Groß- oder auch Einzelhändler die Lager dann erst mal vollgemacht, muss er dafür sorgen, dass die Ware auch den Weg zum Kunden findet. Es ist diesbezüglich vom Lagerdruck die Rede. Unter Lagerdruck versteht man beispielsweise den Aufbau von überdurchschnittlich viel Ware.
Dadurch steigt auch der Verkaufsdruck und die Ware muss über diverse Vertriebskanäle den Weg zum Kunden finden. Um die Generierung von möglichen Kunden zu beschleunigen, können den einzelnen Unternehmen auch Zwischenhändler behilflich sein.
Neben der klassischen Definition sieht der digitale Ansatz des Push-Marketings etwas anders aus. Hierbei werden digitale Medien und Marketing Methoden genutzt, um etwas beim Konsumenten bekannt zu machen, Händler sowie Hersteller wählen meist den direkten Weg zum Kunden.
Ganz egal, welchen Ansatz des Push-Marketings Du betrachtest, es geht dabei immer darum, etwas zu „pushen“ und beim Kunden ein Bedürfnis zu wecken.
Vielleicht kennst Du die Simpsons Folge mit der Einschienenbahn? Hier sind die Einwohner von Springfield zu 3 Millionen Dollar gekommen. Natürlich muss das Geld gleich wieder ausgegeben werden. Als sie gemeinsam beraten, was mit dem Geld geschehen soll, taucht ein Lyle Lanley auf.
Dieser möchte den Einwohnern eine Einschienenbahn schmackhaft machen und verkaufen. Durch geschicktes Reden schafft er es, diesen Vorschlag so zu pushen, dass nach kurzer Zeit alle davon begeistert sind. Es gab diesbezüglich keinen Mangel und trotzdem wurde ein Bedürfnis geschaffen.
Und während Homer sich vermutlich noch Gedanken über den Witz mit dem Esel gemacht hat, sind die restlichen Anwesenden schon begeistert von der Idee. So in etwa funktioniert Push-Marketing.
Bildlich dargestellt würde das Ganze in etwa so aussehen (siehe Abbildung 2).
Bildliche Darstellung von Push-Marketing. Hier am Beispiel eines Hundes erklärt.
Welche Kanäle gibt es?
Beim Push-Marketing gibt es mehrere Optionen, um Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Hier müssen wir allerdings wieder etwas zwischen online und offline differenzieren. Es ist zudem erwähnenswert, dass, um die Absatzförderung voranzutreiben, offline meist mit höheren Werbekosten zu rechnen ist.
Nachfolgend ein kleiner Überblick, welche Kanäle offline häufig genutzt werden:
- Werbung in TV und Radio
- Plakatwerbung
- Postwurfsendungen
- Persönlicher Verkauf
- Printwerbung
- Werbung am Point of Sale (z. B. Aufsteller)
Durch den digitalen Wandel hat sich einiges geändert. Dies betrifft natürlich auch die Optionen bezüglich der Werbemaßnahmen. So sind neben den klassischen Medien, beispielsweise Fernsehwerbung, ganz neue Möglichkeiten und Kanäle entstanden, um den Absatz zu fördern.
Hier ein Überblick, welche Online-Kanäle häufig Bestandteil einer Push-Strategie sind:
- Werbebanner
- Social Media
- Suchmaschinenwerbung
- Newsletter
- Pop-Ups
Es geht beim Push-Marketing eher darum, einen Bedarf zu wecken, anstatt einen Bedarf zu decken. Da beim Push-Marketing meist Produkte beworben werden, die noch relativ unbekannt sind, empfiehlt es sich, beispielsweise die sozialen Medien zu nutzen.
Außerdem ist Social Media Marketing relativ preisgünstig und es muss hierbei nicht erst nach einem bestimmten Produkt gesucht werden.
Nein, Du bekommst es direkt serviert, auch wenn es Dich häufig gar nicht interessiert. Aber auch die Bannerwerbung erfreut sich großer Beliebtheit, bezüglich einer durchdachten Push-Marketing-Strategie. Solltest Du also dabei sein, ein neues Produkt auf den Markt zu drücken, mach Dir unbedingt Gedanken darüber, ob und wie Du diese beiden Instrumente am besten einsetzen kannst.
Wenn Du Tipps brauchst, wie eine geile Bannerwerbung aussehen könnte, kann Dir die AIDA-Formel bestimmt weiterhelfen. Diese muss nicht nur Teil der Customer Journey sein, sondern kann auch bei der Erstellung eines Banners zum Einsatz kommen. Das „A“ steht hierbei für Attention, das „I“ für Interest, das „D“ für Desire, also für Verlangen, und das zweite „A“ steht für Action.
Versuche, mit Deiner Werbung bei möglichst vielen Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse zu wecken. Wenn Du das geschickt anstellst und die Anzeige der richtigen Zielgruppe präsentiert wird, hast Du gute Chancen, beim möglichen Kunden ein Verlangen zu wecken.
Im Optimalfall bewegst Du ihn so zum Kauf. Mach es ihm möglichst einfach und vergiss im letzten Schritt den Call to Action nicht!
Ein gelungenes Beispiel hierfür ist eine Anzeige des Unternehmens Slack (siehe Abbildung 3). Diese erzeugt allein schon durch Farbgestaltung und Motiv Aufmerksamkeit. Die Produktivität um 32 % zu steigern, wirkt durchaus interessant und die Botschaft „Make Work Better“ steigert das Verlangen danach.
Zum Schluss noch ein Call to Action der zu einer bestimmten Handlung auffordert und fertig! So kann eine Werbung beispielsweise aussehen.
Gelungenes Beispiel einer Werbung, die Aufmerksamkeit erzeugt. Push-Marketing mithilfe der AIDA-Formel.
Was die sozialen Medien betrifft, so befolgen die einzelnen Kanäle auch eigene Regeln und Gesetze. Hier auf alle einzugehen, würde den Rahmen des Artikels sprengen. Aber um bei der Masse der Information, die online auf uns einwirken, nicht unterzugehen, gilt auch hier wieder – immer schön auffallen – oder wie es die Fantastischen Vier sagen würden: „Bevor wir fallen, fallen wir lieber auf…“
Kleiner Exkurs: Pull-Marketing
Pull-Marketing ist die gegenteilige Taktik des Push-Marketings. Hier wird nichts rausgeschrien und gedrückt, sondern es wird davon ausgegangen, dass sich der Nutzer selbst auf die Suche nach relevantem Content macht. Die Streuverluste sind hierbei natürlich deutlich geringer. Allerdings ist es essenziell, dass Unternehmen ihre Endkunden genau kennen, um geeigneten Mehrwert bieten zu können.
Am besten mithilfe von Buyer Personas. Du solltest also deren Wünsche, Sorgen und Ängste kennen. Nur so lässt sich geeigneter Content produzieren und eine Interaktion herstellen. Ist dies nicht der Fall, wird es schwer, die richtigen Inhalte auf den geeigneten Kanälen bereitzustellen. Was nutzt es also, wenn Inhalte produziert werden, nach denen niemand sucht?!
Synonym zum Pull-Marketing lässt sich der Begriff Inbound Marketing verwenden. Auch wenn es hierzu keine eindeutig akzeptierte Definition gibt, geht es, wie bereits erwähnt, darum, dem Kunden in jeder Phase der Customer Journey die passenden Inhalte mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen.
Wikipedia definiert Inbound Marketing folgendermaßen:
Inbound-Marketing (englisch inbound „eingehend“ oder “ankommend”) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von potenziellen Kunden aktiv aufgesucht und gefunden zu werden. Die Kunden kommen auf einen zu.
Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing (Interruption marketing), bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden, wie es per Postwurfsendung, Radiowerbung, Fernsehwerbung, Flyer, Spam, Telefonmarketing und klassischer Werbung üblich ist. Inbound-Marketing bedient sich neben Content-Marketing-Methodiken auch Maßnahmen zur Kundengewinnung und Kundenbindung wie E-Mail-Marketing, CRM und Lead Nurturing, die durch Marketing Automation unterstützt werden können.
Beim Inbound-Marketing treffen die beiden Aspekte Marketing und Vertrieb (“Sales”) aufeinander. Die grundlegende Philosophie ist hierbei immer die Annahme, dass Kunden ein Problem haben, welches sie gelöst haben wollen und freiwillig zu einem Anbieter kommen. Das steht im Gegensatz zu bisherigen Vertriebsmethoden wie z. B. der “Kaltakquise”.
Zeitstrahl Geschichte des Marketings, ab 1950 gemessen.
Wenn wir uns die Geschichte des Marketings mal etwas genauer ansehen, wirst Du feststellen, dass wir uns aktuell in der Netzwerkorientierten Phase befinden. Genau hier findet auch das Pull-Marketing Verwendung. Werbung soll sich am besten, nicht mehr als solche anfühlen. Es geht darum, als Unternehmen dem Konsumenten Mehrwert zu bieten und Informationen bereitzustellen. Ein weiterer wichtiger Aspekt dieser Marketingstrategie ist, die Kundschaft an das Unternehmen zu binden, also die Kundenbindung.
Folgende Kanäle und Instrumente können beim Pull-Marketing zum Einsatz kommen:
- Suchmaschinenoptimierung
- Blogs
- Social Media
- Content Marketing
Wen das Thema Pull-Marketing interessiert, dem empfehle ich das Buch „Inbound! Das Handbuch für modernes Marketing“ von Britta Schlömer. Leicht verständlich und sehr spannend erzählt sie alles rund um die Marketingstrategie des Pull-Prinzips sowie den entsprechenden Marketingmaßnahmen.
Die Vor- und Nachteile des Push-Marketings
Auch wenn des Öfteren zu hören ist, dass Push-Marketing veraltet ist, hat es natürlich trotzdem seine Daseinsberechtigung.
Wie so oft im Leben hat alles seine Vor- und Nachteile. Dies ist natürlich auch beim Push-Marketing der Fall. Welche das sind, findest Du übersichtlich und grafisch dargestellt in der nachfolgenden Darstellung (siehe Abbildung 5).
Push-Marketing: Pro & Contra.
Push-Marketing eignet sich am besten, um die Neueinführung von Produkten zu „pushen“. Ist ein Produkt also noch relativ unbekannt, ist diese Marketingmaßnahme besonders gut geeignet.
Von Tauben und Spatzen
Möchtest Du mit Kanonen auf Spatzen schießen oder doch lieber den Spatz in der Hand halten, anstatt die Tauben auf dem Dach? Vielleicht musst Du Dich aber auch gar nicht entscheiden. Denn beide Optionen sind – zur richtigen Zeit eingesetzt – ein tolles Werkzeug.
“Last year, we were successful by being the loudest shouters. This year, we’ll succeed by being the best listeners.” – Zitat: Greg Icenhower, Head of P & G corporate digital branding group –
Was soll uns dieses Zitat sagen? Letztes Jahr haben wir am lautesten geschrien! Wir haben auf uns aufmerksam gemacht! Hierfür eignet sich die Strategie des Push-Marketings natürlich hervorragend. Dieses Jahr werden wir erfolgreich darin sein, die besten Zuhörer zu sein. Wer gut „zuhört“, kennt seine Zielgruppe, kann dann relevanten, zielgruppenorientierten Content produzieren und diesen anschließend ausspielen. Hierbei handelt es sich um die Pull-Strategie.
Push- und Pull Strategie gemeinsam nutzen und Türen öffnen.
Du siehst also, diese beiden Strategien lassen sich auch gut miteinander kombinieren (siehe Abbildung). Push-Marketings eignet sich sehr gut, um die Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen, mithilfe von Massenmedien, wie beispielsweise Fernsehwerbung, zu „pushen“.
Ist ein Produkt also noch relativ unbekannt, ist dieses Instrument ein besonders gutes Mittel, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Wird hingegen schon aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht, ist eine Pull-Strategie empfehlenswert, um die Generierung von Kunden sowie die Interaktion voranzutreiben.
Es war im Jahr 1997, als die Food and Drug Administration eine Entscheidung treffen sollte. Im konkreten ging es darum, die Regeln bezüglich des Marketings für verschreibungspflichtige Medikamente zu ändern. Die Entscheidungsträger sprachen sich für eine Lockerung aus.
Diese Entscheidung änderte auch die Vorgehensweisen. Bis zu diesem Tag verfolgten die Hersteller, Groß- und Einzelhändler eine klare Push-Strategie. Es wurden Arzneimittel zu den Ärzten „gedrängt“. Es wurden Anreize geschaffen und die Wirksamkeit immer wieder gepredigt. Nach der Entscheidung der Food and Drug Administration änderte sich dies.
Es wurde vom Push- zum Pull-Marketing gewechselt. Es gelang den Herstellern durch geschicktes Marketing, die Konsumenten dahinzubewegen, dass diese nun zu den Ärzten kamen und Informationen zu den einzelnen Medikamenten wollten. (Quelle: John Buckley – Pharmaceutical Marketing, Time for Change)
Auch äußere Bedingungen können also Einfluss darauf haben, für welche Strategie Du Dich entscheidest. Je nachdem, in welchem Bereich Du tätig bist, kannst Du davon mehr oder weniger betroffen sein. Eine Risiko- oder auch eine SWOT-Analyse, kann entsprechend Aufschluss geben und sich positiv auf zukünftige Entscheidungen auswirken.
Bildliche Darstellung einer SWOT-Analyse.
Fazit
Auch wenn Push-Marketing nicht mehr so zeitgemäß ist, hat es trotzdem seine Daseinsberechtigung. Zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt, kann es auf jeden Fall wirkungsvoll sein. Aber auch die Dosis ist mitentscheidend, denn man kann es schnell übertreiben. Dann ist ein gegenteiliger, negativer Effekt zu erwarten und die Verbraucher sind primär genervt.
Ob es Sinn ergibt, diese Taktik einzusetzen, hängt von den jeweiligen Zielen ab. Wie bereits erwähnt, ist eine Push-Strategie primär dann sinnvoll, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf dem Markt etabliert und der Bekanntheitsgrad gesteigert werden soll.
Solltest Du vorhaben, auf eine Push-Marketing-Strategie zu setzen, mach Dir im Vorfeld also Gedanken darüber, was Deine Ziele sind. Wenn Du der Meinung bist, dass Du eine Push-Strategie einsetzen willst, überlege Dir, welche äußeren Faktoren darauf Einfluss haben, mit welchen Risiken zu rechnen ist, welche Kanäle Du bespielen willst und wie viel Geld Du dafür ausgeben möchtest bzw. kannst.
Außerdem kann es auch gut sein, dass Du nach dem Schreien zuhören möchtest. Soll heißen, überleg Dir, ob eine Push-Pull-Strategie eine optimale Vorgehensweise sein könnte.
Abschließend noch eine kleine Reise in die Vergangenheit und wie es British American Tobacco geschafft hat, den Zigarettenkonsum nahezu zu verdoppeln, unter anderen mit dem Einsatz von Push-Marketing.
In der folgenden Story geht es dieses Mal nicht um Medikamente, sondern um Tabak. Eventuell erkennst Du hier trotzdem Parallelen. Dies liegt vermutlich daran, dass wir bei LS Vitalmarketing ausschließlich Online Marketing für alternative Heil- und Gesundheitsberufe betreiben. Deshalb beschäftigen wir uns viel mit solchen Themen.
Vielleicht hast Du schon einmal den Namen Edward Bernays gehört. Dieser gilt als Erfinder der PR. Im Jahr 1929 wandte sich George Washington Hill, Chef der American Tobacco Company, an ihn. Dieser war unzufrieden, weil er jeden Tag dadurch, weil es gesellschaftlich nicht akzeptiert war, wenn Frauen rauchten, Kunden verlor.
Edward Bernays Aufgabe war es also dafür zu sorgen, dass es einen gesellschaftlichen Wandel gibt und auch Frauen zur Zigarette greifen konnten. Diese Akzeptanz und dieses revolutionäre Umdenken mussten aber erst geschaffen werden. Was dann folgte, war ein Geniestreich. Eine Aktion, ein Mix aus PR, Guerilla Marketing und einer Push-Strategie.
Er organisierte für den traditionellen Osterumzug eine Gruppe Feministinnen, welche Zigaretten hochhielten und diese natürlich auch rauchten. Schon im Vorfeld hatte er angekündigt, dass während des Umzugs die „Fackeln der Freiheit“ entzündet werden. Die Zigarette wurde zum Symbol für die emanzipierte Frau und Lucky Strike (BAT) erzielte dadurch ein gigantisches Umsatzplus.
Ob wir dies gutheißen können? Nein! Aber die Wirkung sowie die Idee dieser Aktion, an sich sind genial.
In diesem Sinne, seid laut, seid kreativ, seid anders und schreit es hinaus!
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