Die Welt des Marketings ist voll von Buzzwords und Jargons. Da stellt sich die Frage: Ist Revenue Marketing auch nur ein neues Buzzword oder steckt mehr dahinter? Revenue Marketing beschäftigt sich mit der Frage, ob Marketing zum Umsatz des Unternehmens beiträgt oder eben nicht.
In diesem Artikel erfährst Du, was Revenue Marketing bedeutet, ob es sich nur um einen Trend handelt, welche Vorteile Du aus dem Revenue-Ansatz ziehen kannst und wie Du eine erfolgreiche Revenue Marketing-Strategie für mehr Umsatzwachstum sorgt. Viel Spaß!
Was ist Revenue Marketing?
Revenue Marketing ist ein strategischer Ansatz, der sich auf die Steigerung des Umsatzes durch gezielte Marketingaktivitäten konzentriert. Das ultimative Ziel von Revenue Marketing ist der Aufbau eines messbaren und skalierbaren Revenue Streams, der vom Marketing bereitgestellt wird.
Revenue Marketing verändert die Perspektive
Revenue Marketing geht über die klassische Leadgenerierung hinaus und analysiert die Auswirkungen Deiner Marketingaktivitäten auf den Umsatz Deines Unternehmens. Hierfür werden umsatzbezogene Key Performance Indicators (KPIs) gemessen, wie der beeinflusste Umsatz durch Marketing, die Customer Lifetime Value (CLV) und der generierte Umsatz durch Marketing.
Der Revenue Marketing-Ansatz beinhaltet klassische Kampagnen für die Leadgenerierung und Demand Generation. Die Ziele der Kampagnen sind die gleichen wie immer. Die Steigerung der Brand Awareness, die Generierung von Nachfrage und der Aufbau neuer Leads hat weiterhin Priorität. Allerdings verändert sich mit dem Revenue Marketing-Ansatz die Perspektive, wie Marketing im Unternehmen gesehen wird. Marketing wandelt sich von einer Kostenstelle in einen Umsatztreiber.
Im Revenue Marketing wird Marketing zum Umsatztreiber
Ist Revenue Marketing nur ein Trend?
Wenn Du glaubst, dass Revenue Marketing nur ein neues Buzzword ist, das es aus den USA nach Deutschland geschafft hat, wird es für Dich jetzt erst richtig interessant. Revenue Marketing ist mehr als ein Trend und hat seine Daseinsberechtigung – vor allem im B2B.
Du fragst Dich warum? In den letzten Jahren hat sich vor allem die Art und Weise, wie die Menschen recherchieren und sich mit Marken auseinandersetzen, stark verändert. Es wird immer schwieriger erfolgreich, Lead-Gen-Kampagnen zu skalieren und die Nachfrage am Markt schnell zu steigern – vor allem für B2B-Unternehmen.
Viele Marketer:innen folgen weiterhin der Inbound-Marketing-Methodik und gehen davon aus, dass jeder neue Lead im CRM-System ein Kaufinteresse hat. Es werden aggressive Taktiken eingesetzt. Innerhalb von vier Wochen werden täglich zwei Mails verschickt, um Leads so schnell wie möglich zu qualifizieren und an den Vertrieb abzutreten. Das Ziel sollte ein anderes sein. Aktuell machst Du Marketing für den Vertrieb, anstatt für Deine Käufer:innen.
Marketing denkt nicht in Umsatz, sondern in Anzahl an Leads
Die Wahrheit ist: Deine Leads haben 1000 andere Dinge zu erledigen und haben kein Kaufinteresse. Du weißt nicht, warum sie Dein Whitepaper heruntergeladen haben oder sich Dein E-Book durchlesen wollen. Am Ende des Tages bist Du nur ein Punkt auf ihrer Liste von 1000 Dingen.
Bis zu dem Tag, an dem ein Punkt auf der Liste so dringend wird und nicht länger warten kann. Jetzt wirst Du plötzlich zur Priorität auf ihrer Liste. Diese Absicht und Dringlichkeit kannst Du aber selten erzwingen. Die Kaufabsicht wird von vielen externen Faktoren beeinflusst, wie zum Beispiel dem Verlust eines Kunden, der Kampagne eines Wettbewerbers oder dem Druck vom Management.
Der Buying-Intent wird von vielen externen Faktoren beeinflusst
Natürlich kannst Du ein Faktor sein, der den Impuls für eine Kaufabsicht setzt. Aber Du hast niemals 100 % Einfluss auf alle Facetten des Buying Intents Deiner potenziellen Kunden und Kundinnen. Darauf zu warten, dass sich eine Kaufabsicht entwickelt, kannst Du allerdings auch nicht. Wie kannst Du also etwas Kontrolle in diesem Prozess bekommen?
Drei Leitfragen im Revenue Marketing
- Wie kannst Du zur Entwicklung des Buying Intents beitragen?
- Wie kannst Du sicherstellen, dass Du berücksichtigst wirst, wenn der Buying Intent entsteht?
- Wie kannst Du Dich vorbereiten, um den Buying Intent in Umsatz zu verwandeln?
Die Antworten auf diese drei Fragen gehören zum Fundament des Revenue Marketing-Ansatzes. Das Ziel im Revenue Marketing ist weiterhin das Umsatzwachstum durch die Umsetzung von Lead-Gen- und Demand-Gen-Kampagnen. Zusätzlich greifst Du aber vor allem auf die Power Deines Teams zurück. Du vereinst Marketing und Vertrieb miteinander, um schneller Umsätze zu generieren. Und das soll keine abgedroschene Redewendung sein.
Sind Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt und sprechen regelmäßig miteinander, hast Du vollen Zugriff auf alle Insights Deiner Customer-Journey. Du verstehst Kaufabsichten besser, erhöhst so die Qualität Deiner Leads und optimierst Deine Prospecting- und Lead-Gen-Prozesse.
Vorteile von Revenue Marketing im Team
Kennst Du den Spruch: „Marketing ist nur bunte Bildchen“? In vielen B2B-Unternehmen wird dieses verstaubte Mindset auch heute noch aufrechterhalten. Marketing wird nur als Kostenstelle betrachtet. Revenue Marketing sorgt dafür, dass Du das Mindset eines CFOs übernimmst, um Marketing als Umsatztreiber zu etablieren und die Perspektive auf das Marketing zu verändern.
Vorteile für CEOs: Von der Kostenstelle zum Umsatztreiber
83 % aller CEOs sehen Marketing als klaren Treiber für Wachstum, haben allerdings nicht immer das Gefühl, dass die Marketing-Performance zum Unternehmenswachstum beiträgt (Quelle: McKinsey).
Drei der größten Vorteile von Revenue Marketing für die Geschäftsführung sind:
- Wachstumspotenzial: Revenue Marketing bietet eine ganzheitliche Sicht auf die Marketing-Performance im Unternehmen und verknüpft Marketing mit dem Umsatz. So bekommt die Geschäftsführung ein Gefühl für die Entwicklung der Marketing-Rentabilität insgesamt.
- Risikominimierung: Daten und Analysen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Revenue Marketing basiert auf einem datengetriebenen und leistungsbasierten Ansatz, der es der Geschäftsführung ermöglicht, die Ergebnisse von Marketingaktivitäten auf Rentabilität zu überprüfen. Das Risiko für Fehlinvestitionen kann minimiert werden und das Unternehmen vor unnötigen Ausgaben schützen.
- Agilität und Anpassungsfähigkeit: Durch die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Sales-Teams kann das Unternehmen dynamischer auf Veränderungen am Markt reagieren. Ressourcen können intelligenter verteilt werden und somit für Vorteile gegenüber dem Wettbewerb sorgen.
Die Vorteile von Revenue Marketing für CEO, Marketing und Sales
Vorteile für Marketer:innen: Top-of-Mind im Consideration-Set
Das wichtigste Ziel für jede:n vierte:n Marketer:in im Jahr 2024 ist es, den Umsatz durch eine effektive Marketingstrategie zu steigern (Quelle: State of Marketing).
Drei Vorteile, die Revenue Marketing explizit für das Marketing mitbringt:
- Top-of-Mind im Consideration-Set: Damit Deine Revenue Marketing-Strategie Früchte trägt, konzentrierst Du Dich auf Dein Content-Marketing. Du informierst, inspirierst und unterhältst Deine Kunden mit hochwertigem Content in allen Phasen der Customer-Journey – mit Gated und Ungated Content. Das Ziel: Du bist Top-of-Mind und erste Wahl im Consideration-Set, wenn eine Kaufabsicht entsteht.
- Qualifizierte Leads: Die enge Abstimmung mit dem Sales-Team sorgt dafür, dass Du fundierte Daten für Deine Maßnahmen und Dein Messaging nutzen kannst. Notizen aus Vertriebsgesprächen zeigen Dir, in welcher Sprache Deine Kunden und Kundinnen sprechen. Diese Insights fließen in Deine Marketingaktivitäten und führen zu Anfragen mit höherer Qualität und erhöhen Deine Umsätze.
- Umsatzorientierte Zuweisung von Marketingbudgets: Die Customer-Journey ist viel fragmentierter als je zuvor und Deine Kunden bewegen sich digital auf vielen Kanälen. Revenue Marketing ermöglicht es Dir Deine Budgets intelligent zu verteilen, indem Du die umsatzstärksten Marketingkanäle und -kampagnen ermittelst und Deine Maßnahmen nach Umsatzbeteiligung ausrichtest.
Vorteile für Vertriebler:innen: No more Bullshit
Fast jede:r zweite Vertriebsmitarbeiter:in steht vor der Herausforderung, dass Informationen zu Ziel-Accounts und potenziellen Kunden und Kundinnen ungenau seien oder erst gar nicht geteilt werden. (Quelle: HubSpot).
Diese drei Vorteile bringt Revenue Marketing für den Vertrieb mit:
- Kürzere Sales-Cycle: Sales bekommt Kontakte zugewiesen, die durch Deinen Content entlang der gesamten Customer-Journey informiert wurden. Diese Kontakte sind bereits mit Deiner Lösung in Berührung gekommen und wissen, was Du für sie tun kannst. Somit erhält der Vertrieb echte qualifizierte Leads, ist in der Lage Sales-Cycle zu verkürzen und schneller Umsätze zu generieren.
- Besseres Pipeline-Management: Durch eine gemeinsame Zieldefinition von Marketing und Sales wissen beide Abteilungen, welche Ziel-Accounts und Buyer-Personas mit einer hohen Wahrscheinlichkeit konvertieren und eher zu treuen Kunden werden. Somit ist der Vertrieb in der Lage, unpassende Leads schneller zu erkennen und aus der Pipeline zu werfen.
- Tiefe Kundeneinblicke: Die Revenue Marketing-Daten liefern dem Sales – und dem Marketing – wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen. Diese Informationen lassen sich für die Optimierung des Ideal Customer Profiles (ICP) und der Buyer-Persona nutzen, um Vertriebsinitiativen gezielter zu personalisieren.
Voraussetzungen für erfolgreiches Revenue Marketing
Wie heißt es so oft: Daten sind Gold. Im Fall von Revenue Marketing sind Daten nicht nur Gold wert, sondern kritisch für die Umsetzung der Strategie. Ohne die Möglichkeit, Deine Daten zentral zu verwalten, zu messen und für das gesamte Unternehmen zugänglich zu machen, ist Revenue Marketing keine Option für Dich. Das heißt: Die richtige Technologie-Landschaft und ein funktionierendes CRM-System sind Grundvoraussetzungen.
Technologie und Datenverwaltung
Damit Du ein umfassendes Bild Deiner Customer-Journey zeichnen und fundierte Entscheidungen über Deine Marketing-Maßnahmen treffen kannst, musst Du eine gewisse Anzahl an Datenpunkten erfassen und tracken – je mehr, desto besser. Im Best-Case fügst Du Deine Daten aus verschiedenen Quellen in einem zentralen CRM-System zusammen. Damit gewährleistet Du, dass vor allem Marketing und Sales auf dieselben Daten Zugriff haben und nicht aneinander vorbeireden.
Die Generierung von Daten zu Website-Visits, Bounce- und Conversion-Rates, sowie E-Mail- und Social-Media-Engagement wird effizienter. Zusätzlich ist Sales in der Lage, potenzielle Trigger für Kaufabsichten besser vorherzusehen und auf Basis der Daten frühzeitig auf Leads zuzugehen – auch wenn sie vom Marketing noch nicht qualifiziert wurden.
Marketingstrategie und Team-Alignment
Im Hinblick auf den Umfang von Revenue Marketing-Maßnahmen ist es außerdem kritisch, sich mit den betroffenen Teams und Teammitgliedern abzustimmen. Das Klima zwischen den Teams kann verbessert werden, wenn eine gemeinsame Strategie für die Zusammenarbeit ausgearbeitet wird. So legst Du den Grundstein für erfolgreiches Teamwork und Deine Chancen, mit am Umsatz beteiligt zu sein.
Darunter fallen unter anderem die Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsinitiativen in Bezug auf das Ideale Customer Profile (ICP) und die betroffenen Rollen im Kaufprozess. Außerdem muss eine einheitliche Positionierung und ein kristallklares Messaging konzipiert werden, die Deine Value Proposition hervorhebt.
Voraussetzungen für erfolgreiches Revenue Marketing
Messung und Reporting
Last but not least – ein zuverlässiges Result Management. Revenue Marketing stützt sich auf umsatzbezogene Kennzahlen, wie den beeinflussten Umsatz durch Marketing, der Customer-Lifetime-Value und den generierten Umsatz durch Marketing.
Es ist also Voraussetzung, dass die wichtigsten KPIs definiert werden, die Du zur Erfolgsmessung verwendest. Das kann neben den genannten Kennzahlen zum Beispiel auch die Gesamtanzahl der Verkäufe im letzten Monat oder die Entwicklung des Returns on AdSpend (ROAS) in Paid-Kampagnen sein. Es gilt: Du brauchst eine Messtrecke, die es Dir erlaubt, Deine Marketing-Performance so exakt wie möglich nachzuvollziehen.
Entwickle Deine Revenue Marketing-Strategie in 4 Schritten
Du kennst nun die Grundvoraussetzungen im Revenue Marketing und willst die Strategie im B2B für Dich nutzen. Unabhängig davon, ob Du auf einer bestehenden Marketing-Strategie aufbaust oder den Revenue-Ansatz von Beginn an etablieren willst, der erste Schritt ist immer derselbe, um Deinen Umsatz zu erhöhen. Lerne so zu sprechen, wie Deine Kunden und Kundinnen.
Schritt 1: Sammle Customer Insights
Unter dem Begriff Customer Insights werden alle Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Wünsche, Präferenzen und Verhaltensweisen von Kunden und Kundinnen zusammengefasst. Dabei gehen Customer Insights über einfache Recherchen hinaus. Es geht nicht um zusammengeklickte Buyer-Personas, sondern um ein tiefgreifendes Verständnis zu ihrem Verhalten.
Mit den richtigen Methoden zur Generierung von Customer Insights, bist Du in der Lage, die Sprache Deiner Kunden und Kundinnen zu sprechen und ein Messaging im Marketing zu verwenden, das den Kern trifft und sehr wahrscheinlich für höhere Conversion-Rates sorgt.
Die besten Methoden zur Gewinnung von Customer Insights sind:
- Umfragen
- Qualitative Interviews
- Kundenbefragungen
- Fokusgruppen
- Sentiment-Analysen
- Social Listening
Greife auf die Power Deiner Teams zurück und nutze die Customer Insights, um Deine Positionierung zu schärfen und Content mit echtem Mehrwert zu produzieren. Gezielte Marketingkampagnen und Vertriebsmaßnahmen, die auf der Grundlage von Customer Insights entwickelt werden, führen in den meisten Fällen zu höheren Umsätzen. Du sitzt an der Quelle und hast direkten Zugang. Mach‘ was draus!
Schritt 2: Educate at Scale
Educate at Scale bedeutet, schnell und effizient große Mengen hochwertiger Inhalte zu produzieren. Der Schwerpunkt liegt hier allerdings auf Qualität anstatt auf Quantität. Innerhalb Deiner Revenue Marketing-Strategie dreht sich fast alles um Deinen Content. Du versuchst, über alle Phasen der Customer-Journey so relevant zu sein, dass zukünftige Kunden und Kundinnen als erstes an Dich denken, wenn sie eine Kaufabsicht entwickeln – Du bist Top-of-Mind im Consideration-Set.
Der Educate at Scale-Ansatz dreht sich um die Produktion, Optimierung, Veröffentlichung und Skalierung Deines Contents mit dem Ziel einen langfristigen Revenue Stream aufzubauen. Eine ausgearbeitete Content-Strategie auf Basis Deiner Customer Insights ist hierbei Dein Fundament. Im Best-Case setzt Du verschiedene Marketing-Formate, wie Videos, Podcasts, Whitepaper, Case-Studies und Blogs ein und nutzt diverse Marketingmaßnahmen.
Dein Content wird in den frühen Phasen der Customer-Journey als Ungated Content angeboten. Ja, Du hast richtig gehört! Du gibst Deinen Content ab, ohne Kontaktdaten dafür zu bekommen. Die Lead-Gen startet im besten Fall erst, wenn der Kontakt bereits eine Kaufabsicht entwickelt hat und zum Beispiel eine Demo-Anfrage über Deine Website stellt. Mit diesem Ansatz sorgst Du für eine starke Markenbindung, zeigst Expertise und grenzt Dich von Wettbewerbern ab.
In 4 Schritten kannst Du Deine Revenue Marketing-Strategie entwickeln
Schritt 3: Smart Nurturing
Im Revenue Marketing spielen die Leadgenerierung und die Demand-Generation weiterhin wichtige Rollen. Der Zeitpunkt, ab dem ein Lead im CRM landet, verschiebt sich im Revenue Marketing aber größtenteils in die Select-Phase der B2B-Buyers-Journey. Der Fokus Deiner Content Strategie liegt auf der Demand-Generation in den Awareness- und Educate-Phase, in denen Du Ungated Content zur Verfügung stellst.
Da in der Zwischenzeit keine Kontaktdaten im CRM gesammelt werden, müssen andere Signale und KPIs gemessen werden. In den ersten Monaten innerhalb des Revenue Marketing-Ansatzes solltest Du folgendes messen und prüfen:
- Ausgegebenes Marketing-Budget
- Leads
- Gebuchte Meetings
- Durchgeführte Meetings
- Sales Qualified Opportunities
- Neue Deals
- Abgeschlossene Deals
- Monatlicher Recurring Revenue
- Beeinflusster Umsatz
Die Kennzahlen, die bisher als Vanity Metrics bezeichnet wurden, werden in der Demand-Gen wieder wichtig. Schau Dir deshalb ebenfalls Engagement-Rates, Website-Visits, Views und Cost-per-Views an. Diese Metriken spiegeln wider, wie Deine Zielgruppe auf Ungated Content reagiert. So kannst du unter anderem nachvollziehen, was Deine potenziellen Kunden und Kundinnen interessiert und Deine Ressourcen besser verteilen.
Schritt 4: Sales Agreement
Im letzten Schritt definierst Du gemeinsam mit Sales eine Team-Strategie wie die Qualität Deiner Leads eigentlich aussehen sollte, bevor sie weitergegeben werden. Einheitliche Übergabeprozesse sollten Teamübergreifend definiert und verstanden worden sein. Die Einführung von wöchentlichen Meetings zum Austausch von Insights und Deal-Informationen trägt zusätzlich dazu bei, Content Gaps in Deiner Strategie abzusprechen und schnell zu füllen.
Revenue Marketing verändert die Perspektive. Marketing wird zum Umsatztreiber
Revenue Marketing x Revenue Operations
Revenue Operations (RevOps) und Revenue Marketing sind zwei eng miteinander verbundene Bereiche im Unternehmen, die beide auf die Steigerung des Umsatzes abzielen und sich gegenseitig ergänzen. Neben dem Sales-Alignment im Revenue Marketing richtet sich RevOps zusätzlich an alle anderen Teams im Unternehmen, die ebenfalls am Umsatz beteiligt sind. Dazu zählen unter anderem der Kundenservice, das Produktmanagement, das Finanzwesen und das Data-Analytics-Team.
RevOps ist ein strategischer Ansatz, der sich darauf konzentriert, die genannten Abteilungen innerhalb des Unternehmens aufeinander abzustimmen, um ein effizienteres Umsatzwachstum zu erzielen. Dabei geht es vor allem darum, Silodenken abzubrechen und für eine nahtlose Zusammenarbeit zu sorgen.
RevOps stützt sich auf drei Merkmale:
- End-to-End-Kundenfokus: Alles, von der ersten Marketingaktion bis zum Kundenservice, wird als ein kontinuierlicher Prozess betrachtet, der für Umsatzwachstum sorgen soll.
- Integrierte Systeme und Arbeitsabläufe: Alle an der Umsatzgenerierung beteiligten Abteilungen nutzen miteinander verbundene Systeme und reibungslose Prozesse, um Verzögerungen zu minimieren und Unklarheiten zu vermeiden.
- Transparenz: Alle Beteiligten haben Zugang zu den Daten, die sie benötigen, um zu erkennen, wie sich ihre Arbeit auf die allgemeinen Umsatzziele auswirkt.
Um dies zu erreichen, stützt sich RevOps auf mehrere Elemente ähnlich wie im Revenue Marketing-Ansatz: Eine ganzheitliche Strategie zur Umsatzgenerierung, klar definierte Prozesse, eindeutige Arbeitsabläufe, effiziente Datenerfassung und -analyse sowie die richtige Technologie, damit die Zusammenarbeit reibungslos funktioniert.
Fazit: Think Marketing ReveNEW
Als Strategie ist Revenue Marketing mehr als ein Trend und bietet vor allem B2B-Unternehmen die Möglichkeit, Marketing von einer Kostenstelle in einen Umsatztreiber zu verwandeln. Durch die enge Zusammenarbeit von Marketing- und Sales-Teams, dem Fokus auf umsatzrelevante Kennzahlen und die Erstellung von hochwertigem Content ist Revenue Marketing ein hervorragender Ansatz für B2B-Unternehmen, der für Umsatzwachstum sorgt. Think Marketing ReveNEW.
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