Am Ende eines Jahres ziehen viele Unternehmen Résumés aus ihrer Marketingstrategie: Wurden genügend Leads generiert? Waren die Marketing-Kampagnen erfolgreich und hat sich die Brand Awareness verbessert? Wurden genügend Umsätze generiert?
Das Problem dieser unklar formulierten Fragen: Häufig gehen ihnen ebenso unklare Marketingziele und Meilensteine voraus und deshalb fallen die Antworten darauf meistens genauso unklar aus. Um am Ende einer Marketingmaßnahme Analyse betreiben zu können und deutliche Ergebnisse zu erhalten, sollten im Vorhinein eindeutige Marketingziele gesteckt und terminiert werden.
Unmissverständliche Definitionen helfen Dir bei der Zielsetzung. Beantworte für mehr Klarheit zum Beispiel Fragen wie:
- Ab wann gilt eine Kampagne als erfolgreich?
- Welche Anzahl an Leads gilt als genügend?
- Was ist eine gute Brand Awareness, wie wird sie gemessen und bewertet?
Vorab definierte und an das komplette Marketing-Team kommunizierte Zielstellungen, Zeiträume und Messmethoden spielen eine zentrale Rolle für erfolgreiches Marketing. Um diese Erfolgskontrolle zu ermöglichen, gibt es eine hilfreiche Formel: SMART Marketing. Es zielt darauf ab, realistische und messbare Marketingziele zu stecken, die im Nachgang problemlos ausgewertet werden können.
Was sind SMART Marketingziele?
SMART ist die Formel für Marketer:innen, wenn es darum geht, klare und realistische Marketingziele und Meilensteine zu definieren, um so regelmäßige Erfolgskontrolle zu betreiben. Mithilfe von SMART Marketing hast Du die Möglichkeit zu steuern, dass passend zu den terminierten Zielen abgestimmte Marketingmaßnahmen durchgeführt werden.
Ein weiterer Vorteil von SMART Marketing ist, dass Deine Mitarbeiter:innen genau wissen, welche Unternehmensziele sie mit ihrer Arbeit verfolgen und sich anstehende Tasks einfacher priorisieren lassen.
Dabei ist SMART ein Akronym für folgende fünf Kriterien:
- Specific (spezifisch): Ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung von Marketingzielen ist deren spezifische Ausformulierung. Aussagen wie „unsere Community in den sozialen Medien muss wachsen”, klingen gut, sind aber unklar formuliert und keiner weiß so wirklich, wie die Umsetzung ablaufen soll. Hingegen transportiert die Aussage „bis Juni 2023 soll unsere Community auf Instagram von 9.000 auf 10.000 Follower wachsen” ein konkretes Unternehmensziel und hilft Deinem ganzen Team eine einheitliche Erwartungshaltung zu haben. Um also spezifische Zielstellungen zu definieren, solltest Du bereits im Entstehungsprozess daran denken, wie viele Ressourcen dafür gebraucht werden, wer daran maßgeblich beteiligt sein wird und wie dieser Meilenstein erreicht werden kann.
- Measurable (messbar): Um Zwischen- und Endergebnisse Deiner Marketingziele auswerten zu können, brauchst Du Messbarkeit und fundierte Kennzahlen. In einigen Bereichen lässt sich das ziemlich leicht umsetzen, da es hier bereits gängige Kennzahlen gibt. Möchtest Du zum Beispiel den Traffic auf Deiner Website erhöhen, kannst Du unter anderem die Anzahl der Unique Visitors als Indikator heranziehen. Ein mögliche, messbare Zielstellung könnte hier zum Beispiel sein, 3.000 Besucher:innen pro Monat auf die Website zu bekommen. Bei qualitativen Marketingzielen wird es mit der Messbarkeit etwas schwieriger, da es meist keine direkten Kennzahlen dafür gibt. Möchtest Du zum Beispiel die Zufriedenheit Deiner Kunden messen, kannst Du Umfragen durchführen und die Ergebnisse als Richtwert zur Messbarkeit heranziehen.
- Attainable (attraktiv): Stecke Dir und Deinem Team attraktive und erreichbare Marketingziele. Das bedeutet, die Ziele sollten mit den vorhandenen Ressourcen machbar sein. Steckst Du hingegen unrealistische Ziele, wirkt sich das negativ auf die Motivation Deiner Mitarbeiter:innen aus und auch die Auswertung am Ende wird nicht das gewünschte Ergebnis bringen. Diese hilfreichen Kontrollfragen können Dir dabei helfen abzuschätzen, wie attraktiv und erreichbar die Umsetzung Deiner Ziele ist:
- Ist der Aufwand, um dieses Ziel zu erreichen, machbar?
- Ist es den Aufwand wert, um dieses Ziel zu erreichen?
- Sind die nötigen Ressourcen für dieses Projekt verfügbar?
- Wie viel Zeit wird gebraucht, um dieses Ziel zu erreichen?
- Relevant (relevant): Deine Zieldefinition sollte immer darauf ausgerichtet sein, zum Erfolg Deines Unternehmens beizutragen. Setze Dir also Unternehmensziele, die die aktuelle Situation Deines Unternehmens positiv beeinflussen und Dich und Deine Mitarbeiter:innen voranbringen. Achte hierbei auch darauf, ob die Ziele nicht auch zu einem späteren Zeitpunkt sinnvoller sind und verschoben werden können.
- Time-bound (terminiert): Um beurteilen zu können, ob Du Deine Marketingziele erreicht hast, brauchst Du einen Zeitrahmen, in dem Du sie erreichen möchtest. Erstelle Dir einen Zeitplan, bis wann Du welches Ziel erreicht haben möchtest, und setze klare Deadlines. Diese Deadlines dienen Dir und Deinen Mitarbeiter:innen dazu, in die Handlung zu kommen und wichtige Tasks nicht aufzuschieben, sondern direkt in die Umsetzung zu gehen. Achte aber darauf, dass die Deadlines auch realistisch terminiert sind und rechne immer einen zeitlichen Puffer mit ein, falls doch etwas dazwischenkommen sollte.
Das Akronym SMART steht zusammenfassend also für eine effiziente Zieldefinition und Zielformulierung, die sinnvoll und gewinnbringend für Dich, Deine Marketingstrategie und Dein Unternehmen sind. Die SMART-Kriterien können für übergeordnete Ziele wie zum Beispiel für Jahresziele angewendet werden, machen aber ebenso bei untergeordneten Projekten Sinn, zum Beispiel für die Formulierung von Hauptzielen für einzelne Marketing-Kampagnen.
Warum sind SMART Ziele wichtig?
Nach Kampagnen und Projekten wollen Marketer:innen natürlich wissen, ob diese auch erfolgreich waren. Aber was bedeutet erfolgreich zu sein denn eigentlich? Für die genaue Definition, ab wann eine Marketingmaßnahme erfolgreich ist, brauchst Du Rahmenparameter, anhand derer Du Ergebnisse bewerten kannst.
Diese Rahmenparameter sind eindeutige Zielformulierungen, die Dir aufzeigen, ob Du mit Deinem Marketing auf dem richtigen Weg bist. SMART Marketing unterstützt Dich bei der Entwicklung von erreichbaren, relevanten und messbaren Unternehmenszielen und verhindert somit unklare Zielsetzungen mit unklarem Ausgang.
Sowohl für übergeordnete Jahresziele als auch für untergeordnete Projekte sind SMART-Ziele geeignet. Zudem steigerst Du mit realistischen Marketingzielen und klaren Deadlines die Motivation Deiner Mitarbeiter:innen und Kollegschaft, denn für ohnehin unerreichbare Zielstellungen steht morgens niemand gerne auf.
SMART Marketing in der Praxis
In der Theorie klingt SMART Marketing sinnvoll, aber wie setzt Du es in der Praxis in Deiner Strategie um? Bevor Du Dich an den Zielfindungsprozess machst, solltest Du den aktuellen Standpunkt Deiner Marketingstrategie analysieren.
Für diese Analyse kannst Du Dir folgende Fragen stellen:
- Welche Marketing-Aktivitäten nehmen am meisten Zeit ein?
- Welche Marketing-Aktivitäten fordern am meisten Mitarbeit?
- Haben diese Marketing-Aktivitäten bis jetzt den gewünschten Erfolg geliefert?
Mithilfe der Antworten findest Du im ersten Schritt heraus, ob es eventuell Kampagnen oder Projekte gibt oder gab, die nicht mehr angegangen werden sollten oder bei denen es noch gilt, an gewissen Stellschrauben zu drehen.
Achte darauf, bei dieser Analyse bereits Kennzahlen heranzuziehen, um für die Entwicklung neuer Marketingziele Richtwerte parat zu haben. Überprüfe zum Beispiel Deinen Traffic, neue vs. wiederkehrende Besucher:innen, Leads oder Verkäufe. Überlege Dir, ob die Zahlen zufriedenstellend sind und wo noch Potenzial besteht.
Für einige der Bereiche gibt es bereits allgemeingültige Benchmarks und Zielbereiche. Informiere Dich zum Beispiel über gängige KPIs (Key Performance Indicators) und Du wirst ein Gefühl dafür bekommen, ob Deine Zahlen der Norm entsprechen oder sogar darüber liegen.
Zusätzliche Hilfestellung und bessere Erkenntnisse können Mitarbeiterbefragungen liefern. Dadurch lässt sich erkennen, welche Prozesse eine Umstrukturierung benötigen und welche Marketingmaßnahmen realistisch umzusetzen sind.
Nach der Analyse des Ist-Zustands folgt die Entwicklung des Soll-Zustands mithilfe der SMART-Formel. Wichtig hierbei ist, dass Du das nicht alleine machst, sondern andere Mitarbeiter:innen mit Expertenwissen für den Zielfindungsprozess mit an Bord holst. Durch die Betrachtungsweise aus mehreren Perspektiven werden Schwierigkeiten und Probleme bestimmter Prozesse sichtbar gemacht. Das hilft Dir einzuschätzen, welche Marketingziele realistisch zu erreichen sind oder welche Ressourcen noch fehlen, um die Unternehmensziele zu erreichen.
Beispiel: Unklares Ziel vs. SMART-Ziel
SMART-Marketing unterstützt Dich, Deine Mitarbeiter:innen und Kollegschaft dabei, eine klare Vision davon zu bekommen, welche Maßnahmen für welche Zieldefinition sinnvoll sind. Hier zwei Beispiele, die verdeutlichen, wie sehr Dir SMART Marketing helfen kann, Projekte und Kampagnen strukturiert durchzuführen und wie wichtig es ist, Deine Ziele eindeutig zu formulieren:
Unklares Ziel: Wir wollen die Brand Awareness erhöhen.
Bei diesem Marketingziel geht nicht klar hervor, wie die Brand Awareness erhöht werden kann, innerhalb welcher Zeit die Brand Awareness erhöht werden soll und anhand welcher Kennzahl eine Erhöhung der Brand Awareness gemessen wird. Für Dich und Deine Mitarbeiter:innen wird somit weder greifbar, welche Tasks nun anstehen, noch wird ohne jeglichen Richtwert eine aussagekräftige Erfolgskontrolle möglich sein.
SMART-Ziel: Wir wollen in den nächsten drei Monaten (time-bounded) 1.000 Follower mehr (measurable, attainable) auf Instagram, um unsere Brand Awareness zu erhöhen (relevant). Um das zu erreichen, sollten pro Woche drei Posts und vier Storys live gehen (specific).
In diesem Beispiel wird das Ziel mithilfe der SMART-Marketingformel formuliert. Hieraus geht klar hervor, in welcher Zeit (time-bounded), in welcher Höhe (measurable, attainable), welche Tasks (specific) für welchen Zweck (relevant) erfüllt werden sollen. Mit diesem SMART-Ziel weißt Du und jeder Deiner Mitarbeiter:innen, was zu tun ist. Zudem habt ihr die Möglichkeit, Zwischenergebnisse einzuholen und abzuwägen, ob ihr noch auf dem richtigen Weg seid oder ob es zu justieren gilt, um wieder auf den richtigen Weg zu gelangen.
Müssen alle 5 SMART Marketingkriterien erfüllt sein?
Im Marketing sind nicht immer alle Erfolge vorhersehbar, denn das Verhalten der Kunden und Käufer:innen ist maßgeblich dafür verantwortlich und das kann sich schließlich immer wieder verändern. Neue Kampagnen oder Produkte gilt es zu testen, um zu sehen, wie sie performen und beim Kunden ankommen.
Im besten Fall kannst Du alle 5 SMART-Kriterien bei Deiner Zielsetzung anwenden. Handelt es sich aber zum Beispiel um ein neues Produkt, das es gilt, an den Kunden zu bringen, kann es ohne Vergleichsmöglichkeiten schwierig werden, eine Deadline abzustecken, in der eine bestimmte Anzahl an Abverkäufen geschieht. Hier gilt es mitunter erst einmal zu testen, wie Deine Kunden das neue Produkt annehmen. Wichtig ist hier aber trotzdem, dass Du so viele SMART-Kriterien wie möglich anwendest, um im Nachgang eine hilfreiche Analyse durchführen zu können.
Ziele erreichen mit SMART Marketing
Zusammenfassend hilft Dir SMART Marketing also dabei, Ziele zu stecken, Ergebnisse auszuwerten und Deine Prozesse und Strategien erfolgreich durchzuführen. Hier die wichtigsten Vorteile von SMART Marketing auf einen Blick:
Motivation und Transparenz:
SMART Marketing motiviert Dein Team. Dank transparenter Zielsetzung weiß jedes Teammitglied, worauf es hinarbeitet und wie maßgeblich ihre Arbeit zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Das stärkt den kollegialen Zusammenhalt und die Motivation.
Eindeutige Analysemöglichkeit:
Mithilfe von SMART Marketing können Ziele messbar gemacht und am Ende ausgewertet werden, ob diese erreicht wurden oder an welche Stellschrauben noch gedreht werden sollte.
Regelmäßige Kontrolle:
SMART-Ziele können dank ihrer klaren Messbarkeit und Definition regelmäßig überprüft werden. Läuft also momentan eine Kampagne, kannst Du immer wieder checken, ob sie in die richtige Richtung geht. Diese Zwischenergebnisse sorgen für die erfolgreiche Zielerreichung und eine effizientere Kontrolle der Prozesse.
Klarheit:
Die SMART-Methode hilft Dir und Deinem Team eine klare Richtlinie zu haben. Alle Beteiligten wissen genau, wann die Zielerreichung durch sein muss und welche To-do’s notwendig sind, um es zu erreichen.
Messbarkeit:
Aus Erfolgen und Fehlern lernen! Dank vorab festgelegter Kennzahlen kannst Du am Ende eines Projekts bewerten, ob Du Deine Marketingziele erreicht hast, wie viel noch gefehlt hätte, um sie zu erreichen und ob Deine Zieldefinitionen eventuell doch nicht ganz machbar waren. Das Gute daran: Du kannst aus allen Erkenntnissen lernen und sie in den nächsten Kampagnen und Projekten noch besser umsetzen.
Solltest Du bei Deinen Marketingmaßnahmen in der Vergangenheit bereits Erfahrungen mit unklaren Zielformulierungen und Ergebnissen gemacht haben und den Überblick über Deine Erfolge und Misserfolge verloren haben, empfiehlt sich auch für Dich auf SMART Marketing zu vertrauen und damit den Workload und Outcome Deines Marketings zu verbessern.
Je strukturierter Du Dir Marketingziele setzt, desto effizienter gestaltest Du die Arbeit für Deine Mitarbeiter:innen. Zudem kannst Du nach der Durchführung mit Fug und Recht beurteilen, ob sich Deine Marketingmaßnahmen ausgezahlt haben und um einige Erkenntnisse reicher in ein neues, erfolgreiches Marketing-Jahr starten.
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