Social Marketing – Marketing für den guten Zweck. Social Marketing (dt.: Sozialmarketing) Maßnahmen haben das Ziel, einen sozialen oder gesellschaftlichen Wandel zu erzeugen. Die primären Ziele liegen also nicht bei der Steigerung des Profits, um den Unternehmenswert zu erhöhen, sondern sind vielmehr eine Verhaltensänderung bei strategisch ausgewählten Zielgruppen. Es steht nicht das individuelle Unternehmen im Fokus, sondern das Gemeinwohl der Gesellschaft oder einzelner Individuen. Im Gegensatz zu Non-Profit-Marketing liegt im Sozialmarketing keine Begrenzung auf Nichtregierungsorganisationen (NGOs) vor.
Social Marketing kann so beispielsweise nicht nur von sozial orientierten Unternehmen, sondern auch von staatlichen Institutionen oder innerhalb der Gesundheitsbranche betrieben werden.
Grundlegend gibt es drei Bereiche des Social Marketing: Gesundheit, Soziales und Ökologie. Gesellschaftliche Megatrends und Entwicklungen unterstreichen die Relevanz der Aufklärung über diese Themen.
Ein besonders aktuelles Beispiel zu den Dimensionen Gesundheit und Soziales sind Werbemaßnahmen zu den so genannten AHA-Regeln während der Corona-Pandemie. Die Regeln halten dazu an, Abstand zu halten, Hygieneregeln umzusetzen und eine Alltagsmaske zu tragen. Nur gemeinsam können wir die Pandemie bewältigen und die Gesundheit aller Bürger fördern, ist die klare Message hinter den Werbebotschaften.
Natürlich besteht in diesem Kontext auch ein gewisses gesellschaftsübergreifendes wirtschaftliches Interesse. Mit der Beruhigung der aktuellen Situation geht ein Öffnen der Wirtschaft und des stationären Handels einher, wovon die Wirtschaft, sowie Mitarbeitende bestimmter Branchen profitieren.
Nichtsdestotrotz hat die Gesundheit der Bevölkerung auch in Werbemaßnahmen für die AHA-Regeln, Social Distancing oder der Verwendung von Desinfektionsmittel Priorität.
Social Marketing – Die Corona-Pandemie erfordert ein gesellschaftsübergreifendes, verantwortliches Handeln. Quelle: Unsplash / Anshu A
Social Media Marketing
Social Marketing und Social Media Marketing werden aufgrund der ähnlichen Wortwahl hin und wieder miteinander verwechselt.
Während Social Marketing eine Form des Marketings ist, bei dem nicht der Profit im Vordergrund steht, bezeichnet Social Media Marketing eine Vielzahl an Maßnahmen im Marketing-Mix. Social Media Marketing kann ein Erfolg bringender Faktor eines Marketingkonzeptes sein, insofern die Zielgruppenansprache dort effektiv möglich ist.
Social Marketing kann dennoch auch auf Social Media Plattformen stattfinden. Best Practice Cases zeigen, dass dies häufig der Fall ist. Social Media Plattformen dienen vermehrt der Aufklärung und Bildung zu diversen gesellschaftspolitischen Diskursen, ohne, dass Profit und Umsatzsteigerung im Vordergrund stehen.
Die Black Lives Matter Bewegung beispielsweise wurde massiv durch soziale Netzwerke getragen. Social Media Plattformen sind ein sehr dynamisches Umfeld, haben aber den großen Vorteil, dass Targeting eine genaue Zielgruppenansprache ermöglicht.
Auch unabhängig von bezahlten Werbekampagnen und anderen Marketingaktivitäten kann hier durch organische Postings die breite Masse erreicht werden. Weitere Informationen zu Social Media Marketing findest Du in diesem Artikel.
Karmakurier
Karmakurier ist ein Non-Profit Social Impact Startup-Unternehmen, das sich aus dem WirVsVirus-Hackathon der Bundesregierung im März 2020 entwickelt hat.
Über ein Wochenende arbeiteten über 28.000 ehrenamtliche Mitarbeitende an mehr als 1.500 Projekten, wobei 150 Projekte auch nach dem Hackathon im Solution Enabler weitergeführt wurden.
Karmakurier hat das Ziel, Nachbarschaften zu stärken und somit einen Bewusstseinswandel zur Solidarität und Nachhaltigkeit in urbanen Räumen herbeizuführen.
Das Konzept ist simpel: Die Karmakurier-App soll künftig als Netzwerk für Helfer und Hilfesuchende fungieren und diese vernetzen. Die Hürde, Fremde nach Hilfe zu fragen, soll hierbei wegfallen.
Derzeit sind App und Webseite im Aufbau. Gemeinsam arbeiten derzeit 15+ aktive Freiwillige aus ganz Deutschland an der technischen Umsetzung, dem Business Development und Marketing, um Karmakurier zu ermöglichen.
Karmacare
Karmacare ist eine Initiative, die ursprünglich in Berlin entstanden ist und von Karmakurier ins Rhein-Main-Gebiet übertragen wurde. Ziel ist es, freiwillige Helfer mit bedürftigen Senioren und anderen Impfberechtigten zu vernetzen.
Die Helfer begleiten diese dann bei den Impfterminen und assistieren beispielsweise beim Ausfüllen der Formulare und gestalten die An- und Abreise möglichst unkompliziert und stressfrei. Allein in den ersten drei Monaten des Jahres konnten so über 300 begleitete Impftermine im Rhein-Main-Gebiet (u.a. Frankfurt am Main und Wiesbaden) wahrgenommen werden. Das Projekt wurde nun beendet, da sich die Impfungen erfolgreich durchsetzen lassen.
Social Marketing im Marketing-Mix bei Karmakurier
Produkt und Dienstleistung
Das Produkt, an dem das Team gemeinsam auf ehrenamtlicher Basis arbeitet, ist eine App. Dort können sich Helfer und Hilfesuchende einfach vernetzen, beide Parteien werden mit Karmapunkten belohnt.
Durch das Punktesystem entsteht ein Belohnungsanreiz, der die psychologische Hürde des Fragens nach Hilfe aufhebt. Die Solidarität und soziale Dimension der Nachhaltigkeit in Städten und Ballungsräumen werden so gefördert und unterstützt.
Die Gesellschaft ist vermehrt durch Individualisierung und Digitalisierung/Virtualisierung geprägt. Karmakurier wirkt dem entgegen, möchte Menschen wieder zusammenbringen und einen gesellschaftsübergreifenden Bewusstseinswandel anregen.
Preis
Nutzer können die Karmapunkte in den so genannten Karmatopf spenden. Dieser Prozess ist komplett kostenfrei. Nutzer und Unternehmen haben weiterhin die Möglichkeit Spendenbeiträge zu spenden, welche den Inhalt des Topfes bilden.
Die Community entscheidet eigenständig in welche lokalen, nachhaltigen Organisationen oder Vereine dieses Geld fließt. Auch hier wird der Gemeinschaftssinn und das Helfen auf lokaler Ebene gefördert – ohne, dass Nutzer zu Geldspenden verpflichtet sind.
Die Freiwilligen beteiligen sich alle unentgeltlich in ihrer Freizeit an der Entwicklung der App. Des Weiteren unterstützen Partner und Unternehmen wie das Social Entrepreneurship Netzwerk Deutschland (SEND), Unternehmensgruppe grün oder Lupp & Partner das Social Impact Startup. Diese stellen lediglich eine Auswahl dar, die Anzahl der Unterstützenden ist vielfältig.
Nutzer erhalten für ihre Interaktion komplett kostenfrei „Karmapunkte“.
Quelle: Karmakurier
Distribution
Dank der Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern, sowie dem Solution Enabler Netzwerk und dem SEND-Netzwerk verfügt Karmakurier über ein breites Netzwerk an Unterstützer und Interessierten.
Networking auf verschiedenen Social-Media-Plattformen dient der Erweiterung des Netzwerkes. Zudem nutzt Karmakurier Linkedin, Facebook und Instagram aktiv, um die Zielgruppen (Helfer und Hilfesuchende) anzusprechen und über die nächsten Schritte zu informieren.
Zum aktuellen Zeitpunkt befindet sich die App noch im Aufbau, weswegen Social Media vor allem der Bekanntgabe von Meilensteinen des Startups dient. Die Zielgruppe erhält Einblicke in die Arbeit der ehrenamtlichen Mitarbeitenden, weiterhin werden thematisch passende wissenschaftlich fundierte Artikel und Beiträge geteilt.
Da das Startup über kein Budget verfügt, erfolgt die Distribution auf direktem Wege zu den Konsumenten. Social Media dient besonders zur jetzigen Anfangsphase also nicht nur dem Zweck des Vertriebs und der Distribution, sondern verfolgt vielmehr die Absichten des Social Marketings.
Marketingaktivitäten: Promotion durch Social Marketing
Promotion durch Social Marketing ist ein integraler Bestandteil im Marketing-Mix bei Karmakurier. Das Unternehmen ist eine GmbH in Gründung. Die Gründer verfolgen keine finanziellen Interessen.
Dies spiegelt sich auch in der digitalen Content-Marketing-Strategie des Social Marketings wider. Derzeit nutzt Karmakurier primär verschiedene Social-Media-Netzwerke, um dort auf den Mehrwert der Geschäftsidee und das Produkt im Aufbau aufmerksam zu machen.
Da sich das Jungunternehmen noch ganz am Anfang befindet, basieren Marketing und Public Relations Maßnahmen häufig auf ersten Testversuchen. So ist Pressearbeit derzeit eine Schwäche des Teams.
Eine Crowdfunding-Kampagne Anfang des Jahres scheiterte letzten Endes daran, dass schlicht und ergreifend noch keine etablierte Crowd vorhanden war – das ist ein klares Learning des Teams. „Wir sind gescheitert, aber gescheiter“, resümieren die ehrenamtlichen Mitarbeitenden.
Gemeinsam für mehr Solidarität. Quelle: Karmakurier
Ein weiteres Learning hierbei war, dass Karmakurier insbesondere in Bezug auf eine integrierte Marketingstrategie Nachholbedarf hat. Die Crowdfunding-Kampagne war daher Anlass, nochmal einen Schritt zurückzutreten.
Karmakurier fokussiert sich nun auf ein verbessertes Zielgruppenverständnis. Zwei Fragebögen dienen der Identifizierung der Bedürfnisse von Helfer und Hilfesuchenden, um den Mehrwert für die Zielgruppen noch genauer kennenzulernen. Basierend auf diesen Ergebnissen kann die App zielgruppengerecht entwickelt und eine optimierte (Social)-Marketing-Strategie abgeleitet werden.
Denn: Karmakurier konnte in den vergangenen Monaten lernen, dass die Idee nur umsetzbar ist, wenn ein Verständnis der Zielgruppen dafür besteht. Das Team hofft mithilfe des Fragebogens eine Grundlage zu schaffen und zu lernen, wie die beiden Zielgruppen durch Social Marketing erreicht werden können. Denkbar ist hierbei eine Verzahnung digitaler und analoger, traditioneller Marketing-Maßnahmen.
4 Tipps für erfolgreiches Social Marketing
1. Kenne Deine Zielgruppe/n
Was sind die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe, wie ist der Wissensstand zu gesellschaftspolitischen und soziokulturellen Diskursen? Welche Wertevorstellungen treiben die Zielgruppe an? Im Vordergrund des Sozialmarketings stehen Verhaltensmuster. Demografische Merkmale (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Familienstand) und sozioökonomische Merkmale (zum Beispiel Bildung, Beruf, Gehaltsklasse) haben hier eine eher untergeordnete Rolle.
Im Fokus des Sozialmarketing stehen vielmehr psychografische Merkmale (Motivation, Werte, Meinungen, Wünsche) und Verhaltensweisen in bestimmten Alltagssituationen. Lerne Deine Zielgruppe kennen, um die Social Marketing Maßnahmen erfolgreich zu platzieren. Eine großartige, sinnvolle Message auf den falschen Kanälen wird die Zielgruppe nicht erreichen und bewirkt keine nachhaltige Verhaltensänderung, von der die Gesellschaft profitiert.
Als gutes Beispiel dient hierbei die strategische Herangehensweise von Karmakurier. Die Fragebögen geben Aufschluss über die Einstellungen und Wertevorstellungen zum Thema Helfen und nach Hilfe fragen. Sie sind daher ein essenzieller Schritt, um eine erfolgreiche Social Marketing Strategie zu entwickeln und letztlich zu implementieren.
Konntest Du auf Deinen Social-Media-Kanälen bereits eine repräsentative Anzahl an Followern gewinnen, stellt auch diese Demografik ein valider Indikator dar. Unterschiedliche Marketing-Tools können so Interessen und Muster erkennen und somit das Kennenlernen der Zielgruppen auf einzelnen Social Media Plattformen ermöglichen.
2. Emotionen und Fakten: Finde eine Balance
Social Marketing hat die Herausforderung, dass die Zielgruppe möglichst sachlich informiert und aufgeklärt werden muss. Oft versuchen Marketer die Menschen durch emotionalisierte Marketing-Botschaften zu berühren, aber gehaltvolle Informationen zur eigentlichen Problemstellung bleiben aus.
Bei der Entwicklung einer effektiven Social-Marketing-Kampagne solltest Du daher eine Balance finden: Emotionales Marketing eignet sich, um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu erhalten. Um eine wirkliche Änderung der Denkweise und letztlich des Verhaltens zu erzielen, benötigt es jedoch fundierte Fakten zur Wissenserweiterung.
3. Crowdfunding: Geld als Motor für einen gesellschaftlichen Wandel
Besonders im Kontext von NGOs hat Social Marketing oft das Ziel, Spendengelder zu generieren. Diese Gelder dienen der Umsetzung konkreter Projekte, die einen gesellschaftlichen Nutzen haben oder von denen Gesellschaftsgruppen anderweitig profitieren. Konkrete Beispiele sind der Bau von Brunnen oder anderen lebensnotwendigen Optimierungen, von denen einzelne Familien oder Kommunen weltweit profitieren.
Neben dem Informationsgehalt der Social-Marketing-Kampagne ist es hier relevant, die Zielgruppe zum Spenden zu bewegen. Und das ist nicht immer ganz einfach! Spendenkampagnen haben teilweise eine negative Konnotation in den Medien; es gibt eine große Auswahl an Crowdfunding-Projekten, von der sich die Spendenkampagne durch besonderen gesellschaftlichen Mehrwert oder ausgeklügelte Marketingmaßnahmen abheben muss.
Gleichzeitig gibt es eine Menge vielversprechender Erfolgsfaktoren, von der das Erreichen der veranschlagten Zielsumme abhängt. Ein paar hilfreiche Tipps findest Du unter Anderem hier. Klar ist jedenfalls: Menschen zum Geldspenden oder zu Verhaltensänderung zu inspirieren, ist ein Unterschied. Eine Geldspende dient zwar dem Erreichen des Ziels der Crowdfunding-Kampagne, führt aber per se zu keiner nachhaltigen Verhaltensänderung mit gesellschaftlichem Mehrwert.
Außerdem werden Internetnutzer immer skeptischer und informierter. Besonders die Generation Z, welche mit dem Internet aufgewachsen ist und sehr gut über gesellschaftsrelevante Debatten wie Nachhaltigkeit informiert ist, hinterfragt stets kritisch.
Crowdfunding eignet sich zur Mobilisierung der Zielgruppen, aber: Es erfordert eine Crowd, die von dem Produkt begeistert ist und spenden möchte. Ist diese Bereitschaft gegeben, kann Geld ein wichtiger Motor für einen Wandel in der Gesellschaft darstellen. Quelle: Unsplash / Micheile Henderson
4. Mehr als nur PR: Vermeide „Greenwashing“
Greenwashing bedeutet, dass PR-Maßnahmen unehrlich zur Imagepflege eines Unternehmens angewendet werden, um Zielgruppen von der Nachhaltigkeit der Produkte zu überzeugen. In der Realität ist die Nachhaltigkeit dieser aber als fragwürdig und die damit verbundene PR als falsch und unmoralisch zu bewerten. Dieses Phänomen zeigt sich mehr und mehr in nur wenig nachhaltigen Unternehmen.
Die Absichten sind klar. Die populäre Fridays for Future Bewegung bringt die Themen Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimawandel in die Mitte der Gesellschaft. Massenmedien berichten über die Jugendlichen, die sich für eine grüne Zukunft einsetzen – das Thema kann nunmehr kaum noch ignoriert werden.
Das Nachhaltigkeit gut bei Verbrauchern ankommt, belegen unterschiedliche Studien. Das Umweltbundesamt berichtete so vermehrt über einen steigenden Umsatz bei nachhaltigen Produkten (Quelle: Umweltbundesamt). Auch Investments in nachhaltige Geldanlagen nehmen zu (Quelle: forum-ng.org; die Bürger wollen eine Energiewende und fordern die Politik zum Handeln auf. Andere Berichte zeigen, dass Nachhaltigkeit und die Kommunikation verschiedener Corporate Social Responsibility Maßnahmen langfristig unter Anderem zu einer Umsatzsteigerung führen können (Quelle: Wirtschaftswoche).
Gleichzeitig sind Zielgruppen aber durch den Zugang zu Informationen und Wissen durch das Internet auch mehr und mehr mit Greenwashing vertraut und in der Lage, die Versprechungen der Unternehmen auf Richtigkeit zu prüfen. Somit kann der Verlust an Authentizität und Glaubwürdigkeit eine negative Folge falscher Versprechungen sein.
Fazit
Während Marketing an sich in der Regel finanzielle Interessen und Profitsteigerung in den Vordergrund stellt, gibt es Teildisziplinen wie Social- oder Non-Profit-Marketing, welche andere nicht-finanzielle Ziele verfolgen. Social Marketing kann hierbei als Oberbegriff für Werbemaßnahmen abseits des ökonomischen Interesses eines Unternehmens bezeichnet werden.
Non-Profit Marketing grenzt sich hierbei ab und bezieht sich ausschließlich auf NGOs. Eine besonders große Herausforderung stellt die Identifikation relevanter Zielgruppen dar. Folgend auf die Zielgruppenidentifikation müssen die Botschaften so transportiert werden, dass sie gleichzeitig glaubhaft, dringlich und effektiv wirken.
Ob die Zielgruppen tatsächlich ihr Handeln im Alltag überdenken und nachhaltig ändern, ist tendenziell langfristig messbar. Unternehmen müssen evaluieren, ob eine Implementierung von unternehmerischen Kennzahlen (KPIs) effektiv ist.
Andere Wege den Erfolg von Social Marketing zu messen, finden sich in der Evaluation von PR-Maßnahmen. Positive Nebeneffekte von Social Marketing sind somit eine gesteigerte Brand-Awareness, eine Verbesserung der Reputation und des Images sowie eine potenzielle gesteigerte Markenbekanntheit.
Somit kann resümiert werden, dass eine erfolgreiche Social Marketing Kampagne im Idealfall eine Win-Win-Situation sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft darstellen kann.
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Ich danke Ihnen für den interessanten Artikel. Social Marketing ist heutzutage besonders wichtig. Es spielt sich vieles in den sozialen Netzwerken ab. Das sollte man für sein Unternehmen unbedingt nutzen.
Mit besten Grüßen
Norbert