Hast Du Dich schon mal gefragt, wie Du andere Menschen dazu bringen kannst, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen zu buchen? Fehlt potenziellen Kunden das Vertrauen in Deine Fähigkeiten, das gewünschte Ergebnis zu bringen?
Sind Deine Marketingbehauptungen unglaubwürdig, weil Dir Beweise fehlen? Das kannst Du mit der Hilfe von Social Proof ändern. Hier erfährst Du, was Social Proof ist und wie Du es für das Marketing Deines Unternehmens einsetzen kannst.
Social Proof Definition
Social Proof ist ein englischer Begriff aus dem Bereich Marketing und Psychologie und heißt übersetzt sowas wie: „Sozialer Beweis“ oder „Soziale Bewährtheit“. Geprägt wurde der Begriff durch Robert Cialdinis Buch „Influence“.
In Kürze zusammengefasst bedeutet Social Proof, dass Menschen dem Urteil anderer Menschen vertrauen und sich dadurch zum Beispiel bei Kaufentscheidungen beeinflussen lassen.
Es geht dabei jedoch nicht um die Manipulation Deiner Mitmenschen, damit diese sich wie Lemminge verhalten. Die Denkweise hier ist: „Das, was die Masse macht, kann ja nicht falsch sein, deshalb kopiere ich einfach das Verhalten anderer Menschen.“
Sich seinem Umfeld anzupassen, ist eine automatische Entscheidung, die wir unbewusst treffen.
„The principle of social proof says so: The greater the number of people who find any idea correct, the more the idea will be correct””
Influence – The Psychology of Persuasion – Robert B. Cialdini
Diese Denkweise führt auch häufig zu Herdenverhalten. Der Mitläufereffekt ist die negative Seite des Social Proof. Zum Beispiel an Finanzmärkten bei der Entstehung von Blasen spielt dies eine Rolle.
Social Proof gibt keine Aussage über die Richtigkeit einer Entscheidung. Viele Menschen können falsch liegen und sich gleichzeitig in der Masse sicher fühlen. Social Proof führt auch dazu, dass es Trends und Nachahmer gibt.
„When others are doing it, it’s okay for me to do it, too.”
Social Proof ist eine sogenannte “Affektheuristik”. Das bedeutet, dass wir uns in komplexen Situationen auf unsere Gefühle verlassen, um schnell Entscheidungen zu treffen.
Studien
Nun möchte ich Dir ein paar Studien vorstellen, die die Effektivität von Social Proof im Marketing für Unternehmen beweisen.
In einer Studie, die im Journal „Frontiers in Psychology“ veröffentlicht wurde, kamen die Forscher zu dem Ergebnis, dass mit der Hilfe von Social Proof die Entscheidungen der Teilnehmer beeinflusst werden konnte. Dabei war es egal, ob die Entscheidung den Teilnehmern gleichgültig war oder ob die Teilnehmer nicht zwischen zwei Entscheidungen wählen konnten.
Die Studie von Fan and Fuel zeigte deutlich, dass 92 % aller Konsumenten bei einem Kauf zögern, wenn es keine Kundenbewertungen gibt. Gleichzeitig wurde festgestellt, dass Bewertungen zur Kaufentscheidung beigetragen haben.
Brightlocal hat zudem in einer weiteren Studie festgestellt, dass 88 % aller Konsumenten Online-Bewertungen genauso stark vertrauen wie persönlichen Empfehlungen. Diese Studie findest Du hier.
Im Durchschnitt erwarten Konsumenten 112 Bewertungen von einem Produkt. Je jünger die Konsumenten sind, umso mehr Bewertungen werden erwartet. Die potenziellen Kunden suchen nach Bewertungen, um Sicherheit zu gewinnen.
Hochpreisige Produkte profitieren am meisten von Social Proof. Dies könnte daran liegen, dass durch die Bewertungen das Risiko beim Kauf eines hochpreisigen Produktes reduziert wird.
In einer Studie von Demandgenreport aus dem Jahr 2014 haben 97 % aller befragten B2B Teilnehmer angegeben, dass bei Kaufentscheidungen Empfehlungen von Kollegen am meisten vertraut werden.
Funktionsweise von Social Proof
Es gibt mehrere Faktoren, die Social Proof begünstigen:
1. Unsicherheit
Wie oben beschrieben ist Social Proof eine Affektheuristik, die in komplexen Situationen zum Tragen kommt. Wenn Menschen sich unsicher sind oder komplexe Entscheidungen treffen müssen, hilft das Verhalten anderer Menschen bei der Entscheidungsfindung.
Gerade beim Marketing von Dienstleistungen ist Social Proof enorm wichtig. Du hast kein Produkt, welches Du zeigen und wo Du Deine Features erklären kannst. Zum Beispiel bei einem Coaching kannst Du schwer zeigen, dass jetzt jemand glücklicher ist oder ein Problem gelöst wurde.
Potenzielle Kunden stehen dann häufig vor der Wahl, für welchen Anbieter sie sich entscheiden. Diesen Menschen kannst Du durch Social Proof, zum Beispiel Bewertungen, helfen, sich für Dich zu entscheiden, indem Du Sicherheit vermittelst. Social Proof kann Dir also bei der Leadgenerierung helfen.
Kurz und knapp: Social Proof erzeugt Sicherheit. Gerade bei Kaufentscheidungen kann Social Proof eine entscheidende Rolle spielen. Hierzu ein Zitat von Andy Crestodina:
„When you say it, it’s marketing. When they say it, its’s social proof.”
Jedes Unternehmen kann im Internet auf seiner Webseite etwas behaupten. Zum Beispiel, dass es der beste Anbieter einer Dienstleistung oder Marktführer ist. Diese Behauptungen solltest Du auf Deiner Webseite beweisen, damit diese glaubhaft werden. Deine Alleinstellungsmerkmale werden glaubhafter, wenn Deine Kunden Werbeaussagen bestätigen. Ohne diese Glaubwürdigkeit kann Dein Marketing keine Wirkung generieren.
2. Identifikation
Je mehr wir von ähnlichen Menschen umgeben sind, umso mehr fangen wir an, das Verhalten zu kopieren. Du hast bestimmt schon mal den Spruch von Jim Rohn gehört: „Du bist der Durchschnitt der fünf Menschen, mit denen Du die meiste Zeit verbringst“.
Dieser Spruch geht in die gleiche Richtung. Mit Menschen, die uns ähnlich sind, können wir uns leichter identifizieren. Das können auch äußerliche Merkmale sein und führt dazu, dass wir eher das Verhalten kopieren.
3. Autorität
Social Proof wird noch effektiver, wenn die Personen Autorität haben. Zum Beispiel Experten eines Fachgebietes. Ein konkretes Beispiel wäre, dass wenn Ärzte sich zu einem bestimmten Thema äußern, dann vertrauen wir deren Urteil.
Gerade bei Unsicherheit kann die Meinung eines Experten deutlich beeinflussen.
Social Proof im Alltag
Da Du nun die wissenschaftlichen Studien und die Funktionsweise von Social Proof kennst, werde ich Dir nun Beispiele aus dem Alltag zeigen, wo Social Proof vorkommt.
Eine Form von Social Proof findet sich in sozialen Netzwerken. Die Anzahl der Likes oder Shares sagt etwas darüber aus, wie vielen Menschen ein Bild gefallen hat oder wie viele Menschen eine Meinung teilen. Somit können auch Likes die Meinung anderer beeinflussen.
Like-Dislike-Verhältnis auf YouTube.
Eine weitere Form von Social Proof sind Followerzahlen, zum Beispiel auf Instagram oder YouTube. Je mehr Follower jemand hat, umso wichtiger erscheint die Person. Mit diesem Hintergrund kann es aus psychologischer Sicht sogar Sinn ergeben Follower zu kaufen – quasi eine Art “selbsterfüllende Prophezeiung.”
Spiegel Bestsellerliste Sachbuch Hardcover
Wo suchst Du, wenn Du ein gutes Buch suchst? In der Bestsellerliste von Amazon oder Spiegel zum Beispiel. Die Bestsellerlisten geben allerdings keine direkte Aussage darüber, wie gut ein Buch geschrieben ist. Es sagt nur etwas darüber aus, welche Bücher am meisten gekauft wurden.
Du bleibst bei Amazon und hast ein Buch gefunden. Nun scrollst Du nach unten und findest einen Abschnitt mit Empfehlungen, welche Bücher andere Menschen angeschaut oder gekauft haben. Auch hier kommt Social Proof zum Einsatz.
Bestsellerliste Amazon
Hast Du Dich schon mal gefragt, warum in Comedy-Sendungen während lustigen Szenen ein aufgezeichnetes Lachen abgespielt wird? Forscher fanden heraus, dass dies zu längerem und häufigerem Lachen bei den Zuschauern führt.
Two and a half men. Drei Männer sitzen lachend auf der Couch
Im Mathematik Unterricht löst ihr als Klasse gemeinsam Aufgaben. Bei einer Aufgabe gibt es unterschiedliche Lösungen. Du wirst in Deiner Meinung was die richtige Lösung ist durch die Meinung der Mehrheit beeinflusst.
Wenn jetzt noch der „Streber“, aka der Experte mit Autorität, Lösung A bevorzugt, wirst Du auch Lösung A für richtig empfinden.
Dein Zug kommt und im letzten Moment informiert die Deutsche Bahn, dass das Bahngleis geändert wurde und Du nun schnell zu einem ganz anderen Gleis musst. Die ersten Menschen fangen an das Gleis zu verlassen und gehen woanders hin.
Dein Instinkt sagt Dir, diesen Menschen einfach zu folgen, da die Masse an Menschen bestimmt weiß, wohin es geht.
Arten von Social Proof:
Jetzt wirst Du Dich sicherlich fragen, wie Du Social Proof für Deine Webseite nutzen kannst, um Deine Konversionsraten zu verbessern. Ich werde Dir mehrere Formen von Social Proof vorstellen.
Folgende Arten von Social Proof gibt es:
1. Kundenbewertungen
2. Anzahl Downloads / Abonnenten / Follower
3. Testimonials/Erfahrungsberichte/Fallstudien von Kunden
4. Namhafte Kunden
5. Ähnliche Kunden
6. Anzahl der Kunden
7. Bestseller / Marktführer
8. Expertenmeinung
1. Kundenbewertungen
Wenn Du bei Google, Facebook, Yelp usw. von Kunden Bewertungen gesammelt hast, kannst Du diese Bewertungen als Sternebewertung auf Deine Webseite einbinden. Hierbei ist allerdings nicht nur die Sternebewertung, sondern auch die Quantität wichtig.
Je mehr Bewertungen es gibt, umso vertrauenswürdiger ist das Angebot. Für WordPress gibt es beispielsweise Plugins, die Dir dabei helfen können.
Ein gutes Plugin ist Widgets für Google Reviews. Wie Bewertungen Deine Klickrate erhöhen können, erfährst Du gleich.
Google OMT-Sterne-Bewertungen
2. Anzahl Downloads / Abonnenten / Follower
Wenn Du zum Beispiel die Besucher Deiner Webseite dazu auffordern willst, Deinen Newsletter zu abonnieren oder etwas zu downloaden, kannst Du die Anzahl an Downloads/Abonnements als Social Proof nutzen. Das wäre dann zum Beispiel: „Bereits XXXX Menschen bekommen wöchentliche Updates zu Thema XYZ“ oder „Über XXXX Menschen haben XYZ herunterladen.“
Hier kannst Du sagen, dass eine größere Quantität immer besser ist und mehr Vertrauen erzeugt. Für Abonnements oder Follower kannst Du mit Hilfe von Plugins die exakten Zahlen einblenden. Zum Beispiel die Anzahl der Facebook Likes.
5600 Leser sind schon dabei.
3. Testimonials/Erfahrungsberichte/Fallstudien von Kunden
Nicht nur die gesamte Anzahl an Bewertungen mit Sternen ist überzeugend, sondern auch konkrete einzelne Meinungen von Kunden. Bei der Funktionsweise von Social Proof hatte ich erwähnt, dass Social Proof Vertrauen schafft. Durch Testimonials kannst Du Deinen Besuchern glaubhaft Einblicke in Dein Produkt und Deine Dienstleistung geben.
Werbeversprechungen werden durch Testimonials deutlich glaubhafter. Je ausführlicher, umso besser. Lasse die Kunden auf Deiner Webseite zu Wort kommen.
Übrigens: Was andere Menschen über Dein Unternehmen sagen, hilft Deinem Markenaufbau.
Damit Deine Testimonials noch effektiver werden, sollte sich Deine Zielgruppe mit den Testimonials Deiner Kunden identifizieren können bzw. sollten Ähnlichkeiten vorhanden sein.
Außerdem kannst Du Deine Testimonials noch glaubwürdiger machen, indem Deine Kunden diese als Video einsprechen. Das ist deutlich glaubhafter.
Ein Text-Testimonial kann einfach gefälscht werden und ist deshalb auch weniger glaubhaft. Deine Kunden werden zu Markenbotschaftern und erzeugen Kundenvertrauen.
„Since 95% of people are imitators, and only 5% are initiators, people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offer.”
Solltest Du keine Videos nutzen bzw. Deine Kunden nicht die Zeit für ein kurzes Video haben, kannst Du zumindest Bilder von Deinen Kunden zu den Testimonials hinzufügen. Das macht es glaubhafter als nur ein einfacher Text.
Semrush Testimonial
4. Namhafte Kunden
Hast Du namhafte/bekannte Kunden, kannst Du diese Kunden nutzen, um Vertrauen aufzubauen. Dies kannst Du beispielsweise umsetzen, indem Du die Logos von bekannten Firmen, die bei Dir Kunde waren, auf Deiner Webseite einbindest. Bei Online Marketing Agenturen sieht man das häufig.
KWFinder Company Logos
5. Ähnliche Kunden
Du kannst Deinen Social Proof noch effektiver machen, wenn Du Deine Kunden beschreibst.
Zum Beispiel: Woher Deine Kunden kommen, welchen Beruf sie haben usw. Dies hilft, potenziellen Kunden sich mit Deinen Kunden zu identifizieren. Statt also einfach eine Bewertung von Kunden zu zeigen, kannst Du erklären, dass der Kunde ein Steuerberater ist. Andere Steuerberater können sich dann damit identifizieren.
Wenn Du die Ausgangssituation eines Kunden beschreibst, können sich andere potenzielle Kunden, die auch in dieser Situation sind, ebenfalls besser identifizieren.
6. Anzahl der Kunden
Du hast hunderte oder tausende von Kunden? Allein durch die Nennung Deiner gesamten Kunden kannst Du Vertrauen aufbauen und Social Proof nutzen. Hiermit kannst Du Deine Erfahrung und Expertise unterstreichen.
Niemand möchte der erste oder einzige Kunde eines Unternehmens sein. Gerade für das Marketing von Infoprodukten oder Dienstleistungen kannst Du die Anzahl an Kunden nutzen.
Tust Du das nicht, so wird Unsicherheit erzeugt und das stellt ein Risiko dar. Potenziellen Kunden wird durch Social Proof das Gefühl gegeben, dass sie nicht allein sind und schon viele die Kaufentscheidung getroffen haben. Je mehr Kunden, umso mehr Vertrauen. Nenne auf Deiner Webseite, wie oft Dein Produkt/ Deine Dienstleistung verkauft wurde.
7. Bestseller / Marktführer
Wenn Du einen Bestseller geschrieben hast oder Marktführer in einer Nische bist, kannst Du dies für Dein Marketing zunutze machen. Marktführerschaft ist letzten Endes auch Social Proof und der Begriff ermöglicht es Deinem Unternehmen sehr einfach, Social Proof in Anzeigentexten zu erzeugen.
8. Expertenmeinung
Wir vertrauen der Meinung von Experten. Wenn Du anerkannte Experten finden kannst, die Deine Dienstleistung oder Dein Produkt bewerten, solltest Du diese Expertenmeinung als starken Social Proof nutzen. Bestimmt hast Du schon mal in der Werbung den Spruch gehört: „9 von 10 Experten empfehlen…“. Eine Expertenmeinung schafft auch Glaubwürdigkeit.
KWFinder Expertenmeinung Brian Dean
Tipps für die Umsetzung
Spezifisch – glaubhafter: Wenn Du die Anzahl Deiner Kunden nennst oder zum Beispiel Downloads, verwende immer spezifische Zahlen. Das bedeutet, dass Du nicht runden solltest, denn ungerade Zahlen wirken glaubhafter. Statt zu sagen: „Über 100 erfolgreiche Kunden“. Sag lieber „103 erfolgreiche Kunden.“ Das ist authentischer.
Du kannst auch Social Proof nutzen, um die Klickraten für Deine Webseite in den organischen Suchergebnissen zu erhöhen, indem Du strukturierte Daten von Bewertungen einer Seite einfügst. Mehr dazu findest Du bei Google.
Um herausragende Testimonials zu bekommen, kannst Du Deinen Kunden ein paar Fragen zuschicken, die ihnen helfen, ein gutes Testimonial für Dich zu schreiben. Zum Beispiel für eine Dienstleistung:
- Was war Deine Ausgangssituation?
- Was hat Dir bei der Zusammenarbeit mit mir gefallen?
- Was hast Du als Ergebnis aus der Dienstleistung bekommen?
- Was bedeutet das effektiv für Dich (Nutzen+ Emotionen)?
Deine Kunden können sich dann daran orientieren und Du bekommst aussagekräftige Testimonials, die andere potenzielle Kunden überzeugen.
Übrigens: Social Proof kann auch zu einem Nachteil werden, wenn Du nur „wenig“ Social Proof hast. Zum Beispiel wenige Kunden, weil Du Dein Unternehmen gerade neu gegründet hast. Mit der Zeit und zusätzlichen Kunden wird es jedoch einfacher werden.
Bewertungsportale: Um Bewertungen zu sammeln, kannst Du Bewertungsportale nutzen.
Bekannte Portale sind:
- Provenexpert
- Trustpilot
- Google Bewertungen
Gerade Google Bewertungen sind super, da diese lokalen Unternehmen auch beim Suchmaschinenranking helfen.
Fazit
Du weißt nun, dass Social Proof kein trendiger Marketingbegriff ist, den Marketingfachleute verwenden, sondern, dass sich hinter diesem Begriff ein essenzieller Marketingbestandteil verbirgt. Social Proof ist eine enorm wichtige Maßnahme zur Verbesserung der Conversionrate auf Deiner Webseite und Deinen Landingpages.
Außerdem kann Social Proof Deinem Unternehmen helfen, als etablierte Marke wahrgenommen zu werden. Dir und Deinem Unternehmen steht eine große Auswahl an Möglichkeiten der Implementierung zur Auswahl, um das Kaufverhalten anderer Menschen zu beeinflussen. Außerdem kennst Du nun die Tipps, mit denen Du die Effektivität von Social Proof noch erhöhen kannst.
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