Was ist Visual Marketing?
Visual Marketing ist ein Fachbereich des Marketings. Es befasst sich in erster Linie mit visueller Wahrnehmung und kognitiver Psychologie.
Klingt kompliziert? – Es geht dabei aber um ganz alltägliche Zusammenhänge und Wechselwirkungen, die wir alle ständig erleben. Und zwar immer dann, wenn wir etwas von Unter- nehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen wahrnehmen.
Vereinfacht ausgedrückt: Visual Marketing ist alles das im Marketing, was wir Menschen visuell wahrnehmen. Das wirkt in komplexer Weise psychologisch auf uns und beeinflusst uns. Denn unser Gehirn verarbeitet alles, was die Augen erfassen – ob wir das wollen oder nicht. Wir können es nicht verhindern, vieles davon geschieht völlig unbewusst.
Wie etwas präsentiert wird, hat also Auswirkung auf das, was die Betrachter dabei denken und – viel wichtiger im Marketing – was sie empfinden.
Kurz gesagt:
Visual Marketing sind die Erkenntnisse, mit denen Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung optimal in Szene setzen kannst oder mit denen Du das Image Deines Unternehmens nach außen prägst.
Damit nehme ich das Wichtigste aus dem Abschnitt “So kannst Du Visual Marketing für Dich nutzen” schon mal vorweg: Dieses Wissen kannst Du bei allem anwenden, was Dein Unternehmen an visueller Außenwirkung hat. Also fast alles. Was im Detail dazugehört, erfährst Du im Kapitel “Was gehört alles zum Visual Marketing?”
Die formale Definition
Visual Marketing untersucht die Beziehung und Wirkung zwischen einem Objekt und seinem Umfeld in Hinblick auf die Geschichte des Objekts und seiner Symbolik. Die Erkenntnisse daraus lassen sich anschließend bei Marketingmaßnahmen anwenden – sie können deren Wirksamkeit verbessern.
Wer hat‘s erfunden?
Schon seit den sechziger Jahren ist bekannt, dass ein Objekt niemals allein auf den Betrachter wirkt. Es wirkt vielmehr die Kombination aus dem Objekt, seinem Umfeld und aus dem, was Betrachter mit dem jeweiligen Objekt und seinem Umfeld verbinden (vgl. Susan Sontag, Essay “notes on camp”). (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Susan_Sontag )
Damals entwickelte sich dieser Fachbereich. Interessant war die Aussage von Susan Son- tag. Sie fand, dass ein Objekt „in dem Augenblick, in dem es in das System Markt gelangt, zu etwas anderem als sich selbst“ wird. In den Überlegungen des Visual Marketings wird das Objekt in seiner jeweiligen Betrachtung also in den Vordergrund gestellt und als “Hauptdarsteller” gesehen.
„Paolo Schianchi sagt dazu: “(...) Das Objekt ist: real – also das, was wir sehen; anscheinend die Materie, aus der es besteht; ideal – als archetypische Identität; Kommunikation – seine Beziehung mit dem Geschmack; Form und Funktion – das Behältnis und sein Inhalt;
Emotion die Geschichte, die heraufbeschwören kann; kritische Auseinandersetzung – die Sprache, die es benennt und somit enthüllt; industrielle Operation – wie es aktiv und produktiv gemacht wird;
Bild – was und wie man es macht; anonym – seine einfache Existenz (...)” ( )”
Beim Visual Marketing geht es also darum, sich intensiv mit der Wirkung einzelner Objekte und in ihrer Gesamtheit hinsichtlich aller Facetten zu beschäftigen.
Ich empfehle dazu ein interessantes YouTube-Video von Michel Wedel:
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Mehr InformationenWo wird es angewendet?
Da Visual Marketing die „Inszenierung“ eines Produktes ist, liegt der erste Anwendungsbereich schnell auf der Hand: das Schaufenster. Es setzt ein Geschäft und seine Produkte oder Dienstleistungen in Szene. Es ist quasi die Visitenkarte eines Unternehmens – egal ob Kauf- haus, Boutique, Optiker, Apotheke oder Handwerksbetrieb. Das Schaufenster entscheidet mit darüber, ob ein Passant den Laden überhaupt betritt – und ob er darin kauft.
Wohl deshalb wird Visual Marketing häufig mit Visual Merchandising gleichgesetzt. Die Begriffe werden oft synonym verwendet. Visual Merchandising ist jedoch ein Teilbereich des Visual Marketings, vor allem bekannt durch die Schaufenstergestaltung.
„Visual Marketing wird oft mit dem Visual Merchandising verwechselt, das hingegen eine Abstufung desselben ist, da es bei diesem mehr um die Ladengestaltung und direkte Verkaufsförderung vor Ort geht.”
Visual Marketing spielt schon bei der Produktentwicklung eine Rolle. Neben dem Produkt und der Verpackung gehört das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens dazu: Firmen- logo, Fahrzeuggestaltung, Visitenkarten und Briefbögen, sämtliche Drucksachen wie Kataloge, Prospekte oder Flyer, das Gebäude, sein Empfangsbereich – einfach alles bis hin zu seinem Auftreten in der Presse.
Verkauft das Unternehmen seine Produkte in Geschäften oder erbringt es Serviceleistungen, dann spielen natürlich die Gestaltung des Ladens oder der Werkstatt und auch die Mitarbeiterkleidung zuerst die größte Rolle. Auch das Auftreten der Mitarbeiter, ihr Verhalten gegenüber Dritten und untereinander ist ein Aspekt des Visual Marketing. Schlicht alles, was zur Corporate Identity eines Unternehmens zählt.
Wo wird Visual Marketing online angewendet?
Online sind natürlich vor allem die Website und eventuell ein Shop wichtige Zugänge zum Unternehmen. Sozusagen das „Tor“, durch das Kunden Dein Geschäft „betreten“. Die Startseite Deiner Website ist quasi Dein Online-„Schaufenster“.
Deshalb spielen bei der Gestaltung der Website auch die meisten Aspekte des Visual Marketings ebenso eine Rolle wie in der anlogen Welt der Sechziger. Ist die Startseite einladend, interessant und vertrauenerweckend, dann klicken oder scrollen Interessenten auch weiter. Sie betreten Deinen Shop, nehmen Kontakt auf oder melden sich zum Newsletter an.
Auch auf Social Media Plattformen kannst Du die Erkenntnisse des Visual Marketing nutzen: bei den Profilen, Posts und Aktivitäten jeder Art. Je nach Art Deines Business, nach Zielgruppe und bevorzugten Vertriebskanälen fallen dabei natürlich unterschiedliche Aspekte auch unterschiedlich stark ins Gewicht.
Das Visual Marketing wird also in allen öffentlich sichtbaren Bereichen eines Unternehmens angewandt.
Hierbei sollten sich Unternehmen an der Corporate Identity orientieren.
Diese umfasst:
- Corporate Communication
- Corporate Design
- Corporate Behaviour
Zum besseren Verständnis erläutere ich kurz die wichtigsten Eckdaten dazu:
Die Corporate Identity umfasst drei Bereiche.
Corporate Design
Als Corporate Design wird das einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens bezeichnet. Dazu gehören zum Beispiel das Logo, die Typografie, Logo- und Unternehmens-Farben sowie Produktverpackungen. Diese sollten auf allen Kanälen einheitlich sein, damit sie den Wiedererkennungswert und die Bekanntheit steigern.
Corporate Behaviour
Das Corporate Behaviour ist das wahrnehmbare Handeln eines Unternehmens, das sich in der Unternehmenskultur widerspiegelt. Hierzu zählen sowohl das interne Handeln innerhalb der Belegschaft als auch das externe Handeln des Unternehmens in der Öffentlichkeit gegenüber Kunden sowie Stakeholdern (Interessensgruppen, zum Beispiel Handelspartner).
Corporate Communication
Als Corporate Communication wird jegliche Art der Kommunikation bezeichnet. Das ist sowohl die interne als auch die externe Kommunikation.
Die Wirkungsfelder der CC mit interner und externer Kommunikation.
Ziel ist es, durch eine einheitliche Kommunikationsstrategie eine maximale Werbewirkung zu erzielen und den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Um die Außenwirkung effizient zu steuern, sollte sich auch die Unternehmenskultur darin widerspiegeln.
Hierzu zählen unter anderem:
- Werbetexte: Hierzu gehören alle Formen von Werbetexten sowohl online als auch offline auf den unterschiedlichen Kanälen
- Printmedien
- Produktinformationen: Dazu zählen Produktinformationsblätter, Online- Produktbeschreibungen und vieles mehr.
- Preisinformationen: Jede Preisinformation, die öffentlich gegeben wird. Dazu gehören zum Beispiel lokale Geschäfte, Schaufenster und alle Werbekampagnen (Online und offline).
- Mitarbeiterkommunikation (zum Beispiel Mitarbeiterzeitung)
Was gehört alles zum Visual Marketing?
Das ist nicht leicht zu beantworten, da unglaublich viele einzelne Aspekte dazugehören.
Um die Wichtigsten zu nennen:
- Platzierung und Anordnung
- Gestaltung und Gestaltungsaufbau
- Symbolik von Objekten und Farben
- Farbpsychologie und Farbwirkung
- Formen und Formsprache
Das sind nur einige der Faktoren, die unsere Wahrnehmung beeinflussen und zum Visual Marketing gehören.
Und nicht zu vergessen: Beim Visual Marketing spielt der Betrachter selbst eine wichtige Rolle: Je nach seiner Herkunft, Kultur, Erfahrungen und Vorlieben kann jeder Mensch die Aussage Deiner Website möglicherweise anders empfinden.
Alle diese Aspekte in all ihren Facetten wirken zusammen, beeinflussen sich gegenseitig und je nach Kombination erzeugen sie unterschiedliche Wirkungen.
Ein einfaches, aber typisches Beispiel ist die Symbolik von Farben, die ein Betrachter je nach Herkunft anders deutet. Während bei uns in heutiger Zeit Weiß für Reinheit steht und deshalb die Farbe für Brautkleider ist, gilt es in buddhistisch geprägten Kulturen als Farbe der Trauer. Das war auch bei uns bis vor etwa 250 Jahren noch so.
Sogar Texte gehören dazu. Denn sie werden in einer bestimmten Schriftart, Schriftgröße und Farbe dargestellt, in eine Form gebracht (rechts- oder linksbündig oder zentriert, Blocksatz oder Flattersatz) und an einer bestimmten Stelle platziert. Durch die Kombination mit unter- schiedlich gestalteten Fonts entstehen auch hier automatisch Assoziationen beim Betrachter, wodurch gezielt mit der Wirkung gearbeitet werden kann.
Die Wirkung unterschiedlicher Schriftarten – sachlich, technisch, verspielt oder modern – erzeugen beim Leser einen Eindruck von der Branche und vom Stil des Absenders, vom Unternehmen oder Produkt.
So kannst Du Visual Marketing für Dich nutzen – praktisches Beispiel
Stell Dir vor, Du eröffnest ein neues Geschäft, das Taschen mit besonderem Design verkauft – für Kunden mit ausgefallenen Wünschen. Dafür gestaltest Du eine Website. Nun integrierst Du zum Beispiel ein Bild. Dieses sollte exakt auf Deine primäre Zielgruppe passen, die Du zur Geschäftseröffnung ansprechen möchtest.
Du überlegst, was der Stil und die bevorzugte Farbgebung Deiner Zielgruppe ist. Dementsprechend wählst Du eine Tasche aus der passenden Preiskategorie aus. Hier berücksichtigst Du natürlich auch Aspekte wie Gewinnspanne oder Stückzahlen.
Als nächstes steht die Frage an, wie Du die ausgewählte Tasche am besten präsentieren kannst. Welche Farben und Muster passen zu ihr und sprechen die Zielgruppe am besten an? Wie wirkt sich das wiederum auf den visuellen Ausdruck der Tasche aus?
Zeigst Du eine klassische helle Handtasche und möchtest einen modernen, zeitlosen und minimalistischen Ausdruck kreieren, eignet sich gut ein dunkler Hintergrund – matt oder glänzend – ohne Verzierungen und auffällige Muster. Durch die Farbkombination und die minimalistische Ausgestaltung greifst Du moderne Designaspekte auf, die den meisten Betrachtern im mitteleuropäischen Raum die passende Assoziation dazu vermitteln.
Hier darfst Du natürlich andere Aspekte nicht außer Acht lassen: Wie visualisierst Du zum Beispiel die Größe der Tasche? Im Schaufenster steht der Betrachter unmittelbar davor und hat sofort einen Eindruck von den Größenverhältnissen. Auf der Website ist dafür unter Um ständen ein Umfeld mit Vergleichsgegenständen nötig. Würdest Du online die Tasche als Solitär freigestellt abbilden, dann fehlt eine kaufentscheidende Information.
Und als letztes die Frage der Platzierung und Größe des Bildes auf Deiner Website. Hier stehen neben Überlegungen zur Usability auch solche an, die sich mit der Gesamtwirkung beschäftigen. Ist das Bild zu klein und ungünstig platziert, kann es unauffällig oder unfunktional sein.
Ist es hingegen zu groß, kann der Fokus verloren gehen, ein visuelles Ungleichgewicht entstehen oder es kann unattraktiv auf das Auge des Betrachters wirken. Hier sind die Überlegungen sehr individuell – ausgehend von Produkt, Unternehmen und Zielgruppe.
Du musst Dir somit vorher nicht nur genau überlegen, an welcher Stelle Du das Bild am besten platzierst und welche visuellen Auswirkungen das hat – sondern auch, wie umgebende Elemente auf das Bild wirken und umgekehrt.
Dabei geht es nicht nur um Farbwirkung, Kontraste und den Gestaltungsaufbau. Es geht auch um direkte Assoziationen, die durch kulturelle und soziale Unterschiede verschieden interpretiert werden können. Kombinierst Du die helle, klassische und zeitlose Handtasche mit Ethno-Stoffen, sprichst Du damit eine ganz andere Zielgruppe an.
Ein Beispiel-„Fahrplan”
Du planst zum Beispiel die Neueröffnung eines Geschäfts. Du hast Deine Zielgruppe definiert und die Customer Journey visualisiert. Jetzt stimmst Du alles andere darauf ab.
a) Typografie
Durch die visuelle Aussage und die Wirkung einer Schriftart aufgrund ihrer Gestaltung kannst Du hier gezielt direkte Assoziationen hervorrufen.
Wir empfinden runde und offene serifenlose Handschriften als warm und freundlich. Geschlossene und geometrische Schriftarten empfinden wir hingegen als eher kühl und technisch.
Wenn Du einzelne Fonts betrachtest, merkst Du, wie unterschiedlich die Wirkung auch auf kleinster Ebene sein kann: Breite Zeichen wirken besonders stark und stabil, rechte Winkel erscheinen uns besonders hart und abgerundete Ecken als sanft.
b) Farben
Bei der Farbwahl solltest Du die Farbwirkung einzelner Farben genau durchdenken und auch die entstehenden Kombinationen gezielt planen. Hiermit kannst Du direkte Emotionen und Assoziationen steuern.
Weil Blau beruhigend wirkt und zudem für Seriosität und Ehrlichkeit steht, gilt es als eine der beliebtesten Farben. Deshalb setzen zum Beispiel viele Versicherungen und natürlich auch viele andere Firmen Blau als Logo- und Hausfarbe ein. Wenn Du Blau aber nun mit einer an- deren Farbe kombinierst, kann sich die Wirkung je nach Kombination stark verändern.
Farben und ihre unterschiedliche Wirkung auf den Betrachter.
c) Logo
Neben den Standard-Anforderungen an ein Logo (einfach, reproduzierbar, einprägsam etc.) solltest Du die Wirkung von Farben und Typografie berücksichtigen.
d) Tonalität
Auch „tone of voice” genannt; beschreibt den „Grundton” einer Werbebotschaft. Diesen kannst Du über den Stil und die Atmosphäre an den Empfänger vermitteln.
e) Social Media
Wenn Dein Branding-Konzept steht und Du Dir Gedanken über eine Social Media Strategie machst, stimmst Du Dein Profil und Deine Postings darauf ab. Wenn Du die Beiträge erstellst, solltest Du mögliche Assoziationen und Reaktionen Deiner Zielgruppe berücksichtigen.
f) Websitegestaltung
Auch hier dient Dein Branding-Konzept als Grundlage: Du stimmst Deine Website ähnlich wie Deinen Social Media Auftritt darauf ab, um Deinen Wiedererkennungswert zu steigern.
g) Ladengestaltung
Du definierst, mit welcher Verkaufseinrichtung, welchem Visual Merchandising Konzept und welcher Schaufenstergestaltung Du Deine Ziele am besten erreichen kannst. Dafür stellst Du Dir Fragen zum Visual Marketing – neben Deinem Branding-Konzept, das Deine Zielgruppe abholt: Wo will ich welches Produkt oder welche Dienstleistung in den Fokus setzen und warum? Wie wirken sich die Umgebung und kognitive Verknüpfungen auf das Objekt aus?
Nehmen wir das Beispiel Schaufenster:
Die Schaufensterart – zum Beispiel offene oder geschlossene Schaufenster – sowie der Gestaltungsaufbau als solcher sind starke Faktoren, um die Wahrnehmung zu beeinflussen. Du kannst zum Beispiel mit unterschiedlichen Aufbauarten und Stilen arbeiten und so unterschiedliche Wirkungen erzielen.
Ein Schaufenster, das modern und minimalistisch gestaltet ist, hat eine ganz andere allgemeine Wirkung auf den Betrachter als eines, das mit vielen kleinen Details in „Shabby Chic“ gestaltet wurde. Daher sprechen sie unterschiedliche Zielgruppen an. Insbesondere das Licht beeinflusst die Blickführung und durch Setzen von Fokuspunkten letztendlich die Wahrnehmung.
h) Beiträge in Printmedien
j) Kommunikation
Bei jeglicher Art von Kommunikation – verbal wie schriftlich – wie Preiskommunikation, Produktkommunikation, Werbetexten etc.
k) Produktverpackungen
Im Marketing-Mix wird die Produktverpackung immer wichtiger. Denn schon in dem Moment, in dem der Kunde das verpackte Produkt in den Händen hält, entsteht bei ihm unmittelbar ein positiver oder negativer Eindruck. Auch hier fallen nicht nur funktionale Aspekte ins Ge- wicht, wie der gesicherte Transport, sondern auch emotionale. Dafür kannst Du bewusst mit Materialien oder Farben etc. spielen, um möglichst alle Sinne anzusprechen.
In unserem Beispiel sieht ein Kunde die Handtasche auf der Website und bestellt sie. Bei einem problemlosen und einfachen Bestellvorgang und einer geringen Lieferzeit hält er das Paket schon bald in den Händen. In dem Moment, in dem der Kunde das Produkt samt Produktverpackung vor sich hat, fängt er unbewusst an, das gesamte Produkt zu bewerten.
Ein hochwertig verpacktes Produkt schneidet natürlich viel besser ab als ein schlecht verpacktes. Aber das ist nur einer von vielen Aspekten, die in die Bewertung mit einfließen. Schon hier kannst Du anhand von Visual Marketing Aspekten die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen. Durch das Logo auf der Verpackung stärkst Du nicht nur Dein Branding und den Wiedererkennungswert, sondern weckst beim Empfänger des Pakets unmittelbare Vorfreude auf das erwartete, bei Dir bestellte Produkt. Und auch hier kannst Du durch Farben, Formen und Oberflächenbeschaffenheit stark mit der Wahrnehmung der Betrachter spielen und direkte Assoziationen wecken.
Die Grafik verdeutlicht die verschiedenen Anforderungen an eine Produktverpackung.
l) Werbebanner und Werbekampagnen
Hier gilt sowohl Online als auch Offline das gleiche Prinzip, auch wenn sich die verschiedenen Kanäle unterscheiden, zum Beispiel Facebook-Ads, Google-Ads, Fassadenplakate etc. Du erreichst über diese Kanäle unterschiedliche Zielgruppen natürlich am besten mit entsprechenden Formaten.
Aber in Bezug auf das Visual Marketing sind die Grundüberlegungen immer die gleichen:
- Wie wirkt das Objekt auf seinen Betrachter aufgrund von Farbe, Form und Platzierung?
- Welche Assoziationen werden ausgelöst?
- Wie wirkt das Objekt in Kombination mit dem Umfeld, und wie verändert dies mögliche Assoziationen?
m) Bilder und Videos
Sobald Du für einen beliebigen Kanal Bilder und/oder Videos erstellst oder bearbeitest, machst Du Dir Gedanken über Deine Ziele, Zielgruppe und Dein Branding. Dafür kannst Du hier auf Hilfsmittel wie Filter, Ausschnitt, Stil, Beleuchtung und vieles mehr zurückgreifen.
Wichtig ist, dass Du bei allen Veränderungen genau überdenkst, inwiefern das den Gesamtausdruck und die veränderte Wirkung des Objektes beeinträchtigt.
n) User Experience (UX)
Heute spielt das Visual Marketing im Online Marketing stark mit der User Experience zusammen.
Die User Experience baut auf die Usability (Bedienbarkeit) auf. Bei der User Experience geht es jedoch nicht nur um die reine Bedienbarkeit einer Website, sondern auch um ausgelöste Assoziationen und Emotionen. Hier kommen Erkenntnisse aus dem Visual Marketing ins Spiel. Um eine gute User Experience zu kreieren, solltest Du verschiedene Faktoren berücksichtigen – dazu gehören zum Beispiel Responsive Webdesign und hochwertiger, ab- wechslungsreicher Content.
Die Umfrage zeigt Prognosen von Marketern bzgl. zukünftiger Marketingtrends (2019, Österreich, Quelle: Statista).
Die Statistik verdeutlicht, wie wichtig die User Experience heute ist und zukünftig sein wird. Die meisten Marketer haben das Potenzial erkannt und nutzen die Erkenntnisse aktiv in ihrer täglichen Arbeit.
Die Umfrage wurde 2019 von Statista durchgeführt. Es wurden Marketer befragt, inwieweit sie verschiedene Marketing-Trends als innovativ oder zukunftsweisend einschätzen. Die meisten Befragten haben für die Nutzung der User Experience gestimmt.
Es gäbe noch viele weitere nennenswerte Teilbereiche im Zuge einer Neueröffnung, in denen das Visual Marketing eine zentrale Rolle spielt. Diese sind vom Grundgedanken her immer gleich: Wie wirkt das Objekt auf den Betrachter?
Hierbei kommt es nicht nur auf den visuellen Ausdruck der einzelnen Elemente an. Die Kombination und Inszenierung des Objekts/ der Gesamtgestaltung werden in Bezug zur Wirkung auf den Betrachter untersucht. Welche Geschichte steht dahinter und wird erzählt?
Was sind typische Assoziationen?
Tipp: Orientiere Dich immer wieder an Deiner Zielgruppe und Deinem Branding-Konzept. Sobald Du etwas Neues auf einem Deiner Online-Kanäle oder am POS (“point of sale”) implementierst, solltest Du Aspekte des Visual Marketings mit einbeziehen.
Erfolgsmessung
Im Marketing willst Du natürlich messen, ob Deine Maßnahmen von Erfolg gekrönt waren – und eventuell Optimierungspotenzial aufdecken.
Aus dem klassischen Marketing weiß man, dass infolge optimierter Warenpräsentation die Verkäufe ansteigen – der Umsatz lässt sich also direkt auch über die visuellen Faktoren steuern. Leider sind Ergebnisse in dem Bereich schwer messbar, da sie nicht eindeutig zu- zuordnen sind.
Mittlerweile wird im Online-Bereich weiter geforscht, untersucht und gemessen – aktuell via Eye-Tracking. Mit Hilfe von sogenannten Heatmaps wird genau dargestellt, wie verschiedene Objekte auf den Betrachter wirken. Dabei werden die Bewegungen der Pupille untersucht.
Damit kann gezeigt werden, welche Wege das Auge des Betrachters nimmt. Wohin schaut er zuerst, wohin danach, wie lange verweilt der Blick an welcher Stelle? Diese Ergebnisse können das Visual Marketing im Online Marketing weiter verfeinern und noch gezielter, noch besser machen.
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