Marketing follows model – What you say?
Eine der absoluten Klassikerfragen in meinem Arbeitsalltag als Berater:in im Online Marketing ist: „Du, wie bauen wir als Unternehmen eigentlich unseren Marketingmix sinnvoll auf?“ Und die Antwort ist eigentlich ganz banal: Sag mir, was Du machst, und ich sage dir, wie Du in die Bewerbung gehen kannst.
Ein absolutes Must-Read ist dafür für mich das Modell der „Führerschaften“ nach Kollmann – ursprünglich einmal im Bereich der Informationsführerschaft im Bereich der Daten entwickelt, lässt es sich auch prima auf das Online Marketing anwenden. Denn nichts anderes machen wir ja im Online Marketing mittlerweile auch, wir arbeiten mit Daten. Ich bezeichne den Ansatz liebevoll als “Marketing follows Model”.
Und es ist eine strategische Vorüberlegung, die jedes Unternehmen im Aufbau seiner Online-Aktivitäten einmal durchgehen sollte und die als ideale Differenzierungsstrategie dienen kann. Im Prinzip bedeutet es, dass jegliche Aktivität des Marketing Mixes aus dem Geschäftsmodell und den Wettbewerbsstrategien eines Unternehmens ableitbar ist. Klingt platt. Sich dessen zu verinnerlichen, verändert aber einiges.
Wie das funktioniert? Das sehen wir, wenn wir den Fokus auf die sechs von Kollmann definierten Führerschaften richten.
Deep (Theory) Dive – Die 6 Führerschaften nach Kollmann
Die Grundlage für die Bestimmung des Marketingmixes eines Unternehmens bilden die Wettbewerbsstrategien, die es verfolgt. Kollmann identifiziert sechs Arten von Führerschaften, die ein Unternehmen als Wettbewerbs- und Differenzierungsstrategie anstreben kann. Jede Führerschaft verlangt eine spezifische Marketingausrichtung und -umsetzung, um die Wettbewerbsposition zu stärken und zu halten.
Informationsführerschaft
Unternehmen mit einer Informationsführerschaft konzentrieren sich auf die Akquisition und Schaffung von Content. Ihre Wettbewerbsstrategie basiert auf der Wissensvermittlung und der Positionierung als Experten in ihrem Feld. Im Marketingmix des Unternehmens bedeutet dies einen starken Fokus auf Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung, um sichtbar und relevant zu bleiben. SEO (verbunden mit Content Marketing), Content Kooperationen und Cross Promotion eignen sich besonders gut, um die eigenen Inhalte (und damit die Marke) hinaus in die Welt zu tragen.
Sortimentsführerschaft
Die Sortimentsführerschaft zielt als Differenzierungsstrategie darauf ab, eine breite Palette von Produkten oder Dienstleistungen anzubieten und damit eine umfassende Marktabdeckung zu erreichen. Im Marketing bedeutet dies den Einsatz gemischter Kommunikationsstrategien, die die Vielfalt und Verfügbarkeit des Angebots betonen. Paid Marketing ist in dieser Wettbewerbsstrategie oft besonders effizient, da die Zielgruppe sehr breit ist und keine hohen Invests für besonders spezifisches Targeting (mit höheren CPCs) notwendig sind.
Preisführerschaft
Preisführer streben danach, die kostengünstigsten Anbieter im Vergleich zu Konkurrenten zu sein. Sie nutzen Preiskommunikation und Plattformen, um ihre Wettbewerbsvorteile zu kommunizieren. Dies erfordert eine sorgfältige Preisgestaltung und Promotion über verschiedene Kanäle der Unternehmen hinweg, um ihre Preisvorteile hervorzuheben. Als Kanäle eignen sich in dieser Wettbewerbsstrategie besonders gut die Platzierung auf relevanten Preisvergleichsportalen, Deal-Kooperationen mit externen Partnern sowie generelles Affiliate Marketing. Gerade aus Sicht von preissensiblen Kunden ist diese Differenzierungsstrategie also ziemlich überlegen.
Publikumsführerschaft
Unternehmen, die eine Publikumsführerschaft anstreben, fokussieren sich auf die Erreichung und Beibehaltung einer großen Nutzerbasis. Diese Wettbewerbsstrategie konzentriert sich auf Massenkommunikation und das Schaffen von Lock-in-Effekten, um die Nutzer:innen eng an sich zu binden. Im See-Think-Do-Care-Modell betrachtet, konzentrieren sich Unternehmen hier also nicht nur auf den Think/Do-Bereich, sondern vor allem um den Care-Bereich. Wichtig sind für Unternehmen dieser Kategorie selbstlernende CRM-Systeme mit Marketing Automatisierung, aber vor allem der Aufbau eigener Communities via Social Media Plattformen und Influencer:innen.
Qualitätsführerschaft
Die Qualitätsführerschaft basiert auf der Bereitstellung hochwertiger Produkte oder Dienstleistungen als Differenzierungsstrategie. Markenkommunikation und zielgerichtete Werbung sind entscheidend, um die hohe Qualität und den Wert des Angebots zu unterstreichen. Oft steht in dieser Wettbewerbsstrategie der Nachhaltigkeitsgedanke im Fokus – der Kunde oder die Kundin soll sich für ein hochwertiges, langlebiges Produkt einer Marke entscheiden statt für ein kurzlebiges, No-Name-Produkt.
Wichtig sind also Marketingmaßnahmen, die auf die Markenbildung einzahlen. Weniger preissensible Nutzer:innen können über gutes Targeting und Paid Maßnahmen durch das Unternehmen angesprochen werden. Generell lohnen sich Invests in kanalübergreifende Branding Maßnahmen (professioneller Look, gleichbleibendes CI, einheitliche Kommunikation). Qualität der Kanäle statt Quantität!
Individualitätsführerschaft
Unternehmen, die Individualitätsführerschaft anstreben, legen Wert auf Anpassungsfähigkeit und Kundennorientierung. Sie nutzen soziale Medien und Community-Plattformen, um eine enge Verbindung zum Publikum herzustellen und auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. Wichtig ist, die Personalisierungs- oder Individualisierungsmöglichkeiten technisch zu realisieren und diese dann auch in der Kommunikation greifbar zu machen. In der Differenzierungsstrategie lohnen sich vor allem Channels, die einen direkten Zugang zur potentiellen Zielgruppe haben, wie Inspirationskanäle (Pinterest/Reddit).
Praxisbeispiele der jeweiligen Führerschaften
Datenführerschaft: Rewe oder dm
Vor gar nicht allzu langer Zeit haben Rewe und dm verkündet, ihre langjährige Zusammenarbeit mit dem Bonusprogramm-Anbieter Payback herunterzufahren. Stattdessen setzen beide Marken jetzt auf eigene Kundenbeziehungsmanagement-Systeme, insbesondere über spezielle Rabattaktionen für eingeloggte Nutzer:innen in der eigenen App.
Daten über Kundenkäufe und -verhalten werden so gesammelt und sind entscheidend, um Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu schaffen und zu halten. Eine Wettbewerbsstrategie, bei der vor allem Unternehmen mit vielen Kunden und damit vielen unterschiedlichen Daten punkten können.
Schlüsselfaktoren: Bewerbung der eigenen App und Marketing Automatisierung
„dm arbeitet mit Hochdruck an einer Personalisierung der Kundenansprache. Mittel dazu sind die neue App “Mein-dm” und ein kreativerer Umgang mit dem Bonussystem Payback. Als Basis dienen stationär und online gewonnene Kundendaten, die dm mit Künstlicher Intelligenz und hochentwickelten Algorithmen kombiniert und auswertet. dm will die Kommunikation mit den Verbraucher:innenn viel stärker als bisher personalisieren.“, so das Branchenmagazin „Lebensmittelzeitung“ bereits in einem Artikel von 2019 (Quelle. lebensmittelzeitung.net).
Mittlerweile hat das Unternehmen viele der Maßnahmen umgesetzt.
Vorteile der dm-App auf der Homepage (Quelle: dm.de)
So wirbt dm für die Nutzung der dm-App – und damit für die Auslesbarkeit sämtlicher Nutzerdaten, die relevant für die weitere Wettbewerbsstrategie sind.
Sortimentsführerschaft: Kaufland.de oder Otto.de
Kaufland.de und Otto.de stellen eine breite Produktpalette als Alternative zu Amazon bereit. Ihre aktuelle Werbekampagne “Vielfalt für Alle” betont otto.de genau diese Sortimentsbreite (17 Millionen Artikel im Shop, Stand 03/23) und zielt in der Wettbewerbsstrategie darauf ab, Kunden eine One-Stop-Shop-Lösung zu bieten.
Schlüsselfaktoren: Paid Kampagnen (auch Remarketing) und Out-of-Home
„Die Entwicklung vom Händler bzw. vom reinen Onlineshop zur Plattform ist für OTTO eine besondere Herausforderung – wir betrachten es sogar als die größte Transformation der Unternehmensgeschichte. (…) auch indem wir unser Sortiment stetig erweitern und immer mehr Marken und Services auf der Plattform präsentieren.“ so Kim Niedner, Leiter Sales und Partner Portal OPC im Partnermanagement im Interview mit einem Branchenmagazin über ihre Strategie. (Quelle: gfm-nachrichten.de).
Auszug aus der aktuellen Kampagne von otto.de – „Von Me-Time bis Familiy-Time“. (Screenshot der Startseite am 17.02.2024)
Mit einigen dieser Kampagnen-Claims möchte sich der Vollsortimenter als Allrounder im eCommerce platzieren.
Preisführerschaft: Decathlon.de
Decathlon setzt auf Preisführerschaft durch konstant niedrige Preise für Standardprodukte im Vergleich zu Konkurrenten. Die Wettbewerbsstrategie ist es, Kunden über den Preis zu gewinnen. Nicht verwunderlich daher die große Präsenz des Unternehmens auf Deal-Plattformen wie Mydealz.de oder Idealo.de sowie in Produktvergleichsvideos auf YouTube von Influencer:innen innerhalb der jeweiligen Themen-Hubs.
Schlüsselfaktoren: Preis, Preis, Preis!
Michel Leclercq, der Gründer von DECATHLON, hatte damals eine ganz klare Vision: ” So vielen Menschen wie möglich den Sport zugänglich machen und sie dafür begeistern.“ so Decathlon über die eigene Unternehmensgeschichte. (Quelle: einblicke.decathlon.de). Der Preis als Zugangsbeschränkung soll vermieden werden.
Affiliate-Deal über die Plattform awin (Quelle: mydealz.de)
Was zunächst wie ein User-Deal bei mydealz erscheint, ist auf den zweiten Blick (Pro-Tipp: immer mal auf die Struktur der Weiterleitungs-URL achten!) – natürlich – ein Affiliate-Deal über die Plattform awin. Der durchschnittliche Warenkorbwert über Affiliate als Eingangskanal liegt laut Angaben von Decathlon bei etwa 85 Euro.
Publikumsführerschaft: Netflix
Netflix hat eine Publikumsführerschaft durch Massenkompatibilität und FOMO-Effekt durch seine vielen Eigenproduktionen erreicht. (Ich möchte mir ja schließlich nicht die Blöße geben, in Sachen neuer Netflix-Hits am Mittagstisch nicht mitreden zu können) Selbst nach der letzten Preiserhöhung blieben die Nutzerzahlen des Unternehmens stabil, was die starke Lock-in-Wirkung und Markentreue im Sinne der Wettbewerbsstrategie zeigt.
Schlüsselfaktoren: Kritischen Punkt erreichen und „systemrelevant“ werden (hohe Anfangsinvests, die sich erst sehr langfristig gesehen auszahlen)
„At Netflix, we want to entertain the world.“, so Netflix über die eigene Mission auf ihrer Homepage (Quelle: about.netflix.com).
Der Marktanteil von Netflix (Quelle: mediaplaynews.com)
Der Marktanteil von Netflix ist trotz (oder gerade wegen) der einsetzenden Sperrungen geteilter Accoutns noch einmal angestiegen. Die Nutzer nehmen dem amerikanischen Streaming-Anbieter die strengere Policy offenbar nicht übel – Nutzerbindung und Lock-in-Effekt ziehen dennoch weiter an. Die Differenzierungsstrategie scheint zu wirken.
Qualitätsführerschaft: Ooia.de
Das Unternehmen Ooia positioniert sich – nach einem regelrechten Boom im Bereich der Periodenunterwäsche – als Qualitätsführer in diesem Bereich und setzt auf hohe Ansprüche an Stoffe und Fertigung. Die Marke präsentiert sich als Flagschiff der Female Empowerment Bewegung und legen großen Wert auf Produktqualität, was durch authentischen und transparenten Content der Gründerinnen auf Social Media unterstrichen wird.
Schlüsselfaktoren: Markenaufbau in relevanten Zielgruppen, Transparenz über Produktqualität
„ooia ist Qualitätsführer im deutschen Periodenunterwäschemarkt. Kund*innen bewerten uns stetig mit über 4,5 von 5 Sternen auf der unabhängigen Bewertungsplattform Trustpilot. Wichtiges Qualtitätsmerkmal ist für uns beispielsweise die Zusammenarbeit mit Nähereien, die nach zertifiziert ökologischen und sozialen Standards arbeiten”…”, so ooia über die eigene Positionierung. (Quelle: ooia.de).
Die ooia-Gründerinnen Dr. Kati Ernst und Kristine Zeller (Quelle: instagram.com)
Die ooia-Gründerinnen Dr. Kati Ernst und Kristine Zeller inszenieren sich auf Instagram als Vorreiterinnen des Female Empowerment. Auch aus Marketingsicht ein cleverer Schachzug, denn ooia schafft es, Qualitätsanspruch und Wertegetriebenheit perfekt in Szene zu setzen. Unter anderem mit regelmäßigen Live-Shopping-Sessions mit – na klar – dem Gründer-Duo. Authentizität und Transparenz dürften damit zu einer höheren Zahlungsbereitschaft unter den vorrangig weiblichen Stammkundinnen führen.
Individualitätsführerschaft: Journaway.de
Journaway.de ist ein Reiseanbieter, der auf die individuellen Bedürfnisse der Reisenden abzielt. Mit konfigurierbaren Angeboten, einem erreichbaren Direktchat über WhatsApp und personalisierten E-Mail-Newslettern bietet das Unternehmen ein individuell zugeschnittenes Reiseerlebnis.
Schlüsselfaktoren: individuell konfigurierbare Produkte und Marketing (Hyper) Personalisierung
„Das Beste: Jede Reise kann detailliert angepasst werden, sodass die Vorteile einer Pauschalreise mit deinen individuellen Reisewünschen kombiniert werden können! Besonders stolz sind wir auf unsere persönliche Beratung: Solltest Du Fragen zu den Angeboten haben, nehmen sich unsere qualifizierten Rundreise-Berater gerne Zeit für dich.“, so journaway in der Selbstdarstellung auf der Homepage des Unternehmens. (Quelle: journaway.com).
Reiseanbieter journaway.de: Beispiel Thailand-Reise (Quelle: journaway.com)
Beim Reiseanbieter journaway.de lässt sich jede Reise persönlich konfigurieren. Hier am Beispiel einer Thailand-Reise, bei der sich für jeden Zwischenstopp trotz Pauschalreise eine Auswahl bietet. So kann der Nutzer selbst entscheiden, ob er beim Ursprungspreis bleibt oder für einen kleinen Aufschlag ein anderes Hotel möchte. Ein cleverer Mix aus Upsell- und Individualisierungs-Ansatz.
Vor- und Nachteile der jeweiligen Wettbewerbsstrategien
Informationsführerschaft
Vorteile:
- Etablierung als vertrauenswürdige Wissensquelle
- Verbesserung der SEO und Online-Sichtbarkeit
Nachteile:
- Hoher Aufwand für die Erstellung und Aktualisierung von Inhalten
- Risiko der Informationsüberflutung
Sortimentsführerschaft
Vorteile:
- Breites Angebot, das verschiedene Kundenbedürfnisse anspricht
- Erhöhte Cross-Selling-Potenziale
Nachteile:
- Komplexe Lagerhaltung und Logistik
- Schwierigkeit, eine starke Marke für einzelne Produkte aufzubauen
Preisführerschaft
Vorteile:
- Anziehung von preisbewussten Kunden
- Volumengeschäft durch niedrige Margen und hohe Absatzmengen
Nachteile:
- Geringe Gewinnmargen erfordern effiziente Prozesse
- Preiskämpfe können zu einem ruinösen Wettbewerb führen
Publikumsführerschaft
Vorteile:
- Große Nutzerbasis generiert Netzwerkeffekte
- Stärkung der Kundenbindung und Markenloyalität
Nachteile:
- Abhängigkeit von kontinuierlichem Nutzerwachstum
- Herausforderungen bei der Skalierung der Infrastruktur
Qualitätsführerschaft
Vorteile:
- Premium-Branding und höhere Gewinnmargen
- Kundenloyalität durch hohe Produktzufriedenheit
Nachteile:
- Hohe Produktionskosten und Qualitätskontrollen
- Risiko der Preissensibilität in wirtschaftlich schwierigen Zeiten
Individualitätsführerschaft
Vorteile:
- Starke Differenzierung durch individuelle Kundenansprache
- Flexibilität und schnelle Anpassung an Markttrends
Nachteile:
- Höhere Kosten für kundenspezifische Angebote
- Herausforderung der Personalisierung bei wachsender Kundenzahl
Checkliste: Ableitung des richtigen Marketingmix aus dem Geschäftsmodell
Um den Marketingmix deines Unternehmens optimal auf das Geschäftsmodell abzustimmen, solltest Du folgende Schritte berücksichtigen:
Identifiziere Deine Wettbewerbsstrategie (siehe „In Branchen denken“ weiter unten):
- Informationsführerschaft: Setze auf Content Marketing und SEO.
- Sortimentsführerschaft: Nutze Cross-Selling- und Upselling-Strategien.
- Preisführerschaft: Fokussiere auf Preisvergleiche und Wertkommunikation.
- Publikumsführerschaft: Baue eine Community und nutze virales Marketing.
- Qualitätsführerschaft: Betone die Produktqualität und nutze Influencer Marketing.
- Individualitätsführerschaft: Personalisiere das Kundenerlebnis und nutze Targeted Advertising.
Analysiere Deine Zielgruppe:
- Verstehe die Bedürfnisse und Präferenzen deiner Zielkunden.
- Ermittle, wo sich Deine Zielgruppe online aufhält und interagiert.
Wähle die passenden Marketingkanäle:
- Entscheide, welche Online- und Offline-Kanäle am besten zu deiner Strategie passen.
- Berücksichtige dabei die Kosten, die Reichweite und das Engagementpotential.
Entwickle eine Content Strategie im Sinne der Wettbewerbsstrategie:
- Erstelle Inhalte, die mit deiner Führerschaft und deiner Markenpositionierung übereinstimmen.
- Plane eine Veröffentlichungsfrequenz, die Deine Präsenz und Relevanz sichert.
Optimiere deinen Marketingmix ständig:
- Nutze Daten und Feedback, um Deine Strategie kontinuierlich zu verbessern.
- Halte dich über Trends in der Branche deines Unternehmens auf dem Laufenden und passe Deine Taktiken an.
Messe den Erfolg deiner Maßnahmen:
- Setze klare KPIs und messe regelmäßig den ROI deiner Marketingaktivitäten.
- Verwende Analyse-Tools, um den Erfolg zu tracken und um datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
Zum Abschluss: In Branchen denken
In der Erstellung einer Wettbewerbsstrategie sollte dann immer die wichtigste Perspektive sein: die deiner Branche, in der Du dich bewegst. Niemand muss Informationsführer in allen Bereichen sein (das wäre für Google mittlerweile sogar kontraproduktiv). Nein, es geht darum, sich im Gegensatz zum Wettbewerb zu positionieren.
Ich mache mal ein Beispiel auf, weil wir uns alle in diesem Bereich auskennen: Supermärkte (Ich hoffe jeder von euch war schon einmal in einem und kann daher meine Gedankengänge nachvollziehen).
Informationsführerschaft: Bio-Lebensmittelketten
Bio-Lebensmittelketten wie alnatura oder Bio Markt in Deutschland sowie Whole Foods in den USA haben sich durch Informationsführerschaft etabliert, indem sie Kunden umfassende Informationen über die Herkunft und den ökologischen Fußabdruck ihrer Produkte bieten. Sie nutzen Bildungs-Content und Transparenz als Werkzeuge, um Vertrauen und Markenloyalität aufzubauen. 🡪 Die Marketingstrategie richtet sich entsprechend an Content Marketing aus.
Sortimentsführerschaft: Große Supermarktketten
Riesen wie real, kaufland oder HIT bieten eine enorme Auswahl an Produkten, von Lebensmitteln bis hin zu Kleidung und Elektronik. Sie erreichen Sortimentsführerschaft durch massives Inventar und die Fähigkeit, alles unter einem Dach anzubieten, was Convenience und One-Stop-Shopping fördert. 🡪 Die Marketingstrategie richtet sich entsprechend an Kundenbindung (Für jeden Bedarf das richtige Produkt, wenn man es braucht) und Massenkommunikationsmitteln aus.
Preisführerschaft: Discounter
Discounter wie Aldi und Lidl haben die Preisführerschaft übernommen, indem sie Kosteneffizienz und ein schlankes Betriebsmodell nutzen, um niedrigste Preise zu garantieren. Ihre aggressive Preispolitik wird durch schlanke Logistik, effiziente Store-Layouts und begrenzte Produktvarianten unterstützt. 🡪 Die Marketingstrategie richtet sich entsprechend an preisspezifischen Kanälen aus (Coupons in-App für Filialeinkauf, Preisvergleiche für den Online Shop).
Image-Video zur Lidl-Plus-App (Quelle: youtube.com)
Im Image-Video zur Lidl-Plus-App klärt der Discounter die Kundschaft über die Vorteile der App-Nutzung auf. Vor allem der Einsatz „zielgerichteter Coupons“ (so Lidl selbst) soll zu höheren Umsätzen und stärkerer Kundenbindung führen. Mindestens fünf, aber bis zu 12 Coupons sollen den Kaufwilligen pro Einkauf zur Verfügung stehen. So möchte der Dicount-Riese mehr über das Einkaufsverhalten und die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften herausfinden.
Publikumsführerschaft: Supermärkte mit Treueprogrammen
Ketten wie Kroger in den USA oder REWE in Deutschland nutzen Treueprogramme, um eine Publikumsführerschaft aufzubauen. Durch personalisierte Angebote und Belohnungen schaffen sie eine loyale Kundenbasis und nutzen Daten, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. 🡪 Die Marketingstrategie richtet sich entsprechend an Kundenbindung und dem Flywheel-Gedanken aus.
Qualitätsführerschaft: Feinkostmärkte
Feinkostmärkte und Gourmet-Supermärkte, die sich auf hochwertige, oft lokal produzierte Lebensmittel spezialisiert haben, bieten eine Qualitätsführerschaft. Sie setzen auf erstklassigen Kundenservice und ein hochwertiges Produktsortiment, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
🡪 Die Marketingstrategie richtet sich entsprechend an zielgruppenspezifischem Targeting aus (zahlungsbereite, qualitätsorientierte Käufergruppen via Performance Marketing).
Individualitätsführerschaft: Regionale Supermärkte
Regionale Supermärkte, die Wert auf lokale Produkte und eine individuelle Ansprache legen, bieten eine Individualitätsführerschaft. Sie nutzen lokale Lieferketten und betonen ihre Rolle in der Gemeinschaft, um eine Verbindung zu den Kunden herzustellen.
Die Supermarktbranche zeigt (und das sehr eingänglich, weil wir eben alle einkaufen – ein Wettbewerbsvergleich in einem anderen Bereich hätte möglicherweise aufgrund fehlender fachspezifischer Kenntnisse gehinkt), dass ein klar definierter Wettbewerbsvorteil und eine darauf abgestimmte Marketingstrategie unerlässlich sind, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten. Diese Strategien entscheiden darüber, welche Maßnahmen meines Marketing Mixes die höchste Effektivität und damit Priorität haben sollten. Ich möchte also nie wieder die Frage hören: „Du, wie bauen wir eigentlich unseren Marketingmix sinnvoll auf?“ 😉
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