Die Arbeit mit Kunden in einer Agentur ist oft ein Abenteuer. Während es mit manchen Kunden Spaß macht kreative Projekte umzusetzen, gibt es doch auf der anderen Seite immer wieder Kunden die zu viel fordern, zu wenig Wertschätzung zeigen und insgesamt mit den Ergebnissen nicht komplett zufrieden sind.
Hier in diesem Artikel möchte ich Dir ein einfaches, aber gleichzeitig kraftvolles Werkzeug zeigen, durch welches Du Deine Kunden nicht nur leichter in die Zusammenarbeit einführen kannst (engl. Onboarding), sondern auch insgesamt eine angenehmere Kommunikation entwickelst.
Es geht darum weniger Zeit mit “unnötigen und sich wiederholenden Aufgaben” zu verbringen und mehr Zeit für die wirklich wichtigen Dinge zu haben. Das bedeutet mehr Zeit, um dem Kunden großartige Ergebnisse zu liefern.
Wie das geht, wird im Folgenden ausführlich beschrieben.
Lass uns dafür die beiden “Brandherde” anschauen, auf denen es häufig zu Reibungen zwischen Kunde und Dienstleister kommt.
Erster Bereich: Das Onboarding von neuen Kunden
Passwörter werden hin und her geschickt, Zoom-Meetings gehalten und mehrere Telefonate geführt, bis vom Kunden endlich alle Informationen zusammengetragen sind, die benötigt werden.
Und selbst dann stellen Dich die vom Kunden gelieferten Bilder, Zielgruppen-Beschreibungen oder Texte vielleicht nicht so zufrieden, wie Du es Dir im Vorhinein erhofft hast.
Zumindest war dies bei uns teilweise der Fall, nachdem wir neue Kunden für unsere Marketing-Dienstleistung gewonnen hatten.
Was du beim Onboarding für Informationen brauchst, hängt natürlich stark von Deiner Dienstleistung ab.
Wir als Marketing-Agentur haben andere Dinge gebraucht, als ein reiner Designer oder eine Videoproduktion. Mehr dazu aber später.
Der zweite Bereich: Das Arbeiten mit dem Kunden selbst
War das Onboarding-Prozedere überstanden, ging die eigentliche Arbeit los, und die lief natürlich auch nicht immer glatt.
Über was die wenigsten sprechen, aber was die meisten Agenturen sicherlich schon mal erlebt haben:
Unzufriedene Kunden
Und das manchmal gar nicht, weil die Agentur schlechte Ergebnisse geliefert hat, sondern viel eher, weil die Erwartungshaltung nicht richtig geklärt war.
Damit meine ich, dass Fragen nicht geklärt sind wie:
- Wie ist die Kommunikation geregelt?
- Wie arbeitest du am besten?
- Was für Ergebnisse kann ich als Kunde erwarten?
Ich z.B. war teilweise genervt, dass der Kunde einfach zwischendurch anruft und mich bei meiner Arbeit unterbricht oder mir privat auf WhatsApp schreibt.
Der Kunde wiederum war denn genervt, dass ich nicht geantwortet habe und war unzufrieden, dass die Änderung der Webseite nicht direkt am selben Tag umgesetzt wurde, sondern drei Tage später.
Ein klassisches Kommunikationsproblem
Gefühlt habe ich mir für meine Kunden ein Bein ausgerissen, lange Nächte am Redesign ihrer Webseite gearbeitet (obwohl das gar nicht abgesprochen war) und trotzdem war der Kunde nicht immer mit den Ergebnissen oder der Kommunikation zwischen ihm und mir zufrieden.
Ich habe alles gemacht, was der Kunde von mir wollte, aber trotzdem immer wieder Kunden verloren, weil sie nicht glücklich in der Zusammenarbeit wurden.
Was ich einfach nicht gesehen habe: Die Regeln, wie die Zusammenarbeit läuft, können von mir (als Anbieter) gesetzt werden.
Hat der Kunde keine Regeln, testet er einfach die Grenzen aus. Oft auch gar nicht böswillig.
Um Enttäuschung auf beiden Seiten zu vermeiden, ist es daher wichtig, die Erwartungshaltung zu klären über Fragen wie:
- Kommunikations-Zeiten: Wann bist du erreichbar? Und wann nicht?
- Kanal / Medium: Wie bist du erreichbar? Und auf welchen Kanälen nicht?
- Änderungen: Wann kann mit Änderungen gerechnet werden?
- Umfang: Was genau beinhaltet der Auftrag und was nicht?
- Ergebnisse: Wann kann ich mit Ergebnissen rechnen (z.B. bei SEO, PPC etc.) ? Mit welchen Ergebnissen kann ich rechnen? Wie sieht meine Gefühlsachterbahn ungefähr aus? (Erklärung dazu weiter unten)
Oft haben beide Seiten auf diese Fragen unterschiedliche Antworten, wenn nicht explizit danach gefragt wird.
Grundsätzlich können diese zwei Herausforderungen (also das Onboarding und die Arbeit mit dem Kunden selbst) einfach gelöst werden.
Es braucht dafür keine teuren Softwarelösungen, sondern nur deine bestehende Webseite und einmalig einen halben Tag Zeiteinsatz von dir.
Wie das funktionieren soll?
Durch einen Onboarding-Funnel.
Was ist ein Funnel?
Zu Deutsch bedeutet das Wort nichts anderes als “Trichter.” In diesem Fall verwenden wir es allerdings nicht, um Kunden “rauszufiltern” wie es vielleicht bei einem Marketing Funnel der Fall wäre, sondern vielmehr dazu, den Kunden durch einen Prozess zu leiten, der die Bahnen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit legt.
Es ist letztendlich eine Abfolge von verschiedenen Landingpages, die miteinander verknüpft sind.
Wie ein Onboarding-Funnel funktioniert
Letztendlich ist ein Onboarding-Funnel ziemlich einfach aufgebaut und hat zwei Aufgaben:
- Informationen einzufordern, die du für deine Arbeit brauchst.
- Die Erwartungshaltung zu klären, damit es eine gute Zusammenarbeit wird.
Hier mal ein Beispiel von einer Seite des Onboarding-Funnels:
Beispiel für einen Schritt im Onboarding Funnel. Hier wird gezeigt, wie man den Facebook Business Manager mit dem Konto der Agentur verbinden soll.
Zu Sehen ist eine Landingpage mit einem Video und einem Text drauf.
In diesem Fall wird in dem Video erklärt, wie der Facebook Business Manager eingerichtet und die Agentur als Partner hinzugefügt werden kann.
Und das kannst Du dir einfach nur mit mehr Seiten vorstellen, die jeweils andere Videos zeigen und andere Informationen brauchen.
Um von Seite 1 auf Seite 2 zu kommen, klickt der Kunde einfach auf “Weiter zum nächsten Schritt”. Dann kommt der Kunde also zum nächsten Video, welches wieder eine Aufgabe beinhaltet.
Technisch also ziemlich einfach. Mit dem Programm “Zapier” kannst Du dabei noch ziemlich viel automatisieren im Bereich Projektmanagement. Mehr dazu weiter unten.
Du musst natürlich nicht immer mit einem Video arbeiten, sondern manchmal reicht vielleicht auch ein Formular oder ein Text.
Deutlich wird das, wenn wir uns anschauen, welche Inhalte wir genau vom Kunden brauchen.
Als ersten Schritt kümmern wir uns also um die Informationen, die Du brauchst, um gute Arbeit zu leisten.
Der inhaltliche Aufbau
Für jede Agentur sind das natürlich unterschiedliche Informationen, und wenn eine Agentur unterschiedliche Dienstleistungen hat, dann kann es sogar sinnvoll sein, für jede Dienstleistung einen separaten Onboarding-Funnel zu erstellen.
Hier ein Auszug an Informationen, die eine Webdesign-Agentur gebrauchen kann:
- CI, Farben, Schriften,
- Logos / Bilder vom Team,
- Website & Hosting-Zugänge
- Eine Auflistung der angebotene Produkte und eine Beschreibung der gewünschten Zielgruppe
Eine Facebook Marketing Agentur könnte folgende Informationen abfragen:
- Zugang zum Werbekonto
- Bilder vom Produkt und vom Team
- Zugang zu Google Analytics und Shopfiy
- Beschreibung der Zielgruppe / Ausfüllen eines entsprechenden Formulars
Je nachdem, was genau Du als Kerndienstleistung anbietest und für welchen Service du zuerst einen Onboarding-Funnel erstellen willst, solltest du dir in jedem Fall zuerst eine Checkliste fertig machen mit allen Dingen, die du vom Kunden brauchst.
Während bei vielen dieser Informationen ein kurzer Hinweis reicht, dass an dieser Stelle doch hier bitte den Dropbox-Link der Logo-Dateien eingefügt werden soll, sind bei manchen Dingen genauere Erklärungen nötig.
Zum Beispiel bei der Zielgruppe.
Wie wird eine Zielgruppe definiert? Arbeite hier mit Vorlagen und Beispielen und zeige diese im Video, damit der Kunde weiß, was er machen soll. Je mehr Hilfe Du ihm dabei gibst, desto eher bekommst Du genau das, was Du zum Arbeiten brauchst.
Nachdem alle Informationen eingeholt sind, die du fürs Onboarding brauchst, hast du jetzt die Möglichkeit die Zusammenarbeit zu einer Zeit der Freude und Positivität zu machen, anstatt im Chaos zu versinken und gestresst Kunden zu verlieren, obwohl du dein Bestes gibst.
Die Erwartungshaltung
Die Erwartungshaltung brauchen wir für zwei Hauptbereiche:
- Kommunikation
- Ergebnisse
Bei der Kommunikation solltest Du dir selbst natürlich erstmal klar werden, wie Du es haben willst.
Viele Agenturinhaber sind einfach unzufrieden, wie die Kommunikation aktuell läuft, wissen aber gar nicht, was sie genau anders machen wollen.
Der richtige Kommunikationskanal
Zu empfehlen ist es auf WhatsApp bei Kunden zu verzichten, da es eine sehr direkte, emotionale und impulsive Kommunikation ist.
E-Mails bestehen nicht bloß aus einem Wort, und auch Sprachnachrichten sind kein Werkzeug, dass in E-Mails verwendet wird.
Auf E-Mails wird keine Antwort innerhalb weniger Minuten oder Stunden erwartet und Informationen sind viel leichter aufzufinden, egal ob das Handy funktioniert oder nicht.
Die Art und Weise, wie E-Mails funktionieren, ist einfach viel zielführender. Einen kühlen Kopf zu bewahren, wenn du mit E-Mails arbeitest, ist viel leichter als über WhatsApp oder anderen Direktnachrichten-Dienst. Auch Slack nutzen wir nicht bei Kunden.
Zeiten für Kommunikation
Außerdem solltest Du dir selbst Zeit freiräumen, um konzentriert zu arbeiten.
Während das mir persönlich am schwersten fällt auch selbst einzuhalten, merke ich immer wieder, wie viel produktiver ich bin, wenn ich nicht alle drei Minuten die Mails checke.
Kommunikationsregeln, die für uns gut funktioniert haben:
- Der einzige Kommunikationsweg ist E-Mail. WhatsApp und SMS werden ignoriert und per E-Mail beantwortet.
- Anrufe immer erst nach vorheriger Vereinbarung.
- E-Mails werden erst am Nachmittag von uns beantwortet.
Ist das für Dich intern geregelt, geht es weiter zu den Ergebnissen.
Versprechen von Ergebnissen
Hier ein Beispiel für die Darstellung der Erwartungshaltung, welche Ergebnisse zu erwarten sind:
Beispiel für die emotionale Reise des Kunden und die Darstellung dieser im Onboarding Prozess. Wenn der Kunde weiß, was auf ihn zu kommt, ist es leichter gute Ergebnisse zu erzielen.
Ganz wichtig: Bereite den Kunden darauf vor, was er wann im schlechtesten Fall erwarten soll.
Je niedriger Du die Erwartung setzt, desto besser ist es für Dich, weil der Kunde dann positiv überrascht ist.
Wenn der Kunde jetzt nach ein paar Wochen ungeduldig wird, dass die Ergebnisse der Werbekampagne auf sich warten lassen, dann schreibt er Dir keine verärgerte E-Mail, sondern weiß einfach, dass er sich jetzt im 2. Schritt des Prozesses befindet.
Da du die Erwartungshaltung einfach vorher gesetzt hast, ist es gar nicht schlimm, dass am Anfang keine Ergebnisse kommen.
Und wenn wir mal ehrlich sind, ist das ja bei den meisten Dienstleistungen der Fall.
Bei Facebook-Werbeanzeigen muss erst getestet werden, was erfolgreich wird und was nicht. Wüsste der Marketer dies schon vorher, hätte er mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Agentur, sondern würde den Online-Shop selbst betreiben.
Und auch in anderen Bereichen, wie z.B. SEO, braucht es einfach eine gewisse Zeit (meistens sogar bis zu einem Jahr), bis der betriebene Aufwand sichtbar ist.
Bei Webseiten, Videos, Designs und Marketing-Strategien ist die Zeit oft etwas geringer, doch auch hier ist die richtige Erwartungshaltung wichtig.
Der technische Aufbau
Lass uns jetzt gemeinsam anschauen, welche Werkzeuge wir brauchen, damit das Ganze technisch funktioniert.
Grundsätzlich brauchen wir eine Landingpage (dt. “Landeseite”), welche eine Überschrift, ein Video, einen Text (z.B. mit einem Link zu einem Formular) und einen Button beinhaltet, der unmittelbar auf die nächste Landingpage führt.
Zu empfehlen ist, zuerst eine Landingpage zu bauen und diese dann einfach zu kopieren, je nachdem wie viele Schritte im Funnel benötigt werden. Eine Landingpage stellt einen Schritt im Funnel da.
Beispiele für die Schritte bzw. den Aufbau:
Schritt 1: Der Onboarding-Prozess wird erklärt
Hier kannst du erklären, was in den folgenden 20 – 45 min mit dem Kunden passiert. Wie er zum nächsten Video kommt und warum ihr das Ganze so macht und nicht manuell. Begründungen, die du hier nennen kannst sind, dass der Kunden Zeit spart, weil er es in seinem Tempo machen kann und er alles genauer gezeigt bekommt als es telefonisch überhaupt möglich wäre.
Schritt 2: CI / Farben / Text
Hier kannst Du ein Formular verlinken, welches er ausfüllen soll. Im Video klickst Du selbst auf das Formular und erklärst, wie die einzelnen Punkte zu bearbeiten sind.
Schritt 3: Zielgruppe / Inhalt
Auch hier kannst Du mit einem Formular arbeiten und den Inhalt erklären. Du könntest hier auch mit Arbeitsblättern arbeiten und Beispiele für gute Zielgruppen zeigen. Eine Begründung, warum Du diese Informationen brauchst, ist ebenfalls hilfreich.
Schritt 4: Erwartungshaltung
Hier erklärst Du, wie die Zusammenarbeit abläuft, wie die emotionale Reise aussieht und wie die Kommunikation abläuft. Du kannst hier argumentieren, dass Telefonate immer nur nach vorherige Absprache möglich sind, damit Du konzentriert arbeiten kannst, um den Kunden bestmögliche Ergebnisse zu bringen. Du wirst überrascht sein, wie viele Menschen sich über diesen Ansatz freuen werden.
Außerdem kannst Du erzählen, ob es Reportings gibt und wenn ja, in welcher Form. Hinweis: Gerade bei PPC-Dienstleistungen ist das Ergebnis, was Du schaffst (also Leads zu generieren oder Verkäufe in Online-Shop zu erzielen) relativ direkt erkennbar. Ein Reporting ist dafür oftmals nicht nötig.
Ein befreundeter Agenturkollege hat mal das Experiment gewagt und das Reporting bei seinen Kunden einfach weggelassen. Da er gute Ergebnisse geliefert hat, gab es keine einzige Beschwerde. Es wird meist sowieso nicht gelesen, gerade bei kleinen Firmen.
Klingt verrückt, ist aber so. Ich lade dich ein, es einfach mal zu probieren und die gewonnene Zeit lieber in die Optimierung der Ergebnisse und die Qualität Deiner Dienstleistung zu stecken.
Schritt 5: Zum Business-Manager hinzufügen
Hier zeigst du, wie deine Agentur zum Facebook-Business-Manager hinzugefügt wird und wie dieser eingerichtet wird, falls es noch nicht geschehen ist.
Schritt 6: Abschließende Worte und Link zum Terminvereinbarungstool, um einen Start-Gespräch zu vereinbaren.
Dort in diesem Start-Gespräch könnt ihr dann noch mal gemeinsam Fragen durchgehen, die der Kunde hatte, und mit der Zusammenarbeit starten. Dieses Telefonat sollte dann ca. 20 min dauern und nicht 2 Stunden wie vielleicht davor ohne Onboarding-Funnel.
Das hier ist nur ein Beispiel, und für Dich kann der Funnel länger oder kürzer sein.
Wenn Du z.B. über Slack mit deinen Kunden schreibst, kannst Du nach einer E-Mail-Adresse fragen, die sie haben wollen, um für Slack eingeladen zu werden.
Nachdem der Kunde das Onboarding abgeschlossen hat, kannst Du durch das Tool “Zapier” eine Menge automatisieren, was zuvor manuell geschehen ist.
Du kannst z.B. automatisiert
- einen Google Drive Ordner erstellen für den Kunden, der direkt für seine E-Mail-Adresse freigegeben wird;
- ein Asana- oder Trello-Projekt erstellen lassen, wo wichtige Kundeninfos importiert werden;
- eine Slack-Nachricht an deinen Entwickler aussenden lassen, dass ein neuer Kunde am Start ist inkl. Link zu seinem Google Drive Ordner, in dem sich alle Informationen befinden.
Wie das technische Setup aussehen kann, ist am leichtesten mit einer Bildschirmübertragung zu teilen.
Hier ein Video von mir, in dem ich Dich durch diesen Prozess führe:
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Mehr InformationenDie technischen Möglichkeiten sind groß. Wichtig ist dabei, es nicht zu kompliziert zu machen. Gerade am Anfang, da die Hürde es auch wirklich umzusetzen, noch hoch ist.
Nimm erstmal die Erwartungshaltung mit rein und frag die wichtigsten Informationen ab und bessere dann über die Zeit nach, anstatt direkt mit dem perfekten Onboarding-Funnel starten zu wollen.
Was ist, wenn ich zu viele verschiedene Kunden habe?
Es kann sein, dass Du als Agentur sehr viele unterschiedliche Kunden und Projekte hast. Dann kann es sinnvoll sein, mehrere Onboarding-Funnels zu erstellen und mit den wichtigsten / meist verkauften Dienstleistungen anzufangen.
Doch dahinter kann sich auch ein größeres Problem verbergen: ein zu komplizierter Aufbau des eigenen Geschäfts.
Viele Zielgruppen als Kunden zu haben, viele unterschiedliche Projekte aus anderen Branchen zu betreuen und viele Dienstleistungen zu beherrschen bzw. anzubieten, kann es einem erheblich schwerer machen, seine Agentur zu skalieren.
“Um eine neue Stufe der Skalierung zu erreichen, muss eine neue Stufe der Einfachheit erreicht werden”, hat mir mein Mentor vor vielen Jahren mal gesagt. Viel später habe ich erst verstanden, was er wirklich damit meint.
Falls Du dir jetzt also denkst, dass das Onboarding-Funnel-Konzept grundsätzlich spannend ist, für dich aber nicht umsetzbar, weil du einen Bauchladen anbietest, ohne wirklich Fokus auf eine Dienstleistung oder auf einen Kundenstamm zu haben, dann ist ehrlicherweise nicht der Onboarding-Prozess wichtig und aktuell, sondern eher der Fokus Deiner Dienstleistung.
Kann ich meinen Kunden so ein automatisiertes Prozedere zumuten? Die Kunden wollen schließlich mit mir arbeiten und nicht mit einer Maschine.
Ja und nein. In erster Linie wollen Kunden immer das Ergebnis. Wie sie das bekommen, ist ihnen erstmal egal. Natürlich ist die persönliche Beziehung sehr wichtig, aber gerade dafür hast Du ja durch einen Onboarding-Funnel mehr Zeit.
Denn der Onboarding-Funnel spart in erster Linie Zeit bei Routine-Aufgaben. Das Menschliche bleibt.
Eine Kundin hat uns kürzlich das hier berichtet:
“Feedback vom ersten Kunden mit neuem Onboarding-Formular, in dem wir alle Zugänge, Daten und Fragen zur Zielgruppe etc. abgefragt haben – nach der Idee von Alex: Das ist aber ein tolles Onboarding Formular! – Unsere Erfahrung: Der Kunde hat alle Brands, Assets etc. selbständig in den Google Drive Ordner hochgeladen und uns problemlos das ausgefüllte Formular gesendet. Das hat sehr viele E-Mails und Telefonate gespart. Einfach genial, diese Vorgehensweise!”
Also, in diesem Sinne:
Geh in die Umsetzung und spare Dir in Zukunft Zeit im Projektgeschäft für Sinnvolles und um mehr wertvolle Zeit mit Deinem Team, Deinen Mitarbeitern oder Dir selbst zu verbringen.
Gerade weil eine erste Version dieses Prozesses leicht nachbaubar ist, würde ich empfehlen es einfach mal auszuprobieren.
Auch das “manuelle” Onboarding wird besser, wenn sich vorher Gedanken über die Kommunkationsrichtlinen und Erwartungshaltungen gemacht wurde.
Was kann ich sonst noch tun, um die Arbeit mit Kunden zu vereinfachen?
Wenn Du Fragen von Kunden bekommst, die du schon zum zweiten oder dritten mal gehört hast, kann ein eigener Hilfebereich sinnvoll sein.
Das bedeutet, dass Du dir einfach auf deiner eigenen Webseite einen kleinen Bereich einrichtest, wo Du Erklärungen & Antworten zu Fragen gibst, die Du sonst telefonisch oder per E-Mail erklärt hättest.
Beispiele dafür sind:
- Wo und wie logge ich mich bei WordPress ein?
- Wie kann ich Blog Beiträge auf meiner Seite veröffentlichen?
- Auf welcher Plattform sollte ich Videos hochladen, wenn ich sie auf die Seite einbinden will?
Natürlich können diese Fragen in deiner Agentur auch komplett anders aussehen. Wichtig ist nur, dass Du bzw. Deine Mitarbeiter nicht der erste Ansprechpartner sind, wenn der Kunde (bei was auch immer) nicht weiterkommt, sondern er erstmal selbst schauen kann, ob er das Problem gelöst bekommt.
Das führt oft zu einem schnelleren und besseren Ergebnis und kann den Kunden zufriedener machen.
Es kann gut sein, dass diese Ansätze sich etwas “ungewohnt” anfühlen und du Deinen Kunden nicht unbedingt zutraust, dass sie das so umsetzen oder es dir Zeit spart.
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