Welche Potenziale ergeben sich durch die Digitalisierung des B2B-Marketing für mittelständische Unternehmen und wie können diese realisiert werden?
Für mich ist die Digitalisierung im B2B-Marketing, das Beste, was mir als Marketer bisher passiert ist. Dank der Digitalisierung ergeben sich so viele Potenziale wie nie zuvor. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, um Marken zu positionieren, Produkte zu präsentieren und neue Kunden zu gewinnen.
Die großen B2C-Marken zeigen schon länger, wie über gezielte (digitale) Marketingmaßnahmen und Strategien Kunden gewonnen werden können. Dank Automations-Software lässt sich heute die komplette Customer-Journey der Zielgruppe vom Lead-Gewinn bis zum Kaufabschluss detailliert verfolgen. So lassen sich die Effektivität und der monetäre Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg mit klaren Zahlen belegen.
Das alles ist nicht erst seit gestern möglich. Aber erst 2020 hat die Corona-Pandemie auch in Unternehmen des B2B-Mittelstands zu einer Digitalisierungswelle geführt. Zugleich sind zeitweise einige traditionelle Offline-Kanäle für die Kundenakquise (bspw. Messen) weggefallen.
Auch, wenn Live-Events und Vor-Ort-Veranstaltungen zurückkommen, hat sich der Kaufentscheidungsprozess von B2B-Kunden nachhaltig verändert. Die Customer-Journey findet auch bei B2B-Unternehmen in der Zwischenzeit zu großen Teilen digital und damit in der Domäne des Marketings statt.
In diesem Blogartikel zeige ich Dir, wie Du die Möglichkeiten der Digitalisierung von B2B-Marketing und Vertrieb am besten nutzen kannst.
Disruptionen im B2B-Marketing: Welchen Herausforderungen sehen sich B2B-Marketer heute gegenüber?
Disruption im B2B-Marketing: Durch die Digitalisierung stehen B2B-Marketer sieben großen Herausforderungen gegenüber.
1. Siegeszug der digitalen/Online-Kanäle im B2B-Marketing
2. Millennials in Entscheiderpositionen von B2B-Unternehmen
3. Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen
4. B2B-Kunden suchen Lösungen für Ihre Probleme und Anforderungen, keine Produkte
5. Individuelle und personalisierte Ansprache
6. Kunden erwarten, dass sich B2B-Unternehmen nach ihnen richten
7. Plattformen und Algorithmen bestimmen, was wir sehen
1. Siegeszug der digitalen/Online-Kanäle im B2B-Marketing
Traditionelle (Offline)-Kanäle wie Messen, persönliche Termine und der stationäre Fachhandel konnten durch die Corona-Einschränkungen 2020 von jetzt auf gleich nicht mehr genutzt werden. Der Trend der letzten Jahre, dass viele potenzielle Kunden auf Online-Kanäle umsatteln, hat sich dadurch verstärkt.
Das betrifft nicht nur das Konsumgütergeschäft in den B2C-Branchen, auch der B2B-Einkauf von Industrieunternehmen hat in den vergangenen Jahren zunehmend das Internet als erste Informationsquelle für sich entdeckt. Kaufentscheidungen bahnen sich heute meist online an.
Laut einer Studie von Accenture zum B2B-Marketing haben bereits 2017 61 % aller B2B-Transaktionen online begonnen. Zudem haben die meisten Kunden bereits 57 % ihres Verkaufsprozesses durchlaufen, bevor sie das erste Mal mit einem Unternehmen Kontakt aufnehmen (Quelle: accenture.com).
Eine Studie von TREW Marketing und IEEE GlobalSpec zu den Such- und Kaufgewohnheiten von Ingenieuren aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass knapp drei Viertel der befragten Ingenieure mehr als 50 % ihres Kaufprozesses online abschließen. Ein Viertel der Befragten schließen sogar mehr als 70 % ihres Kaufprozesses online ab (Quelle: trewmarketing.com).
Und bitte glaube nicht, dass das bei Dir anders wäre, weil Deine B2B-Produkte ja besonders erklärungsbedürftige Investitionsgüter sind. Die Änderungen im Kaufverhalten und dem Kaufprozess betreffen auch Deine Kunden. Frage Dich selbst: Was machst Du als erstes, wenn Du einen Bedarf bemerkst und Dich über Lösungsmöglichkeiten informieren willst?
Also, ich google erstmal oder suche bei YouTube nach einem Tutorial-Video.
2. Millennials in Entscheiderpositionen von B2B-Unternehmen
Nicht nur im B2C, auch in B2B-Unternehmen rücken immer mehr Millennials in Entscheiderpositionen auf: Eine Befragung der Marketing-Agentur Merit Inc. unter 2.000 amerikanischen Millennials hat ergeben, dass bereits 73 % an den Entscheidungsprozessen in ihrem Unternehmen beteiligt sind.
Rund ein Drittel sind sogar jeweils die alleinigen Entscheidungsträger (Quelle: macdewithmerit.com; für Deutschland werden sich die Zahlen nicht allzu stark unterscheiden). Für diese Generation ist es völlig normal, Online- und Social-Media-Kanäle im Entscheidungsprozess zu nutzen und sich darüber zu informieren.
Klar sind das nicht alles Top-Entscheider, aber auf welchem Führungslevel werden normalerweise für Deine Produkte die Kaufentscheidungen getroffen?
3. Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen
Die Millennials sind auch ein Grund, warum sich das Informationsverhalten Deiner Kunden immer weiter verändert. So ist die Aufmerksamkeitsspanne in der Online-Nutzung weiter gesunken. Das liegt sicherlich auch daran, dass die Konzentrationsspanne der jüngeren Generationen immer kürzer wird. Zusätzlich steigen aber auch der vorhandene Content und Kommunikationskanäle immer weiter an.
Das heißt, dass sich Deine Informationen gegen immer mehr Konkurrenz durchsetzen müssen. Zudem wird immer weniger Text gelesen und es werden immer mehr Videos konsumiert. Das hat Auswirkungen auf Content-Formate, die Du zur Verfügung stellen solltest.
Denn sind Deine Inhalte zu lang, zu kompliziert, liefern nicht die gesuchten Informationen oder haben das falsche Format, werden sie nicht konsumiert. Wozu auch? Der nächste Content ist nur einen Klick entfernt.
4. B2B-Kunden suchen Lösungen für Ihre Probleme und Anforderungen, keine Produkte
Wenn Deine potenziellen Kunden ins Internet gehen, dann haben sie häufig ein Problem, eine Anforderung oder ein Anliegen, das gelöst werden soll – und zwar so schnell wie möglich, so günstig wie möglich und so nachhaltig wie möglich. Reine Produktinformationen sind dabei erstmal fehl am Platz.
Das hat Auswirkungen auf Deine Produktwerbung und den gesamten Marketingmix. Deine Kunden suchen zunächst Informationen zu Lösungsvorschlägen. Erst dann schauen sie sich Hersteller oder Produkte an. Zudem wollen sie auch ein gutes Gefühl kaufen. Nachhaltigkeit, Klimaschutz, soziale Verantwortung über die gesamte Lieferkette und Regionalität spielen deshalb eine immer größere Rolle.
5. Individuelle und personalisierte Ansprache
Aus dem B2C-Bereich sind Deine Kunden heutzutage eine individuelle und personalisierte Ansprache gewöhnt. Das erwarten sie auch in der Kommunikation mit B2B-Unternehmen. Das betrifft Themen, Inhalte, Content-Formate und Deine allgemeine Kundenansprache und gesamten Kundenbeziehungen.
Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip ist out und dient höchstens noch für das begleitende Grundrauschen. Kampagnen sollten aber zielgenau auf Deine potenziellen Kunden und deren individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sein.
6. Kunden erwarten, dass sich B2B-Unternehmen nach ihnen richten
Potenzielle Kunden haben heute auch kaum noch Geduld mit Unternehmen, sondern erwarten, dass sich diese nach ihnen richten. Sie wollen auf den Kanälen angesprochen werden, auf denen sie unterwegs sind, mit den Content-Formaten, die sie gerne konsumieren, und zu den Zeitpunkten, die ihnen passen.
Das heißt, sie wollen dann eine Lösung, wenn sie danach suchen, egal, ob das Dienstagmittag um 12 Uhr oder am Wochenende ist. Hier gewinnen Unternehmen, die eine ständige Erreichbarkeit über Kontaktformulare und Chatbots auf der Website oder über Social-Media/Messenger bieten. Wichtig ist dabei eine schnelle und kompetente Reaktion.
7. Plattformen und Algorithmen bestimmen, was wir sehen
Seit dem Beginn der Suchmaschinenoptimierung Mitte/Ende der 1990er haben sich Online-Texter und Marketer vermehrt daran gewöhnt, ihren Content zusätzlich zu redaktionellen Vorgaben auch nach den Regeln von Algorithmen zu erstellen. Die Algorithmen von Suchmaschinen wie Google, Social Media Plattformen wie Facebook und LinkedIn oder E-Commerce-Plattformen wie Amazon wurden immer ausgereifter und intelligenter.
Dementsprechend stiegen die Anforderungen an den Content. Heute hat die Plattformökonomie das Internet voll im Griff. Jeder Nutzer bewegt sich meist durch mindestens eine der Filterblasen, die von den Plattformen geschaffen werden. Was außerhalb davon stattfindet, geht schnell unter.
Umso wichtiger ist es deshalb, dass der eigene Content innerhalb der Filterblasen angezeigt wird. Wer hier die Regeln der jeweiligen Algorithmen kennt und sich danach richtet, kann einen echten Vorteil für die Contentverbreitung erreichen.
Mache die digitalen Marketingkanäle zu Deinen Hauptkanälen
Um die digitalen Kanäle zu den Hauptkanälen zu machen, benötigt es eine umfassende Strategie, mit dem Ziel, darüber eine messbare Wertschöpfung zu erreichen.
Das Credo im B2B-Marketing muss heißen: Digital first. Es gibt wohl in Deutschland kein B2B-Unternehmen mehr, das nicht zumindest eine Website hat, wenigstens einen Social-Media-Kanal nutzt und ab und zu auch mal einen E-Mail-Newsletter versendet.
Aber was bedeutet es, die digitalen Kanäle wirklich zu Deinen Hauptkanälen zu machen? Es reicht nicht, nur eine Website zu haben und ein bisschen Social Media zu machen. Wichtig ist, die digitalen Kanäle strategisch zu nutzen und sie auf die Customer Journey der Kunden auszurichten.
Du benötigst eine umfassende Marketingstrategie für Deine gesamte Online-Kommunikation mit dem Ziel, darüber eine messbare Wertschöpfung für Dein Unternehmen zu erreichen.
So gehst Du am besten vor:
Definiere die Ziele, die Du über Deine Online-Kommunikation erreichen willst. In der Regel ist das Hauptziel die Gewinnmaximierung und somit das Gewinnen und Binden von Kunden. Um das zu erreichen, gibt es unterschiedliche Mittel und Wege. Du kannst zum Beispiel E-Commerce nutzen, um Deine Produkte direkt über Deine Website oder über Social Media-/E-Commerce-Portale zu verkaufen.
Wenn Du mit einem mehrstufigen Vertrieb arbeitest, kannst Du Dich über die Website auch eng mit Deinen Fachhandelspartnern verknüpfen und Traffic auf deren Shops leiten. Indirekte Mittel für die Gewinnmaximierung können die Markenpositionierung, die Vergrößerung Deiner Reichweite und der Lead-Gewinn sein.
Leite von Deinen Zielen die Strategie, die Marketingmaßnahmen und die Kanäle ab, die Du nutzen möchtest. Zudem ist entscheidend, über welche Kanäle Du Deine Zielgruppen erreichst. Als Strategie in der Online-Kommunikation hat sich der Content-/Inbound-Marketing-Ansatz bewährt.
Dabei geht es nicht nur um Werbung, sondern um Expertenwissen und Content, die den Nutzern einen Mehrwert bieten. Dazu gehören Fachartikel, Whitepaper, Tutorial-Videos usw. Darüber positionierst Du Dich als Experte, erstellst mehrwertorientierte Inhalte für jede Stufe der Customer-Journey und kannst SEO betreiben.
Zudem gewinnst Du Leads, die Du entlang der Customer-Journey zur Vertriebsreife entwickeln kannst.
Entscheide als nächstes, welche Kanäle Du nutzen möchtest. Behalte dabei immer Deine Marketingziele, Deine Zielgruppen und Deine Ressourcen im Blick. Besonders im B2B-Marketing sind die Ressourcen immer ein Thema.
Gehe nach dem Motto: Qualität statt Quantität. Nutze lieber einen Social Media Kanal weniger, und betreibe die restlichen Kanäle dafür mit einer höheren Qualität.
Diese Kanäle stehen Dir zur Verfügung:
1. Website
Die Website ist der Standard, der einfach dazugehört. Darüber bist du 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche erreichbar. Untrennbar mit der Website verbunden ist das Suchmaschinenmarketing mit Optimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).
2. E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter versendest Du an Deine Kunden und Kontakte. Darüber kannst du auf aktuelle Angebote hinweisen und Kundenbindung betreiben. Über Marketing-Automation und fachlich hochwertige Inhalte kannst Du zudem neue Kontakte durch die einzelnen Stufen der Customer-Journey schleusen und Kaufentscheidungen auslösen.
3. Social Media Kanäle
Die unterschiedlichen Social Media Kanäle kannst Du mit organischen Postings und Anzeigen befeuern. Mit dem richtigen Content gewinnst Du Reichweite und gibst Deinem Unternehmen ein Gesicht. Mitarbeiter und Kollegen, die auf Social Media aktiv sind, können als Corporate Influencer zusätzlich die Marke positionieren und Social Selling betreiben.
4. Online-Events
Spätestens seit Corona haben sich auch Online-Events wie Webinare, virtuelle Meetups und Online-Konferenzen fest etabliert.
5. Display-Anzeigen
Zusätzlich kannst Du auch Display-Anzeigen schalten. Besonders, wenn Du E-Commerce betreiben und Retargeting nutzen möchtest, ist das sinnvoll.
B2B-Kommunikation im Omnichannel
Wenn Du weißt, welche Kanäle Du nutzen möchtest, überlege Dir anhand deiner Kommunikationsziele für jeden Kanal eine eigene Strategie. Beachte dabei, dass Du Dich online immer im Omni-Channel befindest. Omni-Channel bedeutet, dass alle Kanäle jederzeit miteinander vernetzt sind und sich gegenseitig beeinflussen.
Deine potenziellen Kunden verwenden immer mehrere Kanäle parallel und sind (häufig gleichzeitig) auf mehreren Kanälen erreichbar. Zudem sind die Kanäle miteinander verknüpft. Über Google findest Du beispielsweise nicht nur Websites, sondern auch Social-Media-Profile. E-Mail-Newsletter und Social-Media-Postings führen Nutzer auf die Website usw.
Das heißt, dass Du einheitliche Botschaften, eine einheitliche Kommunikationspolitik und eine übergeordnete Strategie für alle Kanäle benötigst. Gleichzeitig haben aber alle Kanäle eigene Anforderungen und übernehmen unterschiedliche Aufgaben für die Kommunikation.
Deshalb sollte jeder Kanal in Bezug auf Content-Format und konkreten Inhalt auch individuell angegangen werden. Das verlangt eine umfangreichere Planung und eine Kommunikationsstrategie, die alle Kanäle beachtet.
Die Website als zentrale Säule der digitalen Kanäle
Die Website als zentrale Säule der digitalen Kanäle
Wenn Du das komplette Potenzial des Online Marketings nutzen möchtest, dann betrachte Deine Website als Zentrum Deiner Kommunikationsaktivitäten im Marketing: Alle Maßnahmen führen potenzielle Kunden auf die Website, damit diese dort ihre Daten hinterlassen oder einen Kauf tätigen.
Leite davon die Struktur Deiner Website und aller Unterseiten ab. Achte dabei auf eine gute Usability und klare Klickpfade. Im nächsten Schritt legst Du Makro- und Mikro-Conversions fest. Die Makro-Conversions sind die Hauptziele Deiner Website, beispielsweise der Kaufabschluss in einem Online-Shop.
Die Mikro-Conversions bilden die einzelnen Schritte auf dem Weg zur Makro-Conversion. Dazu kann die Anmeldung zu einem E-Mail-Newsletter gehören oder der Download eines Dokuments. Definiere zu den Conversions auch Kennzahlen, mit denen Du den Erfolg messen kannst.
Die Suchmaschinenoptimierung ist eng mit der Struktur und den Inhalten der Website verknüpft. Am Anfang stehen die Keywords für jede Seite. Zwar spielen Keywords im SEO bei weitem nicht mehr die Rolle, wie noch vor zehn Jahren, sie bilden aber immer noch die Grundlage für die Onpage-SEO-Maßnahmen auf Deiner Website. Sie strukturieren Deine Inhalte und die internen Verlinkungen. Um den Traffic-Gewinn zu beschleunigen, sind SEA-Maßnahmen sinnvoll.
Allerdings sind auch diese erfolgreicher, wenn Du für Deine Website eine klare Keywordstruktur hast. Google misst beispielsweise die Qualität eine Search-Ad auch daran, wie gut sie mit der Landingpage übereinstimmt. Dabei spielen die Keywords eine wichtige Rolle.
Social Media Marketing
Die Social-Media-Kommunikation kann unterschiedliche Rollen für Dein B2B-Marketing einnehmen. Diese reichen von Markenpositionierung und Interaktion mit Markt, Zielgruppen und Kunden über Reichweitengewinnung bis hin zu Traffic, der auf Deine Website geführt wird. Marketing ohne Social-Media ist heute nicht mehr denkbar.
Das betrifft auch das B2B-Umfeld. Nirgends sonst hat man die Möglichkeit, Kunden zugleich privat und geschäftlich zu erreichen.
Vor ein paar Jahren noch, habe ich Social-Media-Kommunikation auch als Maßnahme für den Trafficgewinn für Deine Website empfohlen. Heute funktioniert das nicht mehr so gut. Zum einen wollen die Algorithmen der Social Media Plattformen die User immer länger auf ihren Seiten halten. Zum anderen sinkt auch die Bereitschaft der User, die Seiten zu verlassen. Gleichzeitig haben die Social-Media-Portale ihre Angebote systematisch ausgebaut.
Besonders LinkedIn hat sich in den vergangenen Jahren zu einem eigenen Ökosystem entwickelt. Das Portal bietet zusätzlich zu Postings auch die Möglichkeit Blogartikel zu veröffentlichen, Newsletter zu versenden, Umfragen zu starten, Online-Live-Events zu veranstalten und so weiter.
Zudem geht es bei LinkedIn nicht mehr nur um die Kommunikation. Mit dem kostenpflichtigen Sales-Navigator-Tool hat sich das Portal zu einer Business Suchmaschine entwickelt.
Somit ist Social-Media nicht mehr nur ein zusätzlicher Verbreitungskanal, sondern auch ein Content-Hub und neben der Website die zweite große Säule für dein Online-Marketing. Im B2C gibt es beispielsweise zahlreiche Influencer und Content-Kreatoren, die nur auf Social-Media stattfinden.
Jeder Social-Media-Kanal sollte mit einer eigenen Strategie genutzt werden. Das ist nicht neu. Noch immer lässt sich das aber in mittelständischen B2B-Unternehmen mit kleinen Teams schwer umsetzen. Dementsprechend sieht man bei vielen Unternehmensaccounts auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter dieselben Inhalte und Formate.
Auch der direkte Austausch mit den Kundenzielgruppen wird häufig vernachlässigt. Nicht immer hat der zuständige Marketingmitarbeiter ausreichend Fachwissen, um mit Personen aus den Zielgruppen auf Augenhöhe zu diskutieren.
Hier ist es sinnvoll, Social-Media affine Kollegen aus dem Vertrieb, der Entwicklung oder den Projektteams als Corporate Influencer aufzubauen. Klar ist, Social Media Kommunikation kann nicht mehr nur vor einer Person betrieben werden.
Hier benötigst Du entweder Unterstützung aus den Fachteams, mehr Mitarbeiter für Dein B2B-Marketingteam oder Du solltest Dich auf weniger Social-Media-Kanäle konzentrieren. Wenn Du Dich für Letzteres entscheidest, dann prüfe zunächst die Performance Deiner Kanäle und recherchiere, auf welchem Kanal Du Deine Zielgruppen wirklich erreichst.
Wenn ein Kanal nicht überzeugt, dann spare ihn Dir. Es ist besser, auf einigen Kanälen professionell zu kommunizieren als überall nur halbherzig dabei zu sein.
Die persönliche Kommunikation ist sehr wichtig auf Social-Media. Zeige deshalb immer, wer auf Deinen Kanälen postet und antwortet. Reagiere auf Likes, Kommentare und Anfragen immer zeitnah. Zeige Deine Teams und mache damit die Menschen hinter Euren Produkten und Leistungen greifbar.
Persönliche Geschichten werden gerne geteilt, auch auf LinkedIn. Bedenke dabei immer: Du erreichst Deine potenziellen Kunden auf Social-Media auch als Privatpersonen. Deshalb will niemand nur Produktwerbung sehen. Das kannst Du natürlich auch posten, aber es sollte ein guter Mix sein.
Besinne Dich auf Deine Markenwerte und Kernbotschaften und verpacke diese in für die Kanäle passende Storys.
Ads und Social Selling
Social Ads können die Reichweite erhöhen. Besonders über Facebook funktioniert das sehr gut. Zudem kannst Du unterschiedliche Ziele setzen, von Conversions über Klicks auf eine Landingpage bis hin zum direkten Verkauf von Produkten. Auf Facebook gibt es dafür beispielsweise Shopable-Posts. Zudem hat Facebook seit einiger Zeit einen eigenen Marktplatz integriert.
Social Selling hat durch Corona ebenfalls einen starken Schub erhalten. Da B2B-Fachmessen und persönliche Besuche bei den Zielgruppen als Vertriebstool weggefallen sind, wurden die Social-Media-Portale von vielen als Ausweichmöglichkeit für die Kontaktaufnahme genutzt.
Allerdings wird dabei auch viel falsch gemacht. Viele Vertriebler und Social Media Manager scheinen hier die üblichen Regeln für die Kundenansprache vergessen zu haben und gehen äußerst plump vor. Ein absolutes No-Go sind Kontaktanfragen im Stil von Massenmailings.
Hier heißt es: Halte die selben Regeln ein, die Du auch in der realen Welt für die Kundenansprache benutzen würdest. Informiere Dich über die Person, die Du ansprechen möchtest, versuche herauszufinden, wo ihr Bedarf liegt und spreche sie daraufhin gezielt- und individuell darauf an.
Auf Social Media ist es zudem normal, dass du erst Interesse zeigst, indem du Beiträge von anderen Kontakten likest oder kommentierst. So kannst du neuen Kontakten ins Gespräch kommen und eine Beziehung aufbauen.
Kurzlebige Inhalte
Ein weiterer Online-/Social Media Trend, der auch durch Apps wie Snapchat befeuert wurde, sind kurzlebige Inhalte. Durch die Timelines waren Social-Media-Inhalte seit jeher nicht sehr lange sichtbar. Auch das hat durch die jüngeren Zielgruppen zugenommen. Viele Social Media Portale sind darauf aufgesprungen und haben spezielle Bereiche für Inhalte erstellt, die nur 24 Stunden sichtbar sind.
Bei Twitter heißt der Bereich Fleets, bei Facebook Stories, bei Instagram Reels und bei LinkedIn ebenfalls Stories. Das können kurze Videos oder Bilder und Grafiken mit Text sein. Da qualitativ geringere Ansprüche daran gestellt werden, eignen sie sich für kleine Content-Stücke und schnelle Inhalte wie Ankündigungen, Werkstattbilder oder kurze Infomeldungen.
Allgemein steigt die Menge an Bild und Bewegtbild-Content in Social-Media. Tiktok spielt dabei sicherlich eine große Rolle, aber auch LinkedIn hat zusätzlich zu Bild, Video und Infografiken nun auch Karussell-Post für Slideshows eingeführt. B2C-User werden das bereits von Instagram kennen.
Lebe Customer-Centricity entlang der gesamten Customer-Journey und darüber hinaus
Die Customer-Centricity entlang der gesamten Customer-Journey wird entscheidend für den Vertriebserfolg. Dazu gehören individualisierte Inhalte, persönliche Ansprache und individuelle Leistungsangebote.
Die Customer-Centricity wird entscheidend für den B2B-Kommunikations- und Vertriebserfolg werden, denn potenzielle Kunden möchten persönlich und individuell angesprochen werden.
Was gehört genau zur B2B-Customer-Centricity?
Content/Inhalte
Diese sollten Deine potenziellen Kunden interessieren und ihnen in ihrer jeweiligen Situation einen Mehrwert bieten. Das heißt, wenn ich als Kunde eine Frage habe, sollte Dein Content diese beantworten. Wenn ich ein Problem habe, sollte Dein Content mir Lösungsideen aufzeigen.
Im nächsten Schritt kann Dein Content mir gerne Beispiele gelungener Lösungen zeigen. Und wenn ich so weit bin, dann darfst Du mir gerne Deine Produkte zeigen und mir erklären, wie sie mein Problem lösen.
Persönliche Ansprache
Das war lange Zeit die Domain des Vertriebs. Doch potenzielle Kunden erwarten heute auch über die Online-Kanäle eine persönliche Ansprache, von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kaufabschluss und zum After-Sales. Das hat Auswirkungen auf die gesamte Distributionspolitik eines B2B-Unternehmens.
Ein Weg für die persönliche Kundenansprache, sind natürlich die Social-Media-Kanäle. Zudem kannst du auf Deiner Website zeigen, wer die Ansprechpartner sind, die über Deine Kontaktmöglichkeiten erreicht werden können.
Individuelle Leistungsangebote
Die Customer-Centricity hat auch Auswirkungen auf die Produktpolitik eines B2B-Unternehmens. Prinzipiell ist es klar, dass B2B-Kunden nichts kaufen, für das sie keine Verwendung haben. Individuelle Leistungsangebote gehen aber einen Schritt weiter. Seien es speziell angepasste, modulare Leistungspakete oder Produkte, die mit Feedback der Kunden entwickelt werden.
Wie erreichst Du diese Customer-Centricity?
Führe als ersten Schritt alle Information zu Deinen Kunden aus allen Abteilungen mit Kundenkontakt an einer Stelle zusammen. Am besten eignet sich dafür ein Customer-Relationship-Management-System (CRM). Darin kannst du alle Kundendaten des Vertriebs, der Projektabteilung und des Service-Teams zusammentragen.
Wichtig ist, dass das CRM-System mehr ist als nur eine Kontaktdatenbank. Deshalb sollten darüber auch alle Kontaktsituationen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen festgehalten werden. Dazu gehören Telefonate der Vertriebskollegen, E-Mail-Newsletter, die der Kunde geöffnet hat und alle weiteren Reaktionen auf Kommunikationsangebote.
Am besten bildest Du auch alle Vertriebsprozesse und die Stufen der Customer-Journey und des After-Sales‘ darin ab. Als Marketer kannst Du mit diesen Informationen Zielgruppen-Personas erstellen. Diese helfen Dir, treffenden, passgenauen Content für die Informationsbedürfnisse Deiner Zielgruppen entlang der Customer-Journey zu erstellen.
Beachte dabei aber den Datenschutz. Seit Inkrafttreten der DSGVO gelten die Grundsätze der Datensparsamkeit und der Datensicherheit. Das heißt, Du solltest nur die Daten speichern, die Du wirklich brauchst, Du solltest sie möglichst nur an einer Stelle speichern und der Zugriff darauf sollte begrenzt sein.
Die positive Seite der DSGVO ist, dass sie Dir durch das berechtigte Interesse erstmals ausdrücklich erlaubt, personenbezogene Daten zu sammeln und zu nutzen. Allerdings benötigst Du für Vieles die explizite Zustimmung Deiner (potenziellen) Kunden. Die DSGVO betrifft aber nicht nur das Marketing, sondern das gesamte Unternehmen.
Deshalb benötigst Du auch für den Datenschutz eine Strategie. Lass Dich hier auf jeden Fall von einem Rechtsexperten beraten.
Datenstrategie
In Bezug auf CRM und DSGVO ist auch das Thema Datenstrategie relevant. Über die digitalen Kanäle können heutzutage Unmengen von Daten gesammelt und mit vorhandenen Kundendaten aus dem Unternehmen verknüpft werden – Stichwort „Big Data“. Um diese Daten nutzen und ein datengestütztes Marketing betreiben zu können, benötigst Du eine klare Strategie, welche Daten Du sammeln-, was Du daraus erfahren- und wie Du damit arbeiten möchtest.
So wird „Big Data“ zu „Smart Data“. Im Prinzip kannst Du hier u. a. auf die Makro- und Mikro-Conversions Deiner Website zurückgreifen: Mit welchen Kennzahlen kannst Du deren Erfolg messen?
Gehen wir zur Customer-Journey: In welche Stufen kannst Du die Reise Deiner Zielgruppen bis zum Kaufabschluss unterteilen? Wie kannst Du messen, auf welcher Stufe sich ein potenzieller Kunde befindet? Wie willst Du den Erfolg jeder Stufe messen? Wo bekommst Du diese Daten her? Wie willst Du sie verarbeiten und welche Prozesse hast Du, um aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen abzuleiten und umzusetzen? All das gehört in eine Datenstrategie.
Marketing-Automation im B2B
Wie im B2C ist auch im B2B die Marketing-Automation ein wichtiger Bestandteil der Customer-Journey. Darüber kannst Du automatisch individualisierte Inhalte an potenzielle Kunden ausspielen und den Erfolg auch direkt messen.
Wenn sich beispielsweise jemand für Deinen Newsletter anmeldet, bekommt er automatisch eine Dankes-E-Mail. Lädt jemand ein Whitepaper herunter, wird ihm automatisch eine Testversion oder ein Probezeitraum für eine Deiner Leistungen angeboten, um nur zwei Beispiele zu nennen.
In der Regel ist Marketing-Automation mit einem CRM-System verknüpft. Falls Du Dich tiefer mit der Einführung von Marketing-Automation beschäftigen möchtest, findest Du in meinem Blogbeitrag „Sinnvolle Marketing-Automation für B2B-Unternehmen“ hilfreiche Anregungen und Tipps.
Sei online jederzeit erreichbar
Ein wichtiger Punkt ist auch die Erreichbarkeit Deiner Mitarbeiter. Kunden erwarten heute eine ständige Erreichbarkeit von Unternehmen. Dabei wollen sie aber nicht immer gleich anrufen müssen, um eine gewünschte Information zu erhalten.
Das Kontaktformular auf Deiner Website ist dazu ein erster Schritt. Am besten ist es von allen Unterseiten direkt erreichbar.
Besser noch sind Chat- oder Messenger-Popups, über die Deine Zielgruppe direkt mit einem Mitarbeiter aus dem Vertrieb- oder dem Service sprechen kann. Außerhalb der Geschäftszeiten können Chatbots übernehmen. Die sind heute schon so weit, dass Standardanfragen beantwortet werden können.
Je nachdem, wie erklärungsbedürftig Deine Produkte und Leistungen sind, ist auch eine direkte Bestellmöglichkeit auf Deiner Website sinnvoll. Wie gesagt, nicht jeder will extra anrufen müssen. Biete für die Kontaktaufnahme am besten mehrere Möglichkeiten an. So kannst Du sicher sein, dass Du auch jeden erreichst.
Fazit
Das B2B-Marketing ist 2021 vielfältiger und komplexer geworden. Es bietet aber auch große Möglichkeiten für neue Umsatzpotenziale. Man muss die neuen Möglichkeiten nur nutzen. Ich hoffe, ich konnte Dir hier ein paar Ideen geben, wie Du die digitalen Kanäle noch gewinnbringender für Deinen Unternehmenserfolg nutzen kannst. Die Tools, Methoden und Kanäle sind alle vorhanden.
In mittelständischen B2B-Unternehmen ist es häufig schwieriger, neue Potenziale wirklich zu nutzen. Traditionell spielt dort das Marketing hier eher eine untergeordnete Rolle. Für den Unternehmenserfolg sorgt in erster Linie der Vertrieb. Das Marketing ist dabei nur ein Helfer, auf den man zur Not ja auch verzichten könnte.
Deshalb sind die Teams klein und vermeintliche Nebenaufgaben wie Employer Branding, das stetige Aktualisierungen von Produktdaten in den Katalogen und Datenblättern sowie die interne Kommunikation müssen auch noch übernommen werden.
Ich wollte Dir mit diesem Beitrag zeigen, dass das B2B-Marketing heute aber eine viel wichtigere Rolle einnimmt als noch von zehn Jahren. Hier nähert es sich dem B2C-Marketing an. Durch die digitalen Kanäle und deren stetige Entwicklung spielt sich heute auch im B2B ein Großteil der Customer-Journey in der Domäne des Marketings ab.
Wenn sich ein Unternehmen dort nicht gut aufstellt, dann muss der Vertrieb sich sehr anstrengen, um die potenziellen Kunden in den späteren Phasen der Journey zu erreichen, wenn das dann überhaupt noch möglich ist.
Meine Empfehlung: Nutze die neuen Möglichkeiten des digitalen B2B-Marketings. Setze Dir das Ziel, die digitalen Kanäle zu Deinen Hauptkanälen zu machen und starte mit kleinen Schritten. Mit jedem Erfolg kannst Du besser zeigen, wozu das Marketing heute fähig ist und welche Potenziale es eröffnet.
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