Jeder erfolgreiche B2B-Marketer muss stets über die aktuellen Entwicklungen informiert sein und wissen, was der Trend des kommenden Jahres sein wird. Manche der B2B Trends der letzten Jahre setzen sich in 2022 fort, andere stellen Dich vor ganz neue Herausforderungen.
Die Trendstudie von „eMinded“ liefert spannende Einblicke in die B2B Online Marketing Trends des Jahres 2022. Befragt wurden dabei B2B-Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen.
Was waren die B2B Online Marketing Trends im vergangenen Jahr?
Der B2B Trend aus den vergangenen Jahren bewegt sich weg von Werbung im TV und Radio, weg von Whitepapern, eBooks und Podcasts, nachdem sie im Jahr 2021 sehr beliebt waren. Traditionelle Marketingkanäle wie Print, Radio, TV und Plakate haben besonders an Bedeutung einbüßen müssen.
Zudem kam hinzu, dass Messen vor Ort nicht möglich waren und folglich entweder komplett abgesagt wurden oder Unternehmen sich an digitalen Events versucht haben. Die B2B Leadgenerierung durch Messen und andere Offline-Kanäle wird zu großen Teilen durch Online-Kanäle und den dazugehörigen Kampagnen ersetzt. Wie sich diese Entwicklung bei der Priorisierung und Budgetierung verhält, erfährst Du im folgenden Absatz.
Deutliche Verlagerung von analog in Richtung digital
64% der Befragten erhöhen im Jahr 2022 ihr Online Marketing Budget. Die Investitionen in einen bestimmten Kanal sind vermutlich der aussagekräftigste Faktor, wie ein B2B-Unternehmen dessen Wichtigkeit ausdrücken kann. Obwohl die Investitionen in Online-Kanäle bereits im Jahr 2021 – im Vergleich zum Vorjahr – gestiegen sind, werden sie im Jahr 2022 erneut übertroffen.
Content Marketing hat sich als Marketingkanal mit dem höchsten Potenzial herausgestellt, denn 79,4% der befragten B2B-Unternehmen werden die Ausgaben im Content Marketing etwas oder sogar deutlich erhöhen. Ähnliches ist bei Marketing Automation, Social Media und Suchmaschinenoptimierung zu beobachten. Die Budgets für diese drei Kanäle werden von mindestens 50% der B2B-Unternehmen erhöht und von lediglich maximal 10% der Unternehmen gesenkt. Kanäle wie SEA, E-Mail-Marketing und Video-Ads befinden sich außerdem im Aufwärtstrend.
Für die klassischen Kanäle ist genau das Gegenteil zu beobachten: Print ist hierbei am geringsten betroffen. Der Anteil an Unternehmen, die weniger in Print investieren, ist knapp höher als jener der Unternehmen, die mehr investieren. Die Entwicklung von TV und Radio fällt deutlich stärker aus. In beiden Fällen überwiegen die Budgetkürzungen deutlich. Bei TV ungefähr um ein 10-faches, bei Radio um ein 4-faches.
Welche Ziele werden im B2B Digital Marketing verfolgt?
Das unangefochten wichtigste B2B-Ziel für das Jahr 2022 ist die Leadgenerierung. Über 84% der Befragten gaben die Leadgenerierung als primäres Ziel an. Damit wird der Trend aus 2021 auf einem konstant hohen Niveau fortgesetzt.
Brand Awareness und das damit zusammenhängende Employer Branding bekommt im Jahr 2022 deutlich mehr Aufmerksamkeit. Verglichen mit dem Vorjahr steigert sich die Zielsetzung von Brand Awareness von 45,2% auf 59,6%. Das geht mit einer relativen Steigerung von 31,9% innerhalb eines Jahres einher. Recruiting und Employer Branding sind fast wieder auf dem Niveau von 2020 angelangt und gewinnen daher wieder an Bedeutung.
Ein Rückgang von über 10% der befragten Unternehmen stellte sich bei der Kundenbindung heraus. Der Fokus von Kundenbindung verlagert sich daher von einem primären Ziel des Digitalen Marketings hin zu einem sekundären oder tertiären Rang.
Welcher Kanal ist für die Leadgenerierung am wichtigsten?
Aus der obigen Grafik wird deutlich, dass die Leadgenerierung als wichtigstes Ziel des Digitalen Marketings angesehen wird. Für die meisten B2B-Unternehmen ist und bleibt die Website der wichtigste Kanal, um dieses Ziel zu erreichen (42,2% im Jahr 2022). Dieser Trend entwickelt sich konstant weiter.
Von einer konstanten Entwicklung kann bei sozialen Kanälen nicht gesprochen werden. Trotz Einbußen von über 7% bleiben Soziale Kanäle mit 21,1% auf Platz 2. Dafür konzentrieren sich mehr Unternehmen auf Empfehlungen (Word-of-Mouth) und Messen – zusätzlich zu Online Kampagnen mit Google, LinkedIn und Co. Bei den Messen zeigt sich, dass die Aussicht auf herkömmliche Messen diesen Kanal für die Leadgenerierung und die Gewinnung von potenziellen Kunden wieder in den Vordergrund rückt.
Was sind die B2B Marketing Trends im Jahr 2022?
In den Jahren 2020 und 2021 mussten neue Möglichkeiten gefunden werden, die Zielgruppen in Zeiten einer Pandemie anzusprechen. Einige konnten wirksame Kanäle und Medien für sich entdecken. Im Jahr 2022 wird vermehrt darauf geachtet, die Abläufe effizienter zu gestalten. Über 71% der Befragten sehen die Effizienzsteigerung in den Kanälen als größte Herausforderung an.
Trend #1: Marketing Automation
Dieser Trend wird beispielsweise durch Marketing Automation sichtbar. Mehr als die Hälfte der Befragten spricht Marketing Automation eine (sehr) hohe Bedeutung zu. Durch technologische Fortschritte, ausgelöst durch die Digitalisierung, sind immer Prozesse automatisierbar. Ziel ist es, durch den Einsatz von softwaregestützten Tools, die Produktivität in der Kommunikation zu steigern und Optimierungen zu generieren.
Die Marketing Automation ist in der Regel auf drei Bereiche fokussiert. Sie muss durchgeführt werden, ohne die Personalisierung mit der Zielgruppe zu verlieren. Die Ansprache der potenziellen Kunden muss mit passenden, personalisierten Inhalten angereichert sein. Außerdem lassen sich durch Marketing Automation Kampagnen vielversprechende Leads kostengünstig identifizieren und analysieren.
Die Aktionen des Leads können nach vorab eingestellten Faktoren bewertet werden, wodurch jeder Lead eine eigene Punktzahl erhält. So kann zwischen Hot und Cold Leads unterschieden werden. Außerdem lässt sich durch Marketing Automation ein Kundenstamm in mehrere Zielgruppen segmentieren, was in der Erstellung von individuellen Marketingstrategien eine große Rolle spielt.
Die Erleichterungen in diesen Bereichen von Marketing Automation ist bei vielen B2B-Unternehmen von Interesse. 41% der Befragten setzen bereits auf diesen Trend, bei 36% ist eine Einführung aktuell geplant.
Trend #2: Personalisierung
Personalisierung ist eng verbunden mit Marketing Automation. Hierbei soll der richtige Content im richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden. Der Top-Trend ist für 72% der Befragten von (sehr) hoher Bedeutung – ein klarer Unterschied zu lediglich 8%, die Personalisierung als wenig oder nicht relevant halten. In der Praxis findet Personalisierung eine Anwendung von 55%, für weitere 26% ist sie geplant.
Da der Begriff doch recht allgemein ist, profitieren B2B-Unternehmen von unterschiedlichen Aspekten. Zum einen können Long-Tail-Umsätze gesteigert werden, denn die Streuverluste sind niedriger als bei Standardisierungen, zum anderen können Lock-In-Effekte erzeugt werden, wenn der Dienst oder die Produktauswahl individuell auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
Zum Lock-In-Effekt kommt ein höherer Kundennutzen durch die Personalisierung zustande. Dadurch werden Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden. Dies variiert jedoch von Branche zu Branche.
Trend #3: Customer Journey Analytics
Für fast die Hälfte der Befragten (46,8%) bereiten das Tracking und die Datenaufbereitung Probleme. Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing sowie die Orchestrierung der digitalen Kanäle ist für nicht weniger B2B-Unternehmen herausfordernd. Diese Probleme werden zumindest teilweise durch Customer Journey Analytics gelöst.
Der damit eingehenden Hype kann als dritter, bedeutender Trend des Jahres 2022 bezeichnet werden. Für beinahe jedes vierte Unternehmen (23%) ist Customer Journey Analytics sehr bedeutend, für weitere 46% ist sie von hoher Bedeutung. Der Anteil der Befragten, die den Trend als nicht oder nur geringfügig wichtig ansehen, ist im Vergleich dazu mit 7% verschwindend gering.
Doch was ist Customer Journey Analytics überhaupt?
Es handelt sich um die Analyse jedes Berührungspunktes (Touch Points) entlang der gesamten Customer Journey. Auf Grundlage der Messdaten können Maßnahmen zur Optimierung der Customer Experience durchgeführt werden. Zudem kann das Verständnis des Unternehmens von der Zielgruppe sowohl als gesamtheitliches Konstrukt sowie segmentiert verbessert werden. Dieses Verständnis ist für nutzerzentrierte Marketing-Strategien essenziell und von Vorteil.
Unternehmenstätigkeiten, die die Customer Experience optimieren und die Kundenzufriedenheit steigern, sind schon seit Jahren im Fokus der meisten B2B-Unternehmen. Folglich ist es nicht verwunderlich, dass 84% der Befragten Customer Journey Analytics entweder einsetzen oder dies zur Optimierung planen.
Welche Medien werden im Jahr 2022 genutzt?
Whitepaper und E-Books
2021 war das Jahr der Whitepaper und eBooks. In jedem Feed waren sie in sehr hoher Frequenz zu sehen. Das wird sich im Jahr 2022 ändern. Die Anzahl der Unternehmen, die diese Content-Formate nutzen, ist um 9% auf 73% gefallen. Der Grund für die Abnahme ist vermutlich, dass sich Nutzer von Whitepaper und eBooks „sattgelesen“ haben und daher die Nachfrage nach diesen Arten von Content sinkt. Die dafür genutzten Ressourcen werden im Jahr 2022 für andere Medien verwendet.
Webinare
Whitepaper und E-Books wurden in der Umfrage von Webinaren als meistgenutzte Medien abgelöst. Webinare oder Web-Seminare zeichnen sich im Vergleich mit Inhalten auf Videoplattformen wie YouTube durch die Echtzeitübertragung aus. Dadurch wird eine bessere Einbindung des Teilnehmers ermöglicht und auf Fragen kann direkt eingegangen werden. Der Mega-Trend Personalisierung kann in diesem Medium besser umgesetzt werden.
Messen und Konferenzen
Neben den klassischen Offline-Messen und -Konferenzen kamen im vergangenen Jahr vermehrt digitale und hybride Varianten hinzu. Nach einem starken Absturz des Interesses an Messen von 2020 auf 2021, hat sich der Abwärtstrend zu einem leichten Aufwärtstrend im Jahr 2022 entwickelt. Hybride Veranstaltungen werden gegenüber rein analogen oder rein digitalen bevorzugt. Für 72% der Befragten schlägt die Flexibilität der hybriden Formate die anderen beiden Optionen.
Social Media
Social Media wird zunehmend als geeignetes Mittel identifiziert, um aktuelle Trends zu verfolgen. Die Nutzung steigt konstant auf 73% an. B2B-Marketer haben eine große Auswahl an Plattformen zur Verfügung. Die für Recherchen der Befragten tatsächlich genutzten Plattformen lassen sich an einer Hand abzählen.
LinkedIn ist im Normalfall die erste Anlaufstelle. Die Verwendung von LinkedIn zu Recherchezwecken nimmt auf 96% zu. Mit weitem Abstand folgt YouTube mit 52%, das Xing mit 45% auf Rang 2 ablöst. Facebook, Twitter und Instagram werden nur vereinzelt genutzt. Die Verlierer des Jahres sind Facebook und Xing, der Gewinner ist LinkedIn.
Im Überblick: B2B Trends im Online Marketing
Die Digitalisierung der B2B-Unternehmen spiegelt sich in vielen Gesichtspunkten wider. Budgets für TV, Radio und Print werden gekürzt, bei fast allen Online-Kanälen steigen sie wiederum (stark) an. Im Jahr 2022 gewinnt die Brand bei der Zielsetzung an Bedeutung, die Leadgenerierung bleibt dennoch auf Platz 1.
Die drei Mega-Trends des Jahres für B2B-Unternehmen sind Marketing Automation, Customer Journey Analytics und Personalisierung. Der Kanal mit dem höchsten Potenzial ist Content Marketing. Social Media und Webinare sind wichtiger denn je, während Whitepaper seltener verwendet werden.
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