Die Welt der Werbung ist schnelllebig, dynamisch, kurzentschlossen – und hat sich in den letzten Jahren größtenteils ins Digitale verlagert. Die klassisch statische Printwerbung ist in vielen Bereichen längst bunter, lebhafter Onlinewerbung gewichen und es gibt kaum noch eine Webseite, auf der keine Bannerwerbung zu sehen ist.
Möglicherweise ein Grund, weshalb diese Werbeform heute teils mit Vorurteilen behaftet ist und von einigen Marketingexperten gar als „nicht mehr zeitgemäß“ bezeichnet wird.
Dabei widerlegen die Zahlen und Fakten diese Mutmaßungen, denn laut einer Studie von Statista wird zum Beispiel seit 2015 von Jahr zu Jahr mehr Umsatz mit Hilfe von Display Ads von Deutschen Unternehmen generiert. Einer Prognose zu Folge liegt der Umsatz auf dem deutschen Markt 2022 bei über 5700 Millionen Euro.
Das beweist, dass Werbung mit Banneranzeigen nach wie vor als durchaus effektives Marketing-Instrument eingesetzt werden kann. Gerade im B2B-Umfeld birgt strategisches Display Advertising ein großes Potenzial im Vergleich zur Printwerbung.
Im geeigneten Umfeld ausgespielt und mit einem stimmigen Design versehen, kannst Du mittels Bannerwerbung Deine gewünschte Zielgruppe konkret ansprechen – gedruckte Werbung mit ihren hohen Streuverlusten ist hingegen niemals so treffsicher.
Was versteht man unter Bannerwerbung?
Banneranzeigen sind das digitale und internetbasierte Pendant zu den klassischen Printanzeigen. Die gewünschte Werbebotschaft wird dabei als statische oder animierte Grafik auf einer von der Suchmaschine zur Verfügung gestellten Werbefläche eingebettet. Im Optimalfall fühlt sich der Betrachter davon angesprochen, klickt die Onlinewerbung an und wird so auf die Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet.
Eine Hürde im Displayumfeld stellt der Ad Blocker dar. Um einer Reizüberflutung im Netz zu entgehen, setzen eine Vielzahl von Leuten auf diesen, sodass sie keine Display Ads mehr zu sehen bekommen. Außerdem ist bereits das Phänomen der Bannerblindheit zu beobachten, d.h. dass Banneranzeigen von Usern teilweise gar nicht mehr wahrgenommen werden.
Was die Formate der Banner betrifft, gibt es hier klare Vorgaben, welche dennoch viel Platz für Kreativität lassen. Zum einen müssen Werbende sich an fix definierte Werbeformate halten, welche die Banner haben müssen, um eine geeignete Werbeplatzierung zu erhalten. Diese werden in den zugehörigen Kampagnen eingebucht.
Neben den Werbemitteln muss noch die relevante Zielgruppe definiert werden. Diese muss im Vorfeld anhand verschiedener Kriterien eingegrenzt werden, damit Dein Displaybanner am Schluss möglichst passgenau auf diese zugeschnitten ist. Bannerwerbung erzielt den größten Erfolg bekanntermaßen in einem Werbeumfeld, das den Nutzer und dessen Ansprüche in den Fokus rückt.
Verschiedene Anwendungsarten von Bannerwerbung
Doch für welche Zwecke ist Display Advertising denn eigentlich die passende Werbeform?
- Bannerwerbung eignet sich hervorragend zur Gewinnung von Neukunden, da das Targeting auf die gewünschte Zielkundschaft ausgerichtet werden kann und sich diese davon konkret angesprochen fühlt.
- Displaywerbung bietet sich auch dafür an, das Interesse für Nischenprodukte zu wecken oder deren Attraktivität zu steigern. Daher werden Displaybanner oft zur Schaffung von Aufmerksamkeit für Produkte/Themen eingesetzt, welche bis dahin noch nicht aktiv von Usern gesucht werden, jedoch eine gewisse Marktrelevanz haben.
- Dank ihrer großen Reichweite sind Banner im Bereich der Onlinewerbung ein beliebtes Mittel zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke.
- Ist die Markenbekanntheit einmal gewährleistet, können sämtliche Produkt-Updates oder Produkt-Launches verbreitet werden. An dieser Stelle gewinnt besonders die Werbung in Form von Retargeting eine hohe Relevanz.
- Oftmals werden Displaybanner dafür genutzt, den User auf eine Webseite zu führen und so den Traffic zu erhöhen und den Funnel zu befüllen. Dieser kann dann erneut über Retargeting oder die Verknüpfung mit anderen Kanälen gezielt durch die Customer Journey geführt werden.
Warum Du Bannerwerbung im B2B schalten solltest
Im B2C-Marketing ist Bannerwerbung schon längst an der Tagesordnung, im B2B-Bereich hingegen gilt es noch Herausforderungen zu überwinden – so gestaltet es sich beispielsweise äußerst anspruchsvoll, die Vorteile eines komplexen, erklärungsbedürftigen Angebots in einer vergleichsweise kleinen Werbefläche unterzubringen.
Der Aufwand zahlt sich allerdings durch diverse Vorteile im Vergleich zu anderen Formaten, wie zum Beispiel der gedruckten Werbung, aus:
- Potenzielle Anbieter und Partner werden zu einem großen Teil über das Internet gesucht. Durch den Klick auf ein Banner wird der User direkt auf Deine Webseite geleitet, ohne dass ein Medienbruch in der Informationsverarbeitung entsteht.
- Mit Bannerwerbung lässt sich Deine Brand Awareness maßgebend stärken: Wie beim gedruckten Plakat bleibt Deine Marke selbst ohne Klick im Gedächtnis der User und bei Bedarf wird zu einem späteren Zeitpunkt aktiv danach gesucht. Die Chance, potenzielle Interessenten anzusprechen, ist online jedoch vergleichsweise höher, dank eingeschränktem Empfängerradius und geringerer Streuverluste.
- Durch ein viel präziseres Targeting als im Printumfeld lässt sich Deine Zielgruppe wesentlich enger eingrenzen und Dein Banner wird nur jenen Nutzern angezeigt, für die es wirklich relevant ist.
- Die Kosten für Display Ads fallen im Gegensatz zu Printanzeigen wesentlich niedriger aus – im Regelfall bezahlst Du hier ausschließlich pro Klick.
- Die Performance von Bannerwerbung ist messbar: Anhand von KPIs, wie Klickrate oder Conversion Rate kannst Du beispielsweise herausfinden, ob Dein Banner ansprechend gestaltet ist und ob es im richtigen Umfeld ausgespielt wurde.
- Diese Messbarkeit ermöglicht außerdem ein A/B-Testing, mit dem Du mindestens zwei unterschiedliche Versionen Deines Banners direkt vergleichen sowie deren Leistung entsprechend auswerten und optimieren kannst.
Der perfekte Werbebanner
Damit Deine Bannerwerbung auf den ersten Blick fesseln kann, muss nicht nur das Design, sondern auch der Inhalt optimal aufgebaut werden. Wird Dein Banner im geeigneten Umfeld mit potenziell interessierten Nutzern publiziert, ist das erst die halbe Miete. Mindestens genauso entscheidend für den Erfolg Deines Werbebanners ist ein auf den Punkt gebrachter Content auf Deinem Werbemittel.
Es gibt dabei nicht das ideale Geheimrezept für einen stimmigen Mix aus Text und Bild. Vielmehr gleicht die Erstellung von Bannern einem Balanceakt, der starke Empathie Deinem Zielpublikum gegenüber erfordert und bei dem es einige Punkte in Bezug auf Deine Werbebotschaft zu beachten gilt.
Doch wann lässt sich ein Displaybanner als erfolgreich bezeichnen? Welcher Messwert definiert letztendlich, ob es sich lohnt, eine Kampagne weiterhin aktiviert zu lassen? Allein durch Klicks oder Ad Impressions wird noch kein messbarer Umsatz generiert. Deshalb muss im Idealfall die Kampagnenplanung einen Schritt weiter gehen.
Erst eine treffende Landingpage mit der Möglichkeit zur Conversion erlaubt eine aussagekräftige Erfolgsbilanz in Form der Conversion Rate. Diese zeigt Dir nämlich an, wie viele Besucher Deinen Call-to-Action wirklich genutzt haben und Deiner Handlungsaufforderung gefolgt sind.
Das Ziel vor Augen halten
Deinem Displaybanner bleiben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Users zu gewinnen. Das oberste Gebot erfolgreicher Bannerwerbung ist deshalb, den User unmittelbar mit der passenden Botschaft zu adressieren, ihn festzuhalten und schließlich von Deiner Marke, Dienstleistung oder Deinem Produkt zu überzeugen.
Um dieses Vorhaben erreichen zu können, brauchst Du eine klare Vorstellung davon, welche Emotionen Du mit Deinem Banner auslösen möchtest und gleichzeitig eine Strategie zur Umsetzung der nötigen Maßnahmen.
Plane daher ausreichend Zeit für Deine Strategie ein und beantworte unter anderem folgende Fragen:
- Wer ist meine Buyer Persona/Zielgruppe?
- Welches Produkt oder Thema bzw., welche Dienstleistung möchte ich vermarkten?
- Ist meine Zielgruppe auf passenden Plattformen unterwegs, sodass ich sie mit Display Ads adressieren kann?
Was Du bei der Gestaltung Deiner Werbemittel beachten solltest
Die größte Herausforderung bei der Gestaltung von Werbebannern ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kreativität und Klarheit zu schaffen. Deine Onlinewerbung in Form von Displaybannern soll auffallen durch ein attraktives Design mit hohem Wiedererkennungswert, welches eine deutliche Botschaft beinhaltet.
Besonders im B2B-Umfeld ist es unausweichlich, Deine komplexen Inhalte strategisch klug auf Deiner Grafik anzuordnen, sodass Deine Zielgruppe schnell versteht, was vermittelt werden soll.
Beim Betrachten eines Banners gilt die 2-Sekunden Regel. Innerhalb von diesen zwei Sekunden muss der User drei essenzielle Informationen erkennen können:
- „Von wem werde ich hier angesprochen?“
Diese Frage wird dem User mithilfe Deines Firmenlogos bereits beantwortet. Ein gepflegtes Corporate Design stärkt Deinen Wiedererkennungswert. - „Welches Produkt oder welche Leistung wird mir angeboten?“
Bringe Dein versprochenes Angebot kurz und prägnant, aber überzeugend zum Ausdruck. - „Was muss ich tun, um von dem Angebot zu profitieren?“
Mit einem farblich abgesetzten Call-to-Action oder Call-to-Benefit sprichst Du den User gezielt an und führst ihn auf Deine Webseite.
Die folgenden Anhaltspunkte werden Dir bei der Kreation Deines Werbemittels helfen:
- Wähle das passende Bannerformat in Bezug auf Deinen Inhalt aus.
- Stelle sicher, dass Dein Design insgesamt übersichtlich und klar strukturiert wirkt.
- Weniger ist mehr: Baue nur so viel wie nötig, nicht so viel wie möglich, ein. Dein Banner wirkt sonst schnell überladen und der User kann die primäre Botschaft übersehen.
- Meide lange Texte und ersetze diese durch bildhafte Sprache, Icons oder Animationen. Passe daher Deine Sprache grundsätzlich dem Zielpublikum an.
- Binde ein aussagekräftiges Visual ein – entweder, um Emotionen zu wecken oder um Deinen Wiedererkennungswert zu festigen.
- Stimme das Design Deines Banners auf Deine Corporate Identity ab und halte die Gestaltungsvorgaben auf Deiner Webseite ein, sodass sich für den User ein roter Faden durch das gesamte Angebot zieht.
Budget und Targeting für Deine Bannerwerbung
Das Budget für eine neue Kampagne kann – je nach Zielsetzung – in einer Bandbreite von „gering“ bis „äußerst großzügig“ angesetzt werden und ist ein maßgebender Faktor zur Bestimmung des Kampagnenumfangs. Die Preise für gedruckte Anzeigen beginnen oft erst im vierstelligen Bereich und fallen damit um ein Mehrfaches höher aus als die Kosten für Bannerwerbung.
Das liegt zum einen an den Materialkosten, die bei einer digitalen Anzeigenschaltung wegfallen – zum anderen wird für Displaybanner auch ein komplett anderes, wesentlich attraktiveres Abrechnungsmodell verwendet. Hier bezahlst Du als Werbetreibender in der Regel pro Klick.
Meist bewegt sich der Klickpreis im Cent-Bereich, sodass Du mit bereits geringem Budget Deine Kampagne schalten kannst, damit die Banner eingeblendet werden.
Je nachdem was das Kampagnenziel ist und auch wie groß die Zielgruppe ist, muss das Budget entsprechend angepasst werden. Auch die Komplexität des zu vermarktenden Produkts ist häufig ausschlaggebend. Bei komplexen Produkten benötigen User mehrere Kontaktpunkte, so dass Du mehr Budget einkalkulieren musst als für einfache oder bereits bekannte Produkte.
Kosten im Überblick
Display Advertising ist nicht nur günstiger als Printkampagnen, es bietet Dir auch die Wahl zwischen zwei verschiedenen Abrechnungsmodellen.
Mit dem verbreiteten CPC-Modell (Cost-per-Click) bezahlst Du einen bestimmten Betrag pro Klick auf Dein Werbebanner. Es fallen keine Kosten an, wenn Nutzern Deine Werbung eingeblendet wurde, ohne dass sie diese angeklickt haben. Dir werden also nur dann Kosten verrechnet, wenn Dein Displaybanner auch eine messbare Interaktion hatte.
Die Alternative ist das CPM-Modell (Cost-per-Mille) – auch TKP-Modell (Tausenderkontaktpreis) genannt – und bezieht sich nicht auf die Anzahl der Klicks, sondern auf die Anzahl der Sichtungen Deiner Werbung. In diesem Fall wird pro tausendsten Kontakt mit der Anzeige abgerechnet.
Die richtige Zielgruppe targetieren
Mit dem Begriff „Targeting“ wird die präzise Ansprache einer im Vorfeld definierten Zielgruppe für eine Onlinekampagne bezeichnet. Werbung mit Targeting ist – wie es der Name bereits impliziert – wesentlich treffsicherer, weil sie nur potenziellen Interessenten angezeigt wird, sofern diese korrekt eingegrenzt wurden.
Hierbei stehen Dir zahlreiche Optionen zur Verfügung, welche auch kombiniert werden können:
- Durch Keyword-bezogenes Targeting erreicht Deine Bannerwerbung den User auf seiner Suche nach einem spezifischen Produkt oder Service. Die Werbeansprache wird auf die Suchanfragen der vergangenen Tage des Nutzers abgestimmt.
- Beim demografischen Targeting wird die Zielgruppe nach Merkmalen, wie Alter, Geschlecht und Sprache, in Kategorien aufgeteilt.
- Kontext- und verhaltensbezogenes Targeting bietet die Möglichkeit, Nutzer aufgrund ihrer Interessen sowie ihres Such- und Kaufverhaltens zu erreichen.
- Das geografische Targeting erlaubt beispielsweise die Eingrenzung Deiner Bannerwerbung auf Deinen Einzugsbereich für Käufer. Nutzern außerhalb des Verkaufsgebiets wird Dein Banner gar nicht erst angezeigt.
- Beim Retargeting werden ausschließlich User adressiert, welche bereits mindestens einen ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen hatten. Mit dieser Option kann ein User strategisch durch die Customer Journey geführt werden.
Fazit: Wieso Du direkt mit Bannerwerbung starten solltest
Bannerwerbung ist anderen Marketingmaßnahmen in vielen Belangen einen bedeutenden Schritt voraus: Im Vergleich zur Printwerbung kann Bannerwerbung im Internet bereits bei kleinen Budgets eingesetzt werden. Ihre Reichweite ist nicht nur eine vage Einschätzung, sondern ein genau messbarer Wert.
Alle KPIs lassen sich hervorragend als Grundlage für ein einfaches A/B-Testing, zur Analyse und Optimierung einer Kampagne nutzen. Die Möglichkeit der zahlreichen Targeting-Optionen ermöglicht zudem eine selektive Publizierung Deiner Werbebotschaft.
Die Schaltung von Displaybannern in einem optimal darauf abgestimmten Umfeld reduziert den Streuverlust auf ein Minimum – so kannst Du sichergehen, dass Deine Werbung primär Deinem Wunschpublikum angezeigt wird. Gerade im B2B-Umfeld, in dem im Gegensatz zum B2C nicht private Endverbraucher, sondern potenzielle Businesspartner angesprochen werden sollen, grenzt sich die gewünschte Zielgruppe stark ein.
Entgegen zweifelnder Stimmen hat Bannerwerbung somit auch im B2B-Marketing eine hohe Werbewirksamkeit und sollte zum fixen Bestandteil Deiner Marketingstrategie werden. B2B-Webseiten können zum Beispiel mithilfe von raffiniert eingesetztem Display Advertising aus simplen Klicks aktive Leads für den Vertrieb und damit echte Umsätze generieren.
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