Was kann und macht ein:e Online Marketing Manager:in? Stellt man diese Frage fünf Experten, erhält man fünf unterschiedliche Antworten. Diese Beobachtung war für mich Grund genug, das Berufsbild Online Marketing Manager:in genauer unter die Lupe zu nehmen.
Insgesamt ist der oder die Online Marketing Manager:in eine vergleichsweise junge Berufsgruppe und erst seit etwa 1995 ein bedeutender Teil im Werkzeugkasten des Marketings. Dennoch gewinnt das Online Marketing, gegenüber dem Print-Marketing und audiovisuellem Marketing, seitdem stetig und überdurchschnittlich schnell an Bedeutung.
Damit einhergehend ist es für Arbeitnehmer:innen und Arbeitgeber:innen wichtig, eine konkrete Vorstellung vom Berufsbild des oder der Online Marketing Manager:in zu haben und dieses explizit zu anderen Berufen abzugrenzen. Dafür analysiere ich 362 Stellenanzeigen und erörtere …
- welche Kompetenzen ein:e Online Marketing Manager:in benötigt,
- welche Aufgaben ein:e Online Marketing Manager:in im Berufsalltag hat und
- welche Vorteile ein:e Online Marketing Manager:in vom Arbeitgeber:innen erwarten kann.
Aus den Ergebnissen ergeben sich wichtige Implikationen für Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen, die auf dem Arbeitsmarkt aufeinandertreffen. Außerdem kann die Studie ein gemeinsames Verständnis für die Berufsbezeichnung Online Marketing Manager:in innerhalb der Online Marketing Community schaffen.
Stellenanzeigen als Forschungsdaten
Zur Beantwortung der Frage „Was kann und macht ein:e Online Marketing Manager:in?“ werden in dieser Studie die Daten von Stellenanzeigen analysiert. Diese in der Wissenschaft gängige und vielfältig eingesetzte Methodik bietet eine Vielzahl von Vorteilen.
Leicht zugänglich: Im digitalen Zeitalter werden die meisten Stellenanzeigen online wie beispielsweise auf Jobportalen und Unternehmenswebseiten veröffentlicht. In dieser Form können die Daten ohne viel Aufwand und günstig erhoben werden.
Organische Daten: Die Daten sind natürlich entstanden und weisen dadurch eine hohe externe Validität auf. Zudem werden im Vergleich zu einer Befragung mögliche Studieneinflüsse vermieden.
Spiegelbild des Arbeitsmarkts: Die Daten geben einen direkten Einblick auf ein Berufsbild. Dies ermöglicht das Bilden von Rückschlüsse auf unterschiedliche Fragestellungen.
Längsschnittstudien möglich: Durch die langfristige oder wiederholende Beobachtung der Daten sind Erkenntnisse über die Veränderungen in einem Berufsbild analysierbar.
Erhobenen Daten
Für diese Studie werden die Daten der Jobbörse Indeed genutzt. Als eine der wichtigsten Onlinejobbörsen in Deutschland bieten die Daten dieser Webseite einen zuverlässigen Querschnitt aller online veröffentlichten Stellenanzeigen. Die Nutzung einer Datenquelle ist die übliche Vorgehensweise.
Die Analyse beinhaltet ausschließlich Stellenanzeigen mit der Berufsbezeichnung Online Marketing Manager:in mit Arbeitsstandort in Deutschland. Des Weiteren handelt es sich bei den analysierten Anzeigen um Vollzeitstellen, die direkt vom Arbeitgeber:innen inseriert wurden. Stellenanzeigen für Trainees und Werkstudenten sind ausgeschlossen. Anhand dieser Kriterien wurden 362 unikale Stellenanzeigen im Zeitraum vom 13.01.2024 bis 05.04.2024 für die Analyse identifiziert.
Data Mining Prozess
Die oben beschriebenen Daten wurden mit einer selbst erstellten Software verarbeitet. Im ersten Schritt werden die Rohdaten von der Webseite extrahiert. Dabei wird vom sogenannten Scraping gesprochen. Anschließend werden die Daten für die Analyse bereinigt und verarbeitet. Die einzelnen Schritte sind im nachfolgenden Process Flowchart dargestellt.
Process Flowchart (eigene Darstellung)
Kompetenzen
Die Analyse beginnt mit der Auswertung der in den Stellenanzeigen angegebenen Kompetenzen im Stellenprofil.
Berufserfahrung:
Ein häufiges Kriterium in Stellenanzeigen ist die Berufserfahrung. In Stellen für Online Marketing Manager:innen wird diese in sechs von zehn Fällen als notwendig oder wünschenswert angegeben. Quereinsteiger:innen werden in etwa drei Prozent der Anzeigen ausdrücklich als mögliche Bewerber:innen genannt. Eine konkrete Angabe zur notwendigen Berufserfahrung wird nur in etwa jeder vierten Stellenanzeige genannt. In diesen wird am häufigsten eine ein- bis dreijährige Berufserfahrung vorausgesetzt. In 20 Prozent der Anzeigen werden mindestens vier Jahre vom Arbeitgeber:innen erwartet.
Erwartete Berufserfahrung | n=100 (eigene Darstellung)
Sprachkenntnisse:
Die sprachlichen Anforderungen an Online Marketing Manager:innen sind weitestgehend eindeutig. In über 60 Prozent der Anzeigen wird ausdrücklich auf diese Anforderungen eingegangen. In diesen Anzeigen werden Deutsch und Englisch am häufigsten genannt und sind deshalb als Hauptsprachen für Online Marketing Manager:innen in Deutschland anzusehen.
Auch wenn weitere Sprachen wie Französisch, Niederländisch, Italienisch und Spanisch nur selten namentlich genannt werden, wird regelmäßig darauf verwiesen, dass weitere Sprachkenntnisse wünschenswert sind. Insbesondere für Unternehmen mit wichtigen Kundensegmenten in den entsprechenden Ländern ist diese Fähigkeit nutzbringend.
Notwendige Sprachkenntnisse | n=228 (eigene Darstellung)
Ausbildung:
Von Online Marketing Manager:innen wird in mehr als der Hälfte der Anzeigen ein abgeschlossenes Studium erwartet. Laut den Stellenanzeigen am beliebtesten ist die Fachrichtung Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Marketing. Aber auch Absolventen und Absolventinnen der Studiengänge Informatik (9,9%) und Medienwissenschaften (5,2%) kommen als potenzielle Bewerber:innen gelegentlich in Frage.
Aber ein abgeschlossenes Studium ist nicht zwingend notwendig. In fast ein Drittel der Stellenanzeigen ist eine abgeschlossene Berufsausbildung für die Bewerbung als Online Marketing Manager:in ausreichend. Die Schulausbildung ist für die meisten Arbeitgeber:innen irrelevant und wird in nur drei Prozent erwähnt.
Programme und Tools:
Im Berufsalltag arbeiten die meisten Online Marketing Manager:innen regelmäßig mit unterschiedlichen Programmen und Tools (62,2%). In dieser Studie wurden über 60 verschiedene Programme identifiziert, die im Stellenprofil gefordert oder als wünschenswert genannt werden. Allerdings sind Mehrfachnennungen selten, was darauf schließen lässt, dass diese Programme häufig unternehmensspezifisch sind.
Für den Büroalltag sind die Microsoft Office Programme (28,7%) der unerlässliche Begleiter. Explizit genannt werden insbesondere die Microsoft Programme Word, Excel und PowerPoint. Ein erfahrener Umgang mit den Konkurrenzprogrammen von Google Workplace (0,8%) wird von den wenigsten Unternehmen gefordert.
Andere Google Tools werden deutlich häufiger im Bewerberprofil angegeben. So wird ein geübter Umgang mit Google Analytics (19,6%), Google Ads (17,4%) und dem Google Tag Manager (6,4%) regelmäßig erwartet.
Im Bereich der grafischen Bearbeitung werden am häufigsten verschiedene Produkte von Adobe (11,3%) wie beispielsweise Photoshop, Premiere Pro oder InDesign genannt. Das am zweithäufigsten genannte Designprogramm ist Canva (2,2%).
Aus der Gruppe der SEO Tools sticht lediglich Sistrix heraus, dass in etwas mehr als fünf Prozent der Stellenanzeigen erwähnt wird. Insgesamt wurden 38 Programme identifiziert, die in weniger als vier Prozent der Unternehmen eingesetzt und deshalb im Stellenprofil genannt werden. Dies zeigt die hohe Vielfältigkeit in der Programm- und Tool-Landschaft des oder der Online Marketing Manager:in. Das erhöht den Einarbeitungsaufwand von neuen Mitarbeiter:innen und erschwert das Matchmaking von Arbeitgeber:in und Arbeitnehmer:in.
Neben der Erfahrung mit unterschiedlichen Programmen werden in mehr als jeder sechsten Stellenanzeige Skriptsprachen für Webbrowser als wünschenswerte Qualifikation erwähnt. Am beliebtesten sind HTML (6,9%), CSS (4,4%) und JavaScript (1,9%). Ebenfalls sehr beliebt ist PHP, auf dem beispielsweise das Content-Management-System WordPress (10,5%) basiert.
Soft-Skills und Eigenschaften:
Neben dem notwendigen Fachwissen und Erfahrung mit fachspezifischen Programmen gewinnen Soft-Skills im Arbeitskontext zunehmend an Bedeutung. Mit Abstand am wichtigsten für den oder die Online Marketing Manager:in ist die Kommunikationsfähigkeit.
Am zweithäufigsten wird das analytische Denken sowie eine hohe Zahlen- und Datenaffinität in jeder zweiten Stellenanzeige gefordert. Gleichzeitig ist Kreativität für 30 Prozent der Arbeitgeber:innen ein wichtiges Kriterium. Damit werden für den Beruf des oder der Online Marketing Manager:in insbesondere Personen gesucht, die sowohl rational-logische als auch intuitiv-emotionale Denkmuster zur Lösung von Herausforderungen aktivieren können.
Soft Skills von Online Marketing Manager:innen | n=362 (eigene Darstellung)
Des Weiteren wird von vielen Unternehmen Proaktivität bei Bewerber:innen besonders geschätzt. Dazu zählen beispielsweise eine selbstständige Arbeitsweise, sowie eine hohe Eigeninitiative und Eigenmotivation. Ebenfalls wird eine ausgeprägte Teamfähigkeit häufig vorausgesetzt. Aber auch grundlegende Eigenschaften wie Zuverlässigkeit und stetige Lernbereitschaft werden vielfach erwartet.
Verhältnismäßig selten gewünscht wird in den Stellenanzeigen von Online Marketing Manager:innen eine hohe Flexibilität. Insbesondere die Reisebereitschaft (0,6%) wird von fast gar keinem oder keiner Arbeitgeber:in als Anforderung gestellt.
Aufgaben aus dem Arbeitsalltag
Die Aufgaben des oder der Online Marketing Manager:innen sind in vielen Unternehmen eine Mischung aus vielfältigen Tätigkeiten. Eine in dieser Studie identifizierte Hauptaufgabe ist das Gestalten und Betreuen von Werbekampagnen. In fast 90 Prozent der Stellenanzeigen werden Werbekampagnen direkt verantwortet und etwa jede:r fünfte Online Marketing Manager:in hat für diese Aufgabe eine eigene Budgetverantwortung. Etwa vier von zehn haben regelmäßig Kundenkontakt oder sind für die Betreuung von Neukunden zuständig.
Besonders erwähnenswert ist, dass 18 Prozent der Unternehmen in der Stellenausschreibung auf die Wichtigkeit des zielgruppenspezifischen Marketings im Unternehmen hinweisen. Dies unterstreicht, dass Online Marketing Manager:innen mit den Konzepten der Marktsegmentierung vertraut sein sollten.
Während über ein Drittel der Online Marketing Manager:innen Aufgaben im Bereich des E-Mail-Marketings bearbeiten, sind 60 Prozent für Werbekampagnen im Bereich Social Media verantwortlich. Am häufigsten genannt sind die Plattformen der Meta-Gruppe: Facebook und Instagram. Anschließend folgen in absteigender Reihenfolge LinkedIn, TikTok, YouTube, Pinterest und X (ehemals Twitter). Das Influencer Marketing (7,5%) ist allerdings bisher in wenigen Unternehmen im Fokus der Marketingabteilungen.
Ein weiterer Schwerpunkt für viele Online Marketing Manager:innen ist das Suchmaschinenmarketing. Innerhalb dieses Bereichs werden etwas häufiger Aufgaben zur Search Engine Optimization (36,5%) als zum Search Engine Advertising (33,7%) als spezifische Aufgaben genannt. Insgesamt befasst sich mehr als jede:r zweite Online Marketing Manager:in mit dem Suchmaschinenmarketing.
Das dritte Haupttätigkeitsfeld ist die On-Site Optimierung, die in 46,1 Prozent der Stellenanzeigen angegeben wird. Besonders häufig stehen die Verbesserung der Landingpages (18,5%), die Generierung von Leads (15,8%) und Optimierung der Conversion Rate (15,8%) im Vordergrund. Gelegentlich gehört auch die Durchführung von A/B-Testings (6,6%) zu diesem Aufgabenbereich.
In einigen Unternehmen ist der oder die Online Marketing Manager:in auch für die Betreuung des hauseigenen Webshops zuständig (11,6%) oder die Koordination des Bereichs E-Commerce (7,5%). Es ist kritisch zu hinterfragen, ob diese Aufgaben tatsächlich in den Bereich eines oder einer Online Marketing Manager:in fallen sollten.
Besonders hervorzuheben ist, dass neben den Aufgaben im Bereich Marketing über 70 Prozent der Online Marketing Manager:Innen regelmäßig Analysen und Reports erstellen. Fast jeder Vierte setzt sich mit der Kalkulation von Key-Performance-Indicators (KPIs) auseinander. Außerdem ist die zahlenbasierte Durchführung von Erfolgsmessungen (9,1%) und die Anwendung von Controllinginstrumenten (5,8%) gelegentlich Bestandteil der täglichen Arbeit.
Aufgaben von Online Marketing Manager:innen | n=362 (eigene Darstellung)
Vorteile
Auf dem aktuellen Arbeitsmarkt ist zunehmend der sogenannte War for Talents zu beobachten. Unternehmen stehen bei der Beschaffung von Personalressourcen immer häufiger in starker Konkurrenz zueinander. Auch in Deutschland wird der damit einhergehende Fachkräftemangel regelmäßig von diversen Branchen beklagt. Aus diesem Grund werden in den meisten Stellenanzeigen (97,5%) Vorteile und Benefits benannt, die den potenziellen Mitarbeiter:innen in Aussicht gestellt werden.
Die am häufigsten genannten Benefits vom Arbeitgeber sind unterstützte Weiterbildungen (58,6%) und Maßnahmen zur Förderung der Work-Life-Balance (56,1%). Maßnahmen, die die Work-Life -Balance der Arbeitnehmer:innen verbessern sollen, sind beispielsweise flexible Arbeitszeitmodelle und gezielte Unterstützung von Eltern. Damit werden Vorteile zur Work-Life-Balance deutlich häufiger zur Überzeugung von Bewerber:innen verwendet, als die Zusicherung von besonders hohen Vergütungen (35,4%) oder Sonderzahlungen (23,5%).
Ebenfalls bemerkenswert ist, dass über 40 Prozent der Arbeitgeber:innen unterschiedliche Möglichkeiten für die Arbeit im Homeoffice anbieten. Dabei sind unterschiedliche Regelungen von ein bis drei Tagen im Homeoffice am häufigsten vertreten, die nach der Probezeit individuell vereinbar sind. Insgesamt 29 der 362 Stellen sind als reine Homeoffice Jobs inseriert.
Da ein:e Online Marketing Manager:in einen Großteil seiner Arbeitszeit mit und an einem Computer verbringt, ist es nicht erstaunlich, dass in über 17 Prozent der Stellenanzeige mit hochwertigem, technischen Arbeitsequipment geworben wird. Besonders oft werden dabei Laptops und Mobiltelefone vom Hersteller Apple hervorgehoben. Allerdings ist in weniger als jeder zehnten Stellenanzeige eine gesundheitsförderliche Büroausstattung als Benefit genannt, wie ergonomische Stühle und höhenverstellbare Schreibtische. Außerhalb des Arbeitsplatzes sind wiederum 32 Prozent der Arbeitgeber:innen bereit die Gesundheit des oder der Arbeitnehmer:in mit unter anderem Sport- und Wellnessangeboten zu fördern.
Um als Arbeitgeber:in in der Masse der Stellenanzeigen herauszustechen, sind in dieser Studie zwei besonders seltene Benefits identifiziert. Zum einen bieten nur rund fünf Prozent der Arbeitgeber:innen Sonderurlaube für Geburtstage und Hochzeiten oder die Möglichkeit eines Sabbaticals. Zum anderen ist ein Bürohund in nur 3,6 Prozent der ausgeschriebenen Stellen erlaubt. Mit solchen Vorteilen können sich Arbeitgeber:innen ein Alleinstellungsmerkmal sichern, um Bewerber:innen für sich zu gewinnen.
Vorteile für Online Marketing Manager:Innen | n=362 (eigene Darstellung)
Arbeitsorte
Neben den bereits analysierten Kategorien können aus Stellenanzeigen weitere Daten extrahiert werden. Unter anderem können die angegebenen Arbeitsorte Aufschluss über die geographische Verteilung der Arbeitsstellen geben. In der nachstehenden Grafik sind die Arbeitsorte der Stellenanzeigen in einer Heatmap abgebildet. Ausgenommen sind 29 Stellenanzeigen, deren Arbeitsplatz ausschließlich das Homeoffice ist.
Heatmap der Arbeitsorte | n=333 (eigene Darstellung)
In der Heatmap wird deutlich, dass in den alten Bundesländern deutlich mehr Jobs für Online Marketing Manager:innen inseriert werden, als in den neuen Bundesländern. Die meisten Stellenanzeigen werden in den Einzugsgebieten rund um Hamburg, Berlin, München, Düsseldorf, Köln und Frankfurt am Main geschaltet. In den neuen Bundesländern werden die meisten Online Marketing Manager:innen in Chemnitz, Leipzig und Dresden gesucht.
Zeitpunkt der Veröffentlichungen
Die Analyse der Veröffentlichungszeitpunkte bietet für Arbeitgeber:innen wichtige Erkenntnisse für die Anzeigenstrategie. Etwa die Hälfte aller Anzeigen werden im letzten Drittel des Monats geschaltet. Dabei droht die Gefahr, dass potenzielle Bewerber:innen die eigene Anzeige nicht wahrnehmen, da diese in der Masse der Konkurrenzanzeigen untergeht.
Wenn die Besetzung der Stelle nicht unter akutem Zeitdruck steht, ist es unter Umständen lohnenswert, die Anzeige zu Beginn (24,8%) oder Mitte (24,5%) des Monats zu veröffentlichen. Auf diese Weise steht die eigene Anzeige in geringerer Konkurrenz zu anderen neu veröffentlichten Stellenanzeigen.
Wichtige Erkenntnisse
Übergreifendes Ziel dieser Studie ist es ein allgemeines Verständnis für die Berufsbezeichnung des Online Marketing Managers zu schaffen. Gleichzeitig werden das Berufsprofil und die Aufgaben für diese Berufsgruppe identifiziert. Außerdem bieten die gewonnenen Erkenntnisse wertvolle Implikationen für Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen.
Die wichtigsten Eigenschaften des oder der Online Marketing Manager:in sind Kommunikationsfähigkeit, analytisches Denken und Proaktivität. Während sich diese deutlich identifizieren lassen, ist das für die regelmäßig verwendeten Programme und Tools nicht abschließend möglich, weil viele Unternehmen verschiedene Lösungen nutzen. Da sich bisher nur die Programme von Microsoft Office und Adobe als Standardprogramme im Arbeitsalltag durchgesetzt haben, muss ein:e Online Marketing Manager:in zurzeit eine hohe Lernbereitschaft für neue Programme aufweisen.
Die herausgearbeiteten Aufgaben zeigen, dass die Betreuung und Gestaltung von Werbekampagnen im Mittelpunkt stehen. Allerdings sind auch die Erstellung von Analyse und Reportings, die Ausgestaltung des Social Media Marketings und das Suchmaschinenmarketing Beispiele für das breite Arbeitsspektrum eines Online Marketing Managers oder einer Online Marketing Managerin. Trotzdem ist es wichtig, den Aufgabenbereich nicht unbedacht auszudehnen, damit der oder die Online Marketing Manager:in sich auf seine Hauptaufgaben fokussieren kann. Tätigkeiten wie beispielsweise aus dem Gebiet E-Commerce, zurzeit in 7,5 Prozent aller Anzeigen dem oder der Online Marketing Manager:in zugeordnet, sind möglichst an Spezialisten abzugeben.
In Zukunft bleibt zu beobachten, wie sich der Beruf des oder der Online Marketing Manager:in entwickelt. Insbesondere eine Vereinheitlichung in der Programmlandschaft würde sich für Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen positiv auswirken.
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