Im Offline-Handel bereits ein Standardprozess, ist Category Management (CM) im E-Commerce noch nicht so stark etabliert. Dabei könnten viele Webshops mithilfe von CM optimiert werden. Vor allem wenn die Schnittstellen zum Online Marketing gestärkt werden.
1. Category Management? Was ist das überhaupt?
Beim Category Management werden innerhalb des Sortiments Produktkategorien gebildet, die dann als eigenständige strategische Geschäftseinheit betrachtet werden. Die einzelnen Kategorien enthalten Produkte oder Dienstleistungen, die aus Sicht der Shopper zusammengehören oder auch bei der Befriedigung ihrer Bedürfnisse als austauschbar gesehen werden. Auch angrenzende Produktkategorien sollten auf diesen Weg erkannt werden. Ein klassisches Beispiel aus dem Lebensmittelhandel ist die Platzierung von Pasta mit Pastasaucen, die zusammen die Grundlage für ein vollständiges Nudelgericht bilden. Hier werden also sowohl Pastasorten verschiedener Marken zusammenhängend platziert, als auch passende Saucen integriert, da der Shopper beides als zusammengehörig betrachtet.
Das Besondere dabei: Die Kategorien werden im Rahmen enger Abstimmungsprozesse zwischen Industrie- und Handelsunternehmen definiert. Dabei werden nicht einzelne Marken oder Produkte betrachtet, sondern vielmehr das gesamte Produktportfolio im Hinblick auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Schaffung von Mehrwert für den Kunden. Der Grundgedanke ist: Durch Kooperation von Herstellern und Händlern und Bündelung des Know-hows beider Partner können noch bessere Lösungen für die Kunden geschaffen werden als durch nicht-koordinierte Einzelinitiativen. Die Triple-Win-Situation ist das Ziel: zufriedenere Kunden, die dem Händler Mehrumsätze bescheren, von denen am Ende auch die Hersteller profitieren.
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Im stationären Handel ist Category Management inzwischen ein fest etablierter Standardprozess, mit dessen Hilfe Händler in Kooperation mit Herstellern Produktgruppen optimieren. Basierend auf der Analyse des Käuferverhaltens werden Warenangebot und -präsentation optimal auf die Shopperbedürfnisse ausgerichtet.
Im E-Commerce ist dieser Prozess bislang noch ein recht junger Ansatz, der derzeit allerdings zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies wurde auch in der Studie CM-Monitor deutlich: Online Category Management gehört für die befragten Manager aus Industrie und Handel zu den Top-Themenfeldern, in denen noch viel Optimierungspotenzial besteht. Und auch ein erhöhter Bedarf an Know-how-Transfer. (Quelle: CM-Monitor 2018 von GS1 Germany in Zusammenarbeit mit plan+impuls).
Gemeinsam mit Experten aus Industrie, Handel und Dienstleistung wurde unter dem Dach von GS1 Germany daraufhin die GS1-Anwendungsempfehlung „Category Management im Omni Channel Retailing“ erarbeitet. Hierin werden die Besonderheiten des Online-Handels gegenüber dem Stationärgeschäft deutlich gemacht und praxisorientierte Lösungsansätze fürs Category Management im E-Commerce aufgezeigt.
Die Inhalte dieser Empfehlung werden zudem auch in dem neuen GS1- Schulungsformat „Lehrgang zum Zertifizierten GS1 Online Category Manager“ angeboten, um den Category-Management-Gedanken stärker im Online-Umfeld zu etablieren.
2. Mit acht Schritten gemeinsam zum Ziel
Für die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern hat sich der ECR-D-A-CH 8-Schritte-Prozess von GS1 Germany als Arbeitsgrundlage etabliert:
Abbildung 1: Category-Management-Prozessdarstellung (Quelle: GS1 Germany)
Dabei gilt: Bevor überhaupt ein Category-Management-Prozess startet, sollten die potenziellen Partner aus Handel und Industrie im Rahmen einer strategischen Abstimmung zunächst die Rahmenbedingungen für eine Zusammenarbeit abgleichen. So wird sichergestellt, dass es keine gravierenden Konfliktfelder gibt, die einer kooperativen Zusammenarbeit im Wege stehen.
- Kategorie-Definition: Hierbei wird ermittelt, welche Produkte aus Kundensicht in eine Kategorie gehören, wie sich die Warengruppe aus Kundensicht von anderen Kategorien abgegrenzt und nach Sub-Kategorien und Segmenten strukturiert. Zudem werden auch die wesentlichen Kaufentscheidungskriterien anhand eines sogenannten Kaufentscheidungsbaums aufgezeigt, um daraus Ableitungen für die Taktiken (Prozessschritt 6) zu treffen.
- Kategorie-Rolle: Mit der Kategorie-Rolle legt der Händler die strategische Bedeutung der Kategorie innerhalb seines Gesamtportfolios fest.
- Kategorie-Bewertung: Im Rahmen der Bewertung werden durch intensive Analysen von Daten (z.B. Abverkäufe, Shopper-Kennziffern und weitere Performance-KPIs) die aktuelle Leistung der Kategorie sowie Entwicklungspotenziale gegenüber dem vorab definierten Wettbewerb des Händlers identifiziert.
- Kategorie-Ziele: Mit der Festlegung konkreter und messbarer Ziele schafft der Händler die Grundlage zur Erfolgsmessung für die Kategorie.
- Kategorie-Strategien: Durch die Auswahl von Kategorie-Strategien wird ein Rahmen geschaffen, mit dem die zuvor genannten Ziele erreicht werden sollen, beispielsweise durch Erhöhung der Kundenfrequenz oder Erhöhung des Transaktionswertes pro Einkauf.
- Kategorie-Taktiken: Bei diesem Prozessschritt werden konkrete Maßnahmen für die Taktikfelder Sortiment, Platzierung/Visibilität, Promotion/Kommunikation und Preis festgelegt, wobei die Preisgestaltung allein im Verantwortungsbereich des Händlers liegt. Kooperatives Category Management zwischen Händlern und Herstellern konzentriert sich häufig insbesondere auf die Themenfelder Sortimentsoptimierung und Regalplatzierung.
- Kategorie-Planumsetzung: Bei der Umsetzung wird der zuvor entwickelte Maßnahmenplan in den Einkaufsstätten des Händlers implementiert.
- Kategorie-Überprüfung: In diesem Prozessschritt werden die Umsetzungsergebnisse mit den definierten Zielen abgeglichen und so der Erfolg der Category-Management-Maßnahmen gemessen.
Wichtig: Beim Category Management handelt es sich um einen Prozess, bei dem in definierten, regelmäßigen Abständen die einzelnen Schritte durchlaufen werden, um permanent Optimierungspotenziale zu ermitteln und geeignete Maßnahmen umzusetzen.
3. Wie „denkt“ der (Online) Category Manager?
Das Category Management basiert auf vier Grundprinzipien:
- Shopperorientierung – die Kategorie wird auf Basis der Shopper-Erwartungen und -Bedürfnisse betrachtet und optimiert.
- Kooperative Einstellung – Hersteller und Händler teilen ihre Kategorie-Expertise, um optimale Lösungen für den Kunden zu entwickeln.
- Daten und Fakten als Basis – die Entscheidungen werden objektiv auf Basis vorhandener Daten und Kenntnisse zum Kaufverhalten getroffen.
- Permanenter Prozess – angestrebt wird eine langfristige Zusammenarbeit zur permanenten Optimierung der Kategorie.
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Dementsprechend liegt der Fokus beim Category Management vor allem auf der Betrachtung des Kaufverhaltens in den ausgewählten Produktkategorien. Basierend auf diesen Erkenntnissen werden gemeinsam Lösungsansätze entwickelt, wie die Customer Experience und damit auch die Kaufabschlussrate gezielt verbessert werden können. Im Gegensatz zum Online Marketer, der eher die Performance des gesamten Webshops oder die Vermarktung einzelner Produkte im Fokus hat, zeichnet sich der Online Category Manager also vor allem durch seine spezifische Kategorieexpertise aus.
Darüber hinaus steht im Category Management der Shopper im Fokus, d.h. die Person, die die Kaufentscheidung trifft, während das Marketing sich typischerweise um die Ansprache des Konsumenten kümmert, d.h. die Person, die das Produkt am Ende nutzt oder konsumiert.
4. Schnittstellen zwischen Online Category Management und Online Marketing
Wie oben bereits beschrieben, handelt es sich beim Online Category Management noch um einen vergleichsweise neuen Ansatz. Entsprechend befinden sich sowohl unternehmensübergreifende Kooperationsprozesse, als auch unternehmensinterne, funktionsübergreifende Abstimmungsprozesse zwischen Online Marketing und Online Category Management häufig noch in der Aufbauphase.
Dabei gibt es zahlreiche Felder innerhalb des Online-Category-Management- Prozesses, in denen sich beide Funktionsbereiche gegenseitig unterstützen und somit einen noch größeren Mehrwert für den Kunden schaffen können.
Anknüpfend an den oben beschriebenen Prozessablauf sollen nachfolgend wesentliche Schnittstellenaufgaben beleuchtet werden:
Schnittstellen bei der Kategorie-Definition:
In diesem Prozessschritt wertet das Online Category Management u.a. Shopper Insights zum Such- und Kaufverhalten aus, die z.B. aus Studien oder Keyword-Analysen gewonnen werden können. Ziel ist es, Erkenntnisse zur Kategorie-Struktur zu gewinnen und relevante Kaufentscheidungskriterien der Shopper zu identifizieren. Darüber hinaus geht es auch um die Frage, welchen Kategorien die angebotenen Produkte zugeordnet werden können und inwieweit – kommend vom Kaufentscheidungsprozess – noch alternative Kategorieeinstiege die Produktauswahl erleichtern könnten. Ist beispielsweise bekannt, dass ein Großteil der Kategoriekäufer neben der Produktart, die über den Kategoriebaum aufzufinden sein sollte, als erstes Kaufentscheidungskriterium die Marke nutzt, könnte sich ein Markenshop als alternativer Einstieg anbieten. Die Kaufentscheidungskriterien sollten sich auch in der Bereitstellung von Produktfiltern wiederfinden.
Das Online Marketing kann diesen Kategorie-Strukturierungsprozess maßgeblich unterstützen, indem beispielsweise Erkenntnisse aus Clickstream-Analysen, UX-Tests und BI-Analysen mit dem Online Category Management geteilt werden. Gleichzeitig profitieren die für das Webdesign verantwortlichen Fachbereiche vom kategoriespezifischen Know-how des Online Category Managements, um die Website-Struktur optimal auszugestalten.
Schnittstellen bei der Kategorie-Bewertung:
Wesentliche Aufgabe des Online Category Managements in diesem analytischen Prozessschritt ist die Identifikation von Kategorie- bzw. Segment-Wachstumspotenzialen. In dem Zusammenhang interessieren u.a. auch Fragen, wo der Traffic des Webshops herkommt, auf welchen Kanälen es Visibilitäts-Gaps gibt oder in welchen Kategorien es in Bezug auf Conversion Rate, Bounce Rate oder Durchschnittsbon die größten Entwicklungspotenziale gibt. An dieser Stelle ist ein Austausch shopinterner Daten zwischen Online Marketing und Online Category Management absolut elementar für ein optimales Verständnis, auf welche Kategorien bzw. Themenfelder der Schwerpunkt von Optimierungsmaßnahmen gelegt werden sollte.
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Schnittstellen bei Kategorie-Taktiken: Sortiment
Die Definition eines geeigneten Sortiments pro Kategorie stellt eine der Kernaufgaben des Category Managements dar. Im Online-Handel ist es mit der reinen Produktauswahl bekanntlich noch längst nicht getan. Vielmehr müssen hier auch die Grundlagen des Content Managements gelegt werden, damit ein neu gelistetes Produkt auch eine Erfolgschance im Webshop hat.
Die Auswertung vorliegender Shop-Daten kann den Prozess der Sortimentsfindung und -optimierung wesentlich erleichtern. So kann beispielsweise eine Aufstellung der Suchbegriffe, welche auf der Onsite-Suche ohne Treffer endeten, Hinweise auf Sortimentslücken geben. Auch Erfahrungen, welche Informationen für ein optimales Suchmaschinenranking erforderlich sind, bzw. welche Inhalte für die Zielgruppe besonders wichtig sind, helfen dem Online Category Manager, bereits bei der Produktanlage die relevante Content-Grundlage zu liefern.
Schnittstellen bei Kategorie-Taktiken: Themenfeld Platzierung/Visibilität
Eine wesentliche Aufgabe des Category Managements im stationären Handel ist die Erarbeitung von Regalplänen, die darstellen, wie Produkte optimal im Regal platziert sein sollten, um die Kaufprozess zu erleichtern. Diese Aufgabe gestaltet sich im E-Commerce aufgrund der sehr dynamischen Produktdarstellung am Bildschirm gänzlich anders und wird zu großen Teilen von Funktionen im Online Marketing umgesetzt. Aus diesem Grund ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Online Marketing und Online Category Management absolut erfolgskritisch für eine optimale User Experience.
Die dem Online Category Management zugrundeliegenden kategoriespezifischen Shopper Insights können wertvollen Input zur Webshop-Strukturierung liefern. Hierzu zählen beispielsweise Vorschläge für die Kategorie-Struktur (welche Haupt- bzw. Unterwarengruppen gibt es und wie sollten diese angeordnet sein?), Erkenntnisse zu relevanten Filterattributen oder Ideen für alternative Kategorieeinstiege, wie z.B. themenspezifische Landingpages oder Markenshops.
Auch die Erhöhung der externen Visibilität des Webshop-Angebots liegt im Interesse des Online Category Managements. Da die Aussteuerung der Online-Marketing-Kanäle und die Schaffung von Sichtbarkeit bei der Zielgruppe Kernaufgabe des Online Marketings ist, empfiehlt sich auch hier eine enge Abstimmung und gemeinsame Planung.
Schnittstellen bei Kategorie-Taktiken: Themenfeld Promotion/ Kommunikation
Im klassischen (stationären) Category Management ist eine Aufgabe des Category Managers, den Kollegen im Marketing die Kategorien, Segmente, Marken und Produkte zu benennen, die in den Vermarktungsfokus gerückt werden sollen. Dies geschieht u.a. auf Basis von Analysen, welche Relevanz Promotions für den Kauf in der jeweiligen Kategorie haben und welche Vermarktungsmechaniken zur Zielerreichung optimal sind. Da im Online Marketing bekanntlich eine Vielzahl digitaler Touchpoints hinzukommt, erweitern sich die Möglichkeiten, Produktangebote zielgruppenspezifisch zu platzieren und Sichtbarkeit zu erzeugen erheblich.
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Aufgrund des hohen Spezialisierungsgrades in den einzelnen Marketing-Kanälen und der gleichzeitigen Notwendigkeit, Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen, ist eine enge Abstimmung der Werbe- und Kommunikationsplanung zwischen Online Marketing und Online Category Management nahezu unerlässlich. Nur eine Bündelung einer strategischen Kategorieplanung mit der Online-Vermarktungskompetenz erlaubt es beispielsweise, bei Neuprodukteinführungen mit dem richtigen Content an den richtigen Touchpoints Neukunden zu gewinnen. Mit zunehmendem Life Cycle dagegen lässt sich gemeinsam identifizieren, welche Kunden ausgewählte Produkte bereits kaufen und welche Potenziale noch nicht ausgeschöpft werden.
Auch Fragen, welche Kategorien, Segmente, Marken oder Produkte in der Recommendation Engine priorisiert werden sollen, um gezielt zusätzlichen Traffic in Warengruppen zu erreichen bzw. die Warenkörbe zu erhöhen, können Grundlage eines engen Zusammenspiels zwischen Online Marketing und Online Category Management sein. Besonders im Taktik-Feld der Promotion und Kommunikation ist eine sehr enge Schnittstellenfunktion angebracht.
Schnittstellen bei Kategorie-Planumsetzung:
Bei diesem zentralen Übergabepunkt der kategoriespezifischen Planung und Optimierung ist eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen dem Online Category Management und Online Marketing zwingend erforderlich, da die Umsetzung der Online-Category-Management-Pläne üblicherweise in den Verantwortungsbereich des Online Marketings fällt. Hier müssen die Pläne in Bezug auf die Realisierbarkeit geprüft und relevanter Content ausgetauscht werden.
5. Ausblick
Technologische Veränderungen werden sehr wahrscheinlich in den kommenden Jahren auch spürbaren Einfluss auf die Arbeit des Category Managements nehmen. Künstliche Intelligenz und verbesserte Systemlösungen erlauben es dann, heute oftmals noch (semi-)manuell gesteuerte Prozesse wie die Sortimentsanalyse zukünftig vollautomatisiert durchzuführen. Die Untersuchung der Shopper-Anforderungen und die Entwicklung neuer POS-Konzepte dagegen werden aufgrund ihrer Komplexität auch zukünftig eine wesentliche Aufgabe des Category Managements bleiben und Händlern zur Wettbewerbsdifferenzierung verhelfen.
Auch organisatorisch wird das Category Management voraussichtlich enger mit Funktionen verschmelzen, die sich heute oftmals noch sehr autark um das Online-Geschäft kümmern. Ein wesentlicher Treiber hierfür ist die weitere Entwicklung des Handels zu Omni-Channel-Vertriebskonzepten, die für den Shopper nahtlos die Vorteile des E-Commerce mit denen des stationären Handels kombiniert. Entsprechend vielfältig sind die Chancen für das Online Marketing, cross-funktional zur Verbesserung des Kunden-Shoppingerlebnisses beizutragen.
Bereits heute empfiehlt sich, die Schnittstelle zwischen Online Marketing und Online Category Management zu stärken, beispielsweise durch regelmäßige Jour Fixes oder gemeinsame Entscheidungsprozesse. Ein erster Anknüpfungspunkt könnte beispielsweise die Gestaltung des Webshops sein, wo neben den Erkenntnissen der Online-Marketing-Experten auch die Kategorie-Expertise der Online Category Manager einfließen kann. So kann man seinem Wettbewerb schnell einen entscheidenden Schritt um die Gunst des Kunden voraus sein.
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