Jedes Business beginnt mit der Wahl der passenden Domain. Ob internationaler Konzern, mittelgroßer Online-Shop oder Solo-Selbstständiger – wer einen Markt erschließen, ein Produkt verkaufen oder eine Dienstleistung anbieten möchte, muss digital sichtbar sein.
Für den Domainnamen gibt es dabei im Grunde zwei Möglichkeiten: eine Brand Domain oder eine Keyword Domain.
Aber, welche Wahl ist die klügere? Damit die Entscheidung zum Kinderspiel wird, erfährst Du in diesem Artikel alles Wichtige rund um das Thema „Brand vs Keyword Domain“.
Darum ist die passende Domain so wichtig
Eigentlich ist es ganz einfach: Jede Website braucht eine eindeutige Adresse, damit Interessierte sie im Internet finden können. Aufgerufen wird sie über eine sogenannte IP-Adresse, die aus einer langen Zahlenkette besteht. Weil sich die aber kein Mensch merken kann, wird sie außerdem in einen alphanumerischen Begriff übersetzt – die Domain.
Wer Deine Website besuchen möchte, muss die Domain nur noch in die Browserzeile oder eine Suchmaschine wie Google eintippen.
So setzt sich der Domain-Name zusammen.
Und jetzt wird es schon nicht mehr ganz so einfach, denn für die Domain solltest Du natürlich nicht das erstbeste Wort wählen, das Dir gerade in den Kopf schießt. Zunächst stehst Du vor der Entscheidung, welche Variante besser zu Deinem Business passt – eine Brand Domain oder eine Keyword Domain.
Was ist eine Brand Domain?
Bei einer Brand Domain wird ein Markenname als Internetadresse verwendet. Ein bekanntes Beispiel ist Zalando mit www.zalando.de. Oft lassen solche Eigennamen keine Rückschlüsse auf das dahinter stehende Angebot zu. Allerdings eignen sie sich gut, um sie zu einer unverwechselbaren Marke aufzubauen.
Was ist eine Keyword Domain?
Eine Keyword Domain ist eine Domain ohne Markenbezug. Sie besteht aus einem oder einer Kombination von Keywords, für die eine Seite bei Google ranken soll. Eine andere Bezeichnung dafür ist Exact Match Domain (EMD), was nichts anderes bedeutet, als dass der Name einer Website und ein Schlüsselwort genau zueinander passen.
Sucht ein Internetnutzer mithilfe von Google zum Beispiel nach dem Wort „ferienhaus“, trifft die Domain www.ferienhaus.de die Anfrage genau.
Die Domain ist Basis einer unverwechselbaren Marke
Bis heute erinnern wir uns an Markennamen, die so bekannt wurden, dass sie irgendwann in den alltäglichen Sprachgebrauch übergegangen sind. Tesa steht zum Beispiel immer noch für Klebeband, obwohl zahlreiche andere Firmen gleichwertige Produkte anbieten.
Das Ziel eines Website-Namens ist es, ebendiese Markeneffekte auch im Web zu erreichen.
Daher ist es umso überraschender, dass viele Unternehmen die Registrierung ihrer Domain kaum strategisch betrachten. Auf der einen Seite fließen Hunderttausende von Euro in Online Marketing Aktivitäten und Maßnahmen für SEO – auf der anderen Seite bleiben für die Domain nur Cent-Beträge übrig.
Dabei trägt die Domain zu einer erfolgreichen Markenbildung entscheidend bei.
Denn ein markanter Domainname bringt folgende Vorteile mit sich:
- Er ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal und erhöht den Wiedererkennungswert Deines Unternehmens.
- Er beeinflusst die Außenwirkung bzw. das Image Deines Unternehmens positiv.
- Er bietet Deinen potenziellen Kunden ein hohes Maß an Klarheit und sorgt damit für Vertrauenswürdigkeit.
- Er gehört zur Suchmaschinenoptimierung dazu und ist damit unverzichtbar im Wettbewerb um die beste Position.
Wenn Du Dir also die Zeit nimmst, eine einprägsame und nachhaltige Adresse für Deinen Web-Auftritt zu finden, hast Du die Basis für ein erfolgreiches Business bereits geschaffen. Fragen wie „Wofür steht mein Unternehmen?“ oder „Wie erreiche ich, dass sich meine Kunden den Domainnamen gut merken können?“ helfen in jedem Fall weiter.
Außerdem solltest Du Dich gleich zu Beginn der Frage widmen, ob Deine Domain aus generischen Begriffen, den Keywords also, oder einem Markennamen bestehen soll. Um die jeweiligen Vor- und Nachteile kümmern wir uns jetzt.
Keyword oder Brand Domain – was ist besser?
Vor- und Nachteile einer Keyword Domain
Es ist noch gar nicht so lange her, da war die Verwendung von Keywords in der Domain ein beliebtes Mittel zur Suchmaschinenoptimierung. Mittlerweile hat sich das jedoch geändert. John Mueller von Google schreibt dazu auf Twitter: „Die Bedeutung von Keywords in Domainnamen ist überbewertet“ (Quelle: Twitter).
Viel besser ist eine Domain, die gut zum eigenen Unternehmen passt und sich langfristig verwenden lässt.
John Mueller von Google hält Keywords in Domains für überbewertet.
Diese Entwicklung ist nur konsequent, denn viele Domains mit Keywords sind längst besetzt. Um relevante Suchbegriffe trotzdem in der Internetadresse unterzubringen, sind sperrige Kombinationen entstanden, wie „www.billige-autoteile-kaufen.de“ oder „www.guenstige-versicherungen-vergleich-24.de“.
Solche Adressen sind nicht nur kein schöner Anblick; sobald ein Schlüsselwort mit Zusätzen wie „kaufen“, „billig“ o. ä. ergänzt wird, sind sämtliche SEO-Vorteile futsch. Außerdem sorgen solche Website-Namen in Sachen Vertrauenswürdigkeit nicht gerade für Vorteile und werden nicht gerne angeklickt.
Und weniger Klicks wiederum bedeuten schlechtere Chancen bei der Suchmaschinenoptimierung und damit Nachteile im Wettbewerb.
Richtig sinnvoll sind Keyword Domains eigentlich nur dann, wenn Du Dich in einer wirklich kleinen Nische bewegst – relevante Keywords also noch frei sind. Ein Beispiel könnte etwa ein Online-Shop sein, der ausschließlich ergonomische Gaming-Stühle für PC-Spieler anbietet.
Aber, Achtung: Du solltest Dir sicher sein, dass Du Deine Produktpalette nicht irgendwann erweitern möchtest. Während Du am Anfang nur dieses eine Produkt anbietest, könntest Du ein Jahr später vielleicht so viel Erfahrung gesammelt haben, dass Dir Deine Nische zu klein geworden ist und Du Dein Angebot gerne erweitern möchtest – zum Beispiel um Kleidung mit Bezug zur Gaming-Kultur, Aufkleber zum Personalisieren von Gaming-Zubehör o. ä.
Eine Keyword Domain wie „www.gamingstuhl.de“ wäre dann ein klassisches Eigentor, denn andere Produkte unter dieser Adresse zu bewerben, ist nicht sinnvoll. Schlimmstenfalls musst Du eine neue Domain registrieren, diese bekannt machen und wieder ganz von vorne beginnen.
Einen großen Vorteil gibt es aber, wenn die Domain relevante Keywords enthält: Ein Markenbezug wird zwar nicht hergestellt, allerdings erfahren potenzielle Kunden auf einen Blick, welches Angebot hinter dem Domainnamen steckt.
Lautet eine Adresse zum Beispiel „www.drohne-mieten.de“, sehen Internetnutzer sofort, was sie auf der zugehörigen Website erwartet. Die Keyword Domain ist damit aussagekräftiger als eine Domain, die aus einem Markennamen besteht. Ist die Unternehmensmarke allerdings sowieso bekannt, verpufft dieser Effekt.
Keyword oder Brand Domain? Das sind die Vor-und Nachteile auf einen Blick.
Vor- und Nachteile einer Brand Domain
Eine Marke zu besitzen, die für sich spricht – davon träumt wohl jeder Unternehmer. Mit einer Brand Domain ist ein erfolgreicher Markenaufbau ungleich einfacher als mithilfe von Keywords. Denn allein durch den unverwechselbaren Markenbezug lassen sich auf lange Sicht gesehen viel mehr Menschen in den Bann ziehen als durch die generischen Keywords.
Ob Amazon, eBay, Starbucks oder adidas – bei keinem dieser Unternehmen steckt das Angebot im Wort, und doch kennt sie fast jedes Kind. So richtig geschafft hat man es, wenn der eigene Markenname in den allgemeinen Sprachgebrauch aufgenommen wurde: Die ganze Welt „googelt“ heutzutage, wenn sie etwas im Internet sucht.
Bis eine Marke auf eigenen Füßen steht, ist allerdings ein langer Atem nötig. Bei einer Brand Domain handelt es sich zunächst um ein neues Wort, das keine Aussage über die Produktpalette oder angebotene Dienstleistungen macht. Keywords, die auf die Sprünge helfen, gibt es hier nicht.
Zunächst steht eine Brand Domain also erst einmal für sich selbst und muss noch mit Bedeutung aufgeladen werden. Allerdings hast Du so die Möglichkeit, selbst zu beeinflussen, wie Deine Marke wahrgenommen wird.
Außerdem bist Du mit einer Brand Domain flexibler: Während das Angebot mit einer Keyword Domain von Anfang an feststehen muss, erlaubt eine Brand Domain mehr Spielraum. Denke hier zum Beispiel an Amazon: Zu Beginn hat das Unternehmen nur Bücher verkauft.
Stell Dir vor, diese wären nicht mit Markenbezug, sondern unter einer generischen Adresse wie „www.buecher.de“ angeboten worden – dann würde es Amazon in seiner heutigen Form wahrscheinlich gar nicht geben.
Der Unternehmensname „Amazon“ weckt dagegen ganz andere Assoziationen: Hier denkt man an einen exotischen und ausgedehnten Ort – und das ist doch ideal für einen Online-Marktplatz.
Mix aus Keyword und Brand Domain
Eine weitere Möglichkeit ist eine Kombination aus Keyword und Brand Domain. Im Grunde handelt es sich dabei um eine Brand Domain, bei der der Eigenname allerdings eine Konnotation besitzt. Hier lässt sich ein Markenbezug um einiges einfacher herstellen als bei einer Domain, die nur aus Keywords besteht.
Dazu überlegst Du Dir einen Wortteil und ergänzt ihn mit einem Keyword oder einem Teil eines Keywords. Insgesamt entsteht so eine Wortneuschöpfung, die bei Deinen potenziellen Kunden bestimmte Assoziationen auslösen soll.
Ein bekanntes Beispiel ist der Online-Bezahldienst PayPal, der online unter „www.paypal.com“ zu finden ist. Dass das Bezahlen hier einfach und kundenfreundlich funktioniert, steckt glasklar im Namen. Ein markanter und gleichzeitig aussagekräftiger Name wie PayPal ist damit ein echtes Alleinstellungsmerkmal.
Das beste zum Schluss? Die passende Domainendung
Für den perfekten Website-Namen spielt aber nicht nur die Frage Brand vs Keyword Domain eine wichtige Rolle. Mindestens genauso viel Aufmerksamkeit solltest Du dem letzten Teil der Internetadresse – der sogenannten Top-Level-Domain – widmen.
Grundsätzlich hast Du hier die Wahl zwischen einer länderspezifischen Top-Level-Domain (ccTLD) und einer generischen Top-Level-Domain (gTLD).
Auch für die Top-Level-Domain gibt es zahlreiche Möglichkeiten.
Jede ccTLD wird einem Land zugeordnet: .de ist zum Beispiel die Länderbezeichnung für Deutschland, .at für Österreich und .ch für die Schweiz. Im Gegensatz dazu deckt eine gTLD kein geografisches, sondern ein thematisches Feld ab. So steht zum Beispiel .org für „organization“ und verweist in der Regel auf Non-Profit-Organisationen.
Lange Zeit gab es nur eine Handvoll gTLDs – mittlerweile sind es mehr als 1.000 (Quelle: ICANN).
Auf welche Domainendung solltest Du setzen, um Deine Marke nachhaltig aufzubauen?
Dazu zunächst ein paar Fakten: Die populärste Domainendung der Welt ist .com mit über 161 Millionen Registrierungen. Das zeigt, dass .com für viele international tätige Unternehmen eine sichere Bank ist. Entsprechend schwer ist es allerdings auch, hier noch gute (vor allem aus Keywords bestehende) Adressen zu finden, ohne zu viele Kompromisse einzugehen.
Bei .de sieht es ganz ähnlich aus: Mit über 17 Millionen Registrierungen ist sie die drittgrößte Domainendung weltweit.
Seit 2013 können neben den klassischen Domainendungen wie .com, .de oder .org auch neue generische Top-Level-Domains wie .shop, .business oder .berlin registriert werden. Weil es sie noch nicht so lange gibt, sind sie zahlenmäßig auch noch nicht so stark vertreten.
Hier ist die Domainendung mit den meisten Registrierungen .xyz mit vier Millionen Domains (Quelle: Verisign).
Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind die TLDs mit regionalem Bezug interessant: Eine TLD mit Länderbezeichnung signalisiert Google eine besondere Relevanz der Domain für die länderspezifische Suche. Das trifft auch auf die neuen lokalen Domains wie .berlin und .hamburg zu.
Das sind die 10 größten Top-Level-Domains der Welt.
Das Potenzial der neuen Domainendungen
Bereits 2016 zeigte eine im Auftrag der Internet-Verwaltungsbehörde ICANN durchgeführte Studie das Potenzial der neuen Domainendungen: Zwar waren sie noch lange nicht so bekannt wie die lange etablierten Domainendungen, allerdings war ihr Bekanntheitsgrad beispielsweise in Nordamerika in nur einem Jahr von 29 Prozent (2015) auf 38 Prozent (2016) gestiegen (Quelle: ICANN), was sie zum Beispiel auch für das Suchmaschinenmarketing ziemlich interessant macht.
Ein weiteres Ergebnis: Viele der in der Studie befragten Person waren der Meinung, dass Domainendungen das Angebot im Internet inhaltlich strukturieren sollen. Außerdem sollen Websites einen wahrnehmbaren Bezug zu ihrer Domainendung haben. Die neuen Top-Level-Domains bieten dafür eine Reihe von Möglichkeiten.
Wer mit seinem Unternehmen lokal aktiv ist, kann sich mit .berlin, .hamburg, .koeln, .nrw, .bayern, .saarland oder .ruhr gezielt an die Zielgruppen in einer Region wenden.
Wer auf eine bestimmte Branche oder ein bestimmtes Angebot aufmerksam machen möchte, hat ebenfalls die Qual der Wahl. Endungen wie .agency, .immobilien, .reise, .versicherung usw. erlauben zahllose kreative Varianten.
Die richtige Wahl hängt vom Unternehmen ab
Ob Du Dich letztendlich für eine länderspezifische oder generische Domainendung entscheiden solltest, hängt von Bestimmungskriterien wie Deinen Zielgruppen und Deinem Unternehmenskonzept ab. Eine lange bestehende Endung wie .de ist eine sichere Wahl, solange ein sinnvoller und eingängiger Domainname hierunter noch frei ist.
Aber auch die neuen Domainendungen bieten so einige Vorteile, zum Beispiel:
- Durch Domainendungen wie .berlin ist ein lokaler Bezug auf einen Blick möglich.
- Konkrete Domainendungen mit Keywords, wie zum Beispiel .shop, machen die Absicht der Website direkt sichtbar.
- Dank der vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten kannst Du Deiner Kreativität freien Lauf lassen.
Weil die neuen Domainendungen bislang noch weniger verbreitet sind, erregen sie außerdem mehr Aufmerksamkeit als beispielsweise ccTLDs. So tragen sie dazu bei, dass potenzielle Kunden sie sich leichter merken können – und das wiederum hilft Dir, eine erfolgreiche Marke aufzubauen und im Wettbewerb aufzufallen.
Regeln für Deine Domain – eine kleine Entscheidungshilfe
Du kennst jetzt die Vor- und Nachteile von Keyword und Brand Domains und weißt, dass Du das Potenzial, das in einer Domainendung steckt, auch nicht außen vor lassen solltest. Trotzdem hast Du nach wie vor natürlich die Qual der Wahl.
Zum Schluss stellen wir Dir deshalb noch ein paar Grundsätze vor, die Du bei der Entscheidung für eine Domain beachten solltest. Weil sie den Kreis der momentan vielleicht noch unendlich scheinenden Wahlmöglichkeiten etwas einschränken, helfen sie Dir, schneller zu einem guten Ergebnis zu kommen.
Insgesamt machen sie Deinen Domainnamen außerdem einfacher „nutzbar“ – z. B., wenn ein Internetnutzer die Adresse irgendwo eintippen möchte. Und das wiederum ist gut für die Suchmaschinenoptimierung.
Diese Regeln gelten für die Registrierung einer Domain.
Regel 1: Nutze Deine Marke
Es klingt trivial, ist aber wichtig: Wenn Du bereits eine Marke hast, sollte der Markenbezug unbedingt Bestandteil Deines Website-Namens sein. Vor allem, wenn Deine (potenziellen) Kunden den Namen bereits kennen, werden sie Dich darunter suchen – und finden.
Regel 2: Sei nicht unnötig kompliziert
Das Internet steckt voller Fantasienamen, die (zumindest auf den ersten Blick) überhaupt keine tiefere Bedeutung haben – aber trotzdem richtig erfolgreich sind. Solltest Du Dich selbst für einen solchen Unternehmensnamen entscheiden, gibt es allerdings eine wichtige Faustregel:
Je einfacher der Name ist, desto besser! Eine gut zugängliche Domain ist ausgesprochen auf Anhieb verständlich und lässt sich leicht fehlerfrei tippen.
Regel 3: Nimm Dir Zeit
Du hast eine gute Idee und willst sie so schnell wie möglich umsetzen. Und weil alles so schnell gehen soll, vertagst Du die Entscheidung für einen passenden Namen auf einen besseren Zeitpunkt, wenn alles andere in Sack und Tüten ist. Bis dahin registrierst Du dutzende Domainnamen, die alle irgendwie passen könnten.
Das kannst Du zwar so machen – viel sinnvoller ist es allerdings, planvoll vorzugehen. Überlege Dir ein paar wenige, dafür aber wirklich gute Varianten. Wahrscheinlich erfordert das Zeit – für ein gutes Ergebnis solltest Du Dir die aber nehmen.
Tipp 4: Achte auf rechtliche Fallstricke
Bevor Du eine Domain registrierst, prüfst Du natürlich, ob sie noch frei ist. Genau so solltest Du außerdem überprüfen, ob Du mit Deiner Wunschdomain etwaige Rechte anderer verletzt. Fremde Marken- und Unternehmensnamen sind zum Beispiel für Dich tabu.
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Ein klug gewählter Domainname gehört nicht nur zu den grundlegenden Marketinginstrumenten, er ist auch nach wie vor wichtig für SEO. Gute Keyword Domains sind heutzutage meist schon besetzt und eigenen sich daher oft nur noch für Nischen.
Im Gegensatz dazu bilden Brand Domains die Basis für den erfolgreichen Aufbau einer nachhaltigen Marke. In Kombination mit einer gut gewählten Domainendung bekommst Du mit ihnen das notwendige Rüstzeug, um Dich vom Wettbewerb abzuheben und Deinen (potenziellen) Kunden in Kopf zu bleiben.
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