Die mystischen Reisen entlang der Buyer Journey in der schönen, bunten Einkaufswelt im E-Business lassen sich nicht immer klar erfassen. Mithilfe neuester Techniken wird versucht, die Buyer Journey zu analysieren, um den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Käufer auf die Spur zu kommen und diese besser zu verstehen.
Lass uns gemeinsam die Buyer Journey – die Reise der Käufer – entdecken. Es bleibt spannend, welchen Mehrwert Du nach dem Lesen mitnehmen kannst.
In der Buyer Journey werden die virtuellen Buyer Personas Deiner Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen zu potenziellen Kunden, die nach einer Lösung für ein Problem oder eine Antwort auf eine Frage suchen.
Diese These ist aus vielen Blogs bekannt (und gleich triggern wir ein wenig):
„Die Buyer Journey zeigt uns die Gelegenheiten, mit unseren Kunden in Kontakt zu treten, bevor sie tatsächlich etwas bei uns kaufen. Und sei es nur, um ihnen einen Mehrwert zu bieten oder sie zum Kauf zu bewegen.“
Die verschiedenen Phasen, die ein Kunde auf seinem Weg zu einer Kaufentscheidung durchläuft, werden dort als Buyer’s Journey bezeichnet, und zwar von dem Moment an, in dem er sich eines Problems oder eines Bedarfs bewusst wird.
Jedoch wird der eigentliche Kaufprozess dann vielfach der Customer Journey zugeschrieben. Doch ist dieser separierte Teil der Kundenreise wirklich richtig und ausreichend?
Buyer Journey vs. Customer Journey?
Zunächst stellen wir uns die Frage:
Was soll der Unterschied zwischen einer Buyer und einer Customer Journey sein, der so oft in Blogs zitiert wird? Es fällt auf, dass die unzähligen Blogs annähernd das Gleiche schreiben. Die Phasen des Kaufs sollen sich unterscheiden. Einerseits steht dort die Buyer Journey mit „Awareness“, „Consideration“, „Decision“, auf der anderen Seite die Customer Journey mit den Phasen „Purchase“, „Use“, „Promote“.
Doch woher kommen diese Aussagen? Wissenschaftliche Publikation oder Quellenangaben finden wir eher selten. Im Grunde kommen wir immer wieder auf eine einzige Internetquelle aus dem Jahre 2012 von einer Ms. Archer, ebenso ohne jede Art von Referenzierung, wo dieses Wissen herkommt.
Das spannende ist ja, dass HP und andere Unternehmen ebendiese Differenzierung nicht vornehmen (9, 10). Als Topper wird diese Grafik nun auch in Herausgeberwerken und Lehrbüchern zitiert, obwohl obwohl bei Primary Intelligence (9) nun viele abweichende Grafiken gegenüber der von Ms. Archer dargestellten Grafik vorhanden sind.
Wir möchten das Jahr 2022 nunmehr einläuten und eine alternative, wissenschaftlich fundierte Meinung abbilden. Abweichend von der Meinung, die vielfach in Blogs wiederholt wird. Deshalb gehen wir für Dich die Extrameile.
In einem ersten Schritt schauen wir, was Wissenschaftler und die Forschung dazu sagen. Zunächst erschließt es sich nicht, warum der Buyer, der Käufer, nicht kauft, also nicht in die Purchase-Phase integriert ist. Ein Käufer, der nicht kauft? Sonderbar. Schon hier kommt die erste Frage auf.
Die weiteren Fragen:
- Warum sollte der mündige Kunde (Customer) keine Vorauswahl treffen können, bevor er kauft?
- Warum soll der Buyer (Käufer) keine Nachkaufphase haben (Service, Rezensionen verfassen u. v. m.)?
Also machen wir uns auf die Suche nach „weiser“ Literatur: in wissenschaftlichen Fachjournalen und Dissertationen.
These: Buyer Journey = Customer Journey
Wir wollen hier einen Anreiz schaffen, damit diese Diskussion neu fruchten kann. Für uns lässt sich derzeit aufgrund der Wissenschaft feststellen: Buyer Journey = Customer Journey.
Die Forscher Lemon und Verhoef benennen drei Phasen der Customer Journey:
- Prepurchase
- Recognation
- Consideration
- Search
- Purchase
- Choice
- Ordering
- Payment
- Postpurchase
- Consumption
- Usage
- Engagement
- Service Requests (1)
Der Customer bzw. Buyer durchläuft hier vielsagend alle Phasen. Es gibt also keine Auftrennung, wie man sie aus den Blogs kennt.
Diese Customer Journey geht sogar darüber hinaus: Vergangene Erfahrungen werden in einen aktuellen Kaufprozess integriert und auch als Erfahrung für zukünftige Einkäufe benutzt.
„Stages of the Total Customer Experience:
„The Customer Journey: We conceptualize customer experience as a customer’s “journey” with a firm over time during the purchase cycle across multiple touch points. We also conceptualize the total customer experience as a dynamic process. The customer experience process flows from prepurchase (including search), to purchase to postpurchase; it is iterative and dynamic. This process incorporates past experiences (including previous purchases) as well as external factors.”
Gehen wir mal an die Basis zurück, 1969 zu Horward und Sheth:
Dort wird der Buyer ganz klar in Kaufsituationen beobachtet, um sein Kaufverhalten zu analysieren, also hinter der decision stage:
„Several characteristics of purchase behavior become useful if we observe the buyer in a repetitive buying situation. These include the incidence of buying a brand, the quantity bought, and the purchase cycle.”
Weiterhin wird auch hier bereits von Mustern gesprochen, die ein wiederholtes Einkaufsverhalten fördern, also Erinnerung, Wiedererkennung sowie Einstellung zur Marke. Es wird somit ein Nachkaufverhalten beschrieben, welches dann wieder in eine Pre-Purchase-Stage mit den bekannten Mustern der Entscheidungsfindung einfließt.
Überdies wird hier auch von Wiederholungskäufen und Mustern gesprochen, die ein Buyer immer wieder auf Grundlage seiner bisherigen Erfahrungen durchläuft, bspw. „Ich kaufe mir immer dieses Shampoo, weil es gut riecht und meinen Haaren guttut.“ Und stets dabei: Der Käufer wird beobachtet. Also kauft er (2).
Im dritten Beispiel wird der Pfad des Kunden beschrieben (3) und zwar separiert nach hedonischen Produkten (Produkte, die Freude machen: Spielzeug) und utilitaristischen Produkten (Gebrauchsgegenstände, bspw.: Schreibmaschine).
Auch hier wird der Pfad der Buyer bzw. Customer Journey ganz klar benannt:
Hedonische Kunden bewegen sich mehr auf sozialen Kanälen und der Kauf geschieht spontaner. Bei Gebrauchsgegenständen werden eher Vergleichsportale und Suchmaschinen benutzt. Also ganz klar: eine PrePurchase-Phase als weiteres Beispiel, dass die Customer Journey ganz klar in den Bereich der Buyer Journey hereinragt. Auch hier gibt es keine Differenzierung zwischen den Stages, dass auf der einen Seite ein Buyer ist und auf der anderen Seite ein Customer.
Und zu guter Letzt die Dissertation von Danijel Josic, der es einfach auf den Punkt bringt, sodass wir uns dieser Meinung anschließen wollen:
„„Customer Experience bezeichnet die Summe aus sensorischen, affektiven, gedanklichen, und verhaltensbezogenen Reaktionen einer Person auf einen Anbieter oder eine Marke, die durch das Durchleben mehrerer Touchpoints im Zeitablauf (Customer Journey) entlang Vorkaufs-, Kauf- und Nachkaufphasen des Kunden hervorgerufen werden“.”
Hier findest Du die Dissertation in PDF-Form:
Ganz genau: Auf der Reise durchlebt der Kunde und Käufer eine Menge von Stationen, die Touchpoints. Diese ziehen sich über die gesamte Strecke, auch nach dem Kauf. An dieser Stelle könnte man nun argumentieren, dass Buyer in Organisationen sitzen oder ein Buying-Center mit vielen Verantwortlichen dahintersteckt.
Nun, was meinen Sie, wenn ein Kunde nicht zahlt oder schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen macht? Oder der Buyer bei einer Firma einkauft und dieser nicht die geforderte Qualität oder stetig mit Verzug liefert? Dann kommt dies ganz einfach in eine Lieferantenbewertung. Diese wird als Erfahrung der Vergangenheit in die Kaufentscheidung der Zukunft einfließen.
Buyer’s Journey – B2B und B2C
Die Buyer’s Journey kann in den Bereichen B2B und B2C unterschiedlich ausfallen. Im B2B-Bereich können mehrere Personen oder Abteilungen am Entscheidungs- und Kaufprozess in verschiedenen Rollen beteiligt sein. Ja, im B2C ist das auch möglich, wenn die Frau kritisch auf den nächsten Unterwäschekauf des Mannes schaut.
Auch im B2B-Bereich existiert häufig eine Bewusstseins- und Bewertungsphase. Stärken und Schwächen werden ähnlich dem B2C-Kaufverhalten bewertet. Verschiedene Studien, bspw. von „Sana“ oder auch „Schwartz und Kim“, zeigen bereits, dass Käuferreisen im B2B-Bereich heutzutage ebenso digital beginnen.
Messen, Kataloge, persönliche Besuche: Ja, kann man machen, um an Entscheider heranzutreten. Corona hat die Informationsbeschaffung nochmals ins Digitale verschoben.
Der Klassiker, der ein oder andere kennt es vielleicht:
„Wir bekommen keine Kunden aus dem Internet.“
Was am Ende kommt, lässt sich hier bereits erahnen: das Ende. Wenn nun noch das Metaverse, virtuelle Realitäten oder das Web3 hinzukommen, dann läuft es für einige Unternehmen eventuell so ab:
Die Spur der Käufer ist im B2B-Bereich unter Umständen auch sehr undurchsichtig. Sie kann wechseln zwischen Early-Funnel, Middle-Funnel, Late Funnel und auch in einen No-Funnel führen. Marvasti et al. schlagen dazu ein Hidden-Markov-Modell vor, um alle Phasen der B2B Buying Journey zu analysieren (7).
Ist der Funnel-Gedanke überhaupt sinnvoll?
„The funnel is dead, long live the loop”, heißt es so schön. Denn der mündige Käufer befindet sich auf der Reise in verschiedenen Phasen, die stetig wechseln können, auch über verschiedene Endgeräte hinweg.
Und auch hier befindet sich der Käufer, Buyer, Customer, Consumer, Purchaser, User – oder wie auch immer man ihn nun nennen mag, in einem mehrstufigen Prozess der Entscheidungen (8). Um die Komplexität noch zu erhöhen, kann man jetzt noch Webrooming und Showrooming als Variablen einführen.
Hier entscheidet sich der Käufer entweder offline oder online zu kaufen, obwohl er das Produkt vorher in den entgegengesetzten Kanälen (online oder offline) gesehen hat. Wir sprechen hier vom Multi-Channel-Shopping (8).
Die Buyer’s Journey visualisieren und verstehen
Der erste Schritt, um ein neues Lead Management zu erstellen, bestand darin, die Buyer und Customer Journey zu verstehen. Eine Buyer Journey beschreibt den Weg eines Käufers von der Erkenntnis des Bedarfs bis hin zum Kaufentscheidungsprozess und darüber hinaus.
In der ersten Phase, der sogenannten „Bewusstseinsphase“ (Awareness oder Awareness-Stage), wird er sich eines Problems oder Bedürfnis bewusst und sucht nach geeigneten Informationen, um dieses zu definieren. Es kann auch eine Orientierungsphase sein.
Nachdem der Kunde sein Problem in der zweiten Phase (Consideration-Stage) definiert hat, entscheidet der Kunde und Käufer, ob er handeln will oder nicht. Die potenzielle Kundschaft bewertet alle möglichen Lösungen sowie verfügbaren Produkte und wägt sie gegeneinander ab, um herauszufinden, mit welcher Lösung oder welchem Produkt sie das eigene Ziel am schnellsten erreichen kann.
Hier spielen auch die elektronische Mundpropaganda und der Abbau von Informationsasymmetrien eine wichtige Rolle. Es handelt sich dabei um die „Prepurchase-Phase“.
Die „Purchase-Phase“ beginnt mit der „Demission-Stage“ (Entscheidungsphase). Hier wird bewertet, ob es sich lohnt, diese Lösung zu adaptieren oder dieses Produkt zu erwerben. In dieser Phase ist die Auswahl der Lieferanten und Marken stark eingegrenzt und es wird sich detailliert mit den verbleibenden Möglichkeiten auseinandergesetzt.
Es handelt sich dabei um die wichtigste Phase im Sales-Prozesses. Es müssen alle Aspekte stimmen und verbleibende Unsicherheiten abgebaut werden.
Wenn Du Inbound-Marketing, eine Content-Strategie und Lead Management einsetzen möchtest, um Sichtbarkeit und qualifizierte Leads zu erhalten, ist die Definition der jeweiligen Buyer Persona sowie die Bestimmung und die Abbildung der virtuellen Reise der Kunden eine Schlüsselaufgabe für Online Marketing Strategien.
Für einen erfolgreichen Sales-Prozess und den optimalen Vertrieb und Verkauf ist es daher notwendig und sinnvoll, sich damit ausgiebig zu beschäftigen und die Kundenperspektive einzunehmen (8).
Stets im Blick sollte man haben, was den Konsumenten an Information fehlen könnte. Vor allem sollten moderne Unternehmen an eine frühe Nachhaltigkeitsberatung und Nachhaltigkeitsstrategie denken. Lieferketten werden sich ab dem Jahr 2023 sicherlich ändern. Schon allein die Ausweitung der Berichtspflicht für CSR bzw. Nachhaltigkeitsberichterstattungen wird einiges an den Einkaufsverhalten der Buyer in Firmen ändern.
Wenn dann nicht sofort und prominent eine vertrauensvolle CSR-Politik sichtbar ist, bestenfalls mit einem CSR-Report, werden diese Firmen wahrscheinlich das Nachsehen haben. Schon jetzt kauft die Mehrzahl der B2B-Buyer online ein bzw. beschafft sich auf diesem Weg die Informationen (11).
Abschließend folgt die „Nachkaufphase“ (Postpurchase). Nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist die Reise noch nicht vorbei. In dieser Phase beschäftigen sich Käufer noch länger mit der Marke. Wenn es zu Retouren kommen sollte, dann ist es wichtig, dass ein Unternehmen dem Kunden auch hier noch bestmöglichen Service bietet, um die Rücksendung für Kunden so einfach wie möglich zu halten.
Zudem können Kunden ein Unternehmen jederzeit bewerten. Des Weiteren steht es dem Kunden offen, mit einem Unternehmen in den persönlichen Kontakt via Telefon oder E-Mail zu treten, bestenfalls mit einer möglichen aktiven Kundenbetreuung – auch um aktiv Probleme und Kundenfeedback aufzunehmen.
In dieser Phase ist ein perfekter Service ebenso unerlässlich. Daher kann die Mundpropaganda einem Unternehmen durchaus schaden oder positiv in die Karten spielen. Hier kommt nun alles zusammen aus den bisherigen Erfahrungen. Dies kann sowohl im Netz passieren („eWOM“) oder ganz klassisch, indem sich die Menschen über ein Unternehmen, einen Service oder ein Produkt unterhalten. Letztlich fließen die Erfahrungen in einen Kreislauf von vorherigen und zukünftigen Erfahrungen ein. Dies bestimmt auch, ob etwa eine Re-Order erfolgt.
Die Buyer Journey und die Touchpoints des Kundens und Käufers
Die Buyer Journey besteht aus zahlreichen Berührungspunkten, die auch als Touchpoints bezeichnet werden. Diese Berührungspunkte hat jeder potenzielle Kunde mit einer entsprechenden Marke, einer Dienstleistung oder einem Service. Im Online Marketing kann dies unter anderem über Mailings, Social Media Kanäle, Ads, die organische Suche, eine Website oder nahezu unzählige weitere Berührungspunkte erfolgen.
Je effektiver diese Touchpoints auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden ausgerichtet sind, desto besser wird die Kundenreise für die Kunden sein. Denn die positive Wahrnehmung der dargestellten Lösungsmöglichkeiten innerhalb einer Content Marketing Strategie und Dienstleistungen bietet den Kunden viele Vorteile. Berührungspunkte ermöglichen es den Unternehmen, Informationen bereitzustellen und die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, indem sie die Kundenbedürfnisse an allen Stellen erfüllen.
Nicht immer liegen diese Touchpoints im direkten Einflussbereich der Unternehmen. Neben den eigenen Touchpoints (Firmenwebsite, Kundenservice) gibt es auch indirekte Touchpoints wie Blogs, Bewertungen und überhaupt die elektronische Mundpropaganda, das „eWOM“ (5).
Quellen:
(1) Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jm.15.0420
(2) The Theory of Buyer Behavior https://www.researchgate.net/publication/235361430_The_Theory_of_Buyer_Behavior
(3) Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Purchases https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242920911628
(4) Customer Experience Management: eine empirische Analyse der Gestaltungsmöglichkeiten und Erfolgsauswirkungen https://madoc.bib.uni-mannheim.de/41519/1/Doktorarbeit_final_Danijel%20Jozic%20-1.pdf
(5) Hölter, A.-K. & Schmidt-Ross, I. D. (2020). Omni-Channel-Management und Customer Journey. In Binckebanck, L., Hölter, A.-K. & Tiffert, A. (Hrsg.), Führung von Vertriebsorganisationen: Strategie – Koordination – Umsetzung (S. 107–124). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. doi:10.1007/978-3-658-26727-8_5
(6) Top-Seller – Dr. Hans Georg Häusel, https://www.haeusel.com/neuromarketing-buch-top-seller/
(7) Marvasti, et al. (2021). Is this company a lead customer? Estimating stages of B2B buying journey. Industrial Marketing Management, 97, 126–133. doi:10.1016/j.indmarman.2021.06.003
(8) Wolny, J. & Charoensuksai, N. (2014). Mapping customer journeys in multichannel decision-making. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15 (4), 317–326. doi:10.1057/dddmp.2014.24
(9) https://www.primary-intel.com/15-for-15/15-powerful-customer-journey-maps/
(10) https://www.b2binternational.com/publications/7-tips-keeping-path-purchase-research-right-track/
(11) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1044889/umfrage/online-und-offline-anteil-im-b2b-einkauf-weltweit/
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