Mit Content Management lässt sich die passende Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreichen und bindet somit langfristig Kunden an Dein Unternehmen. Aber Content ist noch mehr – Dein gesamter Internetauftritt gehört zum Content Management. Was Content Management ist, was Content Manager:innen machen und worauf dabei zu achten ist, darauf wird in diesem Artikel eingegangen.
Potenzielle oder aktuelle Kunden, Fans und Follower:innen oder ehemalige Mitarbeitende, sie alle haben etwas gemeinsam: Sie sind im Internet unterwegs und konsumieren täglich Inhalte auf verschiedensten Plattformen. Und sie konsumieren immer schneller und je nach Kanal passiv oder aktiv. Der Content sollte daher von einem Unternehmen, das seine Zielgruppe erreichen möchte, aktuell und ansprechend gestaltet werden und auch Mehrwert bieten.
Damit das klappt und der Content nicht doppelt, dreifach oder veraltet publiziert wird, nutzen einige Unternehmen Content-Management-Systeme (CMS), Redaktionspläne oder Veröffentlichungstools, um auch teamübergreifend arbeiten zu können. Was bei der Content-Erstellung, beim Monitoring und Controlling und allgemein beim Content Management wichtig ist, erfährst Du in diesem Artikel.
Was ist Content Management?
Content Management ist ein Prozess zur Organisation, Verwaltung und Veröffentlichung digitaler Inhalte, wie z. B. Text, Bilder, Videos und Audios. Es beinhaltet die Erstellung, Überarbeitung, Verteilung und Verwaltung von Inhalten über eine Plattform oder ein System für jegliche Kommunikationskanäle eines Unternehmens. Sei es ein Video, ein Zeitungsartikel, eine Homepage, ein Text, eine Podcast-Folge oder ein Blog. Auch die Social Media Beiträge können zum Content Management gezählt werden.
Das Ziel von Content Management ist es, die Effizienz und Zuverlässigkeit bei der Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten zu erhöhen, indem eine einheitliche und organisierte Struktur für den Inhalt bereitgestellt wird. Dies erleichtert auch die Wartung und Aktualisierung der Inhalte, da sie an einer zentralen Stelle gespeichert werden und von mehreren Benutzer:innen verwaltet werden können.
Was macht ein:e Content Manager:in?
Als Content Manager:in wird die Tätigkeit verstanden, die Inhalte bzw. den Content für jegliche Kommunikationskanäle eines Unternehmens, wie bspw. Blog, Webseite, Social Media o.Ä. zu erstellen, zu bearbeiten, zu verwalten oder zu publizieren.
Kurz zusammengefasst sind dies die Aufgaben von Content Managern:
- Content-Strategie entwickeln und umsetzen
- Inhalte planen und koordinieren
- Inhalte erstellen
- Inhalte in ein CMS einpflegen(am bekanntesten ist hier WordPress)
- Inhalte zeitlich passend publizieren
- Inhalte im Auge behalten und analysieren
- Inhalte optimieren
Es sind also hauptsächlich inhaltsbezogene Aufgaben, welche sowohl redaktionelle als auch technische Fähigkeiten voraussetzen. Je nach Unternehmensgröße gibt es eine:n Content Manager:in oder mehrere. Gemeinsam haben alle meistens die Nutzung eines Content-Management-Systems.
Was ist ein Content-Management-System (CMS)?
Ein Content-Management-System (CMS) ist eine Anwendung zur Verwaltung und Organisation von digitalen Inhalten wie Text, Bilder und Videos (Inhaltsverwaltungssystem). Es ermöglicht Benutzer:innen ohne technisches Know-how, Inhalte einfach und schnell zu erstellen, zu verwalten und zu veröffentlichen.
Ein CMS verfügt über eine benutzerfreundliche Oberfläche, die es ermöglicht, Inhalte zu organisieren, zu bearbeiten und zu veröffentlichen, ohne großartige Programmierkenntnisse. Viele CMS bieten auch verschiedene Funktionen wie das Hinzufügen von Metadaten, die Aufbereitung von Inhalten oder deren Organisation in Kategorien und das Verwalten von Benutzerrollen und Zugriffsrechten. CMS werden oft für Websites, Blogs, Intranets und andere digitale Plattformen verwendet, um die Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten zu vereinfachen und zu beschleunigen.
Auf dem europäischen Markt sind das unter anderem bekannte Content- Management-Systeme:
- WordPress (mit einem Marktanteil von über 63%)
- Shopify (Shopsystem)
- Drupal
- Typo3
- Joomla
- Wix
- Magento (Shopsystem)
- Django CMS
Das folgende Diagramm zeigt, wie viel Prozent der Unternehmen welches CMS nutzen. Dabei ist WordPress führend mit 43,1% und überraschend ist, dass über 31,9% gar kein CMS nutzen.
Nutzungsstatistik der CMS 2023 (Quelle: W3 Techs, 2023)
Manche dieser CMS sind kostenpflichtig, manche stehen als Open Source zur Verfügung. Welches Tool oder Anbieter am besten für Dein Unternehmen ist, hängt von Deinen Anforderungen und Bedürfnissen ab und auch von der Webseite an sich.
Beauftragst Du eine:n Webentwickler:in Dir eine Webseite aufwändig zu programmieren, kann es auch komplizierter sein, die Inhalte ohne die Hilfe eines Entwicklers oder einer Entwicklerin zukünftig zu verwalten, zu aktualisieren oder zu ergänzen.
Vorteile von Web-Content-Management
- Effiziente Verwaltung: Web-Content-Management ermöglicht es, alle Inhalte auf einer Website an einem zentralen Ort einzupflegen und zu verwalten, was Zeit und Aufwand spart.
- Automatisierte Prozesse: Viele CMS-Systeme bieten Automatisierungsmöglichkeiten wie Scheduling, Redaktionssysteme und Workflows, um die Veröffentlichung von Inhalten zu vereinfachen.
- Bessere Zusammenarbeit: Mit einem CMS können verschiedene Benutzer:innen auf die Inhalte der Website zugreifen und sie gemeinsam bearbeiten, ohne dass jemand die Kontrolle über den Inhalt verliert.
- Improved SEO: Ein gut konfiguriertes CMS kann dabei helfen, die SEO-Leistung einer Website zu verbessern, indem es benutzerfreundliche URLs und Meta-Informationen automatisch generiert. Yoast SEO ist mit Zusatzkosten verbunden, sowie weitere optionale Plugins.
- Versionierung und Historie: Ein CMS bietet eine vollständige Überwachung aller Änderungen an den Inhalten einer Website, einschließlich einer Versionierungsfunktion, mit der Änderungen rückgängig gemacht werden können.
- Integration mit anderen Systemen: Viele CMS-Systeme bieten integrierte Funktionen für die Verwaltung von Social Media, E-Commerce, Marketing-Automatisierung und anderen Geschäftsanwendungen.
- Einfache Bedienbarkeit: Die meisten CMS-Systeme sind intuitiv und benutzerfreundlich, so dass auch ohne technisches Know-how oder Programmierkenntnisse Inhalte hinzugefügt und bearbeitet werden können.
Fragen zur Evaluierung für das passende CMS für Dein Unternehmen:
- Wie viele Personen werden die Inhalte Deines Internetauftrittes aktualisieren?
- Kann das Content-Management-System alle Inhalte abbilden, welche Du in Deiner Content Marketing Strategie definiert hast?
- Auf wie vielen Ebenen und Hierarchiestufen wünschst Du Inhalte zu erfassen, zu bearbeiten und zu veröffentlichen? Wer trägt welche Verantwortung?
- Sollen mehrsprachige Inhalte verwaltet werden?
- Welche Interaktionsmöglichkeiten möchtest Du den Besucher:innen geben?
- Beabsichtigst Du, personalisierte Inhalte anzubieten?
- Musst Du noch bereits bestehende Daten integrieren? Welche Import- und Exportmöglichkeiten benötigst Du?
- Kannst Du mit so vielen Nutzer:innen Deiner Webseite rechnen, dass eine eigene Hardware oder ein performance-optimiertes System erforderlich ist?
- Gibt es besondere Anforderungen, z.B. die Verwaltung von Video- und Flashdateien?
- Welche Unterstützung / Instruktion ist bei der Einführung des CMS notwendig?
- Welche einmaligen und wiederkehrenden Kosten entstehen durch das Content-Management-System?
(Quelle: https://www.omt.de/online-marketing-tools/cms/)
Exkurs: Das macht dann ein:e Content Manager:in im Alltag
Wie sieht denn jetzt so ein Tag eines Content Managers oder einer Content Managerin aus? Welche Aufgaben zum täglichen Brot gehören, erfährst Du in den kommenden Abschnitten. Das unterscheidet sich natürlich je nach Team, Unternehmensgröße und auch Geschäftsmodell. Auch welche anderen Bereiche es noch gibt – wenn es beispielsweise einzelne Personen für Social Media gibt, für SEO, für die Produkttexte oder Ähnliches, so kann man nicht davon ausgehen, dass ein:e Content Manager:in alle genannten Aufgaben übernimmt. Dann liegen die jeweiligen Verantwortungen bei den Teammitgliedern.
Neuer Content für die Website
Monitoring und Controlling von bestehendem Content
Bestehenden Content aktualisieren und optimieren
Suchmaschinenoptimierung bestehender Seiten
Neue Inhalte für Social Media
Vorbereiteten Content zeitlich geplant publizieren
Neuer Content für die Website
Webseiten sind meist nach einer ähnlichen Struktur aufgebaut. Eine typische Webseite besteht aus einer Startseite, thematischen Seiten zum Produkt mit Unterseiten (falls noch weiterführende Erklärungen notwendig sind), einem “Über Uns”-Bereich, einer Kontaktseite sowie Impressum und Datenschutz bzw. Nutzungsbedingungen.
Die einzelnen Seiten bestehen zumeist aus Header, inklusive oder gefolgt vom Navigationsbereich (ein- oder ausgeblendet), dem Main Part (der eigentliche Inhalt der Seite und größte Bereich der Seite) und ganz unten dem Footer.
Als Content Manager:in bist Du für die Inhalte der Main Parts verantwortlich. Je nach CMS, IT- Infrastruktur Deiner Seite und Verantwortungsbereichen kann es aber auch sein, dass Du ganze Unterseiten erstellst oder gar eine Website aufbauen darfst.
Zur Produktion von neuen Inhalten für die Webseite, welche sorgfältig recherchiert, korrekt und gemäß den SEO-Richtlinien erstellt werden sollten, gehören also auch die Inhalte einer neuen Unterseite, das Schreiben eines neuen Absatzes auf einer bestehenden Seite oder das Ergänzen von Fragen in den FAQs.
Womöglich darfst Du auch eine Infografik für die bildliche Zusammenfassung komplexer Themen erstellen, um diese der Zielgruppe näher zu bringen.
Monitoring und Controlling von bestehendem Content
Ob der Inhalt Deiner Webseite gut ist oder von Deinen Nutzer:innen eher abgelehnt wird, analysierst Du mit dem Monitoring und Controlling. Auch das gehört zu den Aufgaben von Content Manager:innen.
Für das Monitoring oder allgemein die Analyse Deines Contents gibt es verschiedene Tools. Ein kostenloses und bei richtiger Anwendung sehr mächtiges Tool ist Google Analytics. Um die Auswertung richtig anzugehen, solltest Du die wichtigsten KPIs für Dein Unternehmen definieren.
Möchtest Du Traffic, Downloads, Kontaktaufnahmen oder Conversions? Und wie definierst Du diese Conversions? Anhand von diesen Daten kannst Du dabei feststellen, ob Dein Content gut ist und zu Deinen definierten KPIs beiträgt:
- Wie hoch ist die Absprungrate Deiner Seiten?
Eine hohe Absprungrate könnte darauf hindeuten, dass Deine Metatexte nicht passend zu dem sind, was der/ die Nutzer:in von dem Content Deiner Seite erwartet hat. Womöglich ist die Seite aber auch zu kompliziert, lädt zu lange oder bietet auf den ersten Blick einfach nicht das, was der Nutzer möchte. - Wie lange befinden sich die Nutzer:innen auf deiner Seite?
Damit lässt sich abschätzen, ob der Content womöglich zu kurz oder nicht genug umfassend ist. Je nach Thema darf ein Nutzer auch mal länger auf Deiner Seite verweilen, wenn der Content entsprechenden Mehrwert bietet. - Wie hoch ist die Conversion Rate?
Je nachdem, was Du als Conversion definierst (z.B. Kauf, Newsletter abonnieren, Anruf, etc.) ist die Conversion Rate ein Indiz dafür, wie gut Dein Content letztendlich konvertiert und damit zum Umsatz Deines Unternehmens beiträgt.
Solltest Du nun beispielsweise feststellen, dass die Absprungrate sehr hoch und die Sitzungsdauer gering ist, dann solltest Du überprüfen, ob Dein Content ausreichend lang, qualitativ hochwertig und auch ansprechend gestaltet ist. Dabei ist auch das Thema mobile Nutzerfreundlichkeit sehr wichtig, denn lädt eine Seite zu lang ist sie eher unattraktiv für Deine Webseitenbesucher:innen.
Auch Google hat Mobile Daten wie Geschwindigkeit, Responsive Design und Usability in den Fokus gerückt und straft nicht passende Seiten in den Suchergebnissen ab. Wenn Du eine IT-Abteilung hast oder eigene Webentwickler:innen und Webdesigner:innen, so spreche sie auf diese Thematik an.
Du kannst in Analytics auch das Nutzerverhalten mit einem “Verhaltensfluss” nachvollziehen. Diese Ansicht zeigt Dir neben den Einstiegsseiten die darauffolgend geöffneten Seiten Deiner Website und beispielsweise auch die ausgeführten Ereignisse, Ausstiege und Interaktionen.
Abgesehen von Analytics kannst Du das Nutzerverhalten auf Deiner Webseite aber auch mittels sogenannter Heatmap nachvollziehen. Mit einer Heatmap wird über einen gewissen Zeitraum analysiert, worauf die Nutzer:innen klicken, was sie ansehen (mittels Mauszeiger), wie weit sie scrollen und noch einiges mehr.
So eine Analyse des Nutzerverhaltens kann Dir beispielsweise aufzeigen, ob Deine Navigation gut ist, wie sich Nutzer:innen auf Deiner Seite zurechtfinden, welche Inhalte womöglich überflüssig- oder welche besonders interessant sind.
Bestehenden Content aktualisieren und optimieren
Manche Inhalte, die Du bereits auf Deiner Seite hast, sind womöglich schon Monate alt, oder gar Jahre. Dann wird es Zeit, diesen Content zu aktualisieren. Denn Content sollte aktuell und vor allem korrekt sein. So müssen Zahlen und Fakten und andere Inhalte aktualisiert werden und die Qualität Deines Contents den gestiegenen Ansprüchen gerecht werden.
Hier ein paar grundlegende, nicht abschliessende Tipps für Dich, worauf Du bei der Optimierung hinsichtlich der Content-Qualität achten solltest:
- Biete Deiner Zielgruppe einen Mehrwert (Unterhaltung, Insights, Informationen wie Daten und Fakten etc.)
- Beachte die geltenden Regeln der Verständlichkeit, Einfachheit und Lesbarkeit, achte dabei auf die Sprache Deiner Zielgruppe
- Schreibe für die Nutzer:innen, nicht für Google (das mag Google nämlich nicht)
- Lass Dich von Wettbewerbern inspirieren, aber kopiere sie nicht, schreibe den Content nicht nur um (falls Du ähnlichen verwenden möchtest), sondern ergänze ihn mit eigenem Wissen, Insights und Mehrwert aus Deiner Feder – so produzierst Du individuellen, gehaltvollen Content
Suchmaschinenoptimierung bestehender Seiten
Google hat sehr viele unterschiedliche Faktoren, anhand welcher eine Webseite eine Positionierung in den Suchergebnissen erhält. Einer dieser Faktoren ist die Aktualität und Korrektheit der Inhalte einer Webseite (wie oben bereits angesprochen). Auch das nutzerorientierte Schreiben, um die Nutzer:innen und deren Intention abzuholen, gehört zu den Faktoren.
Daher gehört Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch teilweise zu den Aufgaben eines Content Managers oder einer Content Managerin und das Erstellen der Inhalte sollte bereits mit dem Hintergrundwissen über SEO erfolgen.
Google hält uns Online Marketer:innen auf Trab. So gibt es ständig Optimierungen an bestehenden Seiten, damit man die Position in der Suchmaschine nicht verliert oder verbessern kann.
Dazu gehört die nutzerorientierte Schreibweise von Texten hinsichtlich Suchintention aber auch (nur nicht zu stark) die Keyword-Optimierung. Auch die Anpassungen hinsichtlich SERP-Snippets wie Titel und Beschreibungen der jeweiligen Seite gehören zur kontinuierlichen Optimierung.
Denk immer daran: SEO ist ein Marathon, kein Sprint. Langfristige Erfolge sind das Ziel und dafür bedarf es viel Ausdauer und kontinuierlicher Arbeit.
Neue Inhalte für Social Media
Thema finden, Text produzieren und anschließend noch Bilder, Grafiken oder ggf. Videos produzieren. Das alles gehört zur Content Produktion für Social Media Kanäle. Dabei gibt es unzählige Methoden. Eine der beliebtesten ist derzeit das „Storytelling“, um die Zielgruppe auf der Ebene der Emotionen abzuholen.
Der Einfachheit halber kannst Du für die Bilder Komposition und eine einheitliche Bild-Sprache – beispielsweise das kostenlose Online-Tool canva.com – nutzen und für die Text-Erstellung ist ein Hauch von Kreativität gefragt. Je nach Thema, Branche und Zielgruppe Deines Unternehmens kann es schwerer sein, passenden Content zu produzieren. Mit der Zeit erhältst Du aber ein Gespür dafür und wirst Dich stetig verbessern.
Vorbereiteten Content zeitlich geplant publizieren
Wenn man einen fertig produzierten – und im CMS eingebundenen – Content veröffentlichen möchte, kann man diesen entweder auf eine bestimmte Zeit einstellen oder manuell publizieren.
Bei Blogbeiträgen kann man mit dem jeweiligen CMS das Publikationsdatum planen. Auch der automatische oder zeitlich geplante Versand von Newslettern kann vom jeweiligen Tool gesteuert werden.
Für Social Media gibt es entweder Publisher-Tools wie z.B. „Hootsuite“ oder aber, wenn man die Kosten einsparen möchte und dem jeweiligen Algorithmus hinsichtlich Dwell Time gefallen will, kann man die Beiträge manuell posten.
Wie arbeitet ein:e Content Manager:in?
Für Content Manager:innen gibt es verschiedene Tools und Methoden, die dabei unterstützen können, Inhalte passend zur Zielgruppe und zum richtigen Zeitpunkt zu erstellen oder zu publizieren.
Die passende Content-Strategie für Dein Unternehmen
Wenn Du bisher noch nicht mit einer Content-Strategie arbeitest, wird es jetzt höchste Zeit. Denn wie bereits in der Einleitung geschrieben, wird die Aufmerksamkeitsspanne von uns allen immer kürzer. Deshalb sind knackige, interessante und gut aufbereitete Inhalte das A und O, um Deine Zielgruppe zu erreichen.
Dabei sollten diese Inhalte auch zu Dir, Deinem Unternehmen und Deiner Kommunikationsstrategie passen. Eine Content Strategie vereint diese Punkte und hilft dir, die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu erstellen.
Diese Fragen können Dir helfen, eine passende Content Strategie zu entwickeln:
- Welche Zielgruppe möchtest Du ansprechen?
- Welches Problem hat Deine Zielgruppe und wie kannst Du es lösen?
- Was sind Deine USPs bzw. die Deines Unternehmens?
- Welche Formate möchtest Du verwenden? (z.B. Videos, Blogs, Grafiken, Podcasts)
- Welche Kanäle möchtest Du bespielen?
- Wer aus Deinem Team erstellt welche Inhalte, wer ist wofür verantwortlich?
Nachdem Du das Ziel, das Du mit deinem Content erreichen möchtest, sowie die Zielgruppe definiert hast, kannst Du mit dem Brainstorming von Content-Ideen beginnen, um passende Themen und Formate zu finden. Auch dafür gibt es im Internet eine große Anzahl von Werkzeugen, die Dich dabei unterstützen können (z.B. AnswerThePublic, Hubspot, Google selbst).
Mittels Redaktionsplan die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Kanal erreichen
Social Media Beiträge sprechen möglicherweise andere Zielgruppen an als Deine Blogbeiträge – oder werden als Pull-Kanal für Deine Blogbeiträge genutzt – und bieten überdies aber auch noch schnelllebigere Inhalte. Deshalb empfehle ich die Verwendung mehrerer Redaktionspläne, beispielsweise einen für die Blogbeiträge, gekoppelt mit einem Newsletter-Redaktionsplan und einen für die Social Media Kanäle, die Du bespielst.
In einen solchen Redaktionsplan kannst Du neben den Themen und Texte auch Bilder, mögliche Kommentare, die verantwortlichen Personen, die Publikationskanäle und gegebenenfalls Hashtags oder weitere Labels eintragen.
Tipp: Wenn Du am Ende eines Jahres einen Plan für das kommende Jahr erstellen möchtest, gibt es zahlreiche Vorlagen, die Du kostenlos nutzen und auf Deine Bedürfnisse anpassen kannst. Je nach Zielgruppe eignet sich eine Vorlage mit den Feier- und Aktionstagen, um jeweils darauf einzugehen.
Für den Blog haben wir ebenfalls einen solchen Redaktionsplan, wobei nicht jeder Blog im Newsletter verbreitet wird oder im Newsletter auch mal kein Blogbeitrag verlinkt ist. Mithilfe dieser Redaktionspläne können wir ein Zeitmanagement einhalten, Content im Voraus produzieren und rechtzeitig publizieren.
Hier einige Auszüge aus meinen eigenen Redaktionsplänen.
Mit Redaktionssitzungen wissen alle Teammitglieder Bescheid
Wenn Du mit mehreren Personen im Team gemeinsam an Deinem Content arbeitest, sind regelmäßige Redaktionssitzungen sehr wichtig. So wissen alle im Team, wer gerade wo dran ist, was noch erstellt oder bearbeitet werden muss oder welche Probleme bewältigt werden müssen. Als Content Manager:in wäre es Deine Aufgabe, Prozesse zu definieren, diese Sitzungen zu organisieren, zu leiten und Spezialthemen an die jeweiligen Fachautor:innen zu koordinieren.
Fazit
Der Bereich des Content Managements ist sehr umfangreich, die Aufgaben umfassend und die Arbeit wird Dir nie ausgehen. Dank den nützlichen Funktionen von Content-Management-Systemen lässt sich die Verwaltung und das Einpflegen von Inhalten optimieren. Weitere Vorteile, wie die Anwendung von zusätzlichen Plugins, wie bspw. für Suchmaschinenoptimierung oder die einfache Bedienbarkeit selbst ohne Programmierkenntnisse, unterstützen die Entscheidung für ein passendes Inhaltsverwaltungssystem. Mit den richtigen Tools, dem passenden strategischen Vorgehen und ein wenig Kreativität macht Content Management Spaß und ist für Deinen Internetauftritt der richtige Weg zum Erfolg.
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