In der heutigen digitalen Welt ist die Werbung im Internet zu einem integralen Bestandteil vieler Geschäftsstrategien geworden. Unternehmen möchten ihre Produkte und Dienstleistungen effektiv bewerben und potenzielle Kunden gezielt und erfolgreich auf ihre Website locken.
In diesem Zusammenhang ist der Cost per Click (CPC) ein entscheidender Faktor, der das Werbebudget und den Erfolg einer Online-Kampagne maßgeblich beeinflusst.
Der CPC ist demnach eine bedeutsame Metrik im Online Marketing, die es Unternehmen ermöglicht, die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen zu messen und gleichzeitig das finanzielle Risiko umfassend zu kontrollieren.
Nachdem Du diesen Artikel gelesen hast, verstehst Du:
- Was der Cost per Click (CPC) genau ist und wie er funktioniert
- Wieso der CPC als Gebotsverfahren nicht immer optimal ist und welche Alternativen es gibt
- Welche Vor- und Nachteile der CPC als Zahlungsmethode mit sich bringt
- Welche Risiken es beim CPC als Modell der Abrechnung gibt und warum Werbetreibende diese beachten sollten
Was ist der Cost per Click (CPC) und wie funktioniert er?
Der Cost per Click (CPC) ist ein Begriff aus dem Bereich des Online Marketings und bezieht sich auf die Kosten, die Werbetreibende pro Klick auf ihre Anzeige zahlen. Er ist eine bedeutsame Kennzahl, um die Wirksamkeit und Rentabilität von Online-Werbekampagnen zu messen (Quelle: seo-kueche.de).
Der CPC wird meist in Verbindung mit Pay-per-Click (PPC)-Werbemodellen verwendet. Bei PPC-Modellen zahlen Werbetreibende nur dann, wenn potenzielle Kunden tatsächlich auf die Anzeige klicken und auf die gewünschte Zielseite weitergeleitet werden.
Der CPC wird in der Regel von Werbenetzwerken und Plattformen festgelegt, die Online-Werbung anbieten, wie zum Beispiel Google und andere Suchmaschinen oder soziale Medien. Die genaue Höhe des CPC kann von verschiedenen Faktoren abhängen:
- Höchstgebot: Dieses Modell legt fest, welchen Betrag Werbetreibende bereit sind zu bezahlen, wenn Nutzer:innen auf ihre Google-Anzeige klicken.
- Anzeigenrang: Hier spielen der Kontext der Suchanfrage einer Person, die Qualität der Anzeige zum Zeitpunkt der Interaktion und der Rang des Gebots eine Rolle.
- Qualitätsfaktor: Dieser wird unter anderem von der Relevanz der Keywords, der Qualität der Zielseite und der Click-Through-Rate (CTR) beeinflusst.
Zudem hat der CPC direkte Auswirkungen auf das Budget und den ROI (Return on Investment) einer Online-Werbekampagne. Der Return on Investment ist eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen dem Gewinn oder Nutzen einer Investition und den dafür aufgewendeten Kosten ausdrückt (Quelle: google.com).
Indem Werbetreibende den CPC stets überwachen und optimieren, können sie also ihre Ausgaben kontrollieren und sicherstellen, dass sie den besten Wert für ihr Geld erhalten.
Die Grafik zeigt den Kreislauf von Pay-per-Click-Werbemodellen (Quelle: eology.de).
CPC berechnen
Der Cost per Click (CPC) wird berechnet, indem die Gesamtkosten einer Werbekampagne durch die Anzahl der geklickten Anzeigen geteilt werden (Quelle: google.com).
CPC senken
Eine höhere Konkurrenz um bestimmte Keywords kann zu einem erhöhten Betrag des CPCs führen, da die Werbetreibenden eher dazu bereit sind, mehr zu zahlen, um ihre Anzeigen sichtbar zu platzieren und potenzielle Kunden anzuziehen. Ein hoher CPC weist oftmals darauf hin, dass Verbesserungen vorgenommen werden sollten.
- Qualitätsfaktor erhöhen: Google hat ein automatisiertes Modell entwickelt, das für gut verwaltete AdWords-Kampagnen mit hohen Qualitätsfaktoren Preisnachlässe gewährt. Konten mit einem Qualitätsfaktor von 6 oder höher erhalten aktuell einen Rabatt von 16 bis 50 % auf den CPC. AdWords-Konten mit einem Qualitätsfaktor von 4 oder weniger werden hingegen mit einer Preisanhebung von 25 bis 300 % konfrontiert. Um dies zu vermeiden, sollten Werbetreibende die Click-Through-Rate (CTR) steigern, indem sie relevante und attraktive Anzeigen und eng verwandte Anzeigengruppen erstellen und Textanzeigen sowie Landingpages entsprechend den Bedürfnissen der Suchenden gestalten (Quelle: omp-tools.com).
- Reichweite verfeinern und erweitern: Werbetreibende sollten zudem für die Zielgruppe relevante und starke Keywords auswählen, um diese optimal zu erreichen (Quelle: omp-tools.com).
1. Maximierung des Werbeerfolgs
2. Maximalgebot des CPCs
3. Fokus auf Alternativen setzen
4. Tracking
5. Effektive Zahlungsmethoden im Online Marketing im Vergleich
Maximierung des Werbeerfolgs: Vom CPC zur Conversion-orientierten Gebotsstrategie
Der CPC als Gebotsstrategie ist eine populäre Methode im Online Marketing, bei der Werbetreibende für jeden Klick auf ihre Anzeige bezahlen.
Unternehmen bieten einen bestimmten Betrag für einen Klick und die Anzeigenplattform platziert die Anzeigen dann jeweils entsprechend dem Gebot.
Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige eine prominente Position einnimmt.
Diese Strategie kann für Unternehmen den Vorteil haben, dass sie die Übersicht und Kontrolle über ihre Klickkosten behalten und ihr Marketingbudget somit besser verwalten können (Quelle: google.com).
Maximalgebot des CPCs
Klicken User:innen auf eine Werbeanzeige, zahlen die Werbetreibenden den feststehenden Betrag des CPC-Gebots. Sollte der CPC beispielsweise bei 3,00 € liegen, bezahlen sie nie mehr als 3,00 € pro Klick.
Der am Ende tatsächlich gezahlte Betrag wird als „durchschnittlicher CPC“ bezeichnet. Dieser ist branchenabhängig sehr unterschiedlich – auch die Unternehmensart spielt eine wichtige Rolle (Quelle: google.com).
Im Durchschnitt liegt das Maximalgebot bzw. Höchstgebot eines CPCs über alle Branchen hinweg bei ca. 2,00 €. Falls der CPC für eine Werbeanzeige also über diesem Wert liegt, zahlen Werbetreibende vermutlich zu viel. Allgemein kann eine Anzeige mit einem höheren Gebot jedoch auch höher ranken (Quelle: omp-tools.com).
Das Bild stellt den Ablauf von Geboten in Zusammenhang mit dem Qualitätsfaktor und dem Anzeigenrang dar (Quelle: omp-tool.com).
Es gibt zwei Arten der Gebotseinstellung bei Suchmaschinen wie Google:
- Automatische Gebotseinstellung: Bei dieser Form wird von den Werbetreibenden ein ideales Tagesbudget angegeben. An dieses Tagesbudget passt das Google Ads-System automatisch die maximalen CPC-Gebote an, sodass mit dem angegebenen Betrag möglichst viele Klicks erzielt werden können.
- Manuelle Gebotseinstellung: Hier wird das Gebotsverfahren bzw. die Gebote selbst von den Werbetreibenden bestimmt, indem diese ein maximales CPC-Gebot festlegen, welches für eine gesamte Anzeigengruppe gilt. Für einzelne Keywords können auch variable Gebote bestimmt werden (Quelle: google.com).
Wichtig: Wenn die Gebote des Gebotsverfahrens zu niedrig angesetzt sind, werden die Anzeigen möglicherweise nicht ausreichend geschaltet oder erzielen nicht die gewünschten Conversions. Andererseits beeinflusst eine zu hohe Gebotsanpassung die Rentabilität der Kampagne negativ (Quelle: seo-kueche.de).
Fokus auf Alternativen setzen
Wir sind der Meinung, dass die CPC-Gebotsstrategie, bei der das Höchstgebot im Mittelpunkt steht, in der heutigen Zeit ein etwas veraltetes Modell ist und nicht mehr den Anforderungen moderner Online-Marketingkampagnen entspricht.
Der Fokus allein auf den Klicks kann zu oberflächlichen Ergebnissen führen und vernachlässigt wichtige, weitere Metriken, die den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne messen können.
Wir glauben daran, dass es an der Zeit ist, den Fokus weg vom CPC zu nehmen und ihn stattdessen auf fortschrittlichere Metriken wie
- Return on Ad Spend (ROAs),
- Cost per Acquisition (CPA)
- und Tracking
zu richten.
ROAs und CPA
ROAs und der CPA ermöglichen es Werbetreibenden, den tatsächlichen Wert und die Rentabilität der Werbeinvestitionen noch exakter zu messen. Durch ein genaueres Tracking kann der Erfolg einer Anzeige anhand von tatsächlichen Conversions gemessen und so besser verstanden werden, welche Strategien wirklich effektiv sind und welche nicht (Quellen: wordstream.com, wordstream.com).
Tracking
Erfahrungen haben gezeigt, dass die Verwendung von Tracking als Gebotsstrategie effektiver als der CPC sein kann. Durch das Tracking können dem Algorithmus kontinuierlich Rückmeldungen über den Erfolg der Anzeigen gegeben werden. Dabei wird der Fokus auf Conversions oder den Bestellwert gelegt, anstatt sich nur auf die Klicks zu konzentrieren.
So erhält der Algorithmus klare Anweisungen, den Klickpreis so anzupassen, dass die Conversions zu einem bestimmten Preis erreicht oder eine bestimmte Umsatz-Kosten-Relation erzielt werden (Quelle: google.com).
Indem sich Werbetreibende auf diese erweiterten Metriken konzentrieren, können sie den Fokus auf den tatsächlichen Erfolg ihrer Marketingkampagnen legen und sicherstellen, dass die Marketingbudgets auch optimal genutzt werden.
So können sie besser verstehen, welche Kanäle, Anzeigen oder Keywords die besten Ergebnisse liefern und ihre Strategien dahingehend entsprechend anpassen (Quelle: wordstream.com).
Auf dem Bild ist eine Person auf einer Zielscheibe zu sehen, die sich wiederum auf einem Display befindet. Um diese herum befinden sich eine Lupe, ein Megafon und verschiedene Diagramme. Das Bild soll gezieltes Tracking von User:innen online darstellen (Quelle: 123rf.com).
Effektive Zahlungsmethoden im Online Marketing im Vergleich: Cost per Click, Cost per Sale & Co.
Abseits von der üblichen Verwendung im Rahmen einer Gebotsstrategie, ist der CPC also einfach ein Abrechnungsmodell, um die Zahlung für Werbemittel abzuwickeln. Bei Google Ads ist der Cost per Click das am häufigsten verwendete Abrechnungsmodell.
Hier zahlen Werbetreibende jedes Mal eine Gebühr an Google, wenn Nutzer:innen auf die Anzeige, also das bereitgestellte Werbemittel, klicken und auf die gewünschte Webseite gelangen (Quelle: google.com).
Es gibt auch alternative Zahlungsmodelle im Online Marketing, wie zum Beispiel den
- Cost per Impression (Hier wird pro Sichtkontakt abgerechnet),
- Cost per Sale (Hier wird pro Verkauf abgerechnet)
- oder den Cost per Lead.
Cost per Sale
Der Cost per Sale (CPS) nutzt im Gegensatz zum Cost per Click ein Abrechnungsmodell, bei welchem nur dann abgerechnet wird, wenn ein tatsächlicher Kauf getätigt wird.
Diese Methode ist für Werbetreibende oft attraktiver, da nur dann Kosten entstehen, wenn auch eine Transaktion stattgefunden hat (Quelle: wordstream.com).
Im Vergleich zu einer Zahlung pro Verkauf (Cost per Sale) bietet der Cost per Click allerdings einen Vorteil in Bezug auf den Branding-Effekt. Obwohl es Klicks geben kann, die nicht direkt zu einem Kauf führen, ist das Unternehmen trotzdem präsent und die Nutzer:innen interagieren mit dem Werbemittel. Dadurch kann die Marke gestärkt und das Bewusstsein für das Unternehmen erhöht werden.
Cost per Impression
Der Cost per Impression (CPI) ist eine Kennzahl im Online-Marketing, die die Kosten pro angezeigter Werbeeinblendung des Werbemittels auf einer Webseite oder in einer Werbekampagne angibt. Eine Impression bezieht sich dabei auf jede einzelne mögliche Wahrnehmung eines Werbemittels durch eine:n Nutzer:in, unabhängig davon, ob dieser darauf klickt oder nicht (Quelle: unternehmer.de).
Im Vergleich zum Cost per Impression bietet der Cost per Click oft eine effektivere Methode. Denn im Rahmen des CPCs wird nur für tatsächliche Klicks auf die Anzeige gezahlt, was eine erhöhte Chance auf eine tatsächliche Interaktion mit der Werbung bietet (Quelle: wordstream.com).
Cost per Lead
Abgerechnet wird beim Cost per Lead (CPL), als weiteres Abrechnungsmodell, nur für qualifizierte Leads. Ein Lead bezieht sich dabei auf eine Person aus der potenziellen Kundschaft, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen der Werbetreibenden gezeigt hat. Leads können beispielsweise Kontaktaufnahmen, Newsletter-Anmeldungen oder Terminvereinbarungen sein.
Beim Cost per Lead erfolgt die Zahlung basierend auf der Anzahl solcher generierten Leads, was eine direkte Verbindung zwischen Kosten und potenziellen Kunden herstellt (Quelle: wordstream.com), welche beim Cost per Click nicht direkt gegeben ist.
Das Bild verdeutlicht vereinfacht das Prinzip des CPLs. Hier wird eine Newsletter-Anmeldung dargestellt, für die die Werbetreibenden dann einen Betrag zahlen müssen (Quelle: ryte.com).
Es ist wichtig zu beachten, dass die Wahl der Zahlungsmethode jeweils vom Ziel der Werbekampagne abhängt. Wenn das Hauptziel darin besteht, das Bewusstsein für eine Marke zu steigern, kann der Cost per Click eine effektive Option sein.
Wenn hingegen der Fokus auf dem direkten Verkauf oder der Kundenakquise liegt, könnten Alternativen wie der Cost per Sale oder der Cost per Lead attraktiver für Werbetreibende sein. Eine Akquisitionskampagne, die auf dem Cost per Lead basiert, kann besonders hilfreich sein, um potenzielle Kunden zu identifizieren und deren Interesse in tatsächliche Geschäfte umzuwandeln.
So kann der Prozess der Akquisition durch gezielte, auf den Verkauf oder die Kundenbindung ausgelegte Werbemaßnahmen effektiv unterstützt werden.
Aufgepasst! Das sind die Risiken beim CPC
Der Cost per Click bringt als Abrechnungsmethode auch einige Risiken mit, die von Werbetreibenden unbedingt beachtet werden sollten. Dazu zählen beispielsweise
- ein explosionsartiger Anstieg des Klickpreises
- oder Banner- und Displaywerbung.
Explosionsartiger Anstieg des Klickpreises
Beim CPC besteht das Risiko, dass der Klickpreis explosionsartig ansteigt – insbesondere bei der Verwendung von Google Ads. Gerade dann, wenn viele Mitbewerber:innen auf das gleiche Keyword bieten oder ein Klickbetrug stattfindet, entsteht eine hohe Wettbewerbsdichte.
Unter dem Begriff Klickbetrug werden betrügerische Handlungen verstanden, bei denen absichtlich und wiederholt auf Online-Werbeanzeigen geklickt wird, um entweder den Werbetreibenden finanziell zu schaden oder die Klickzahlen und den Erfolg einer Anzeige künstlich zu erhöhen (Quelle: techtarget.com).
Klickbetrug oder die gesteigerte Nachfrage der Mitbewerber:innen nach den begrenzten Werbeplätzen kann folglich zu einem rasanten Anstieg des Klickpreises führen. Sobald sich dieser stark erhöht, wird es selbstverständlich auch für Unternehmen schwieriger, mit den steigenden Kosten Schritt zu halten.
Dies kann dazu führen, dass sie im Wettbewerb mit anderen Mitbewerber:innen aus dem Rennen um die begehrten Anzeigenplätze ausscheiden und demzufolge weniger Sichtbarkeit und Traffic erzeugen.
Demnach gibt es bestimmte Branchen und Nischen, in denen die Klickpreise utopisch hoch sind. In solchen Fällen kann es sinnvoll sein, auf alternative Zahlungsmethoden wie den Cost per Lead umzusteigen. Hierbei bezahlen Werbetreibende erst, wenn ein qualifizierter Lead generiert wurde, anstatt für jeden einzelnen Klick zu zahlen.
Banner- und Displaywerbung
Der Cost per Click als PPC-Modell birgt zudem auch Nachteile im Bereich einiger Werbeformen wie beispielsweise der Display- und der Banner-Werbung.
Versehentliche Klicks
Bei Display- und Bannerwerbung kommt es häufig zu versehentlichen Klicks, bei denen Nutzer:innen nicht wirklich an einer Interaktion interessiert sind. Dies kann zu unnötigen Werbekosten für die Werbetreibenden führen. Auch hier kann der Cost per Lead eine geeignetere Alternative sein.
Ad-Blocker
Die Verbreitung von Ad-Blockern stellt eine Herausforderung dar, da sie die Sichtbarkeit von Bannerwerbung verringern können. Dies kann zu geringeren Klickzahlen führen und letztendlich den CPC erhöhen (Quelle: hubspot.de).
Bannerblindheit
Nutzer:innen können im Laufe der Zeit eine Bannerblindheit entwickeln, bei der sie gezielt Bannerwerbung oder Textanzeigen ignorieren. Dadurch sinkt die Klickrate und der Betrag des CPCs kann steigen, da die Werbung so weniger effektiv ist (Quelle: nngroup.com).
Das Bild zeigt einen Mann, der vor einem PC-Bildschirm voller Banneranzeigen sitzt. Um ihn herum sind Fragezeichen zu sehen. Diese Darstellung soll die Bannerblindheit verdeutlichen, welche sich dadurch auszeichnet, dass Nutzer:innen Banneranzeigen bewusst oder unbewusst nicht mehr wahrnehmen (Quelle: ryte.com).
Fehlende Zielgruppenrelevanz
Werden Werbeformen wie die Banner- oder Displaywerbung nicht gezielt an die richtige Zielgruppe ausgeliefert, kann dies ebenfalls dazu führen, dass Bannerwerbung oder auch Textanzeigen weniger geklickt werden. Eine geringe Relevanz der Werbung für die Nutzer:innen kann den Betrag des CPCs erhöhen, da die Klicks weniger wahrscheinlich sind (Quelle: serachenginejournal.com).
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Mehr InformationenZusammenfassung
Eine effektive CPC-Strategie zielt als PPC-Werbemodell also darauf ab, den Traffic auf die eigene Website oder Landing-Page zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten pro Klick zu minimieren.
Durch die Verwendung einer datenbasierten und optimierten CPC-Strategie können Unternehmen ihre Online-Präsenz erfolgreich stärken und eine größere Reichweite bei potenziellen Kunden erzielen.
Trotz einiger Risiken bietet der Cost per Click viele Vorteile und ist eine effektive Zahlungsmethode für strategische Online-Marketingkampagnen. Es ist jedoch wichtig, stets die potenziellen Risiken zu berücksichtigen und Alternativen wie beispielsweise den Cost per Lead in Betracht zu ziehen, um die Werbekosten effektiv zu kontrollieren und die Rentabilität der Werbeinvestitionen maximieren zu können.
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