Cost per Order – oder abgekürzt CPO – ist ein Begriff, der vor allem, aber nicht nur, im Online Marketing häufig genutzt wird. Neben dem Return-On-Ad-Spend (ROAS) ist der CPO eine der beliebtesten KPIs (Key Performance Indicators) für die Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten.
Wieso der CPO eine so wichtige Metrik für Unternehmen ist, jedoch mit Bedacht genutzt werden sollte, werde ich Dir in den nächsten paar Minuten erklären.
Was ist der CPO und wie wird er berechnet?
CPO steht für Cost per Order und die Formel für den CPO lautet:
Kosten der Marketingaktivitäten (cost) / Anzahl der Bestellungen (order) = Cost per Order
angenommen, Du fährst eine Online-Kampagne für einen Webshop für Schuhe. Du gibst über einen Zeitraum von einem Monat 10.000 Euro für die Kampagne aus. Während diesem Zeitraum verzeichnest Du 500 Bestellungen.
Der CPO ist also: 10.000 costs / 500 orders = 20,00 Euro Cost per Order.
Wo wird der CPO eingesetzt?
Der CPO als Metrik wird vor allem im Online Marketing eingesetzt. Besondere Bedeutung hat der CPO im Affiliate Marketing, da hier häufig das CPO Modell als Abrechnungsmodell herangezogen wird. Im Affiliate Marketing binden Affiliate Publisher mittels Online-Bannern Affiliate Advertiser ein, und werden für jede Order, die über die Anzeigen oder Links kommen, entlohnt.
Solche simplen CPO Abrechnungsmodelle sind neben Revenue Share Modellen und Fixed Fee Modellen in der Affiliatewelt gang und gäbe.
Wie wir etwas später sehen werden, sind CPO Modelle jedoch nicht auf Online Marketing beschränkt, sondern können überall zur Bewertung der Marketingeffizienz eingesetzt werden, wo eine Attribution von Orders auf bestimmte Kanäle möglich ist.
Unterschied CPO pro Kanal versus holistischer CPO
Der CPO ist nicht nur eine hilfreiche Metrik, um die Effektivität einzelner Kanäle zu bewerten, sondern ist auch nützlich, um die Effektivität der gesamten Marketingaktivitäten zu beurteilen.
Ich empfehle sogar stets, dass Unternehmensdashboards neben den Channel CPOs immer auch den holistischen CPO als Kennzahl darstellen, da der Fokus auf einzelne Kanäle oft dazu führt, dass man indirekte Effekte, wie beispielsweise mögliche positive Effekte von TV auf SEA, nicht berücksichtigt.
Die Formel für den holistischen CPO ist derselbe wie beim CPO pro Kanal, bloß dass die gesamten Werbeausgaben berücksichtigt werden, sowie die gesamten Bestellungen eines Unternehmens.
Der holistische CPO trägt somit auch Kanälen Rechnung, die einfach keine Werbeausgaben – also zero costs – haben, jedoch viele Bestellungen generieren, wie beispielsweise SEO oder Word-of-Mouth.
Dein Webshop nutzt Google Analytics als Webanalyse Tool und die Orders des letzten Monats verteilen sich auf folgende Kanäle:
- Google Ads: 600 Orders
- Meta: 400 Orders
- Affiliate: 300 Orders
- Direkter Traffic: 700 Orders
- Organischer Traffic: 1.500 Orders
Insgesamt betrugen die Gesamtkosten für Marketingaktivitäten im letzten Monat 80.000 Euro.
Der holistische CPO ist also: 80.000 costs / (400+500+300+700+1.500) orders = 22,86 Euro Cost per Order
Insbesondere bei Onlineshops machen der direkte und der organische Traffic häufig den größten Teil der Verkäufe aus – gerade bei etablierten Marken. Deshalb sollten auch sie Teil des CPO Modells sein.
Unterschied CPO versus CPA
CPA steht für Cost per Acquisition und im Gegensatz zum Cost per Order beziffert diese Kennzahl die Kosten, die notwendig sind, um einen Neukunden zu akquirieren. Der CPA ist eine beliebte Metrik im Subscription Business, wo es pro Kunden im Regelfall nur eine Order gibt.
Netflix investiert 100.000 Euro in Werbemaßnahmen und generiert damit 5.000 neue Abonnenten.
Der CPA ist also 100.000 costs / 5.000 acquired users = 20,00 Euro Cost per Acquisition.
In der Praxis wird leider nicht immer sorgfältig zwischen CPO und CPA unterschieden, obwohl der Unterschied zwischen Order und Acquired Customer erheblich ist.
Unterschied CPO versus CPL
CPL steht für Cost per Lead und diese Kennzahl beziffert die Kosten, die notwendig sind, um einen Lead zu generieren.
Ein Lead ist ein:e User:in, der oder die Interesse an Deinem Produkt oder Service bekundet hat, beispielsweise in Form eines Newsletter-Abos, oder mittels Teilnahme an einem Webinar.
Die Kalkulation des CPL ist genauso simpel wie für den CPO und CPA.
Du veranstaltest ein Webinar zu einem für Deine Kunden interessanten Thema und bewirbst es mittels Onlinewerbung. Du gibst dafür 3.000 Euro aus und 400 User melden sich für Dein Webinar an.
Der CPL ist also: 3.000 costs / 400 leads = 7,50 Euro Cost per Lead.
Ein Lead entspricht natürlich noch keiner Order oder einem Neukunden, denn dafür muss der Lead mittels CRM Maßnahmen bearbeitet werden, bis es eben zu einem Kauf kommt.
Vorteile des CPO als Metrik
Einfach zu berechnen und zu verstehen
Der CPO ist also sehr einfach zu berechnen. Die Einfachheit dieser Kennzahl ist ein wesentlicher Grund, weshalb der CPO eine so beliebte Metrik ist. Zudem wird der CPO als Metrik schon automatisch von den meisten Werbemanager:innen wie Google Ads oder Meta Business ausgespuckt.
Neben der einfachen Kalkulation des CPOs ist ein großer Vorteil des CPOs auch, dass ihn jedermann versteht, was bei anderen Metriken wie beispielsweise dem customer lifetime value nicht zwingender Weise der Fall ist.
Doch den CPO als Konzept versteht von Performance Marketing Experten bzw. Expertinnen, über den:die CEO, bis hin zu den Customer Service Mitarbeitenden wirklich jeder, ohne dass man tief in die Thematik einsteigen muss.
In Echtzeit zu berechnen
Ein weiterer großer Vorteil des CPOs ist, dass der CPO nicht nur einfach zu berechnen ist, sondern für die meisten Kanäle sogar in Echtzeit kalkulierbar. Dies unterscheidet den CPO von anderen wichtigen Metriken, beispielsweise Brand Metriken, die sich über einen längeren Zeitraum entwickeln und verändern.
Genau diese Echtzeitberechnung erlaubt es Performance Manager:innen, die Kanäle zu optimieren. Denn gerade bei Kanälen wie Google Ads und bei saisonalen Peaks ist es wichtig, Informationen in Echtzeit zu erhalten, um rasch reagieren zu können. Ansonsten läuft man Gefahr, Geld beim Fenster herauszuschmeißen.
Einfache Vergleichbarkeit von Kanälen
Aufgrund der einfachen Berechenbarkeit des CPOs und der, wie oben angeführt, bereits vorhandenen Integration des CPOs als Metrik in die verschiedenen Werbeplattformen, ist es gerade im Performance Marketing Bereich sehr einfach, Kanäle zu vergleichen.
Und tatsächlich ist es auch meine Erfahrung, dass die meisten Marketer:innen zu einem ganz wesentlichen Teil auf CPO als Vergleichsmetrik zurückgreifen, um die Effizienz von Werbemaßnahmen zu vergleichen.
Weshalb dies jedoch auch erhebliche Gefahren mit sich bringt, darauf möchte ich jetzt eingehen.
Nachteile des CPO als Metrik
Potenziell irreführend
Die Einfachheit bei der Berechnung des CPOs macht ihn auch so beliebt als Metrik. Diese Simplizität birgt jedoch auch eine große Gefahr, weil häufig der Kontext bei der Kalkulation vergessen wird.
Ich möchte das anhand des oben genannten Beispiels erläutern. Angenommen, die Online-Kampagne besteht aus einer Google Ads Kampagne und einer Facebook Kampagne.
Google Ads Kampagne: 5.000 Euro Cost / 300 Orders = 16,67 Euro CPO
Facebook Kampagne: 5.000 Euro Cost / 200 Orders = 25,00 Euro CPO
Sieht man sich nun nur diese CPOs an, müsste man eigentlich zur Schlussfolgerung gelangen, dass man die Marketingausgaben für Facebook besser in Google Ads hätte investieren sollen. Das kann man jedoch alleine auf Basis des CPOs nicht sagen.
Denn angenommen, ein Kunde, der über die Google Ads Kampagne kommt, kauft im Schnitt 1,5 Paar Schuhe, während Kunden, die über die Facebook Kampagne kommen, im Schnitt 2,5 Paar Schuhe kaufen. Wir nehmen zur Illustration mal an, dass das Paar Schuhe im Schnitt 50,00 Euro kostet.
Berücksichtigt man also diesen Faktor, so ändert sich die Priorisierung der Kanäle:
Facebook: 200 Orders *2,5 (Paar Schuhe) * 50,00 Euro = 25.000 Euro Umsatz vs. 5.000 Euro Kosten
Es stellt sich also heraus, dass die Facebook Kampagne trotz des höheren CPOs rentabler ist als die Google Ads Kampagne.
Wir sehen also: Berücksichtigt man andere Faktoren als den CPO, kann das massive Auswirkungen auf die Effektivität der Marketingkanäle und Werbemaßnahmen haben. Es ist auch meine Beobachtung, dass leider genau das oft ignoriert wird und Marketingaktivitäten ausschließlich auf CPO-Basis optimiert werden.
Das kann vor allem dann drastische Konsequenzen haben, wenn ein Unternehmen eine breite Produktpalette mit stark unterschiedlichen Preispunkten anbietet.
Bevorzugung von Performance Kanälen versus Brand Kanälen
Es liegt in der Natur des CPOs, dass Kanäle mit einem Fokus auf Performance wie Google Ads oder Microsoft Ads bevorzugt werden. Unternehmen sollten jedoch nicht nur auf Performance KPIs setzen, sondern auf einen Mix aus Performance und Brand KPIs.
Es gilt auch heute immer noch der Satz von Les Binet:
„Really smart marketers build the brand long-term and activate it efficiently.”
Oder anders ausgedrückt: Man kann mit Performance Marketing nur das aktivieren, was mit Marke im Kundenbewusstsein bereits verankert wurde.
Deshalb müssen in die Beurteilung der Effizienz von Kanälen und Werbemaßnahmen nicht nur Performance Metriken wie eben der CPO einfließen, sondern auch Brand Metriken wie beispielsweise Brand Awareness.
Denn klassisches Brand TV wird nie mit dem CPO einer Google Ads Brand Kampagne konkurrieren können. Jedoch erreicht Brand TV eine Zielgruppe, die ich mit vielen Performance Kanälen nicht erreichen kann.
Dies gilt insbesondere für Performance Kanäle, bei denen ein Search Intent des Nutzers bzw. der Nutzerin vorausgesetzt wird. Zudem gibt es auch Unterschiede, was die Qualität der Touchpoints betrifft.
Und gewisse Touchpoints wie beispielsweise ein TV oder Kino Spot sind von höherer Qualität als beispielsweise eine Google Textanzeige oder eine Display-Anzeige.
Was ist ein Touchpoint? Als Touchpoint bezeichnen wir den Moment und den Ort, an dem ein:e User:in mit einer Marke in Berührung kommt. Das kann beispielsweise eine Google Textanzeige sein, ein TV Spot, oder auch ein Newsletter.
Nicht immer können Orders korrekt attribuiert werden
Während CPO Modelle insbesondere für Online-Kanäle einfach aufzusetzen sind, ist dies bei anderen Kanälen wie TV, Out-of-Home, oder Radiowerbung sehr viel schwieriger. Woher will man beispielsweise wissen, wie viele Orders über eine Out-of-Home-Kampagne getriggert wurden?
In solchen Fällen greift das simple CPO Modell auf Basis von Web-Analysetools zu kurz und man benötigt komplexere Lösungen. Ein solches Modell habe ich für ein Unternehmen aus der Fashion Industrie entwickelt.
Dieses sogenannte Multi Source Attribution Model kombiniert verschiedene Datenquellen, wie Google Analytics last click Daten und Survey Daten, um ein gerechteres CPO Modell zu entwickeln, das für alle Kanäle anwendbar ist und nicht nur Performance Kanäle.
Wie setzt man den CPO richtig ein?
Der CPO ist eine sehr hilfreiche Metrik, solange er richtig eingesetzt wird. Deshalb solltest du dir folgende Punkte zu Herzen nehmen:
- Ein CPO benötigt immer eine Benchmark:
Einfach nur den CPO mit dem Preispunkt eines Produkts zu vergleichen, ist in der Regel zu wenig. Insbesondere, wenn es um Produkte geht, die regelmäßig gekauft werden. Ein guter Benchmark, den ich selbst häufig nutze, ist der Customer Lifetime Value.
Der „Customer Lifetime Value“ misst den Wert (Value), den Dein durchschnittlicher Kunde (Customer) Deinem Unternehmen über einen definierten Zeitraum (Lifetime) bringt. Das kann erhebliche Auswirkungen darauf haben, wie hoch der CPO sein darf.
Denn je höher der Customer Lifetime Value ist, desto höher kann in der Regel auch der CPO sein. Gerade das ist essenziell für Unternehmen, die skalieren möchten. - Der CPO darf nicht die alleinige Kern-Metrik sein:
Der CPO ist eine Metrik, die geeignet ist, sich einen Überblick über die aktuelle Performance Deiner Marketingaktivitäten zu verschaffen. Er misst aber nicht zusätzliche Effekte, wie beispielsweise den Einfluss Deiner Marketingmaßnahmen auf die Markenbekanntheit.
Deshalb sollte der CPO nicht Deine einzige Kern-Metrik sein. Insbesondere sollten die Kern-Metriken den Customer Lifetime Value umfassen, sowie Markenmetriken wie Brand Awareness und Imagewerte.
Nur wenn die Unternehmensperformance aus verschiedenen Blickwinkeln evaluiert wird, bekommt man auch ein ganzheitliches Bild und kann die richtigen Schlussfolgerungen ziehen. - Der CPO ist eine lebende Metrik:
Was ich damit meine ist, dass der CPO laufend und idealerweise in Echtzeit berechnet werden sollte. Zudem ist ein – idealerweise automatisiertes – Dashboard hilfreich als Basis für Marketingentscheidungen und sollte den CPO nach Kanal, holistisch, und über verschiedene Zeithorizonte hinweg darstellen können.
Denn wie wir wissen, können zahlreiche Faktoren wie Saisonalität, Konkurrenzverhalten, oder auch rechtliche Rahmenbedingungen sehr schnell zu Veränderungen im CPO führen.
Fazit
Der CPO ist eine der gebräuchlichsten Metriken im Marketing, da er einfach zu berechnen ist, und in den meisten Fällen sogar in Echtzeit.
Um jedoch ein wirklich dreidimensionales Bild der Effizienz Deiner Marketingaktivitäten zu gewinnen, ist es essenziell, Dein Handlungscockpit um zusätzliche Metriken zu ergänzen.
Denn nur so maximierst Du sowohl die kurzfristige Effizienz Deiner Marketingaktivitäten als auch die langfristige Profitabilität.
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