Um die Marketingaktivitäten sinnvoll zu budgetieren, brauchst Du Kennzahlen, an denen Du dich orientieren kannst. Der Customer Lifetime Value (kurz: CLV) ist eine solche Kennzahl. Sie ermittelt den tatsächlichen Kundenwert durch eine ganzheitliche Betrachtung. Dabei werden sowohl vergangene als auch zukünftige Einnahmen und Ausgaben berücksichtigt. Dadurch gibt der CLV einen Kundenwert an, der den Fokus auf nachhaltige Kundenbeziehungen legt. Das ist wichtig, denn in langfristigen Kundenbeziehungen steckt das größte Umsatzpotenzial. Marketinginvestitionen, die sich erst nach einer gewissen Zeit rentieren, erhalten somit ihre verdiente Aufmerksamkeit.
Deine Vorteile mit dem Customer Lifetime Value
Bevor wir uns damit beschäftigen, wie Du den Customer Lifetime Value berechnest und erhöhst, werfen wir einen Blick auf die konkreten Vorteile dieser Kennzahl. Mit dem CLV lassen sich konkrete Schlüsse hinsichtlich einer rentablen Marketing-Budgetierung ziehen. Je nachdem, wie hoch der Wert eines Kunden bzw. Kundensegmentes ist, können Online-Händler die Investition erhöhen oder eben reduzieren. Kunden, die potenziell einen höheren Gewinn bringen, erhalten somit die nötige Aufmerksamkeit, wohingegen die Ressourcen bei weniger gewinnbringenden Kunden bzw. Kundensegmenten eingespart werden. Dadurch bringst Du das Kosten-Nutzen-Verhältnis ins Gleichgewicht.
Momentan scheint in vielen Fällen dieses Gleichgewicht nicht zu existieren.
Ein Bespiel: Obwohl Erstkäufer mit 92% den bedeutend größten Teil des Besucherstroms im E-Commerce ausmachen, sorgen die 8% Wieder- und Stammkäufer für 41% des Gesamtumsatzes. Im Umkehrschluss müssten diese Zahlen bedeuten, dass ein entsprechender Teil der Marketing-Investitionen in das Segment der Bestandskunden fließt, zum Beispiel in die Bestandskundenpflege. Das Gegenteil ist der Fall, denn 78% der Marketing-Ausgaben fließen in die Neukundengewinnung.
Das Diagramm zeigt, dass 8 % der Stammkäufer 41 % des Umsatzes generieren.
- Der Customer Lifetime Value richtet den Blick auf langfristige, profitable Geschäftsbeziehungen
- Durch den Customer Lifetime Value lassen sich Marketingmaßnahmen effizient budgetieren
- Der Customer Lifetime Value gibt den Kundenwert für die gesamte Kundenlebensdauer an
So berechnest Du den CLV
Für die Berechnung des CLV empfehlen wir folgende drei Schritte:
1. Segmentiere Deine Kunden
Es ist sinnvoll, die Kunden im Voraus zu segmentieren, um im Nachhinein bestimmen zu können, welches Segment wie viel Ressourcen benötigt. Als Kundensegmentierung bezeichnet man eine Methode, die bestimmte Kunden, denen gleiche Merkmale und Eigenschaften zugeordnet werden, in Gruppen oder Kundensegmente zusammenfassen. Erst die Segmentierung erlaubt es Shop-Betreibern, Aussagen über die eigenen Kunden zu generalisieren, um im Anschluss daran Budgetentscheidungen zu treffen.
Entscheidend sind hierbei die Segmentierungskriterien. Ist es beispielsweise sinnvoll, die Segmentierung anhand von demografischen Merkmalen vorzunehmen oder ergibt eine Segmentierung nach Akquisitionskanälen mehr Sinn? Diese Frage kannst nur Du beantworten, denn es kommt darauf an, was Du mit dem Customer Lifetime Value erreichen willst.
2. Identifiziere die Daten
Im zweiten Schritt ermittelst Du die Daten, die für die Berechnung benötigt werden. Nun ist es im Online Marketing so, dass der Erfolg von der Quantität und vor allem Qualität der Daten abhängt. Um den Customer Lifetime Value zu berechnen und anschließend mit seiner Hilfe die Marketingaktivitäten sinnvoll zu budgetieren, brauchst Du einige Daten.
Für die vorliegende Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value sind folgende Daten ausschlaggebend:
- Durchschnittlicher Bestellwert: Der durchschnittliche Bestellwert eines Kunden wird berechnet, indem die Einnahmen durch den Kunden durch die Anzahl der Bestellungen desselben Kunden geteilt wird.
- Kauffrequenz: Die Kaufhäufigkeit der Kunden wird immer im selben zuvor festgelegten Zeitraum ermittelt. Für die meisten Branchen bietet sich ein Zeitraum von einem Jahr an.
- Dauer der Geschäftsbeziehung: Das Mittel der Wahl liegt hier bei den eigenen Erfahrungswerten. Jüngere Online-Shops mit wenig Erfahrungswerten können im Zweifel auf eine einfache Formel zurückgreifen: 1 / (1-Kundenbindungsrate).
- Einmalkosten zur Kundenakquise: Die Erstinvestition für eine Kundenakquise wird berechnet, indem die Gesamtinvestitionen in die Neukundenakquise eines bestimmten Zeitraums (SEO, Social Media, etc.) durch die Anzahl der gewonnenen Kunden desselben Zeitraums geteilt wird. Auch hier bietet sich der Zeitraum von einem Jahr an.
- Laufende Kosten zur Kundenerhaltung: Neben den Akquisitionskosten beeinflussen die laufenden Kosten für die Kundenpflege den Customer Lifetime Value. Für eine korrekte Berechnung des CLV sollte der Zeitraum eines Jahres auch hier eingehalten werden.
- Diskontierungssatz: Da mit dem CLV unter anderem der gegenwärtige Wert zukünftiger Einnahmen berechnet werden soll, wird der Diskontierungssatz benötigt. Üblich ist ein Wert von 10%.
Es gilt die Regel: Je früher Du die Daten sammelst und je differenzierter sie sind, desto genauer lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen. Das gilt übrigens nicht nur für den Customer Lifetime Value, sondern für das gesamte Online Marketing. Ein erfolgreiches Online Marketing hängt von den vorhandenen Daten ab.
Oft handelt es sich um Daten aus unterschiedlichsten Quellen, die zusammengeführt werden müssen:
- Daten aus dem Shopsystem
- Daten aus externen Tools (z.B. uptain)
- Referenzwerte der eigenen Branche
- Eigene Erfahrungswerte
3. Berechne den Customer Lifetime Value mit der Formel
Für die Berechnung des Customer Lifetime Value existieren mehrere Formeln, die sich mehr oder weniger voneinander unterscheiden. Wichtig ist, dass für jedes Segment der CLV einzeln berechnet werden muss.
Für Online-Shops hat sich folgende Formel bewährt:
Die Formel zur Berechnung des Kundenwerts (sog. Customer Lifetime Value).
Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value
Wie in jedem anderen Bereich, hilft auch beim CLV ein einfaches Praxisbeispiel beim Verständnis:
Ein Online-Shop für Wellnessprodukte möchte ermitteln, welche Akquisitionskanäle die nachhaltig wertvollsten Kunden hervorbringen, um die eigene Präsenz auf den entsprechenden Kanälen zu stärken. Das Segmentierungskriterium ist in diesem Fall also der Akquisitionskanal.
Im Folgenden wird der Customer Lifetime Value für die Kundensegmente “Google” und “Facebook” exemplarisch berechnet.
Nachdem im ersten Schritt die Segmentierung vorgenommen wurde, müssen im zweiten Schritt die Daten identifiziert werden:
1. Durchschnittlicher Bestellwert
Zunächst wird der durchschnittliche Bestellwert der beiden Kundensegmente “Google” und “Facebook” berechnet. Im Ergebnis beläuft er sich bei Kunden, die über Google akquiriert werden, auf 50€. Bei Kunden, die über Facebook akquiriert werden, beträgt der durchschnittliche Bestellwert hingegen 30€.
2. Jährliche Kauffrequenz
Die Kunden des Segments “Google” bestellen durchschnittlich dreimal im Jahr. Im Segment “Facebook” bestellen die Kunden gleich viermal innerhalb eines Jahres.
3. Dauer der Geschäftsbeziehung
Auch die Dauer der Beziehung zu den Kunden der einzelnen Segmente unterscheidet sich. Die Kunden aus dem Segment “Facebook” sind mit durchschnittlich zwei Jahren doppelt so lange Kunden als die des Segments “Google”, die dem Online-Shop nur ein Jahr treu bleiben.
4. Einmalkosten zur Kundenakquise
Für die Kundenakquise zahlt der Online-Shop für Wellnessprodukte über Google durchschnittlich 20€ pro Akquise. Demgegenüber zahlt er für Kunden, die über Facebook akquiriert werden, 30€ pro Akquise.
5. Laufende Kosten zur Kundenerhaltung
Die über die Kundenlebenszeit laufenden Kosten zur Erhaltung eines Kunden belaufen sich bei beiden Kundensegmenten auf 15€ jährlich. Darin enthalten ist der Kundenservice.
6. Diskontierungssatz
Der Diskontierungssatz beläuft sich hier auf 10%.
Im dritten und letzten Schritt wird die Formel angewandt:
Exemplarische Berechnung des Kundenwerts (CLV) auf Facebook und Google.
Das Ergebnis zeigt: Der Kundenwert der durch Facebook akquirierten Kunden ist durch die Dauer der Geschäftsbeziehung und die Kaufhäufigkeit deutlich höher, obwohl der durchschnittliche Bestellwert niedriger ist. Durch höhere Investitionen in Facebook wird der Online-Shop künftig also versuchen, Kunden mit einem höheren Wert zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Wie steigerst Du den CLV?
Dank dem Customer Lifetime Value ist nun klar, welche Kundensegmente höhere Investitionen verdienen und wo das Budget gekürzt werden sollte. Wurde der Customer Lifetime Value einmal berechnet, kannst Du ihn fortwährend messen. So bekommst Du einen Überblick darüber, wie sich der Kundenwert im Laufe der Zeit entwickelt, um entsprechende Maßnahmen einzuleiten.
Wie lässt sich aber der Kundenwert bzw. CLV steigern?
1. Bestellwert erhöhen
Mit der Erhöhung des Bestellwerts steigt zeitgleich der Kundenwert. Jedes weitere Produkt, das im Warenkorb landet und jeder weitere Euro, den der Kunde zahlt, nimmt Einfluss auf den CLV. Hierfür bietet sich vor allem Cross- und Up-Selling an. Beim Cross-Selling geht es darum, dem Kunden ein ergänzendes Produkt zu seinem bereits ausgewählten Produkt anzubieten. Das Extra bietet dabei einen zusätzlichen Nutzen, den das ausgewählte Produkt allein nicht erfüllen kann. Beim Up-Selling hingegen werden dem Kunden hochpreisige Alternativ-Produkte zu seiner Auswahl angeboten. Dabei wird ihm aufgezeigt, dass der Upseller seine Bedürfnisse noch besser befriedigen kann und der Mehrwert, den er dadurch erhält, deutlich höher liegt.
2. Traffic umwandeln
Der durch Deine Marketingaktivitäten kostenaufwändig in den Online-Shop gelenkte Traffic wird durch jede Kaufabbrecher-Rückgewinnung effizienter genutzt, was zu einer Verteilung derselben Investition auf mehr Akquisitionen führt. Dadurch werden die Akquisekosten für einen Kunden deutlich reduziert und der Customer Lifetime Value gesteigert. Situativ-passende Exit Intent Popups verhindern Kaufabbrüche, sodass der vorhandene Traffic optimal genutzt wird.
3. Kaufhäufigkeit erhöhen
Da die Kaufhäufigkeit einen enormen Einfluss auf den CLV hat, steigert die Erhöhung der Kaufhäufigkeit automatisch den Kundenwert. Kauft ein Kunde dreimal statt zweimal jährlich in einem Online-Shop, erhöht sich der Customer Lifetime Value durchschnittlich um 50%. Mit personalisierten Abbrecher-Mails werden Bestandskunden im Falle eines Warenkorbabbruchs an ihren Warenkorb erinnert, sodass ein Kaufabschluss wahrscheinlicher wird und somit die Kaufhäufigkeit steigt.
4. Kundenlebenszeit verlängern
Auch die Kundenlebenszeit, also die Dauer einer Geschäftsbeziehung, beeinflusst den Customer Lifetime Value signifikant. Verlängert sich die Kundenlebenszeit durch geeignete Maßnahmen auch “nur” um ein Jahr, wird diese Veränderung den CLV deutlich steigern. Newsletter Popups mit individuellen Anreizen wandeln unbekannte Besucher in bekannte Kunden um, damit im weiteren Verlauf die Beziehung aufrechterhalten und durch erfolgreiche Kundenbindung verlängert werden kann.
Die Kundenlebenszeit kann zudem durch eine gestärkte Kundenzufriedenheit verlängert werden. Eine service-orientierte Kommunikation, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert, erhöht die Zufriedenheit und Kundenbindung. Durch intelligente Datenverarbeitung ist der uptain® ALGORITHMUS imstande, Bedürfnisse und Charakteristika der Besucher zu erkennen und in der Kommunikation einzusetzen.
So hilft uptain bei der Steigerung des Kundenwerts
uptain ist ein Tool, welches Warenkorbabbrüche reduziert und den vorhandenen Traffic im Online-Shop erfolgreich konvertiert. Mit Exit Intent Popups, Abbrecher-Mails und Newsletter Popups erhöht uptain verschiedenste Bestandteile des Customer Lifetime Value und sorgt somit für eine ausgeglichene und nachhaltige Steigerung des Kundenwerts. Auch wenn Du noch nicht mit dem Customer Lifetime Value arbeiten solltest, steigerst Du mit uptain den Kundenwert spürbar.
Exit Intent Popups verhindern Warenkorbabbrüche im Online-Shop. Das Tool erkennt den Grund für einen Warenkorbabbruch und spielt den situativ-passenden Inhalt aus, sodass der Kaufabbrecher den Einkauf doch noch fortsetzt.
Abbrecher-Mails leiten Bestandskunden, die einen Einkauf bereits abgebrochen haben, zurück in den Kaufprozess. Auch hier ist der Inhalt auf den Kunden zugeschnitten und bietet daher einen Mehrwert.
Newsletter Popups hingegen konzentrieren sich auf die Besucher, die noch nicht bereit sind, etwas zu kaufen. Hier überzeugen individuelle Anreize von einem Newsletter Abonnement. Qualitative Newsletter Abonnenten können anschließend in Bestandskunden mit hoher Kundenlebenszeit konvertiert werden.
Fazit
Der Customer Lifetime Value sticht in der Masse der Kennzahlen durch seine Praxistauglichkeit hervor. Wenn Du noch nicht mit dem Customer Lifetime Value arbeitest, solltest Du zumindest mit der Kundensegmentierung beginnen und die erforderlichen Daten sammeln, sodass Du bei Bedarf zügig starten kannst. Mit Hilfe von uptain steigern Shop-Betreiber den Kundenwert automatisiert – egal ob bereits mit dem Customer Lifetime Value gearbeitet wird oder nicht.
Unsere Checkliste für den Customer Lifetime Value gibt Dir nicht nur alle wichtigen Informationen für die Kennzahl, sondern begleitet dich Schritt für Schritt bei der Berechnung und Steigerung des CLV.
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