Follower, Nutzer und Kunden haben alle eines gemeinsam: Sie sind Menschen. Und Menschen haben ihre Grenzen, die zu kennen im Marketing wichtig sind. Besonders im Online Marketing, wo manchmal das Gefühl einer gewissen Grenzenlosigkeit herrscht.
Hier geht es um ein wichtiges Set solcher Grenzen, die Du in vielen Bereichen mitdenken solltest. Die Dunbar-Zahlen sind inzwischen nicht nur bei Menschenaffen, im Militär und der Unternehmensorganisation nachgewiesen und bewährt: auch bei strategischen Fragen zu Markenführung, Social Media und Webanalyse sind sie wertvolle Richtlinien.
Die Grundlage: Die Social Brain Hypothese
Zuerst einmal: Die Dunbar-Zahlen beziehen sich nicht auf die Stadt in Schottland, sondern auf den britischen Psychologen und Anthropologen Robin Ian MacDonald Dunbar. Der hat seit den frühen 90ern ausgehend von Beobachtungen bei Primaten einige interessante Hypothesen aufgestellt und inzwischen bis in das Verhalten von Menschen in sozialen Medien weiterverfolgt. Das Ergebnis dieser Untersuchungen ist die Social Brain Hypothese.
Die Henne-Ei-Frage zum Gehirn
Auf Basis seiner Beobachtungen von Primaten und Menschen kam Dunbar zu dem Schluss, dass es nicht ein großes, leistungsfähiges Gehirn war, das soziales Verhalten und Intelligenz ermöglicht hat, sondern umgekehrt: große Gruppen mit einem verbindenden Sozialgeflecht waren so vorteilhaft, dass sich ein leistungsfähigeres Gehirn entwickelte, um noch größere soziale Gruppen managen zu können. Langzeitgedächtnis und Intelligenz waren da quasi Nebenprodukte. Auf die Idee kam Dunbar bei der Korrelation von Ausbildung des Neocortex mit der üblichen Gruppengröße bei Primaten.
Die Funktionsweise des menschlichen Gehirns ist nach dieser Hypothese hart verdrahtet mit sozialer Interaktion, dem Bilden und Erhalten von Beziehungen und Gesellschaften. Und weil sich das Gehirn nicht so schnell weiterentwickelt, können wir davon ausgehen, dass wir dabei in den vergangenen und kommenden Jahrhunderten eine im Gehirn quasi eingeschriebene Kapazität auf diesem Gebiet haben.
Affenhirn und Sprache
Der Unterschied zu anderen Tieren in Schwärmen und Rudeln zu höheren Primaten ist laut Dunbar übrigens gar nicht so sehr die Größe der Gemeinschaften, sondern die Wertigkeit der Beziehungen. Neben der Partnerbeziehung erfinden Primaten und damit auch Menschen Dinge wie Freundschaft, Vertrauen und zukunftsgerichteten Handel zwischen Individuen, die sich vertrauen. Soziale Verbindungen gehen damit über Fortpflanzungspartnerschaft, Elternschaft und Hackordnung hinaus und werden echte gewichtete Netzwerke.
Sprache entwickelte sich nach dieser Hypothese als Mittel, diese immer größere Zahl unterschiedlich gewichteter Beziehungen effizienter zu pflegen. Das Primaten-Mittel des gegenseitigen Lausens erreicht in vertretbarer Zeit einfach weniger Individuen, als gemeinsames Lachen, Singen und Erzählen. Dunbar bezeichnet Tratschen deswegen auch als “social grooming”, “soziale Fellpflege”.
Zum Aufbau von Beziehungen braucht es neben rationalen Überlegungen auch Emotion, die Nähe herstellt. Um mit weniger Aufwand mehr Beziehungen aufzubauen, entwickelten Menschen nach Dunbar ausgehend von der Fellpflege immer effizientere Formen von “social grooming”.
Und was bedeutet das für mich?
Der Ansatz, Beziehungen und soziale Interaktion als Grundlage menschlichen Denkens zu sehen, ist nicht neu. Schon für Aristoteles war die Essenz des Menschen das Zoon Politikon, also seine Natur als gemeinschaftsbildendes, soziales Wesen. Und die Tendenz vom aufmerksamen Hund über den störrischen Router bis zum treuen Staubsaugerroboter praktisch alles im direkten Umfeld zu vermenschlichen, ist offensichtlich.
Für das Online Marketing ist relevant, dass laut dieser Theorie eigentlich jede Form von Interaktion nach der Blaupause der zwischenmenschlichen Interaktion und Beziehung funktioniert. Deine Marke, Deine Facebookseite und Deine Webseite sind für unser Affenhirn erstmal auch nur andere Affen. Und damit unterliegt Interaktion, aber auch schon die Erinnerung an diese Dinge denselben Grenzen des Social Brains.
Also: Wie viele andere Affen passen eigentlich in unser Affenhirn?
Die Richtwerte: Die Dunbar-Zahlen
Was als Dunbar-Zahlen bekannt wurde, ist ein leicht zu merkendes Set von Mittelwerten zu den Grenzen menschlicher Beziehungen und Interaktionen:
1,5 – 5 – 15 – 50 – 150 – 500 – 1.500
Dabei gilt, dass je nach Veranlagung, investierter Energie und Training diese Grenzwerte individuell höher oder niedriger liegen können. Sie sind Richtwerte, die sich aber in verschiedensten Beispielen wiederfinden. Jeder dieser Werte ist in den nachfolgenden enthalten, sodass man sie wie konzentrische Kreise vorstellen kann, die sich um jeden Menschen herum legen.
- 1,5 – Lebenspartner*in und/oder Bezugsperson, beste*r Freund*in (80 % aller Interaktion, auch 80 % der Skype-Calls)
- 5 – Kernfamilie und/oder Vertraute (4-6 Facebook-Freunde mit regelmäßiger Interaktion, 4 Personen sind Ziel von 80 % der Telefongespräche)
- 15 – Vertrauensvoller Familien- und Freundeskreis (10 Personen, mit denen man jede Woche spricht)
- 50 – Aktiver Freundes-, Familien- und Kollegenkreis (Clan, erweiterte Familie)
- 150 – Freundes-, Familien- und Kollegenkreis (Stamm, Dorf)
- 500 – Bekannte
- 1.500 – Leute, die man wiedererkennt
Ein grobes Modell der Dunbar-Zahlen als Kreise. Würde man hier noch weiter nach Online und Offline, sowie nach Familie, Freunde und Beruf mit allen Überschneidungen differenzieren, wäre das Modell eher eine kartoffelförmige dreidimensionale Zwiebel.
Aus diesem Set wird gerne 150 als “Die Dunbar Zahl” herausgegriffen. Zum einen, weil sie für viele Anwendungen am besten geeignet ist, zum anderen, weil sie am besten belegt ist. Denn eine Kapazität um die 150 für aktive soziale Interaktion bedeutet auch eine Obergrenze für funktionierende Personenverbände und Arbeitsgemeinschaften. In diesem Bereich ist man gewillt, ohne Aussicht auf konkrete Gegenleistung zu helfen und differenzierte Beziehungen zu pflegen.
Dunbar selbst verweist auf eine Varianz zwischen 100 und 200 bei Durchschnittswerten, die ihm auf verschiedensten Feldern begegnete:
| 150 – 200 | Neolithische Siedlungsgröße |
| 180 | Kompanie-Größe in modernen Armeen |
| 113 | Amish-Pfarreien in Nebraska |
| 148 | Stämme von Jäger-und-Sammler-Kulturen (in den 2000ern) |
| 150 | Dorfgröße im Doomsday-Book (Volkszählung in England 1087 n. Chr.) |
| 169,5 | Mittelwert von Facebookfreunden 2016 in den UK |
| 150 – 250 | Follower/Freunde von Facebook-Seiten 2016 |
| 154 | Größe von Weihnachtskarten-Netzwerken in den UK |
Ein Sonderpunkt wäre noch die Praxis der Firma Goretex, einem Standort nicht über 150 Mitarbeiter wachsen zu lassen und statt größeren Standorten lieber neue Standorte zu gründen. Der Gründer Bill Gore kam unabhängig von Dunbar zu dem Schluss, dass Unternehmenseinheiten von mehr als 150 Mitarbeitern weniger effizient und stärker fragmentiert sind. Passend zu Dunbars Hypothese verlieren die Mitarbeiter dann den Überblick, denn es gelingt ihnen nicht mehr zusätzlich zu Freunden und Verwandten einen relevanten Teil ihrer Kollegen “im Blick” zu halten.
Die Beispiele zeigen schon, dass Dunbar in seinen Studien nicht nur anthropologische Belege, sondern auch historische und moderne Beobachtungen gemacht hat. 2016 legte er eine Studie nach, die zeigt, dass seine Hypothese und die entsprechenden Werte auch in digitaler Interaktion belastbar sind.
Die Dunbar-Zahlen in digitaler Kommunikation
2016 hat Dunbars Team Daten aus Facebook, Twitter und Telefonverbindungen ausgewertet. Die Frage war, ob moderne Kommunikationsmittel die Kontakt-Schwellen erweitern und sich auf die Interaktionsraten, Tiefe und Dauer von Beziehungen und Kontakten auswirken.
Und die Antwort war, dass die Schwellenwerte sich bestätigen, die Fluktuationsmöglichkeiten aber beeinflusst werden. Facebook-Freunde sind demnach kein eigener “Stamm” zusätzlich zu den analogen 150 Freunden. Oder dem “Kreis” der Bekannten, denn nicht alle “Freunde” in Netzwerken sind Teil des Dunbar-Freundeskreises, sondern in dieser Zählung eben eher Bekannte. Sie drücken sich zusätzlich in die bestehenden “Kreise” und können damit auch analoge Kontakte theoretisch verdrängen. Allerdings sind analoge Freunde und Bekannte aber meist auch digitale Freunde und Bekannte, sodass diese Verdrängung in der Praxis vernachlässigbar sind.
Zwischen allen Dunbar-Kreisen herrscht ein stetiger Austausch. Je enger die Beziehung ist, desto geringer fällt er aus. Bei rein online bestehenden Kontakten ist besonders der Austausch zwischen den “äußeren Kreisen” der weniger engen Beziehungen besonders stark.
Die weiteren Beobachtungen sind wenig überraschend: Da die Dunbar-Schwellen mit der investierten Interaktion und darin gebundener Zeit zusammenhängen und analoge Interaktion dabei einfach besser wirkt, ist der Wechsel zwischen Freundeskreis und Bekanntschaftskreis bei rein digitalen Kontakten schneller und fließender. Interaktion und investierte Zeit ist die Währung, mit der man in diesen Kreisen aufsteigt.
Und das ist genau der Punkt, an dem die Dunbar-Zahlen für die Online Marketing Praxis relevant werden.
Die Anwendung: Dunbar-Kreise als Ziele
Dass es Interaktion ist, was bei Zielgruppen eine Verbindung zu Inhalten, Produkten und Marken aufbaut, ist keine Erkenntnis, für die man Dunbar’s Studien bemühen müsste. Interessant sind die Dunbar-Zahlen aber, wenn es um die Bewertung von durchgeführten und zukünftig geplanten Online Marketing Aktionen und der Bewertung von User Journeys geht.
Für die Bewertung von Interaktionen zählt danach weniger die Menge der Einzelaktionen: Die wiederholten Interaktionen zusammen mit der Tiefe und dem Aufwand der Interaktionen durch die Zielgruppe bestimmen den Erfolg.
Und dabei geht es nicht um Ranglisten, sondern um das Einordnen zwischen den Schwellen der Dunbar-Kreise. Die große Frage ist nicht wie viele Interaktionen eine Kampagne erzielt, sondern ob sie dabei hilft einen als bereits bestehend angenommenen Status bei Zielgruppen zu erhalten oder über diese Schwellen zu pushen.
Das ist natürlich kein offizieller Teil der Social Brain Hypothese, sondern eine eher freie Weiterinterpretation. Sie geht nicht so weit, dass Marken Personen aus Kreisen verdrängen könnten, aber gehen wir mal davon aus, dass unser Gehirn Marken und Webseiten nach denselben Mechanismen erinnert, wie andere Menschen (oder knuffige Staubsaugerroboter).
Für diese Einordnung bedeutet “Interaktion” nicht einfach ein Seitenaufruf oder ein Like, sondern eine Abfolge von Wahrnehmung, Aktion und erfahrener Reaktion. Die Kanäle dafür sind neben den eigenen Produkten vor allem die sozialen Medien. Aber auch mit E-Mail-Automations und Shop-Aktionen sind entsprechende, komplexe Interaktionen möglich.
Dunbar-Kreise als Online Marketing Schwellen und Ziele
- Dunbar-Kreise 1,5 bis 15: Für fast alle Marken nicht erreichbar, da von praktisch keiner Marke die Interaktionsdichte geleistet werden kann
- Dunbar-Kreis 50 “verinnerlicht”: Nur für Marken machbar, bei denen das Produkt selbst eine wöchentliche positiv konnotierte Interaktion erzeugt
- Dunbar-Kreis 150 “vertraut”: mindestens einmal monatlich in letzter Zeit eine komplexe Interaktion
- Dunbar-Kreis 500 “erinnert”: vor Kurzem, oder im letzten Jahr wiederholt komplexe Interaktion
- Dunbar-Kreis 1500 “erkannt”: eine oder mehrere komplexe Interaktionen in den letzten Jahren
Fällt Dir was auf? Die Anzahl der komplexen Interaktionen ist gar nicht so hoch. Und bei Personen, die bereits bei Dir gekauft haben, gibt es bereits eine erste komplexe Interaktion. Auch eine persönliche Empfehlung mit einem danach erfolgten positiven Ersteindruck – nicht zwingend Kauf – ist eine solche komplexe Interaktion.
Es lohnt sich also bewusst, interaktive Kampagnen zu erstellen und Altkunden, Kontakte und Follower zu aktivieren, um als Marke von “erkannt” zu “erinnert” oder sogar von “erinnert” zu “vertraut” aufzusteigen. Die Schwellen sind machbar, auch wenn die komplexen Interaktionen aufwendig sind. Mit jeder Schwelle steigen Öffnungs- und Konversionsraten und die Erfolgsrate ausgefallenerer Marketing Instrumente, wie Messenger Marketing.
Zielgruppen in Schwellen ansprechen
Oft fehlen die Ressourcen, um sich als Marke nur mit Online Marketing längerfristig über “erinnert” hinauszuheben. Aber wenn große Kampagnen oder Ziele anstehen, dann rate ich Dir die Zielgruppe mit Interaktionsangeboten auf bestehenden Kanälen aufzuwärmen, mit dem Ziel zumindest kurzfristig so nahe wie möglich an “vertraut” zu kommen.
Dabei (und auch ganz generell) sollten Kampagnen im Sinne der Dunbar-Kreise nach Schwellen gestaffelt sein.
Die üblichen Interaktion-Methoden auf Social Media, wie offene Fragen am Ende eines Posts, schnelle Gewinnspiele und Umfragen bedeuten keine tiefe Interaktion und greifen deshalb auch im Bereich “erkannt”. Ihnen sollte dann aber eben auch persönliche Interaktion erfolgen, z.B. Antworten, Einladungen in geschlossene Gruppen, Zugang zu besonderen Inhalten und schließlich Interaktionsmöglichkeiten, die mehr Aufwand bedeuten: Gewinnspiele mit höheren Anforderungen, ausführlichere Umfragen. Diese Maßnahmen werden nur im Bereich über “erinnert” wirklich angenommen werden, dort aber die Beziehung verfestigen. Und danach kann je nach Branche über personalisierte Kampagnen nachgedacht werden.
Anhand solcher gestaffelter Kampagnen bekommst Du dann auch einen Einblick, in welchem Kreis Du bei wie vielen Personen ungefähr stehst und kannst die Erwartungen für allgemeinere Marketing Aktionen besser abschätzen.
Interessante Nebenerkenntnisse von Dunbar sind übrigens auch, dass für Männer die körperliche Interaktion relevanter ist und für Frauen die sprachliche und digitale Interaktionen. Bei weiblichen Zielgruppen sind also bessere Erfolgsraten zu erwarten. Außerdem verstärkt Lachen den “Wert” einer Interaktion.
Die Dunbar-Kreise und die in ihnen liegende Wertigkeit von Interaktionen sind letztendlich eine weitere Ebene, die Du neben Personas und Stand in der Customer Journey noch beim Bild Deiner Zielgruppen ergänzen solltest, um ein realistisches Modell zu erhalten. Denn dann arbeitest Du genauer und besser, wenn es darum geht Marketing Maßnahmen einzuschätzen und zu planen.
Quellen:
humans”. Behavioral and Brain Sciences. 16 (4): 681–735.
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