„Wir bekommen nicht genug qualifizierte Leads über unsere Website. Wir brauchen einen neuen Leadmagneten und müssen unseren Funnel optimieren.“
„Facebook Ads bringen einfach nichts. Wir werden nun voll auf Instagram setzen. Da ist die Interaktion viel höher.“
„Auf LinkedIn posten hat mir noch keinen einzigen Auftrag gebracht. Das ist pure Zeitverschwendung, dann lieber Telefonakquise.“
Wenn’s nicht läuft, wird der Fehler meist in den Marketingmaßnahmen, sprich einzelnen Taktiken gesucht.
Dabei liegt es oft an etwas ganz Anderem, nämlich an der Positionierung. Jede einzelne kleine Marketingmaßnahme oder Vertriebsaktivität basiert auf der Positionierung. Das ist das Fundament, auf dem alles aufbaut.
Wenn die Positionierung nicht klar und stimmig ist, bringen die besten Marketingmaßnahmen nichts. All der schöne Traffic nutzt nichts, weil er nicht konvertiert. Das Marketing kann machen, was es will, der Erfolg bleibt einfach aus.
Warum eine klare Positionierung in der Online-Welt so wichtig ist und wie Du Dein Unternehmen positionierst, erfährst Du in diesem Artikel.
Ich wende mich – wie schon in der Überschrift ersichtlich – hier an Dienstleistern, d.h. Beratungsunternehmen, Coaches, Trainer, Agenturen und dergleichen. Denn um eine Dienstleistung gut am Markt zu positionieren, musst Du auf ein paar andere Punkte achten, als wenn Du ein physisches Produkt positionieren möchtest.
Was ist Positionierung?
Fangen wir an damit, zu klären, was Positionierung überhaupt ist – damit wir von derselben Sache sprechen.
Wikipedia definiert Positionierung so: „Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke – ein Unternehmen / eine Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung – in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.“
Nehmen wir das mal in die Einzelteile auseinander.
Die wichtigsten Begriffe hier sind:
1. Gezielt
Du weißt, wo Du hinwillst und wer Du sein willst.
2. Planmäßig
Nicht irgendwas machen, nach dem Motto, irgendjemand wird’s schon kaufen, sondern strategisch überlegen, was passt.
3. Herausstellen von Stärken und Qualitäten
Das Besondere an Dir, das, was Dich anders macht, zeigen.
4. In der Einschätzung der Zielgruppe
Die Kundensicht ist entscheidend.
Klar und positiv von anderen unterscheiden: Nicht einer von vielen sein oder alles für alle machen, sondern deutlich machen, für wen Du die beste Wahl bist.
Es geht bei der klaren Positionierung nicht darum, Deine Methoden aufzulisten, Deine Qualifikationen darzustellen und eine „Zertifikateshow“ abzuziehen. Du willst auch nicht der Held für alle und alles sein. Insgesamt geht es sowieso weniger um Dich und Dein Unternehmen, sondern mehr um Dein Gegenüber – die Menschen, die Du erreichen und für Dich gewinnen willst. Und natürlich um den Mehrwert – den Nutzen – den Du stiftest.
Es geht bei der Positionierung also darum:
- Deinen Kunden klar zu zeigen, was Dich auszeichnet und besonders macht,
- was sie davon haben,
- wo genau Du sie unterstützen kannst,
- warum sie ausgerechnet Dich buchen sollen.
Mach Dich wiedererkennbar, sonst gehst Du unter
Diese Klarheit muss sich durch sämtliche Kanäle und mögliche Touchpoints ziehen. Egal, ob Dich jemand auf LinkedIn findet, nach Dir und Deinem Unternehmen googelt oder auf Deiner Website vorbeischaut, diese Person sollte immer auf den ersten Blick erkennen, was Du tust, mit wem Du arbeitest und warum Du dafür der Experte bist – und es sollte im Kern immer dieselbe Botschaft sein.
Nur so hast Du eine Chance, in der Online-Welt überhaupt wahrgenommen zu werden.
So definiere ich Positionierung für Dienstleister
Was Du am besten kannst (und wo Du mit Herzblut dabei bist) für eine klare Zielgruppe, die genau das braucht und haben will – und versteht, was es ihnen bringt.
Eine gute Positionierung erfordert den Mut Entscheidungen zu treffen.
Wie beim Wandern: Ich kann nicht gleichzeitig in zwei Richtungen marschieren. Ich muss mich entscheiden, in welche Himmelsrichtung ich loslaufe, welches Gebirge ich ansteuere und auf welchen Berg ich steigen will.
Du musst Dir klar werden, was Du willst und wo Du hinwillst. Um klar positioniert zu sein, musst Du öfter „Nein“ als „Ja“ sagen. „Nein“ zu vielen möglichen Kundengruppen, „Nein“ zu vielen möglichen Leistungen, „Nein“ zu vielen möglichen Angeboten, „Nein“ zu vielen möglichen Schwerpunkten.
Dafür sagst Du „Ja“ zu Deiner Spezialisierung und Deiner Nische, „Ja“ zu Deinem Fokus auf ein Kundenproblem, „Ja“ zu Deinen Wunschkunden, die begeistert mit Dir arbeiten, „Ja“ zur Klarheit.
Du kannst nicht in zwei Richtungen gleichzeitig laufen. Positionierung bedeutet, Entscheidungen treffen.
„Wie kann ich mich positionieren, wo es doch schon Dienstleister für alles und jeden gibt und die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist?“
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Du Dich oder Dein Unternehmen klar positionieren kannst. Es muss auch nicht zwingend eine ganz winzige Nische sein. Und – keine Sorge – es ist genug Platz da.
Die gängigsten Felder, die einem sofort in den Sinn kommen:
- Du kannst erster sein
- Du kannst besser sein
- Du kannst billiger sein
- Du kannst schneller sein
Jeder dieser Punkte hat seine Berechtigung und es gibt genügend Beispiele von Marken und Unternehmen, die sich genau in einem dieser Felder positionieren. Dennoch würde ich Dir niemals empfehlen, Dein Dienstleistungsunternehmen in einem dieser Felder zu positionieren.
Warum?
Du bist trotz allem austauschbar und vor allem ist diese Position nicht sicher. Schnell kann sie Dir von einem anderen Anbieter streitig gemacht werden.
Das beste Feld der Positionierung – insbesondere für Dienstleister
Es gibt noch ein weiteres Feld, in dem Du Dich positionieren kannst. Insbesondere für Dienstleister ist es das ideale Feld:
Anders sein – und das sichtbar machen.
Klingt super simpel, oder?
Ja. Nein.
Ja – Eigentlich ist es nicht schwer. Du musst nur ein paar Fragen beantworten.
Nein – Es ist verdammt schwer, wirklich gute Antworten zu finden und auf den Punkt zu bringen, was Dich und Dein Unternehmen anders macht. Dazu braucht es eine Menge Gehirnschmalz, Distanz zum eigenen Unternehmen und vor allem musst Du bereit sein, liebgewonnen Meinungen über Dich und Dein Business zu hinterfragen und ggf. auch loszulassen.
Krempeln wir die Ärmel hoch und starten mit dem Fundament
Was ist gerade bei der Positionierung von Dienstleistern wichtig und anders?
Das Wesen von Dienstleistungen ist, dass sie untrennbar mit der Person verbunden sind, die sie erbringt, sprich mit Dir oder mit Deinem Team.
Persönlichkeit ist das Stichwort. Das ist ganz anders als bei physischen Produkten, wo die Personen dahinter nicht ganz so wichtig sind.
Wenn Du Dir zum Beispiel einen Coach suchst, muss es vor allem menschlich passen. Tut es das nicht, nutzen die größte Kompetenz und die besten Methoden nichts. Das Coaching wird nicht von Erfolg gekrönt sein.
Das Gleiche gilt für Agenturen: Die Ansprechperson und der „Geist“ der Agentur müssen passen, sonst wird’s nichts.
Was musst Du alles von Dir zeigen?
Persönlich heißt nicht privat! Wo Du die Grenze ziehst, ist Ansichtssache. Dafür gibt es keine allgemein gültigen Richtlinien. Die einen finden es völlig in Ordnung, aus dem Urlaub zu erzählen und Bilder zu posten, anderen wiederum ist das viel zu privat.
Als „Pi mal Daumen Regel“ finde ich die Plakat-Frage hilfreich: Würde ich das, was ich erzählen oder zeigen möchte, auf einer Plakatwand in der Stadt aufhängen?
Es geht meiner Meinung nach darum, dass Du Dich als Mensch zeigst. Dein Gegenüber – egal, ob Kunde, Kooperationspartner oder Presse – soll ein Gespür für Dich bekommen. Verschanz Dich auf Deiner Website nicht hinter schlau klingenden Floskeln und Stockfotos, sondern zeig Dich.
Deine Werte sind der Ausgangspunkt
Mit den Werten, die Du als Mensch und als Unternehmen vertrittst, beziehst Du im wahrsten Sinne des Wortes Position. Sie dienen Dir als Kompass und wirken anziehend auf die Menschen, die Du damit erreichen willst.
Im Umkehrschluss wirken sie entsprechend abstoßend auf die Menschen, die diese Werte nicht teilen. So soll es ja auch sein, denn – kurze Erinnerung – Positionierung bedeutet Entscheidungen treffen.
Für welche Werte stehst Du?
- Wie will ich als Dienstleister wirken?
- Welche Arten von Aufträgen will ich annehmen?
- Wie sollen sich meine Kunden fühlen, wenn sie mit mir Kontakt haben/hatten?
- Was will ich ausstrahlen?
- Für was will ich stehen?
Werte sind nicht nett klingende Worte, die Du auf Deine Website schreibst. Werte wollen gelebt werden. Nur wenn Du weißt, für welche Werte Du stehst, kannst Du Deinen Kunden gegenüber offen, ehrlich und – Vorsicht „Buzzword“ – authentisch auftreten.
Du brauchst diese vier Kernelemente für Deine Positionierung, um Dich anders sichtbar zu machen
Diese Elemente hängen alle voneinander ab und bedingen sich zum Teil gegenseitig. D.h., Du kannst sie nicht wirklich Schritt für Schritt nacheinander bearbeiten, sondern wirst immer wieder hin und herspringen (müssen).
1. Markt und Zielgruppe: In welchem Markt bewegst Du Dich und wen genau willst Du ansprechen?
2. Probleme und Herausforderungen Deiner Zielgruppe: Wo kannst (und willst) Du helfen?
3. Welchen Nutzen lieferst Du mit Deiner Dienstleistung?
4. Was macht Dich zu der besten Wahl?
Die Kernelemente für eine klare Positionierung.
1. Markt und Zielgruppe: In welchem Markt bewegst Du Dich und wen genau willst Du ansprechen?
Ich verrate Dir nichts Neues, wenn ich Dir sage, dass Du Deine Zielgruppe genau kennen solltest. Wer sind Deine Wunschkunden ganz genau? Und mit „ganz genau“ meine ich nicht „Kleine Unternehmen der Region“ oder „Frauen zwischen 20 und 40“.
Zermartere Dir das Hirn und denk über Folgendes nach:
- wer ist wirklich an Deiner Lösung interessiert und für wen bist Du der richtige Lösungsanbieter?
- wer ist bereit, Geld in die Hand zu nehmen, um das Problem zu beseitigen?
- wer möchte unbedingt dieses eine Ziel erreichen?
- bei wem ist der Schmerz so groß, dass sie umgehend handeln wollen?
Natürlich gibt es viele Menschen oder Unternehmen, die Du unterstützen kannst und die von Deinen Leistungen enorm profitieren würden. Auch viele, die genau das Problem haben, auf das Du Dich spezialisiert hast.
Aber, Du willst keinen Hund zum Jagen tragen.
Soll heißen: Du willst nur die Menschen ansprechen, die das Problem erkannt haben, motiviert sind und begeistert loslegen wollen.
Warum?
Nur sie werden sich einsetzen, um ihre Ziele mit Deiner Unterstützung zu erreichen, sie werden umsetzen und schlussendlich treue Kunden, die Dich und Dein Unternehmen sogar noch weiterempfehlen.
Da Du Dich nicht in einem luftleeren Raum bewegst, ist der Blick auf den Markt und den Wettbewerb sehr hilfreich. Natürlich werden Interessenten Dich mit anderen Dienstleistern vergleichen.
Daher solltest Du wissen, welche Trends es gibt, wen Deine potentiellen Kunden als Konkurrenz betrachten und wohin sich der Markt entwickelt.
2. Probleme und Herausforderungen Deiner Zielgruppe: Wo kannst (und willst) Du helfen?
- Was bereitet Deiner Zielgruppe Sorgen und Probleme?
- Wofür interessieren sie sich?
- Vor welchen Herausforderungen steht sie?
- Wo kannst und willst (!) Du mit Deiner Spezialisierung helfen?
Häufig ist es so, dass Du bei vielen verschiedenen Problemen – auch „Pain Points“ genannt – unterstützen kannst. Doch um nicht zum Bauchladen-Anbieter zu werden, musst Du Dich entscheiden. Welches ist das wichtigste, größte, drängendste Problem Deiner Wunschkunden?
Konzentriere Dich auf das drängendste, wichtigste Problem, das Du für und mit Deinen Kunden lösen kannst.
3. Welchen Nutzen lieferst Du mit Deiner Dienstleistung?
Schlechte Nachricht: Niemand kauft eine Beratung, ein Training, einen Text oder ein Coaching. Alle kaufen eine Lösung zu ihrem Problem oder ein Ziel, d.h. einen Nutzen.
Genau das ist es, was Du verkaufen solltest. Deine Dienstleistung ist nur das Mittel zum Zweck.
Betrachte also Deine Dienstleistung aus Kundensicht und überlege Dir, was Deine Zielkunden damit erreichen können:
- Was haben sie von Deiner Dienstleistung?
- Wo stehen sie nach der Zusammenarbeit?
- Was bringt ihnen Deine Beratung?
Ein Beispiel:
Warum willst Du eine Bohrmaschine kaufen? Weil sie so schön ist? Weil es toll ist, eine Bohrmaschine zu besitzen? Vermutlich willst Du eher etwas damit machen: Löcher in Wände bohren zum Beispiel. Du kaufst also eigentlich keine Bohrmaschine, sondern Löcher in den Wänden.
Noch einen Schritt weitergedacht: Warum willst Du Löcher in die Wand bohren? Um Dein tolles Urlaubsbild aufzuhängen. Und was hast Du von dem aufgehängten Bild? Du wirst jeden Tag an diesen tollen Urlaub erinnert.
Das Gefühl, das Du damals im Urlaub hattest, wird immer wieder lebendig. Deine Laune wird gut und Du fühlst Dich in Deinem Zuhause wohl.
Fazit: Du hast Dir mit der Bohrmaschine im Endeffekt Zufriedenheit und Glück gekauft. Zugegeben, überspitzte Darstellung, aber Du verstehst das Prinzip, oder?
Hol Deine Kunden emotional ab, zeig ihnen, dass Du sie verstehst und mach ihnen klar, dass Du die Lösung dafür hast.
Da fließen natürlich auch „harte“ Fakten mit ein (Deine vielen Jahre Berufserfahrung und besonderen Branchenkenntnisse z.B.), aber die Kaufentscheidung fällt zunächst unter emotionalen Gesichtspunkten.
Verkauf nicht Deine Leistung, sondern stell den emotionalen Nutzen heraus, den Deine Leistung liefert.
4. Was macht Dich zu der besten Wahl?
Wieso kannst Du diesen Nutzen liefern und Deinen Kunden helfen, das Problem zu beseitigen?
Das ist ein großer Vorteil bei uns Dienstleistern: Wir bringen schon eine Menge Andersartigkeit mit, weil es ganz stark um uns geht, wie wir sind und wie wir ticken.
Es mag viele „Karrierecoaches“ geben, aber nur Du hast dieses besondere Set an Erfahrungen und Knowhow. Nur Du bist genauso, wie Du es eben bist. D.h. es gibt Menschen (Deine Kunden), die genau das suchen und für die genau Du der richtige Mensch bist.
Gleiches gilt natürlich auch für Unternehmen mit mehreren Mitarbeitenden.
In diesen Punkt fließt ganz viel aus Deinem Fundament ein (s. oben). Hier kombinierst Du verschiedene Inhalte und kreierst daraus etwas Einzigartiges. Du zeigst damit, was Dich anders macht.
Was heißt „anders sein?“
- Anders sein bedeutet, dass Du Dich darauf besinnst, was Du richtig gut kannst und darin immer besser wirst. Expertenstatus besteht nicht aus heißer Luft und fancy Worten.
- Anders sein bedeutet, dass Du Dich zeigst – wie Du bist, wie Du tickst, was Dir wichtig ist.
- Anders sein bedeutet, dass Du Dich nicht hinter großen Blabla-Worthülsen versteckst.
- Anders sein bedeutet, dass Du weißt, wo Deine Stärken, aber auch Deine Schwächen liegen – und das ganz bewusst für Dich einsetzt.
- Mit anders sein lässt sich auch leichter Dein Expertenstatus aufbauen.
Positionierung in eine Marketingbotschaft übersetzen
Positionierung ist das, wie Du von außen wahrgenommen werden möchtest. Deine Botschaft ist das, was Du tatsächlich aktiv nach außen kommunizierst. Das bedeutet logischerweise, dass die Botschaft zu Deiner Positionierung passen sollte. Klingt banal, wird aber oft nicht konsequent durchgezogen.
Als nächster Schritt steht also an, eine Marketingbotschaft zu verfassen, die genau diese Positionierung auf den Punkt bringt.
Und die Frage beantwortet: Warum soll jemand ausgerechnet Dich beauftragen?
Zur Beruhigung: Die Marketingbotschaft muss nicht „super kreativ“ sein. Zuviel Kreativität kann sogar schaden. Die Botschaft muss vor allem sofort verstanden werden. Und, wie immer, geht es um die Kundensicht, nicht Deine Unternehmenssicht.
Die Marketingbotschaft bringt Deine Positionierung auf den Punkt. Sie sagt, für wen Du was wie und warum machst und warum Du die beste Wahl für diese Aufgabe bist.
Die Positionierung bildet das Fundament Deines Unternehmens.
Diese Botschaft ist Dein Mantra. Du wiederholst sie immer und immer wieder. Auf allen Kanälen. Je nach Situation und Kontext darf sie leicht variieren, doch der Kern ist immer derselbe (nämlich Deine klare Positionierung).
Sei hartnäckig und konsistent, nur so schaffst Du es, Dich am Markt sichtbar zu machen.
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