Otto Rehhagel hat es für den Fußball schon vor 25 Jahren auf den Punkt gebracht: „Es gibt nicht alte oder junge Spieler – es gibt nur gute und schlechte“. Eine Erkenntnis, die man eins zu eins auf Unternehmen übertragen kann – gerade auch vor dem Hintergrund des hochaktuellen und viel diskutierten digitalen Wandel. Fakt ist: Unternehmen kämpfen heute wie damals um die kaufentscheidende Abgrenzung im Wettbewerb – und sie suchen dabei nicht weniger als DAS Geschäftsmodell der Zukunft. Das gelingt manchen gut, manchen eher schlecht.
Ohne Digitalität wird wohl keines dieser Modelle zukünftig erfolgreich sein. In ihr aber ein Allheilmittel zu sehen, vernachlässigt den nach wie vor entscheidenden Faktor – den Menschen: Nur wer es schafft, die Digitalität im Einvernehmen mit den Menschen im Unternehmen zu einer einzigartigen Einheit zu formen, kann diese Herausforderungen nachhaltig meistern.
Digitale Arbeitswelten und analoge Mitarbeiterkompetenzen
Die noch neuen, aber längst adaptierten Technologien führen dazu, dass Arbeitnehmer flexibel, schnell und unabhängig von ihrem aktuellen Aufenthaltsort arbeiten können. Sie arbeiten von unterwegs, von zu Hause oder agil von jedem beliebigen W-Lan Point an jedem beliebigen Ort in dieser Welt. Sie sind schnell erreichbar und untereinander vernetzt. Jederzeit, und das häufig auch in der Freizeit oder im Urlaub.
Aber zurück ins Unternehmen: Hier schafft die Digitalisierung der Arbeitswelt neue Arbeitsplätze und bisher unbekannte Berufe. Crowdworker, Social Media Manager, Online Redakteure oder Data Scientists etwa sind Berufe mit Zukunft, die es vor einigen Jahren noch nicht gab. Auch nicht auf den Gehaltslisten der Unternehmen. Denn Digitalisierung kostet, bevor sie nutzen kann.
Diese internen oder auch externen Spezialisten sorgen dafür, dass die Mitarbeiter über die sozialen Netzwerke miteinander verbunden sind. Genauso aber sorgen sie dafür, dass mittels digitaler Programme Arbeitsabläufe abgestimmt und Absprachen untereinander erleichtert werden. Arbeitnehmer können sich auf wesentliche Aufgaben konzentrieren und werden nicht mehr mit Verwaltungsaufgaben überlastet.
Der Nachteil: stressbedingte Erkrankungen nehmen durch digitale Erreichbarkeit nachweisbar zu. Arbeitnehmer, die ständig erreichbar sind und immer neue Aufgaben übernehmen müssen, leiden nicht selten unter einer steigenden Arbeitsbelastung. Die Folge sind Erkrankungen wie Burn-Out oder Depressionen. Viele Menschen können durch den steigenden Druck nicht mehr von der Arbeit abschalten und denken auch in ihrer Freizeit nur noch an den Job. Aktuellen Studien zu Folge leidet mittlerweile jeder dritte Arbeitnehmer in Deutschland unter berufsbedingtem Stress.
Andererseits eröffnet die Digitalisierung den Menschen auch neue Freiräume: In Zukunft vereinfacht die Digitalisierung betriebliche Arbeitsabläufe noch weiter und löst den Menschen in vielen Bereichen als Arbeitskraft ab. Menschliche Arbeit konzentriert sich dann auf Bereiche, die menschliche Intelligenz und Kreativität erfordern. Die Digitalisierung der Arbeitswelt eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, die Arbeit flexibler zu gestalten und Mitarbeitern eine angenehme Arbeitsatmosphäre zu schaffen. Arbeitgeber und Arbeitnehmer müssen allerdings auch lernen, mit den neuen Möglichkeiten und der Verantwortung sinnvoll umzugehen.
Bei bisherigen und noch kommenden digitalen Evolutionen und Revolutionen sollten wir keinesfalls vergessen: Mitarbeiter sind Menschen. Ausgestattet mit dem, was die Evolution uns mitgegeben hat: Herz, Gefühl und Verstand. Unser Gehirn läuft immer noch „analog“ – und das wird auch so bleiben. Die digitale Komplexität bringt uns auch deshalb mehr und mehr in „Bedrängnis“, weil wir die Geschwindigkeit vieler Prozesse nicht mehr fassen können. Und die Schere von technischer Entwicklung und menschlicher Wahrnehmung immer größer wird.
Was bleibt ist die Erkenntnis, dass wir unserer Verantwortung, aber auch Attraktivität als Arbeitgeber damals wie heute im Auge behalten müssen – ganz gleich, ob wir als Start-up oder als renommiertes Traditionsunternehmen am Markt agieren. Denn GUTE LEUTE suchen sich die Unternehmen, die, unabhängig vom Geschäftsmodell, optimale Rahmenbedingungen schaffen und trotz Digitalität Spaß und Freude bieten. Es braucht also auch weiterhin achtsame Führung durch das Management und viel Eigenverantwortung beim Einzelnen. So müssen wir vielleicht künftig auch wieder einfach mal lernen, Laptop oder Handy auszuschalten, um in der Geschwindigkeit des Wandels Ruheanker zu finden.
Die Konsequenzen treffen natürlich auch für die Personalverantwortlichen: Der Personaler wird zukünftig vermehrt kreativ statt administrativ agieren müssen.
Zukunftsprognosen für Personalverantwortliche, die auf die Notwendigkeit der Digitalisierung schließen lassen, finden sich in den Ergebnissen der Studie „Ressource Weiterbildung“ der ManpowerGroup. Sie besagen u.a., das trotz zunehmender Automatisierungen und Algorithmus-gesteuerter Tools 20 Prozent der Arbeitgeber an eine steigende Bedeutung der Personalabteilungen für das Unternehmen glauben. Gemeint seien hier jedoch weniger administrative Aufgaben, sondern vielmehr Aufgaben, die Fertigkeiten wie emotionale Intelligenz, Kreativität und flexibles Denken erfordern. Diese Leistungen können Personaler aber nur dann erbringen, wenn sie dank digitaler IT-Lösungen weit weniger in administrative Prozesse eingebunden sind, als es bisher der Fall ist.
Digitale USP`s und analoge Unternehmer-Skills
Keine Frage: Geschäftsmodelle verändern sich. Sie werden schneller und sind dabei zunehmend digital optimiert bzw. digital geprägt. Sie machen Dinge möglich, die in der Vergangenheit nicht möglich waren und sie bieten Möglichkeiten, wie es sie noch nie gab.
Allerdings ist das digitale Geschäft mehr als nur der Online-Verkauf von Waren oder Dienstleistungen; laut Accenture, “erlangen digitale Unternehmen mit einer einzigartigen Kombination aus digitalen und physischen Ressourcen einen Wettbewerbsvorsprung. Sie schaffen Dinge, die andere nicht können und dies auf eine Art und Weise, die zu einem komparativen Vorteil führt.” Sie konzentrieren sich darauf, einen Mehrwert für ihr Kerngeschäft an neuen Fronten zu schaffen oder sie nutzen digitale Technologie, um Wachstum, Umsatz und Leistung zu steigern, wie dies mit traditionellen Modellen unmöglich ist.
Ob Singlebörse, Kreditportal, Energieoptimierer, Video on Demand oder jegliche andere Online-Dienstleistung – eines bleibt immer gleich. Der Mensch und seine originären unternehmerischen Kompetenzen. Der Mensch und sein Instinkt – seine Leidenschaft, für eine Sache zu kämpfen und sie durchzusetzen. Unternehmerisches Denken heißt damals wie heute und auch morgen:
- Neugierig sein
- Unablässig besser werden wollen
- Chancen und Risiken bewerten können
- Ressourcen analysieren und bewerten können
- Kreativ denken können
- Selbständig arbeiten können
- Initiative ergreifen können
- Entscheidungen treffen können
Mit und an diesen Kriterien werden auch künftige Geschäftsmodelle scheitern – oder wie eine Rakete durch die Decke gehen. Je nachdem wie der Spagat zwischen Alt und Neu gebaut werden kann. Und wie es eigentlich schon immer war.
Digitale Touchpoints und analoge Markenfeatures
Die Frage nach dem Nutzen einer digitalen Marke gerät in das Visier potentieller Kunden: Wenn jeder Konkurrent nur einen Klick entfernt ist, stellt sich für den Kunden vor allem eine Frage: Welches Produkt und welche Marke bietet mir den größtmöglichen Nutzen? In den digitalen Medien müssen Marken diese Fragen für den potenziellen Käufer schnell, zuverlässig und eindeutig klären. Klar kommunizierte Alleinstellungsmerkmale, eine leicht verständliche Nutzenargumentation sowie eine ansprechende Darstellung und auf den Nutzerkomfort gerichtete Usability sind unverzichtbar. Das bedeutet allerdings nicht, dass dabei Faktoren wie das Suchmaschinenranking und andere klassische Themenbereiche des Onlinemarketings vernachlässigt werden dürfen.
ERGO: Wer seine Marke versteht und ihre Besonderheiten zu inszenieren weiß, der setzt auch in Zukunft auf ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren:
- Einzigartigkeit im Markt
- Einfachheit im Verständnis
- Klarheit im Nutzenversprechen
- Erlebbarkeit in der Anwendung
Der Erfolg von Marken in der digitalen Welt liegt nun darin, die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen. Unternehmen wie Marken müssen lernen, sich im digitalen Kosmos klar zu positionieren, Touchpoints zu finden und dabei stets agil und flexibel zu sein. Begreift man die digitale Marke als Markenstrategie, die auf die digitale Vermarktung setzt, dann ist man schon auf dem richtigen Weg. Für den Erfolg einer digitalen Marke sind neben den klassischen Erfolgsfaktoren von Marken drei Aspekte von entscheidender Bedeutung:
- Die Verknüpfung der Marke mit einer exzellenten Onlinemarketing-Strategie, die alle SEO und SEM-Anforderungen überblickt, und dabei
- Chancen und Nutzen aller digitalen Kanäle mit ihren kommunikativen Strategien effektiv nutzen
- Content Marketing als künftige digitale Währung für Akzeptanz und Erlebnis
Eine bestehende, etablierte Marke ohne weiteres Zutun um eine digitale Strategie zu ergänzen, kann funktionieren, muss es aber nicht. Denn das digitale Marktumfeld prägt die Anforderungen an digitale Marken. In einem digitalen Umfeld verändern sich die Rahmenbedingungen für eine Marke ständig. Bei dem Markenaufbau stehen Unternehmen daher vor der besonderen Herausforderung, einen stabilen Markenkern zu wahren, während sich die potenziellen Kommunikations- und Werbekanäle ständig ändern. Die Markenvision – also jenes zentrale Versprechen, das der Kunde in Bezug auf die Marke erhält – stellt dabei den Kern dar.
Fazit
Die Konstante in der digitalen Gleichung ist und bleibt der analog geprägte Mensch – gleichgültig ob als herausragender Unternehmer, als kreativer Innovator, als analytischer Markenstratege oder als motivierter Mitarbeiter.
Als Arbeitgeber gilt es verantwortungsvoll zu handeln: GUTE LEUTE finden, binden und vor allem gezielt begleiten. Gutes und authentisches Employer Branding wird hier zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Damit GUTE LEUTE gerne bei Ihnen „anheuern“ und vor allem auch gerne bei Ihnen bleiben.
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