In der digitalen Vermarktung von B2B-Produkten und -Dienstleistungen hat sich der Point of Sale (POS) von einem rein physischen Ort zu einem digitalen Touchpoint entwickelt, an dem Kaufentscheidungen getroffen oder stark beeinflusst werden. Vor allem in den letzten fünf Jahren, geprägt durch die zunehmende Digitalisierung, hat der physische POS an Bedeutung verloren, während die digitale Konvertierung von Neukunden deutlich zugenommen hat.
Die COVID-19-Pandemie wirkte als entscheidender Katalysator für diese Entwicklung. Sowohl B2B-Käufer als auch Anbieter waren gezwungen, sich verstärkt auf digitale Plattformen zu konzentrieren und Transaktionen online abzuwickeln. Auch nach dem Ende der Pandemie ist der Trend ungebrochen: Laut aktuellen Studien recherchieren 94 % der B2B-Käufer online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen (Quelle: Spotio, “149 Eye-Opening Sales Stats to Consider in 2024 (By Category),” abgerufen am 23.07.2024 um 09:47. Verfügbar unter: Spotio). Diese Online-Recherche wird auch im Jahr 2025 eine zentrale Rolle in der Kundenakquise und -bindung spielen.
Die Veränderung des POS im B2B-Marketing
Der POS, der traditionell in persönlichen Kontakten und physischen Messen verankert war, hat sich zu einem digitalen Knotenpunkt entwickelt. Hierbei umfasst der POS im B2B-Kontext verschiedene Berührungspunkte wie:
- Online-Marketing: Anzeigen, die potenzielle Kunden in den Kaufprozess leiten.
- E-Commerce: Plattformen, auf denen Produkte und Dienstleistungen gekauft werden können.
- CRM-Systeme: Hier markiert der POS oft den Punkt, an dem ein Lead durch Interaktionen in den Vertriebstrichter gelangt.
Hierbei sollten trotzdem die klassischen Stärken des POS im B2B mit dem persönlichen Kontakt innerhalb der Customer Journey als wertvolle Ergänzung in den Prozessen genutzt werden.
Schwerpunkte hierbei sind:
Verständnis der Ziele des Kunden: Durch ein klares Verständnis wird eine erfolgreiche Basis für die effiziente Zusammenarbeit sowie die langfristige Optimierung des Customer Lifetime Value (CLTV) gelegt. Im Gegensatz zu den meisten anderen Berührungspunkten in der modernen B2B-Customer Journey besteht die Möglichkeit eines offenen Dialogs über Ziele, welche nachfolgend im direkten Sales-Dialog, in Marketingmaßnahmen sowie in Kundenbindungsprogrammen verwendet werden können.
Präsentation des erweiterten Produktportfolios für Cross- und Upselling: Besonders bei Bestandskunden sollten hier die Möglichkeiten spezifischer Produktpräsentationen, wie sie im Online-Marketing mit Recommendation Engines bereits zum Alltag gehören, eingebunden werden. Dies erfordert eine starke Integration des CRM in die Prozesse am POS.
Systematische Überführung aller Informationen in digitale Prozesse: Besonders wegen dieser wertvollen Daten für eine langfristige Kundenbeziehung ist es wichtig, dass diese digital überführt werden. Es ist hierbei wichtig, dass der POS als ein weiterer Touchpoint in der digitalen Customer Journey eingeplant und sauber integriert ist. Besonders KI kann hier in der Datenaufbereitung helfen. (Quelle: Prof. Dr. Marco Schmäh, Marketing & Sales Management der ESB Business School).
Die moderne B2B Customer Journey
Die „Customer Journey“ im B2B-Bereich hat sich durch die Digitalisierung nicht nur in ihrer Kanalnutzung, sondern auch in der Länge und Bedeutung der einzelnen Phasen gewandelt. Die Informations- und Vergleichsphasen, die früher durch das Vertriebsteam betreut wurden, werden heute zunehmend von Marketingabteilungen übernommen. Dies ist vor allem durch den Einsatz von Marketingtechnologien und datengetriebenen Strategien möglich geworden. Künstliche Intelligenz (KI) spielt dabei eine Schlüsselrolle: Sie ermöglicht eine schnellere und präzisere Anreicherung von Daten, wodurch gezieltere Entscheidungen getroffen werden können.
Schaubild: Die Entwicklung der B2B Customer Journey
In der Informationsphase erwarten potenzielle Kunden detaillierte, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte. Dies stellt eine Herausforderung für das Marketing dar, das nun vermehrt in die Phasen eingreift, in denen traditionell der Vertrieb dominierte. Dies hat zur Folge, dass die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing entscheidend für den Erfolg der Kundenansprache und -bindung ist.
Durch die zunehmende Komplexität der B2B-Produkteigenschaften und Dienstleistungen sowie der Beteiligung mehrerer Entscheidungsträger sind längere Verkaufszyklen eine neue Herausforderung für Vertrieb und Marketing geworden. Die Platzierung von richtigen Informationen zur richtigen Zeit ist entscheidend einzubringen in einem Mix von offline und online Präsenzen. Vor allem die Ansprache neuer Kunden muss gezielt über die passenden Kanäle erfolgen und individuell auf die Bedürfnisse der Zielpersonas abgestimmt sein.
Digitale Kundenbindungsprogramme als Erfolgsfaktor
Neben der Neukundenakquise sind für viele Unternehmen die Bindung zu Bestandskunden ein wichtiger Erfolgsfaktor für das ganzheitliche Unternehmenswachstum geworden. Hierfür sind Kundenbindungsprogramme unerlässlich geworden. Maßgeschneiderte Angebote, Rabatte oder besondere Dienstleistungen, die speziell auf die Bedürfnisse der bestehenden Kundenbasis ausgerichtet sind, erfordern viele Ressourcen und müssen strategisch platziert werden. Rein digitale Programme müssen durch CRM-Systeme und Automatisierungstechnologien unterstützt werden.
Erfolgreiche digitale Kundenbindungsprogramme basieren auf:
- Datengetriebenen Strategien: Die Analyse von Kundenverhalten und Kaufhistorien ist essenziell, um personalisierte Angebote und Programme zu entwickeln.
- Personalisierung und Automatisierung: Moderne Technologien ermöglichen es, Kundenbindungsmaßnahmen in großem Maßstab umzusetzen, ohne dabei auf individuelle Ansprache zu verzichten.
- Mehrwert durch Services: Im B2B-Bereich ist es wichtig, nicht nur Produkte, sondern auch Services anzubieten, die den Kundennutzen erhöhen und die Bindung stärken.
Der Mensch hinter der Technologie: Authentische Kundenbeziehungen im B2B
Obwohl digitale Tools wie KI und CRM-Systeme eine entscheidende Rolle in der modernen Kundenbindung spielen, darf der persönliche Kontakt nicht vernachlässigt werden. Besonders im B2B-Bereich ist es wichtig, authentische und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Kunden schätzen es, wenn sie nicht nur als Transaktionspartner, sondern als langfristige Geschäftspartner wahrgenommen werden.
Ein Beispiel für erfolgreiche digitale Kundenbindungsprogramme liefert die Asien-Region, insbesondere China. Dort haben Technologiegiganten wie Alibaba und Tencent die Integration digitaler und physischer POS-Konzepte perfektioniert. Plattformen wie WeChat kombinieren mobile Optimierung, Gamification und personalisierte Kundeninteraktionen, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.
Fallbeispiel: Gamification und Kundenbindung auf Messen
Ein konkretes Beispiel aus der Praxis sind Gamification-Elemente auf Messen: Besucher können durch spielerische Interaktionen nicht nur Produkte erleben, sondern auch gleichzeitig wichtige Informationen erhalten. So wird der POS zu einem interaktiven Erlebnis, das Kunden langfristig begeistert und bindet.
Schaubild: Integration digitaler Touchpoints auf Auto-Expo in Shanghai
Erfolgsfaktoren für digitale Kundenbindungsprogramme und POS-Integration
- Personalisierung und Zielgruppenorientierung: Die Kundenansprache muss individuell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
- Integration von Marketing und Vertrieb: Eine enge Zusammenarbeit zwischen diesen Abteilungen ist entscheidend, um die Customer Journey optimal zu gestalten.
- Nutzung moderner Technologien: Künstliche Intelligenz, Augmented Reality und digitale Kanäle ermöglichen eine unterhaltsame und prägsame Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen.
- Kundenerlebnis im Fokus: Kunden erwarten heute ein nahtloses, bequemes und gleichzeitig unterhaltsames Erlebnis – sowohl online als auch offline.
Fazit: Die Kundenbindung als zentralen Erfolgsfaktor für POS Gestaltung im B2B
Im Jahr 2024 spielte der digitale POS weiterhin eine zentrale Rolle in der B2B-Vermarktung. Digitale Kundenbindungsprogramme bieten dabei eine effektive Möglichkeit, Bestandskunden zu stärken und Neukunden zu gewinnen. Unternehmen, die es schaffen, moderne Technologien mit authentischen, personalisierten Kundenbeziehungen zu verbinden, werden sich langfristig im Wettbewerb behaupten können.
Das Jahr 2025 markiert den Aufbruch in eine neue Ära des B2B-Marketings, in der KI nicht nur als Unterstützer, sondern als Pionier von Innovation und Kreativität agiert. Unternehmen, die ihre Kundenreise sowohl online als auch offline in den Mittelpunkt stellen und auf technologische Fortschritte setzen, werden sich erfolgreich positionieren und nachhaltig wachsen.
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