Personalisierung ist ein Begriff, der schon lange im Marketing diskutiert wird. Wir Marketer:innen personalisieren E-Mail-Betreffzeilen, Zeitpunkte, wann unsere Zielgruppe am ehesten mit unserem Marketing interagiert, oder den gelieferten Content (Quelle: HubSpot.com). Aber ist dies in der heutigen Welt genug?
Mit Dynamic Creative Optimization (DCO) können Werbetreibende eine Ebene tiefer gehen: Durch dynamische Anzeigenoptimierung wird die Werbeanzeige selbst individualisiert.
Was ist DCO?
DCO steht für Dynamic Creative Optimization und bedeutet zu Deutsch dynamische Anzeigenoptimierung. Beim DCO wird der Anzeigenbanner oder das Anzeigenvideo dynamisch angepasst.
Durch DCO-Technologien werden mehrere Anzeigenvarianten des gleichen Grunddesigns basierend auf der Zielgruppe und externen Faktoren erstellt, angepasst und in Echtzeit ausgespielt.
Was ist ein Beispiel für dynamische Anzeigenoptimierung?
Ein klassisches Beispiel kommt aus der Automobil-Industrie. Der Werbespot wird an das Wetter, die Tageszeit und den Ort des Benutzers bzw. der Benutzerin angepasst.
So sieht eine Hamburgerin zur sonnigen Mittagszeit einen SUV über die Hafenbrücke fahren, während ein Münchner den gleichen Geländewagen im Regen auf dem Weg in die Berge sieht. Eine weitere Anzeige zur Abendzeit in Hessen zeigt das Fahrzeug abends vor der beleuchteten Skyline.
Beispiel einer DCO-Anzeige für die Automobil-Industrie basierend auf Wetter, Tageszeit und Region.
Wenn wir nun auch noch den:die nächstgelegene:n Fachhändler:in einblenden, haben wir auch einen guten Call-to-Action dynamisch auf die Postleitzahl angepasst.
Wie funktioniert DCO Marketing?
DCO (Dynamic Creative Optimization) ist eine Werbetechnologie, die es Werbetreibenden ermöglicht, personalisierte und hochrelevante Anzeigen in Echtzeit an individuelle Benutzer:innen zu liefern.
Das Backend der dynamischen Anzeigenanpassung umfasst mehrere wichtige Komponenten und Prozesse, die aufeinander aufbauen:
1. Anzeigenkomponenten-Bibliothek
2. Datenerfassung & Benutzer-Profiling
3. Real-Time-Bidding (RTB) & Smart Ad Serving
4. Tracking & Optimierung
DCO funktioniert in einem 4-Schritte Prozess, der sich immer wieder wiederholt. Es entsteht ein Flywheel.
1. Anzeigenkomponenten-Bibliothek
Zunächst müssen diverse Anzeigenkomponenten erstellt werden, aus denen dann die dynamischen Werbemittel erstellt und ausgeliefert werden können.
Dabei müssen beispielsweise unterschiedliche Hintergründe, Produkte, Texte oder Call-to-Actions hinterlegt werden.
2. Datenerfassung & Benutzer-Profiling
DCO beginnt mit der Datensammlung individueller Benutzer:innen basierend auf demografischer, geografischer und firmografischer Informationen, sowie der Erfassung des Verhaltens. Dabei werden Browsing-Verhalten, verwendete Technologien und Kaufverhalten analysiert.
Diese Daten werden dann modelliert und ein Benutzerprofil erstellt. Diese Profilierung ermöglicht personalisiertes Anzeigen-Targeting.
3. Real-Time-Bidding (RTB) & Smart Ad Serving
Der Entscheidungsmotor im Dynamic Creative Optimization sorgt dafür, dass aufgrund der richtigen Targeting-Einstellungen Echtzeitgebote für verfügbare Anzeigenplatzierungen abgeben werden. Dabei werden in der programmatischen Werbung individuelle Gebote abgegeben, um den Anzeigenplatz zu gewinnen.
Wenn der Anzeigenplatz gewonnen wurde, wird die richtige Kombination aus der Bibliothek zusammengestellt und ausgeliefert. Die richtige Botschaft wird aufgrund vordefinierter Regeln erstellt.
Beispielsweise wird die Kreation mit dem Hamburger Hafen in der norddeutschen Region des Nutzers bzw. der Nutzerin verwendet.
4. Tracking & Optimierung
Im DCO werden alle herkömmlichen digitalen Anzeigenkennzahlen gesammelt und ausgewertet. Dabei werden Impressionen, Klicks und Konvertierungen je Anzeigenkombination und -auslieferung durch einen Algorithmus gemessen und optimiert.
Die Optimierung bezieht sich auf alle Elemente, die auch beim Programmatic Advertising kontinuierlich verbessert werden (Platzierung, Targeting, Gebote u.v.m.), mit der zusätzlichen Ebene der personalisierten Anzeigenkombination.
Wieso ist DCO Marketing wichtig?
Die Zahlen lügen nicht: Personalisierung im Marketing ist eine der wichtigsten Maßnahmen.
76 % aller Kunden erhoffen sich, dass Marken ihre Bedürfnisse verstehen (Quelle: Salesforce.com). Zudem erwartet die Mehrheit eine personalisierte Erfahrung in dem gesamten Kaufprozess (Quelle: Marketo.com). Dies beginnt mit der Werbung.
Die Millennials gehen sogar noch einen Schritt weiter. 70 % erlauben es Einzelhändler:innen, ihr Verhalten zu tracken, um eine bessere Shopping-Erfahrung zu gewährleisten (Quelle: SmarterHQ.com).
Die Kundenerwartungen spiegeln sich auch in den Ergebnissen wider: 70 % von Firmen, die fortgeschrittene Personalisierungstechniken verwenden, erzielen einen 200 % höheren ROI von den Maßnahmen (Quelle: Monetate.com).
Zudem sind Kaufentscheidungen stark von äußeren Faktoren abhängig. Beispielsweise ist das Wetter der zweitgrößte Einflussfaktor im Kaufverhalten (Quelle: weatherunlocked.com). Nur die gesamtwirtschaftliche Lage liegt über dem Wetter.
Dynamische Anzeigenoptimierung erlaubt es, verschiedene Werbemittel zu unterschiedlichen Wetterbedingungen zu schalten. Demnach können unter anderem Pollenflüge, Temperaturen, Schneefall oder Niederschlag berücksichtigt werden.
Im Allgemeinen ist Dynamic Creative Optimierung wichtig, um die Relevanz der Anzeigen durch schnelles Testen und Personalisierung zu gewährleisten. Dies ermöglicht eine höhere Effizienz als bisherige Marketingmaßnahmen.
Personalisierungsmöglichkeiten im DCO Marketing
Die dynamische Anzeigenoptimierung ist nur so gut, wie die Möglichkeit der Personalisierungsmöglichkeiten. Dies hängt zum einen von den möglichen Daten ab, die ein:e Werbende:r erfassen kann, aber auch von den externen Anpassungsmöglichkeiten.
Anzeigen können anhand verschiedener Anzeigenkomponenten personalisiert werden. Auflistung verschiedener Personalisierungsmöglichkeiten.
- Handlungsaufforderung: Dynamische CTAs
- Produkte: Unterschiedliche Produkte basierend auf echtem Kaufverhalten
- Wetter: Echtzeit Anpassung an das Wetter in der Region.
- Geolocation: Anpassung des Standorts und Region
- Daypart: Anpassung an die Tageszeit
- Sprache: Personalisierung der Anzeigensprache je Nutzer:in
- Währung: Preise in der lokalen Währung
- Umwelt/Natur: Gibt es erhöhten Pollenflug, oder schlechte Luftqualitäten, beispielsweise durch nahegelegene Industriegebiete oder Waldbrände.
- Live-Events: Beispielsweise Echtzeit Sportergebnisse
- Technologie: Endgerät und Betriebssystem können angepasst werden. Eine App kann beispielsweise im iOS App Store oder Google Play Store angezeigt werden.
- Benutzerverhalten: Basierend auf bisherigen Benutzerverhalten, wie z.B. Produktansichten, aber auch prädiktiv durch Segmentierungen
Multi-Varianten-Testen im DCO
Das DCO Marketing geht weit über das herkömmliche A/B-Testen hinaus. Aufgrund einer Vielzahl von dynamischen Elementen können Marketer:innen eine Vielzahl an Varianten in kürzester Zeit testen.
Dies ermöglicht eine schnelle Anpassung und kann einen signifikanten Anstieg in der Kampagnenleistung erzeugen.
Beispiel von möglichen Zusammenstellungen und Testkomponenten im DCO Marketing.
Nehmen wir nur einmal an, dass wir jeweils vier unterschiedliche CTAs, Produkte, Tageszeiten und Orte verwenden, dann haben wir 256 (4⁴) mögliche Anzeigenvarianten.
In der Realität können wir aber ein Vielfaches dieser Möglichkeiten erstellen. Herkömmliches Targeting und Optimieren stößt hier schnell an seine Grenzen.
Anwendungsfälle & Beispiele
Eines der häufigsten Anwendungsbeispiele ist das Retargeting. Basierend auf bisherigem Engagement mit der eigenen Website können gezielte Produkte oder Dienstleistungen beworben werden. Dabei können zusätzliche Anzeigenelemente dynamisch angepasst werden.
Beispielsweise kann ein Herrenschuh zu der tatsächlichen Tageszeit in der Region des Benutzers “getragen” werden.
Auch Dienstleistungsanbieter:innen und B2B-Firmen können dynamisches Retargeting anwenden. Ein:e Cybersecurity-Anbieter:in kann aktuelle Daten-Leaks von Plattformen erwähnen, auf denen ein:e Benutzer:in sich derzeit befindet oder Video-Fallstudien können dynamisch auf den:die B2B-Käufer:in zugeschnitten werden.
Darüber hinaus können DCO-Anzeigen überall Anwendung finden, wo bereits digitale Werbeformen benutzt werden. Von der Bekanntheitssteigerung durch Audience-Targeting, über Berücksichtigung in der Evaluierungs-Phase mithilfe von kontextuellen Signalen, bis hin zu Loyalitätserhöhung bei derzeitigen Kunden durch First-Party-Data-Targeting.
Anzeigenformate & DCO-Marketingkanäle
Die herkömmlichen DCO-Formate sind Display/Banner-Anzeigen und Video-Werbung. Diese Formate finden überall Anwendung, wo Marketer:innen bereits diese Formate verwenden. Selbst auf sozialen Netzwerken wie Facebook sind dynamische Anzeigenformate möglich.
Aber auch YouTube und Amazon sind gängige Plattformen. Vor allem ist eine Omnichannel-Retargeting-Strategie empfehlenswert.
DCO Banner-Ads
Dynamische CTV Video-Anzeigen
YouTube Dynamic Creative Optimization
Amazon DCO-Anzeigen
Facebook, Instagram & TikTok
DCO Banner-Ads
Banner-Anzeigen sind die häufigsten DCO-Formate. Dabei werden basierend auf einem Template unterschiedliche Anzeigenelemente dynamisch zusammengestellt. Dabei müssen die verschiedenen Elemente auf die Bannergröße angepasst werden.
Somit hat jede Display-Dimension, z.B. 300 x 350 oder 980 x 120, ein eigenständiges Template mit zum Teil individuellen Elementen in der DCO-Anzeigenkomponenten-Bibliothek.
Dynamische CTV Video-Anzeigen
Wenn wir an neue Technologien in der Werbeindustrie denken, führt kein Weg an Connected TV vorbei. Dynamic Creative Optimization überzeugt vor allem hier, da gezielte Video-Anzeigen ausgespielt und personalisiert angepasst werden können.
YouTube Dynamic Creative Optimization
Dynamische Anzeigenoptimierung funktioniert sowohl als Video-, als auch Banner-Anzeige auf YouTube. Mit gezielten YouTube Ads können Vermarkter:innen nun Anzeigen noch relevanter und personalisierter schalten.
YouTube ermöglicht es, Deine Target-Audience anzusprechen, aber auch gezielt Werbung für bestimmte Keywords oder sogar bestimmte YouTube-Kanäle zu schalten. Mit YouTube DCO kannst Du diese einzigartigen Targeting-Einstellungen auf das nächste Level anheben.
Amazon DCO-Anzeigen
Amazon hat nicht nur einen eigenen Ad-Server und DCO-Lösung, sondern ermöglicht auch die personalisierte Anzeigenoptimierung für Anzeigen auf der E-Commerce-Plattform. Dies ermöglicht Online-Shops tausende von Produktvarianten gezielt zu bewerben.
Facebook, Instagram & TikTok
Social Media ist für personalisiertes Targeting schon immer ein wichtiger Bestandteil vieler Marketingstrategien. Allerdings scheitert oft eine sehr personalisierte Anzeige an einer zu kleinen Zielgruppe.
Dynamic Creative Optimization ermöglicht es, dieses Problem zu umgehen und eine größere Zielgruppe durch dynamische Anzeigenanpassung personalisiert anzusprechen. Im Social Media DCO Marketing werden alle gängigen Formate unterstützt: Stories, In-Feed Videos und Banner-Anzeigen.
Wie erstelle ich eine DCO Kampagne?
Das Erstellen einer Dynamic Creative Optimization Kampagne ist im Wesentlichen nicht anders als herkömmliche digital Werbemaßnahme:
1. Zielgruppe definieren
2. Erstellen aller Anzeigenkomponenten
3. Kampagnen-Targeting & -Aktivierung
4. Überwachung der Leistung & Optimierung von DCO-Kampagnen
DCO Erstellungsprozess in 4 Schritten.
1. Zielgruppe definieren
Die Entwicklung von Buyer Personas mithilfe hochwertiger Daten ist der erste Schritt, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen. Durch die Analyse der Datenpunkte kannst Du die wichtigsten Merkmale jeder Zielgruppe verstehen.
Dazu gehören zum Beispiel:
- Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Ethnizität, Einkommen usw.
- Geografische Daten: Land, Region, Zeitzone.
- Firmografische Daten im B2B Marketing: Industrie, Unternehmensumsatz, verwendete Technologien
- Verhaltensdaten: Ausgabeverhalten, Surfverhalten, Kaufgewohnheiten und Interaktionen mit Ihrer Marke.
- Psychografische Daten: Persönlichkeitsmerkmale, Hobbys, Ziele, Werte und Lebensstil.
- Interaktion mit der eigenen Marke: Welche First-Party-Daten stehen zur Verfügung?
Diese Faktoren, zusammen mit branchenspezifischen Überlegungen, erlauben es, ein umfassendes Profil Deiner potenziellen Kunden zu erstellen und unterschiedliche Ansprachen zu definieren.
2. Erstellen aller Anzeigenkomponenten
Im nächsten Schritt müssen die unterschiedlichen Botschaften und Werbemittel erstellt und mithilfe einer DCO-Technologie in einer Anzeigenkomponenten-Bibliothek hinterlegt werden. Zudem müssen Entscheidungsprozesse festgelegt werden, wann welche Kombination erstellt und ausgespielt werden soll.
Darüber hinaus müssen alle Handlungsaufforderungen (CTAs) hinterlegt und eingestellt werden. Dies beinhaltet ggf. das Erstellen von Landingpages und Kampagnentrackern.
Je mehr Assets vorhanden sind, desto größer sind die Möglichkeiten für Variationen, und desto wichtiger sind die korrekten Einstellungen für die Auslieferung der dynamischen Anzeigen.
3. Kampagnen-Targeting & -Aktivierung
Wenn alle Zielgruppen definiert und Anzeigenkomponenten erstellt sind, müssen die Targetingparameter und Personalisierungsentscheidungsprozesse in der DCO-Technologie eingestellt werden. Sobald das Targeting inklusive Budgets und Flight-Dates eingestellt sind, kann die Kampagne aktiviert werden.
4. Überwachung der Leistung & Optimierung von DCO-Kampagnen
Eine kontinuierliche Überwachung der Kampagnenleistung ist unerlässlich.
Da es sich aber um eine Vielzahl von Varianten und oftmals Zielgruppen handelt, benötigen die DCO-Plattformen etwas Zeit, um genügend Datenpunkte sammeln zu können, damit die (oftmals) Künstliche Intelligenz (KI) und DCO-Algorithmen zielgerichtete Anpassungen machen können.
Nichtsdestotrotz, solltest Du die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) stets im Auge haben, um den Erfolg Deiner Kampagne zu messen oder Bereiche zu identifizieren, die einer Optimierung bedürfen.
Vorteile und Nachteile von DCO
Dynamic Creative Optimization hat einige Vorteile gegenüber statischen Anzeigeformaten. Im Folgenden sind einige Vor- aber auch Nachteile, die es zu berücksichtigen gibt:
Vor- und Nachteile des DCO Marketing in einer Übersicht.
Vorteile der dynamischen Anzeigenoptimierung
Personalisierung und Relevanz der Anzeigen-Creatives
DCO Marketing hat den wesentlichen Vorteil, Anzeigen dynamisch durch eine Vielzahl von Datenpunkten persönlich auf den:die jeweilige:n Benutzer:in anzupassen. Somit erhöht sich unmittelbar die Relevanz der Ads.
Datenbasiertes Testen & schnelles Optimieren
Datenbasiertes Testen von einer Vielzahl an Anzeigenelementen wie Handlungsaufforderungen, Produkten, visuelle Elemente, Tageszeiten und externe Faktoren wie Wetter oder Sportergebnisse eliminieren das subjektive Bauchgefühl.
Demnach werden in Echtzeit Anzeigen, die bessere Resultate erzielen, bevorzugt und die gesamte Kampagne effizient optimiert.
Bessere Ergebnisse
Durch laser-fokussierte und persönlich angepasste Anzeigen erhöhen sich die Wahrnehmung und Interaktion und es verbessert sich das Kauf- und Kundenerlebnis mit der Marke.
Marketer:innen, die DCO in ihrer Werbestrategie anwenden, erzielen einen besseren ROAS (Return-on-Ad-Spend) und können ihre individualisierten Botschaften effektiver skalieren. Hier kannst Du Deinen eigenen ROAS kostenlos berechnen.
Herausforderungen der dynamischen Anzeigenoptimierung
Technologie ist erforderlich
Dynamic Creative Optimization erfordert DCO Technologien wie eine Anzeigenkomponenten-Bibliothek und einen Ad-Server, der dynamische Anzeigenoptimierung unterstützt.
Ausreichend Werbebudget
Da DCO eine Vielzahl von Anzeigevarianten erfordert, benötigen Vermarkter:innen ein ausreichendes Werbebudget. Einige DCO-Technologie-Anbieter:innen haben auch Mindestbudgets.
Zielgruppenanalyse & Segmentierung
Personalisierte Werbeanzeigen setzen voraus, dass die potenziellen Kunden individuell angesprochen werden sollten. Deshalb ist es essenziell, die unterschiedlichen Kunden und Zielgruppensegmente detailliert zu verstehen. Vereinfacht dargestellt, benötigst Du keine DCO Kampagne, wenn Du nur zwei oder drei unterschiedliche Kundensegmente adressierst.
Für wen eignet sich DCO (und für wen nicht)?
Dynamic Creative Optimization eignet sich für verschiedene Arten von Werbetreibenden, insbesondere für solche, die eine personalisierte und relevante Werbebotschaft an ihre Zielgruppe liefern möchten.
Hier sind einige Beispiele, für wen DCO geeignet ist:
- E-Commerce-Unternehmen: DCO ermöglicht es E-Commerce-Unternehmen, individuelle Produktangebote basierend auf dem bisherigen Kaufverhalten und den Präferenzen der Kunden zu erstellen.
- B2B-Unternehmen: Unternehmen mit komplexen Verkaufszyklen und unterschiedlichen Buyer Personas, wie beispielsweise einem:einer Anwender:in, aber auch den Budget-Verantwortlichen.
- Marken mit verschiedenen Zielgruppen: Wenn eine Marke mehrere Zielgruppensegmente mit unterschiedlichen Interessen und Bedürfnissen anspricht, kann DCO dabei helfen, maßgeschneiderte Anzeigen für jede Audience zu erstellen.
- Automobilindustrie: Dynamische Anzeigenanpassung für unterschiedliche Regionen und Modelle.
- Lebensmitteleinzelhandel: Einzelhändler:innen in der Lebensmittelindustrie können die Ausspielung und Skalierung von personalisierten Angeboten für ein besseres Kundenerlebnis sicherstellen. Ein Kunde erhält nur relevante Angebote über Produkte, die er bereits konsumiert oder sehr wahrscheinlich testen möchte
- Gesundheitswesen: Basierend auf vorhandenen Daten können in der Gesundheitsindustrie gezielte Anzeigen individualisiert werden.
- Reise- und Tourismusbranche: DCO kann in dieser Branche genutzt werden, um personalisierte Urlaubsangebote basierend auf dem Reiseverhalten und den Präferenzen der Kunden bereitzustellen.
- Finanzdienstleistungen: Banken und Versicherungen können DCO nutzen, um individuelle Finanzprodukte basierend auf dem finanziellen Profil und den Zielen der Kunden anzubieten.
DCO ist jedoch nicht für alle Werbetreibenden geeignet.
Hier sind einige Fälle, in denen Dynamic Creative Optimization möglicherweise weniger relevant ist:
- Kleine (lokale) Unternehmen: Wenn ein Unternehmen eine begrenzte Zielgruppe hat oder nur in einem kleinen geografischen Gebiet tätig ist, kann die Personalisierung auf individueller Ebene möglicherweise nicht so entscheidend sein.
- Werbetreibende mit begrenztem Datenzugriff: DCO basiert auf einer umfangreichen Datensammlung und -analyse. Wenn Werbetreibende keinen Zugriff auf ausreichend Daten haben, um aussagekräftige Personalisierungen vorzunehmen, kann DCO weniger effektiv sein.
- Werbetreibende mit begrenztem Werbebudget: Die Implementierung von dynamischen Anzeigen kann mit höheren Kosten verbunden sein, insbesondere wenn umfangreiche Datenanalysen und die Erstellung maßgeschneiderter Werbemittel erforderlich sind. Kleine Werbetreibende mit begrenzten Budgets könnten von kosteneffektiveren Werbestrategien profitieren.
Es ist wichtig, die spezifischen Anforderungen und Ziele Deines Unternehmens zu berücksichtigen, um zu bestimmen, ob DCO für Dich geeignet ist oder nicht.
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