Egal, ob Du Freelancer:in bist, eine Agentur leitest oder einen Online-Shop führst – die Zufriedenheit Deiner Kunden ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg Deiner Unternehmung.
Daher möchte ich Dir gerne in diesem Artikel zeigen, wie Du mit Hilfe des Kano-Modells die Zufriedenheit Deiner Kunden auf den nächsten Level bringen kannst.
Das Kano Modell, dargestellt als Pyramide, zum einfachen Verstehen.
Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell ist ein Qualitätsmanagement- und Produktentwicklungstool, mit welchem Du die Möglichkeit hast, den Zusammenhang zwischen bestimmten Eigenschaften Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung und der Zufriedenheit Deiner Kunden herzustellen. Es macht Dir sichtbar, welche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale welche Bedeutung auf die Kundenzufriedenheit haben. Das Kano-Modell unterscheidet zwischen fünf Arten von Merkmalen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung haben kann:
- Basismerkmale
- Leistungsmerkmale
- Begeisterungsmerkmale
- Unerhebliche Merkmale
- Rückweisungsmerkmale
1978 war Noriaki Kano, Namensgeber dieses Modells und Professor an der Tokyo University of Science, davon überzeugt, dass die Verbesserung einer Produkteigenschaft nicht gleichermaßen die Kundenzufriedenheit steigert. Daher entwarf er ein Modell, um Produkteigenschaften unterschiedlicher Merkmalsgruppen zu unterteilen und die damit erwartete Zufriedenheit der Kunden visualisieren zu können.
Hinweis der Redaktion: Im Folgenden ist nur noch von Merkmalen und Eigenschaften von „Produkten“ die Rede. Dienstleistungen fallen natürlich ebenso darunter.
Ursprung und Hintergrund des Kano-Modells
Das Kano-Modell hat seinen Ursprung in der Zwei-Faktoren-Theorie, auch bekannt als Motivation-Hygiene-Theorie, von Frederick Herzberg aus dem Jahr 1959. Dieser US-amerikanische Professor für Arbeitswissenschaften definierte sogenannte Motivatoren und Hygienefaktoren und stellte fest, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit unabhängige Eigenschaften sind und nicht bloße Gegensätze. Herzberg beobachtete, dass das Fehlen von Gründen für Unzufriedenheit nicht automatisch Zufriedenheit bedeutet.
Das Kano-Modell ist eine Anwendung der Zwei-Faktoren-Theorie auf die Analyse von Kundenwünschen. Dabei entsprechen die Basismerkmale des Kano-Modells den Hygienefaktoren der Zwei-Faktoren-Theorie. Die Leistungsmerkmale und Begeisterungsfaktoren des Kano-Modells können mit den Motivatoren der Zwei-Faktoren-Theorie verglichen werden.
Merkmale des Kano-Modells im Detail erklärt
Basismerkmale im Kano-Modell
Die Basismerkmale eines Produktes sind so grundlegend und selbstverständlich, dass Dein Kunde oder Deine Kundin diese voraussetzt – sie sind für ihn also ein Muss-Kriterium. Fehlen gewisse Basisfaktoren, sorgen diese für eine Unzufriedenheit bei Deinen Kunden. Vorhandene Basismerkmale erzeugen jedoch keine Zufriedenheit.
Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Basismerkmale.
Leistungsmerkmale im Kano-Modell
Im Gegensatz zu den Basisfaktoren haben die Leistungsmerkmale einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Die Leistungsmerkmale werden ebenfalls von Deinen Kunden erwartet und würden diese fehlen, entsteht Unzufriedenheit. Oftmals vergleicht auch Dein Kunde oder Deine Kundin verschiedene Produkte anhand dieser Merkmale.
Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Leistungsmerkmale.
Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell
Begeisterungsmerkmale werden von Deinen Kunden nicht erwartet. Diese sind also Deine Chance, Deine Kunden vom Hocker zu hauen und Dich von der Konkurrenz zu differenzieren! Ist ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, führen schon kleine Leistungssteigerungen zu einem überproportionalen Nutzen, Vorteil und Wow-Erlebnis. Das sind genau die Dinge, die Deine Kunden später ihren Freunden erzählen.
Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Begeisterungsmerkmale.
Unerhebliche Merkmale im Kano-Modell
Unerhebliche Merkmale sind solche, die weder positiv noch negativ wahrgenommen werden, sondern einfach als gegeben hingenommen werden. Diese Merkmale sind in der Regel selbstverständlich und werden von den Kunden als Standard erwartet. Ein Beispiel dafür könnte die Tatsache sein, dass ein Auto standardmäßig mit Rädern ausgestattet ist – dies ist keine besondere Funktion, sondern eine Voraussetzung für die Nutzung des Autos.
Da unerhebliche Merkmale keine nennenswerten Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben, spielen sie auch keine wichtige Rolle bei der Produktentwicklung und -verbesserung. Stattdessen sollten sich Unternehmen auf die anderen Kategorien von Merkmalen konzentrieren, die im Kano-Modell beschrieben werden, um Kundenzufriedenheit und -loyalität zu fördern und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Rückweisungsmerkmale im Kano-Modell
Eine wichtige Komponente des Kano-Modells sind die Rückweisungsmerkmale. Diese Merkmale sind Funktionen oder Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die, wenn sie nicht vorhanden sind oder nicht den Erwartungen entsprechen, zu Unzufriedenheit führen können. Mit anderen Worten, Kunden werden ein Produkt oder eine Dienstleistung ablehnen, wenn diese Rückweisungsmerkmale nicht erfüllt werden. Das könnte bspw. eine schlechte Audioqualität bei Kopfhörern sein. Diese Merkmale sind wichtig zu identifizieren, da sie direkte Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben können. Unternehmen sollten sich bemühen, diese Merkmale zu verbessern oder zu beseitigen, um Kunden zufriedenzustellen und sie davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln.
Das Kano Modell.
Beispiele für das Kano-Modell
Nehmen wir beispielsweise eine Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:
Basismerkmale:
Ein Gast erwartet einen freundlichen Check-In, ein sauberes Zimmer, ein bequemes Bett, frische Bettwäsche, Handtücher, Fernseher und eine Dusche. Würde eines dieser Basismerkmale fehlen, wäre der Gast sehr unzufrieden.
Leistungsmerkmale:
Zu Leistungsmerkmalen in einem Hotel könnten zum Beispiel folgende Merkmale zählen: Umfangreiche Ausstattung des Hotelzimmers (Föhn, Minibar etc.), Room-Service, Wäsche-Service, Hotel Bar, Fremdsprachenkenntnisse des Hotelpersonals, Wellnessbereich oder auch kostenloses WiFi.
Begeisterungsmerkmal:
Die Hotelbranche tut schon sehr viel dafür, ihre Gäste möglichst zufrieden zu stellen. Trotzdem kann man hier mit bestimmten Dienstleistungen besonders punkten. In einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel könnte das zum Beispiel sein: sehr guter WiFi Empfang auf dem Zimmer mit schnellem Internet, umfangreiches Frühstücksbuffet mit größtenteils regionalen Produkte in Bio- oder Demeter-Qualität, Zimmer mit Smart-Home Steuerung, kostenloses Upgrade auf eine höhere Zimmerkategorie oder auch andere Dinge die nicht extra in Rechnung gestellt werden (z.B. Leihfahrräder für einen Ausflug).
Unerhebliche Merkmale:
Dies kann zum Beispiel ein beleuchteter Schminkspiegel im Badezimmer oder die Kiwis auf dem Frühstücksbuffet sein.
Rückweisungsmerkmale:
Merkmale wie ein deutlich überteuerter PKW-Stellplatz oder massiv schlechte Bewertungen auf den Bewertungsplattformen können dazu führen, dass sich der Gast lieber für ein anderes Hotel entscheidet.
Die Visualisierung des Kano-Modells
Mit Visualisierung des Kano-Modells lassen sich diverse Erkenntnisse ableiten:
#1 Welches Leistungsmerkmal wichtiger ist, lässt sich nicht ablesen
Durch mangelnde konkrete Messpunkte, können lediglich qualitative und keine quantitativen Aussagen getroffen werden. Ein Leistungsmerkmal hat zum Beispiel Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit. Welche Kundenanforderung im Vergleich mit einer anderen Kundenanforderung wichtiger ist, lässt sich aber nicht ablesen.
#2 In der Indifferenzzone verhalten sich die Zufriedenheitswerte ausgewogen.
Außerhalb der Indifferenzzone sinken oder steigen die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale überproportional, während sich die Leistungsmerkmale weiterhin linear entwickeln.
#3 Kundenanforderungen können sich verändern!
Im Laufe der Zeit verschieben sich häufig Merkmale bzw. Kundenanforderungen in Bezug auf das Produkt bzw. Dienstleistung. Aus Begeisterungsmerkmalen können im Laufe der Zeit Basismerkmale und Basisanforderungen werden. Entgegengesetzte Verschiebungen sind übrigens auch möglich.
Warum ist das Kano-Modell so wichtig?
Du siehst also, das Kano-Modell hilft Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt zu verbessern und auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden einzugehen. Durch die Identifizierung und Priorisierung der verschiedenen Merkmalsarten können Unternehmen Ressourcen und Investitionen optimal einsetzen und die Kundenzufriedenheit und -loyalität steigern.
Wichtig: Kenne Deine Kundenanforderungen!
Diese können sich für einzelne Kundengruppen deutlich unterscheiden. Was Dein einer Kunde schätzt, kann Dein anderer Kunden schon wieder ablehnen. Nutze dafür zum Beispiel Buyer Personas und wende das Kano Modell auf die einzelnen Personas an.
Noch wichtiger: Kundenanforderungen ändern sich!
Viele Industrien, in denen es rasche Veränderungen gibt (zum Beispiel Automobil, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte etc.), setzen schon seit Jahrzehnten auf das Kano Modell. Sie erkennen somit frühzeitig Änderungen in den Anforderungen und Wünschen von Kunden. (Quelle: link.springer.com).
Das können wir auch sehr schön an unserem Hotelbeispiel sehen. Während früher WiFi, Pool, Sauna, HD Fernseher oder auch die Mini-Bar Zufriedenheit oder sogar Begeisterung bei den Gästen hervorrufen konnten, gehören diese Merkmale für viele Kundengruppen schon zu den Basiselementen.
Das bedeutet, dass bei gleichbleibender Leistung die Zufriedenheit Deiner Kunden mit der Zeit sinkt. Was früher Deinen Kunden vom Hocker gehauen hat, hält er jetzt für selbstverständlich. So etwas nennt man auch Gewöhnungseffekt, das kennst Du sicher auch.
3 Methoden zur Erhebung der Kundenanforderungen im Sinne des Kano-Modells
Die Produktmerkmale kennst Du jetzt in der Theorie, doch wie können Unternehmen diese jetzt hinsichtlich der fünf Merkmale des Kano-Modells einordnen, um so die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen? Ich zeige Dir drei wertvolle methoden zur Analyse der Produktmerkmale.
Tipp:
Erhebe die Anforderungen und Wünsche Deiner Kunden mindestens jährlich, werte diese Umfragedaten aus und passe die Merkmale Deiner Produkte an.
#1 Interner Workshop (Quick & Dirty)
Wenn es mal schnell gehen muss, kann zum Beispiel die Produktentwicklung und das Vertriebsteam (unbedingt Mitarbeiter:innen, welche nahe am Kunden sind und die Bedürfnisse dieser kennen) bei klassischen Methoden wie dem Brainstorming ihre Produktmerkmale definieren und nach dem Kano Modell klassifizieren. Gleichzeitig können Ideen gesammelt werden, welche Leistungsmerkmale ausgebaut oder welche Produkteigenschaften eingeführt werden können, um den Kunden oder die Kundin zu begeistern.
Die Durchführung dieser Methode ist natürlich sehr subjektiv und nicht valide. Allerdings eignet sie sich gut, um Produkteigenschaften zu definieren und sich mit dem Zusammenhang Kundenanforderungen <-> Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen.
#2 Kundeninterviews durchführen
In Interviews und Gesprächen mit Deinen Kunden kannst Du im Vorfeld Annahmen darüber formulieren, wie Deine Kunden die Ausprägung oder das (Nicht-)Vorhandenseins eines Produktmerkmals schätzen. Teile dazu Deine Produktmerkmale in Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale ein und lasse Deine:n Gesprächspartner:in diese bewerten. Sind ihm oder ihr gewisse Dinge egal? Gehören sie für ihn oder sie zum Standard? Findet er/ sie es ganz nett? Oder bekommt er/sie große Augen, wie ein Kind im Spielzeugladen?
#3 Empirische Messung mittels Fragebogen
Möchtest Du eine noch bessere Aussagekraft zu den Wünschen und Anforderungen Deiner Kunden bekomme, nutze dafür die bipolare Befragungstechnik von Professor Kano. Bei dieser Befragung werden mittels Fragebogen Deinem Kunden zwei Fragen zur messenden Produkteigenschaft gestellt:
- Funktional (positiv formuliert)
- Dysfunktional (negativ formuliert)
Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:
Angenommen, Du möchtest ermitteln, wie wichtig Deinen Kunden ein Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens ist. Die funktionale und dysfunktionale Form der Frage lauten:
Funktionale Form: Wie schätzen Sie es ein, wenn Ihnen unser Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens zur Verfügung?
Dysfunktionale Form: Wie schätzen Sie es ein, wenn Ihnen unser Room-Service nicht zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens zur Verfügung?
Als Antwort stehen beide Fragen folgende Möglichkeiten zur Verfügung:
- Das würde mich sehr freuen.
- Das setze ich voraus.
- Das ist mir egal.
- Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen.
- Das würde mich sehr stören.
Vergleicht man nun die Antworten beider Fragen miteinander, kann die Anforderung einer Kategorie zugeordnet werden. Diese Tabelle hilft Dir dabei:
Kategorisierung der Antworten zu einer Produktanforderung.
U = Unbrauchbare Antwort: sollte ignoriert werden.
M = Mindestanforderung: Die Existenz der Eigenschaft löst keine Freude aus, ihre Abwesenheit würde aber als störend empfunden (Basismerkmal).
N = Normalanforderung: Das Vorhandensein der Eigenschaft freut den Kunden oder die Kundin, ihre Abwesenheit stört ihn/sie (Leistungsmerkmal).
B = Begeisterungsanforderung: Das Vorhandensein dieser Eigenschaft muss den Kunden freuen, ohne dass ihn/ihr ihre Abwesenheit stören würde (Begeisterungsmerkmal).
I = Indifferent: Die Haltung gegenüber der Eigenschaft ist gleichgültig (unerhebliche Merkmale).
E = Entgegengesetzt: Der Kunde möchte die Eigenschaft nicht haben, er würde sich freuen, wenn sie nicht existiert bzw. ihre Existenz würde ihn stören (Rückweisungsmerkmale).
Antwortet nun Dein Kunde oder Deine Kundin bei der funktionalen Frage „Das würde mich sehr freuen“ und bei der dysfunktionalen Frage mit „Das würde mich sehr stören“, handelt es sich hierbei um eine Normalanforderung, also ein Leistungsmerkmal.
Zur Auswertung legst Du eine Ergebnistabelle an, in der alle Antworten auf Deine Produkteigenschaften ausgezählt werden. So erkennst Du leicht, welche Kategorie am häufigsten von Deinen Kunden genannt wurde. Diese Tabelle kann beispielsweise so aussehen:
Beispielhafte Auswertung der Umfrage.
Doch in welchem Maße tragen jetzt die einzelnen Eigenschaften zur Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bei? Dafür holst Du jetzt am besten den Taschenrechner raus, denn das zeigen uns die Zufriedenheitsstiftungskoeffizienten.
Ausmaß der Zufriedenheitsstiftung =
(Begeisterungs- + Normalanforderungen)/(Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)
Ausmaß der Unzufriedenheitsstiftung =
(Mindest- + Normalanforderungen)/ (Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)
Für unser Beispiel ergeben sich für das Maß an Zufriedenheitsstiftung:
- Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr: 79 % / 100 % = 0,79 %
- Mini Bar: 64 % / 100 % = 0,64 %
- Late Check-Out Möglichkeit: 69 % / 100 % = 0,69 %
- Shuttle-Service zum Flughafen: 73 % / 100 % = 0,73 %
Und für das Maß an Unzufriedenheitsstiftung:
- Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr: 34 % / 100 % = 0,34 %
- Mini Bar: 86 % / 100 % = 0,86 %
- Late Check-Out Möglichkeit: 34 % / 100 % = 0,34 %
- Shuttle-Service zum Flughafen: 21 % / 100 % = 0,21 %
Wie Du nun an diesem recht simplen Beispiel, mit lediglich 4 Produkteigenschaften, sehen kannst, tragen alle Eigenschaften zur Zufriedenheit Deiner Kunden bei. Eine fehlende Mini Bar hat ein sehr hohes Potenzial, Unzufriedenheit zu stiften. Ein fehlender Shuttle-Service hingegen führt kaum zur Unzufriedenheit. Dafür trägt er stark zur Zufriedenheit Deiner Kunden bei, wenn dieser vorhanden ist.
Key Takeaways
- Das Kano-Modell dient der Analyse von Kundenbedürfnissen und zur Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen auf der Grundlage dieser Bedürfnisse
- Insgesamt wird zwischen fünf Produkt-/ Dienstleistungsmerkmalen unterschieden, welche unterschiedliche Effekte auf die Kundenzufriedenheit haben
- Basismerkmale werden von Kunden als selbstverständlich angesehen. Wenn sie nicht vorhanden sind, führt dies zu Unzufriedenheit.
- Leistungsmerkmale sind direkte Eigenschaften eines Produkts oder der Dienstleistung und führen zu Zufriedenheit, wenn sie vorhanden sind, und zu Unzufriedenheit, wenn sie fehlen.
- Begeisterungsfaktoren werden von Kunden nicht erwartet. Sind sie vorhanden, führen sie zu überproportionaler Zufriedenheit, aber ihr Fehlen führt nicht unbedingt zu Unzufriedenheit.
- Rückweisungsmerkmale sollten unbedingt identifiziert werden, da sie zu Unzufriedenheit führen können
- Zur Einordnung der Merkmale hinsichtlich der Kundenanforderungen und Wünsche, sollten Erhebungen durchgeführt werden, bspw. in Form von empirische Messungen mittels Fragebogen
- Kundenanforderungen ändern sich, daher empfiehlt sich eine Erhebung mind. einmal jährlich
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