Die Studien sprechen eine klare Sprache: Ein Unternehmen, das in seine Marke investiert, ist wesentlich erfolgreicher, als seine Wettbewerber. Laut einer Studie eines der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften lassen sich sogar bis zu 50% des Unternehmenswertes auf den Wert der Marke zurückführen, auch Brand Contribution genannt. Trotz dieser eindeutigen Zahlen, legen immer noch zu wenige Unternehmen den Fokus auf die Entwicklung ihrer Marke und den Markenaufbau, dem Branding. Die meisten glauben irrtürmlicherweise, dass es reicht, sich beim Aufbau eines Markennamens auf Logo, Claim und Werbung zu konzentrieren. Doch eine Marke ist viel mehr als Werbung. Und eine Marke kann auch viel mehr als Werbung. Eine Marke oder eine Brand ist die Haltung eines Unternehmens, sein Selbstverständnis, sein Branding.
Doch wie entsteht eigentlich so eine Marke, die immer wertvoller für ein Unternehmen und das Branding wird? Und wie gelangt man zu einem solchen unternehmerischen Selbstverständnis? Im folgenden Blogbeitrag zeige ich Dir nicht nur, was eine Marke für ein Unternehmen leistet, sondern erkläre Dir anhand eines Praxisbeispiels, wie man von der Idee bis zur etablierten Marke in der Praxis vorgeht.
Zunächst einmal die bekannte, einleuchtende Definition einer Marke: Um eine Marke handelt es sich bei Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung nur, wenn Du entweder bei gleichem Preis eine höhere Menge absetzen kannst oder bei gleicher Qualität einen höheren Betrag verlangen kannst. Denn auch wenn es niemand gerne zugeben möchte, ist es am Ende die Marke, für die man sich entscheidet, der man sein Vertrauen schenkt und für die man bereit ist, mehr Geld zu bezahlen. Oftmals wird dabei die Ratio komplett ausgeschaltet. Das hat natürlich einen ganz einfachen Grund. Heutzutage werden sich die Produkte immer ähnlicher. Und es gibt immer mehr davon. Das macht die Kaufentscheidung für die Zielgruppe natürlich immer komplizierter. Eine Marke hebt die Einzigartigkeit Deines Produktes hervor und zieht die Grenze zum Wettbewerb. Eine Marke gibt der Zielgruppe mit gutem Branding das gute Gefühl, eine richtige Entscheidung zu treffen – eine Entscheidung für die Brand. Gegen die No-Names.
Die Basis für den Markenaufbau oder das Branding ist die sogenannte Markenidentität. Ein Unternehmen muss sich darüber im Klaren sein, wofür es steht, und muss sich festlegen, wofür seine Marken und die Positionierungen stehen und was das Ziel ist. Und natürlich wodurch sich seine Brands vom Wettbewerb abheben. Im Idealfall sollte sich das Selbstwertgefühl der Marke auf den Käufer übertragen. Denn so vermittelt ihm schon der Markenname das Gefühl, einer bestimmten elitären Gruppe anzugehören. In der Regel überträgt sich nämlich ein positives Marken-Image auf das gesamte Unternehmen. Unternehmen, Marke und Produkt werden dann aus der Sicht der Zielgruppe eins. Die stärksten Marken zeichnen sich dadurch aus, dass die Kunden selbst für sie werben.
Für den Markenaufbau eines Unternehmens ist es von elementarer Bedeutung folgende Punkte zu klären:
Wofür stehen wir eigentlich?
Was ist unsere „Reason for being“?
Was sind unsere einzigartigen Kompetenzen?
Wo wollen wir mit dem Branding hin? Ziele?
Welchen Nutzen liefern wir unseren Kunden?
Mit dem Markenrad geben wir am Anfang unserer Zusammenarbeit Antworten auf Fragen über den Markennutzen bis hin zur Markentonalität. So entsteht eine einzigartige Markenpersönlichkeit, die wir mit den neuesten kommunikations- und verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen an allen relevanten Kontaktpunkten wirksam aufleben lassen.
Aber was ist ein Markenrad?
Das Markenrad ist ähnlich aufgebaut wie unser Gehirn und besteht aus zwei Hälften. Der linke Teil des Markensteuerrades beschäftigt sich mit den harten Fakten einer Marke. Die rechte Seite des Markenrades steht für die weichen Faktoren einer Marke, wie Gefühle und nonverbale Eindrücke.
Im Zentrum des Markenrades steht die Markenkompetenz mit der Frage: „Wer bin ich?“. Ob emotional oder sachorientiert, diese Inhalte umfassen den Kern der Markenidentität. Um diesen Markenkern werden auf der linken Seite die harten Fakten „Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?“, sowie der Markennutzen, „Was biete ich an?“, erfasst.
Die Trennung zwischen Benefits und Eigenschaften ist sehr wichtig, um den Kunden in spe rational zu beeinflussen. Kunden kaufen nämlich keine Eigenschaften, sondern einen Produktnutzen. Der wiederum natürlich in den entsprechenden Eigenschaften begründet sein sollte.
Der spritzige Geschmack eines Softdrinks ist beispielsweise mit der speziellen Art der Zubereitung des Produkts begründet, die Sicherheit eines PKW aber durch seine diversen Sicherheitssysteme und die Zahl der Airbags.
Auf der anderen Seite, der rechten Seite des Markenrades werden die weichen Fakten einer Marke behandelt. Dazu gehört u.a. die Markentonalität, die mit der Frage „Wie bin ich?“ erfasst wird und das Markenbild, das mit der Frage „Wie trete ich auf?” erfasst wird.
Diese vier Hälften des Markenrades, umschließen die Markenkompetenz als Kern der Markenidentität. Die Markenkompetenz wird durch diese vier Bereiche erst erlebbar.
Natürlich besteht zwischen allen vier Bereichen ein starker Bezug. Die Markenattribute, also die Eigenschaften der Angebote, stützen den funktionalen Markennutzen. Sie werden sichtbar durch das Markenbild. Die Markentonalität wird erlebbar durch das Markenbild usw.
Um von der Theorie in die Praxis zu kommen, zeige ich Dir hier den Markenaufbau von der ersten Idee bis zur Umsetzung anhand eines Praxisbeispiels für ein gutes Branding. Für dieses Praxisbeispiel habe ich den innovativen eBike-Hersteller Pendix ausgewählt.
Praxisbeispiel: Markenaufbau des eBike-Herstellers Pendix
Die Pendix GmbH aus Zwickau stellt Elektroantriebe her, die im Handumdrehen aus fast jedem Fahrrad ein E-Bike machen. Der Antrieb Pendix eDrive ist seit September 2015 auf dem Markt. Geräuschlos, kompakt, schlicht und ästhetisch passt er an nahezu jedes Rad. Für den Antrieb gibt es drei verschiedene Akkus:
- Die ePower150 mit einer Reichweite bis zu 28 Kilometer
- Die ePower500 mit einer Reichweite von bis zu 160 Kilometern und
- Die ePower300, die den Radfahrer bis zu 100 km unterstützt. Das Unternehmen besteht seit 2013. Die fünf Gründer haben zuvor Prototypen für die Automobilindustrie und den Motorsport entwickelt. Geräuschloser Antrieb
Die Vorteile des Antriebs:
- Einfache Integrierbarkeit
- Es sieht nicht nach eBike aus
- Antrieb nicht spürbar, wenn ausgeschaltet
- Einfache Funktionalität
- Natürliches Fahrgefühl
- Fahren wie gedopt
- Man merkt kaum, dass man unterstützt wird
- Symplify
Allerdings bestand folgendes Problem: Bei allen Werten hinkte der Pendix Motor seinen großen Konkurrenten, etwa diejenigen von Bosch, hinterher. Weil wir nicht mit Leistung oder Reichweite punkten konnten, überlegten wir mit dem Start up aus Zwickau, was den Pendix eBike-Motor wirklich ausmacht. Schnell kamen wir auf einen gemeinsamen Nenner. Man kann Äpfel zwar nicht mit Birnen vergleichen, aber Pendix durchaus mit Apple. Denn auch Apple entzieht sich dem ewigen Kampf um die beste numerische Spezifikation seiner Geräte. Sie stellen Bedürfnisse wie Usability und intuitive Benutzung vor die reine Rechenleistung. Das Preis-Leistungsverhältnis ist im direkten Vergleich mit PCs signifikant schlechter. Doch kein Apple-User stört sich wirklich daran. Es sind nicht die 100 MHz oder die vier GB Speicher mehr oder weniger, die das Benutzen eines Computers zum positiven Erlebnis machen. Es ist die Zuverlässigkeit, die einfache und nachvollziehbare Bedienung, die einen Mac-User zu einem glücklichen Bediener macht. Ein Mac funktioniert und kann ohne extreme technische Kenntnisse benutzt werden. Die Interaktion zwischen Mensch und Maschine steht im Vordergrund, nicht der Kampf um die Leistungsblätter. Android-Handys haben mehr Features, sind vielseitiger und lassen den User mehr Entscheidungen treffen. Doch iOS-Geräte sind sicherer, einfacher zu benutzen und meist wertiger als die Konkurrenz. Diese Kerninhalte und die Markenstrategie der Marke Apple treffen auch auf Pendix zu.
Daraus entwickeln wir Folgendes: Es ist immer eine Frage des Antriebs warum wir Dinge tun, andere nicht machen wollen und wieder andere nicht lassen können. Die Menschen, die sich dem Thema Fahrrad verschrieben haben, sind ganz besonders leidenschaftlich in dem was sie tun: Das Fahrrad ist ihr Leben. Ihre treibende Kraft, das Entwickeln, Herstellen, Vertreiben oder Reparieren von Rädern versetzt sie in Bewegung, ist für sie ein Bedürfnis und bewegt sie. Pendix hat deshalb einen Antrieb für sie entwickelt. Für Individualisten. Für ein natürliches Tretgefühl. Für alle, die das Fahrrad lieben und es mit dem eBike auf eine nächste Stufe heben wollen. Als typenunabhängige Antriebskomponente revolutioniert der »Pendix« die Idee des elektrischen Fahrradfahrens. Dank seines schlichten Designs bleibt ein mit dem Pendix elektrifiziertes Fahrrad seinem individuellen Stil treu, ein absolutes Alleinstellungsmerkmal. Es gibt kein besseres Transportmittel, das neben CO2-neutraler Fortbewegung gleichzeitig die Lebensqualität und das Wohlbefinden der Fahrer steigert. Er erschließt dem Fahrer völlig neue Möglichkeiten. Deshalb ist Pendix nicht nur ein Antrieb für ein Fahrrad, sondern ein “Antrieb fürs ganze Leben“. Damit war die Haltung, die Markenstrategie und die Markenkommunikation des Unternehmens ebenso geboren wir ein neuer Slogan. Der neue Slogan kommuniziert zwei Botschaften:
- Langlebigkeit für’s ganze Leben
- Antrieb=Motivation: mit dem neuen Antrieb gelange ich zu Orten, die ich ohne die Elektrifizierung nicht erkunden würde.
Diesen Slogan streuten wir über diverse Social Media Kanäle und forderten die Zielgruppe dazu auf, uns ihren Antrieb fürs Leben mitzuteilen. Diesem Aufruf folgten hunderte von Follower. Schnell bildete sich eine Fangemeinde. Dazu wurde ein hochwertiges Corporate Design entwickelt, das bei der Zielgruppe weitere Begehrlichkeiten weckt. Der neue Markenauftritt hat schnell Früchte getragen. Pendix ist in der jährlichen Händlerumfrage von SAZbike erneut auf Platz 3 von 11 des Rankings der besten E-Antriebshersteller für Fahrräder 2018 gelandet. Das Zwickauer Vorzeigeunternehmen landete in vier von sechs Kategorien unter den ersten drei und wurde durchweg im ersten Drittel platziert. Mit mehr als 400 teilnehmenden Händlern spiegelt die Umfrage die Stimmung in der Branche wider. Das Ergebnis zeigt deutlich, dass sich Pendix ganz vorn in der Branchenebene den großen Namen etabliert hat. Heute erstreckt sich ihr Vertriebsnetzwerk über 18 Länder in Europa, Nordamerika und Ozeanien. Über 780 autorisierte Pendix Händler und 37 Fahrradhersteller weltweit vertrauen auf die Qualitätsprodukte „Made in Germany“. Die Zuverlässigkeit der Pendix Antriebssysteme wird bereits bei 35 Industriekunden für deren Fahrradflotten und im Werksverkehr eingesetzt. Pendix ist innerhalb weniger Jahre zu einer echten Marke auf dem eBike-Markt geworden, an dem die etablierten Hersteller von Bosch und Shimano nicht mehr vorbeikommen.
Fazit
Markenerfolge entstehen nicht durch Zufall, sondern durch Ziele und einen konkreten Plan zum Markenaufbau und einer Positionierung. Und dass man auch mit dem relativ kleinen Marketingbudget eines Start ups, große Erfolge aufbauen kann. Dazu gehört ein klares Markenversprechen, das weit über den reinen Produktnutzen für die Zielgruppe hinausgeht. Und dazu gehört mit Markenkommunikation eine Markenstory, die man mit einer guten Strategie erzählen kann und die die Kaufentscheidung nicht nur zur Kopf, sondern auch zur Herzentscheidung macht.
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