Die Probleme von Werbetreibenden
Sobald man als Werbetreibender eine funktionierende Art und Weise gefunden hat, um gewinnbringend Leads zu generieren oder Produkte zu verkaufen, steht man schon vor der nächsten Herausforderung: Die Skalierung der Werbekampagne zu einem günstigen Preis.
Im Wesentlichen gibt es zwei große Probleme in Verbindung mit bezahlter Werbung:
- Zu hohe CPAs: Die Akquise von neuen Kunden ist zu teuer und es bleibt kein Gewinn übrig. Es lohnt sich also nicht für das Angebot bezahlte Werbeanzeigen zu schalten.
- Keine Skalierung: Die Möglichkeit eine gewinnbringende Kampagne profitabel zu skalieren, ist häufig nicht möglich, weil es die Traffic-Plattform (z.B. Google Ads oder Facebook Ads) nicht hergibt oder mit der Skalierung auch der CPA, also die Akquisition-Kosten für einen Kunden so massiv steigen das die Fortführung der Kampagne unprofitabel wäre.
Mit dem zweiten Problem beschäftigen wir uns in diesem Artikel: Es geht um die Skalierung von bezahlten Werbeanzeigen mit sogenannten Native Advertising als Alternative zu Facebook, Google und Co.
Was ist Native Advertising überhaupt?
Bevor wir in das Thema Native Ads starten, lass uns zuerst einmal mit einer Definition von Native Advertising starten. Das ist insofern wichtig, weil es eine Menge unterschiedlicher Auffassungen von dem Überbegriff „Native Ads“ gibt.
Werbung, die nicht wie Werbung aussieht
Jeder ist schon einmal mit sogenannten Native Ads in Berührung gekommen. Die einen bewusst, die anderen unbewusst.
Die bezahlten Werbeanzeigen sind nämlich auf so gut wie jeder News-Seite im Internet eingebunden. Du findest sie meist am Ende eines Artikels. Häufig werden Native Ads hier mit redaktionellem Content gemischt und wirken dadurch noch weniger wie bezahlte Werbung.
Die Werbeanzeigen sind zwar auch als solches gekennzeichnet, aber häufig so raffiniert gestaltet, dass man sie auf den ersten Blick nicht als Werbung enttarnt.
Die Werbung ist am Ende eines Artikels und stört den User nicht bei seinem Verhalten (zum Beispiel im Vergleich zu YouTube In-Stream Werbung, welche häufig vor einem Video abgespielt wird). Darüber hinaus sorgt das redaktionelle Umfeld in welches die Werbeanzeigen eingebunden sind für einen enormen Vertrauensvorschuss.
Native Advertising bedeutet auch eine kalte Zielgruppe
Im Vergleich zu Facebook Werbung oder Google Ads gibt es bei Native Werbung kein klassisches Targeting, welches am Anfang einer Kampagne aussagekräftige Resultate liefert.
Daher wird mit Native Ads häufig eine “kalte” Zielgruppe angesprochen und entsprechend “aufgewärmt”. Das passiert im Idealfall alles in einer Klick-Serie und nicht etwa über Retargeting. Nachdem User bereits im Lesefluss sind (z.B. durch das Besuchen einer News-Seite), gelingt das Aufwärmen der Zielgruppe mit sogenannten Advertorials gut.
Bleiben wir kurz beim Thema der Zielgruppe. Diese unterscheidet sich nämlich häufig zur Zielgruppe bei Facebook und Google. Mit Native Advertising können Menschen erreicht werden, die beispielsweise keinen Facebook- oder Instagram-Account besitzen. Diese Menschen sind häufig auch älter (z.B. 28-54 Jahre) und verfügen daher auch über mehr finanzielle Ressourcen.
Zielgruppen und Platzierungen
Durch den Klick auf die Werbeanzeige und den Publisher identifiziert sich der Leser schon mehr oder weniger selbst als Zielgruppe.
Denn wenn jemand beispielsweise auf einem Golfmagazin auf eine Werbeanzeige von Taboola oder Outbrain zum Thema Putter klickt, ist es mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Golfer oder ein am Golfsport interessierter Leser. Das Umfeld sowie die Werbeanzeige sorgen dafür, dass sich die Person eigenständig als potenzieller Kunde identifiziert.
Advertorials als Content für Native Ads
Ein Advertorial ist ein als Zeitungsbericht getarnter Artikel, welcher die kalte Zielgruppe aufwärmen soll. Also, mehr oder weniger der Content in Form einer redaktionellen Werbeanzeige. Ziel des Advertorials ist es, Menschen auf die Landingpage zu leiten für die das Produkt oder die Dienstleistung interessant sein könnte.
Daher erzählen Advertorials häufig auch Geschichten und nutzen einen Storytelling-Ansatz, um mögliche Interessenten stärker in den Bann zu ziehen. Damit auch eine Conversion in Form eines Klicks auf die eigentliche Landingpage erfolgt, gibt es am Ende meistens einen ausdrucksstarken Call-to-Action (CTA).
Ein Advertorial ist anfangs häufig als Zeitungsartikel getarnt, muss jedoch klar und deutlich darauf hinweisen, dass es sich um eine bezahlte Werbeanzeige ohne redaktionellen Inhalt handelt.
Passende Inhalte für Advertorials, die den Leser begeistern
Am Anfang einer Kampagne ist es noch absolut unklar, welche Kampagne funktioniert. Es ist unklar, welche Advertorials den Nutzer beeindrucken, welche Inhalte funktionieren oder welche Form die redaktionellen Inhalte in eines Advertorials haben sollen.
Daher ist es von Vorteil unterschiedliche Werbeformen in einem Advertorial zu testen.
Ein paar Beispiele sind:
- kurze Advertorials mit Aufzählungszeichen
- lange, redaktionell gestaltete Artikel
- werbliche Artikel
- und so weiter…
Es ergibt daher absolut Sinn, anfangs mehrere unterschiedliche Artikel in den Kampagnen zu testen und somit die Werbeformate anzupassen.
Die Unterschiede in puncto Native Advertising bei Facebook, Google und Co.
Wenn von bezahlter Werbung gesprochen wird, sind die meisten Werbetreibenden auf den bekannten Plattformen wie Facebook, Instagram oder Google unterwegs. Facebook Ads sind mittlerweile ein Gattungsbegriff geworden – so gut wie niemand verwendet den Überbegriff Social Media Ads.
Bei Native Advertising ist das etwas anders. Denn es gibt mehrere größere, jedoch auch eine Vielzahl an kleineren Anbietern – oder besser gesagt Traffic-Quellen.
Welche Traffic-Quellen gibt es für Native Advertising?
Die bekanntesten Unternehmen in diesem Bereich sind Taboola und Outbrain. Zumindest eine dieser Plattformen ist auf so gut wie jeder News-Seite eingebunden.
Meta, also das Mutterunternehmen von Facebook, hat es mit dem Ads Manager geschafft, über eine einzige Verwaltungs-Oberfläche Facebook- und Instagram-Werbung mit wenigen Mausklicks zu schalten. Selbiges gilt für Google – von einer Oberfläche kann man Google Search Ads, Display Ads und sogar YouTube-Werbung schalten.
Als Werbetreibender kann man somit zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Bei Taboola, Outbrain und Co. ist das leider etwas anders. Jede Plattform hat ein eigenes Backend für Werbetreibende – und jede Plattform hat ihre Eigenheiten, die es zu beachten gilt.
Weniger „Ad Fatigue“
Das Folgende kommt Dir bestimmt bekannt vor: Du hast eine funktionierende Kampagne die profitabel läuft, aber früher oder später werden nicht mehr die Ergebnisse generiert, auf die Du stolz sein kannst. Dieses Phänomen – „Ad Fatigue“ genannt – beschreibt die Abnutzung von Creatives. Diese müssen z.B. bei Facebook-Kampagnen häufig getauscht werden (gerade bei höheren Budgets).
Bei Native Advertising tritt dieses Phänomen deutlich später – zuweilen nie auf. Creatives halten deutlich länger und können auch bei hohen Tagesbudgets 3, 6 oder 12 Monate und länger profitabel aufrecht erhalten bleiben.
Die Anfangsphase dauert dadurch bei Native Ads häufig länger (im Vergleich zu anderen Plattformen), dafür ist die Skalierung und Fortführung der Kampagne umso effektiver.
Streuung des Risikos
Durch die Aufteilung auf mehrere Plattformen, wie z.B. Taboola und Outbrain, kann man als Werbetreibender sein Risiko streuen. Sollte aus irgendeinem Grund eine Plattform problematisch sein, kann man einfach den zweiten Traffic-Kanal mehr Budget zur Verfügung stellen und ist somit in keiner direkten Abhängigkeit von einem einzelnen Unternehmen.
Account-Sperrungen, iOS-Updates und andere Restriktionen
Viele Advertiser sind häufig gar nicht mehr hauptsächlich mit klassischem Media-Buying beschäftigt, sondern mit Thematiken rundherum, z.B. Account-Sperrungen oder neue iOS-Updates. Dadurch ist die Datenqualität häufig schlecht und das Tracking massiv eingeschränkt.
Das führt – trotz vieler technischer Möglichkeiten – zu schlechterer Messbarkeit und somit auch automatisch zu schlechteren Ergebnissen.
Besonders ärgerlich für alle die hauptberuflich Media-Buying betreiben: Häufig gibt es bei Facebook und Google keine persönlichen Ansprechpartner. Wird also ein Account gesperrt, gibt es häufig keine valide Möglichkeit, diesen wieder entsperrt zu bekommen.
Bei guten Native-Plattformen wird häufig das Gespräch mit Dir als Media-Buyer gesucht. Es gibt echte Ansprechpartner, die häufig in Deutschland sitzen und darüber hinaus auch daran interessiert sind, mit Dir gemeinsam zu wachsen . Dadurch kannst Du Dich auf das Media-Buying konzentrieren und musst Dich nicht mit künstlichen Einschränkungen herumschlagen.
Immer öfter werden Werbetreibende von Plattformen ausgeschlossen.
Für welche Unternehmen ist Native Advertising geeignet?
Nachdem es kein wirkliches Targeting gibt, ist Native Advertising als Werbeform nicht für jedes Produkt oder jede Dienstleistung geeignet. Erst wenn eine gewisse Themenbreite vorhanden ist, ergeben Native Werbeanzeigen auch wirklich Sinn.
Einer Faustregel zufolge sollte das Thema einen großen Teil der Bevölkerung ansprechen. Dabei ist es übrigens egal, ob es sich um ein Produkt, also um E-Commerce oder um die klassische Lead-Generierung handelt.
Eine extreme Nische mit Advertorials, redaktionell aufgebauten Content und Werbeanzeigen über Taboola und Outbrain zu bespielen, ergibt daher keinen Sinn. Sinnvoller ist es, auf allgemeine Themen zu gehen. Klassische Beispiele dafür sind Immobilien, Versicherungen, Dinge rund ums Haus, Finanzprodukte, Ernährungs- und Sportprodukte, aber auch Produkte rund um Haustiere.
Bei Facebook Werbeanzeigen gibt es die Möglichkeiten des Flex-Targetings. Es ist also möglich, eine UND-Bedingung bei der Targetierung hinzuzufügen.
Das sieht dann beispielsweise so aus:
Frauen zwischen 28-54 Jahren, die in Deutschland leben und sich für Babykleidung UND Fernreisen interessieren.
Durch dieses Targeting ist es möglich, auch kleinere Nischen und Zielgruppen zu erreichen. Das geht bei Native Advertising in dieser Form nicht. Daher eignen sich Native Ads auch nicht für das Bespielen einer kleinen Nische. Stattdessen sind Native Ads eine ideale Maßnahme, um Werbeanzeigen zu skalieren und damit einen konstant hohen ROAS (Return-on-Advertising-Spend) zu erzielen.
Beispiele für geeignete Kampagnen
Um ein Gefühl zu bekommen, welche Produkte oder Services für Native Ads Kampagnen geeignet sind, kannst Du Dich einfach im Internet umschauen und erkunden, welche Anzeigen Du immer wieder siehst. Mit der Zeit wirst Du ein gewisses Muster erkennen und auch sehr ähnliche Produkte.
Achte hier vor allem darauf, dass Du auf unterschiedlichen Publishern – also Platzierungen nachsiehst – denn die Inhalte unterscheiden sich häufig je nach Unternehmen, Publisher und Netzwerk.
So funktioniert die Skalierung mit Native Advertising
Gerade in der Skalierung von Kampagnen kommt die verborgene Stärke von Native Advertising zum Vorschein. Eine begrenzte Zielgruppe, mangelndes Suchvolumen oder eine Kampagne, die in der Skalierung zu teuer wird, gibt es mit der richtigen Herangehensweise bei Taboola, Outbrain und Co. kaum.
Stabilität
Zunächst ist es wichtig, die Größenverhältnisse zwischen Plattformen wie Facebook und Google im Vergleich zu Traffic-Quellen wie Taboola und Outbrain zu verstehen. Sowohl bei Facebook als auch bei Google sprechen wir immer von einem Unternehmen oder von einer Plattform (auch wenn mehrere Unternehmen dazu gehören, wie z.B. YouTube zu Google).
Alleine dadurch ist der Traffic natürlich begrenzt. Darüber hinaus zeigen Erfahrungswerte, dass wenn ein größerer Advertiser auf diesen Plattformen mit hohen Tagesbudget vorpirscht, man als kleinerer Werbetreibender häufig den Kürzeren zieht, weil die Plattformen höhere Budgets bevorzugt behandeln.
Darüber hinaus gibt es riesige News-Seiten mit einer Vielzahl an täglichem Traffic. Denk einfach mal an bekannte Verlagshäuser und News-Seiten. Seiten wie “T-Online”, “Bild.de” oder “MSN” werden täglich viele zehntausende Male aufgerufen. Daraus ergibt sich ein schier unglaublicher Multiplikations-Effekt.
Alleine durch die Tatsache das zahlreiche Webseiten und unterschiedliche Traffic-Quellen Teil von Native Advertising Kampagnen sind, ist von einer gewissen Grundstabilität auszugehen.
Die Möglichkeit weitere Plattformen zu erschließen
Häufig startet man als Werbetreibender mit einer Traffic-Quelle (z.B. Taboola), um eine Kampagne aufzusetzen. Wenn dann auf dieser Plattform das Potenzial voll ausgeschöpft ist (dazu sind alleine in Deutschland mehrere zehntausend Euro Tagesbudget notwendig), kann auf andere Plattformen skaliert werden – wie z.B. auf Outbrain oder weniger bekannte, aber dafür spezialisierter Traffic-Quellen.
Jede Plattform hat ihre gewisse Eigenheiten und trotzdem können funktionierende Kampagnen häufig ohne großen Änderungsaufwand auch bei anderen Plattformen erfolgreich skaliert werden.
Direkte Kooperationen
Darüber hinaus siehst Du als Werbetreibender welche einzelnen Placements (die Ergebnisse einzelner Newsseiten werden Dir transparent aufgeschlüsselt) für Dein Angebot gut funktionieren – also zu einem vernünftigen Preis Klicks und Conversions erzielen. Bei den profitabelsten Placements kannst Du auch direkt in Kontakt treten.
Häufig gibt es hier Möglichkeiten, weitere Ads direkt auf anderen Orten der Seite einzubuchen – also beispielsweise weiter oben auf einer Seite, statt im unteren Bereich wie es bei Taboola und Outbrain meist der Fall ist.
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Mehr InformationenZusammenfassung von Native Advertising als Werbung mit Vertrauen und Vorteilen
Native Advertising ist eine gern genutzte Alternative zu üblichen Werbeplattformen wie Facebook und Google und eignet sich darüber hinaus auch ideal zur profitablen Skalierung von bezahlten Werbeanzeigen im Internet.
Laut einer aktuellen Studie wächst der Bereich in den nächsten Jahren in Deutschland massiv weiter.
- 2020 wurden ca. 3,6 Mrd. Euro in Native Advertising investiert
- 2025 sollen die Ausgaben in Native Ads schon rund 17 Euro alleine in Deutschland betragen
Unternehmen setzen daher immer stärker auf Native Advertising und die neuen Möglichkeiten, welche diese Werbeform mit sich bringt. Das Thema wächst also kontinuierlich und bietet interessante Möglichkeiten, das eigene Angebot bestmöglich zu skalieren.
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