Trotz der steigenden Relevanz wird dem Thema „Customer Experience“ (CX) in vielen Unternehmen immer noch zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei ist die optimierte Kundenerfahrung im digitalen Zeitalter einer der zentralen Bausteine für den langfristigen Unternehmenserfolg. Dieser Artikel zeigt Dir, warum der Kundenfokus so wichtig ist, wie Du Kundenzufriedenheit mit dem Net Promoter Score messen und mit den Ergebnissen Conversion Rate und Umsätze ankurbeln kannst.
Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter
„„The 21st century brought the greatest transformation since the industrial revolution””
Dieses Zitat zeigt anschaulich, was sich in den letzten Jahren alles getan hat und lässt die Potentiale erahnen.
Gerade im Bereich Online Marketing wird glasklar: Die Digitalisierung ändert grundlegend die Art und Weise, wie ein Großteil der Menschen Waren und Services sucht, vergleicht und einkauft. Auch die Wege, auf denen wir mit Unternehmen kommunizieren und interagieren hat sich geändert. Gerade für die jüngere Generation ist das Einkaufen per App, der digitale Preis-Vergleich sowie der TikTok-Follow selbstverständlich. Unternehmen stehen heutzutage nicht nur vor der Herausforderung, mit dem schnelleren Markttempo Schritt zu halten, sondern müssen auch im Wettbewerb um Ihre eigenen Kunden die Nase vorn behalten.
Denn, die Digitalisierung spielt direkt in die Karten von Konsumenten: Die riesige Auswahl an Anbietern ist nur einen Klick entfernt, die vielfältigen Vergleichsmöglichkeiten und der Zugriff auf (fast) unbegrenzte Informationen können zumeist frei genutzt werden.
Du kennst es bestimmt selbst: Wenn Du mit einem Einkauf bei einem bestimmten Onlineshop unzufrieden bist, kaufst Du dasselbe Produkt eben nächstes Mal bei einem anderen Anbieter.
Dir wird auf Deiner Lieblings-Nachrichtenseite neuerdings zu viel Werbung angezeigt? Vielleicht hast Du schon die nächste News-Alternative ausprobiert. Genauso ist heutzutage die Versicherung oder auch der Mobilfunk-Anbieter mit ein paar Klicks gewechselt. Für Unternehmen entsteht mit diesen Trends eine Reihe an neuen Herausforderungen, die einen gemeinsamen Nenner haben: Der Fokus auf Kundenloyalität.
Customers first (Quelle: Clay Banks, Unsplash).
Unternehmenserfolg sichern und steigern
Kundenbindung und Loyalität wird immer mehr zu einem unschätzbaren Wettbewerbsvorteil, der für den langfristigen Unternehmenserfolg einen zentralen Baustein darstellt. Unzufriedene Kunden sind durch Marketing-Maßnahmen des Wettbewerbs schnell abgeworben und lassen sich nur kostspielig wieder zurück akquirieren – insofern die Kundenabwanderung überhaupt erkannt wird. Gerade im E-Commerce zeichnet sich diese erst nach mehreren Monaten ohne erneuten Einkauf ab – falls der Kunde nicht aktiv gefragt wird.
Es wird immer relevanter, dem Kunden eine optimale Kundenerfahrung zu bieten. Egal, ob beim Stöbern auf der Website, dem Einkauf oder in der Support-Hotline – überall gibt es mögliche Hindernisse und „Pain Points“ für Nutzer, die zu Frust oder zur „Abwanderung“ führen können.
Neben bestehenden Analytics gilt es daher, auch das „Warum“ hinter den Daten zu erfassen und zu verstehen, was die Kunden wirklich antreibt und wie gut die Anforderungen und Wünsche der Kunden entlang der Customer Journey erfüllt werden.
Das führt uns zu der vielleicht bedeutendsten Frage: Wie zufrieden sind Deine Kunden wirklich?
Ein praktisches Instrument: Der Net Promoter Score
Um diesen abstrakten Begriff quantifizierbar zu machen, kann der sogenannte „Net Promoter Score“ (kurz NPS), als Kennzahl ermittelt werden. Der NPS wurde ursprünglich von Fred Reichheld entwickelt und wird inzwischen weltweit von führenden Unternehmen eingesetzt.
Dabei spielt die Branche keine große Rolle: Vom E-Commerce bis zu Versicherungen oder Dienstleistern – die Metrik bietet eine branchenübergreifende Kennzahl zur Kundenzufriedenheit (Quelle: Fred Reichheld, 2011, “The Ultimate Question: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World”).
Ermittelt wird der Net Promoter Score auf Basis einer standardisierten Micro-Umfrage. Die Umfrage wird meist direkt in die Website, den Shop oder E-Mails eingebettet. Der große Vorteil des NPS ist der schlanke Prozess, bei dem bewusst auf lange Fragebögen verzichtet wird.
Erfasst wird der Score mit nur einer einzigen Frage: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?”. Dabei wird der Kunde gebeten, eine Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Nachdem ein Kunde eine Zahl gewählt hat, kann er anschließend seine Wahl durch Texteingabe in einem Freitextfeld begründen.
Die Abfolge einer NPS-Umfrage (Quelle: topikon)
Die Kategorien des Net Promoter Scores
Bevor es zu der Berechnung des Scores geht, soll an dieser Stelle ein Blick auf die Besonderheit des Net Promoter Scores geworfen werden. Im Gegensatz zu anderen Metriken wird nämlich kein Durchschnitt errechnet, sondern erst eine Kategorisierung vorgenommen. Dabei wird anhand des Zahlen-Feedbacks zwischen Detraktoren, Passiven und Promotoren unterscheiden. Diese recht pragmatische Einteilung erlaubt Dir, mit nur einer Frage zu erkennen, ob der Kunde Fan, Passiver oder Kritiker ist.
Schauen wir uns die Gruppen etwas genauer an:
Detraktoren (Wertung 0-6)
Dies sind Kunden, die nach dem Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen eine Bewertung von 6 Punkten oder weniger abgeben. Diese Personen werden das Unternehmen nicht weiterempfehlen – schlimmer noch, sie könnten weiteren potenziellen Kunden davon abraten, bei diesem Unternehmen einzukaufen.
Online passiert das beispielsweise durch negative Rezensionen oder Foreneinträge, offline durch das sogenannte „word of mouth“. Es ist für Unternehmen daher besonders wertvoll zu erfahren, was der Grund für diese schlechte Bewertung ist und welche Probleme behoben werden müssen. Dies sollte möglichst zeitnah oder in Echtzeit passieren, um die negative Erfahrung im besten Fall noch in ein gutes Erlebnis umzuwandeln.
Passive (Wertung 7-8)
Diese Kundengruppe würde das bewertete Unternehmen in aller Regel nicht weiterempfehlen, schadet dem Image aber auch nicht, da keine negativen Aussagen zu erwarten sind. Diese Gruppe steht in dem NPS-System auf der Kippe zum Detraktor oder Promotor und kann daher langfristig einen starken Effekt auf den Score haben. Mit der Folge-Frage des Net Promoter Scores sollte daher auf den Grund gegangen werden, was diese Personen von einer perfekten Kundenerfahrung abgehalten hat.
Promotoren (Wertung 9-10)
Kunden, die eine 9 oder 10 abgeben, werden als Promotoren bezeichnet. Bei dieser Gruppe besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie das Unternehmen beispielweise im Kollegen- oder Bekanntenkreis empfehlen, da sie sehr zufrieden waren. Promotoren sind für Cross- und Up-Selling Aktionen prädestiniert. Weiterhin ist es wertvoll zu erfahren, was Promotoren besonders an dem Unternehmen zu schätzen wissen!
Kategorisierung der Teilnehmer (Quelle: topikon).
Berechnung des NPS
Mit dieser Kategorisierung der Antworten kannst Du nun den NPS und damit die Kundenzufriedenheit ganz einfach berechnen. Zur Berechnung des Net Promoter Scores wird der Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promotoren abgezogen.
Die NPS-Formel lautet:
Die NPS-Formel (Quelle: eigene Darstellung der Formel nach Fred Reichheld).
NPS = Anzahl der Promotoren (in %) – Anzahl der Detraktoren (in %)
Die Ergebnisse werden ohne Prozentangabe angegeben und können Werte von -100 bis +100 annehmen, wobei -100 das schlecht-möglichste Ergebnis und +100 einen perfekten NPS darstellt.
Die Anzahl der Promotoren und Detraktoren misst sich an der Gesamtheit der Befragten.
Wenn Du beispielsweise 100 Befragte hast, von denen 60 Promotoren sind, 10 Passive und 30 Detraktoren, ergibt sich folgender NPS:
NPS = 60% – 30% = 30
Die Anzahl der Passiven fließt nicht direkt in die Formel mit ein, beeinflusst aber die Summe der Befragten.
Wenn in dem vorherigen Beispiel statt 10 nun 110 Passive vorhanden wären, bei gleicher Anzahl an Promotoren und Passiven, ergibt sich folgender Net Promoter Score:
NPS = 30% – 15% = 15
Um Dir ein Gefühl für Top-Scores in der Realität zu geben, findest Du hier eine kurze Auflistung. In einer Gemeinschaftsstudie der „defacto research und consulting GmbH“ und der Universität Bamberg wurden in einer repräsentativen Umfrage ein NPS-Ranking für die Top 5 Unternehmen der Branchen Automobil, Mode, Konsumgüter, Finanzen, Handel und Online-Plattformen ermittelt.
Die ersten Plätze aus allen Kategorien belegten:
- Amazon: 43
- Merzedes-Benz: 40
- Audi: 39
Die Top 5 mit der höchsten Kundenzufriedenheit in der Onlinebranche setzten sich zusammen aus:
- Amazon: 43
- de: 23
- de: 18
- eBay: 13
- Zalando: 6
Der wahre Mehrwert des NPS
Im Folgenden finden sich die stärksten Vorteile, die den NPS zu dem beliebten Tool machen, dass es gegenwärtig ist.
Hierzu zählen die folgenden Punkte:
Kosten-Effizienz und Kontinuität
Hohe Antwortquoten
Kunden sind bereit, Ihre Meinung zu teilen – wenn man es Ihnen einfach macht! Durch die schnelle und simple Durchführung der Micro-Umfrage – mit nur einem Klick – erreichen NPS-Umfragen hohe Teilnahmequoten. Beispielsweise erreichen Unternehmen, die NPS-Befragungen über die Plattform „Topikon.de“ erstellen und auswerten, oftmals Antwortraten von 20-30% auf der Dankes-Seite nach der Bestellung. Herkömmliche Umfrage-Bögen, zu denen per E-Mail eingeladen wird, erreichen hingegen nur selten Antwort-Quoten über zehn Prozent.
Bei dem Einsatz dieser Metrik sollte also allen Verantwortlichen klar sein, dass gerade diese schlanke Umfrage eine der Stärken ist. Es ist nicht empfehlenswert, den Net Promoter Score durch einen Katalog an Folge-Fragen zu ergänzen, da dies von Nutzern als lästig empfunden wird und die Antwortquote stark sinkt.
Echtzeit-Auswertungen
Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung können die Ergebnisse der NPS-Umfrage in Echtzeit eingesehen werden. Es vergehen also keine Monate, bis Du beispielsweise von einer fehlenden Zahlungsmethode erfährst, sondern Du kannst Dir jederzeit das Feedback anschauen. Die Echtzeit-Erkennung von Promotoren und Detraktoren führt zu einem weiteren Mehrwert, den Du unbedingt nutzen solltest: Automatisierungen.
Automatisierung
Stell Dir vor, ein Kunde hat gerade ein Produkt bei Dir gekauft und gibt eine „zehn“ an, da er besonders zufrieden ist. Diese wertvolle Information kannst Du nutzen und den Nutzer direkt auf Deiner Shop-Seite darum bitten, seine großartige Erfahrung auch bei Google im Rahmen einer Rezension zu teilen. So erhältst Du systematisch mehr und bessere Rezensionen.
Bei unzufriedenen Kunden hingegen lassen sich verschiedene Maßnahmen treffen. Beispielsweise wäre es denkbar, dass Du etwa bei Detraktoren mit einem Warenkorbwert über 300€ automatisch ein Ticket in Deinem CRM anlegst und Dein Team telefonisch versucht, das Problem zu lösen.
Oder Du versendest automatisiert eine „Sorry“-Postkarte, in der Du um eine zweite Chance bittest. Der Kreativität sind bei den Automatisierungen keine Grenzen gesetzt. Der Kunde weiß es dennoch zu schätzen, wenn er sich „gut aufgehoben fühlt“.
Simplizität
Ein hoch-komplexes und facettenreiches Konstrukt in einer einzigen Zahl auszudrücken, erleichtert an vielen Stellen die Arbeit. Die Klassifizierung nach Promotern, Detraktoren und Passiven ist auch für Mitarbeiter und Personen verständlich, die sich noch nicht intensiv mit dem Thema Kundenloyalität- und zufriedenheit beschäftigt haben. Somit kann mit dem NPS ohne hohe Kommunikations-Barrieren oder Erklär-Workshops in jeder Abteilung eine gewisse Sensibilisierung für Kunden-Zentrierung geschaffen werden.
Kosten-Effizienz und Kontinuität
Der Net Promoter Score wird oftmals durch sogenannte Umfrage-Widgets als fester Bestandteil in die Customer Journey eingebaut. Durch entsprechende Tools können diese Umfragen per HTML an den entsprechenden Stellen wie etwa dem Checkout, der E-Mail nach Versand oder nach der Registrierung eingesetzt werden.
Somit hast Du dauerhaft „ein Ohr am Kunden“ und verstehst in Echtzeit, wie zufrieden diese an den jeweiligen Touchpoints sind. Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung benötigst Du für die NPS-Messung kein Team, dass monatlich neue Umfrage-Kampagnen konzipiert, durchführt und auswertet.
Um Missverständnissen vorzubeugen: Der Net Promoter Score kann eine gute Ergänzung zur bestehenden Marktforschung sein und ersetzt diese nicht. Dieser Absatz soll lediglich den Vorteil deutlich machen, dass NPS-Umfragen nach einmaligem Einsetzen in den Shop, die E-Mail oder die Website dauerhaft Daten sammeln und auswerten können.
Benchmarking
Sobald Du den NPS systematisch erfasst, ist es ein leichtes, verschiedene Touchpoints zu vergleichen. Dabei kann ein internes oder externes Benchmarking durchgeführt werden.
Als Beispiel für internes Benchmarking dient eine Marke, die Online-Shops in mehreren Ländern anbietet. Wird der Net Promotore Score auf allen Domains erfasst, kann anschließend beispielsweise der deutsche und belgische Checkout im Hinblick auf den NPS verglichen werden.
Oft im Einsatz ist der NPS auch, um die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit einzelner Service-Mitarbeiter durch Kunden bewerten zu lassen, was wiederum die Leistungen einzelner Personen vergleichbar macht. Das interne Benchmarking funktioniert auch innerhalb der Daten einer einzelnen NPS-Umfrage, insofern diese kontinuierlich ausgespielt wurde. Der Vergleich des Scores über Monate und Jahre hinweg zeigt, ob es in die richtige Richtung geht oder Verbesserungspotentiale gegebenenfalls nicht ausgeschöpft wurden.
Externes Benchmarking wird durch den inflationären Einsatz der NPS-Systematik ermöglicht. So gibt es für fast jede Branche entsprechende NPS-Rankings, bei denen die bekanntesten Unternehmen mitsamt NPS-Wert aufgelistet sind.
Das macht es Dir leichter zu verstehen, ob Du für Deine Branche bereits gute Werte erzielst oder diese noch ausbaufähig sind. Achte bei diesen Benchmarks immer darauf, an welchen Stellen der Score gemessen wurde, um eine Vergleichbarkeit mit Deinen Daten zu gewährleisten.
Best Practices
Einfach drauf loslegen hört sich gut an, allerdings entfaltet der Net Promotore Score erst sein ganzes Potential, wenn Du folgende Punkte beachtest:
Feedback-Strategie entwickeln
Die NPS-Befragung sollte in einer Feedback-Strategie eingebettet sein. Das bedeutet nicht, dass Du aufwendige Prozesse erstellen und endlose Meetings durchführen musst.
Dazu sollten auch folgende Punkte angesprochen werden:
- Mit welchen Erwartungen und Zielen werden NPS-Umfragen eingeführt?
- Sind die gewählten Metriken für die Mitarbeiter verständlich?
- Wer ist im Unternehmen der Ansprechpartner für das Thema Feedback?
- In welchen Abständen wird das gesammelte Feedback im Team besprochen?
- Was soll bei kritischem Feedback sofort passieren?
- Welche Feedback-Kanäle gibt es außerhalb der NPS-Umfragen?
Relevante Touchpoints identifizieren
Unternehmen müssen darauf achten, an welchen Touchpoints sie den Net Promotore Score erfassen. Je nach Nutzer-Reise und Unternehmensfokus können dies unterschiedliche Touchpoints sein – für ein Unternehmen aus dem E-Commerce kann etwa der NPS direkt nach dem Kauf, nach Erhalt der Bestellung sowie nach Service-Telefonaten Sinn ergeben.
Versicherungen hingegen könnten etwa ein starkes Augenmerk auf kontinuierliche, quartalsweise NPS-Befragungen legen. Nimm Dir Zeit, die relevantesten Touchpoints in Deiner Customer Journey zu identifizieren und darauf angepasste NPS-Umfragen zu erstellen.
Meta-Daten nutzen
Grundsätzlich lässt sich der Net Promotore Score komplett anonym erfassen. Du kannst jedoch auch datenschutzkonform weitere Daten erfassen, die wertvolle Rückschlüsse auf Deine Nutzerwünsche geben können. So kann eingehendes Feedback mit weiteren Daten, wie etwa Infos über den Browser, das Betriebssystem, Warenkorbhöhe oder die Bestellnummer angereichert werden.
Dies hilft enorm weiter, wenn es um die Identifikation von Problemen geht. Haben Mobil-Nutzer einen geringeren NPS als Desktop-Nutzer? Beklagen sich Kunden mit niedrigem Warenkorbwert öfter über eine geringe Auswahl? Mit den entsprechenden Daten schaffst Du Kontext.
Beispiel-Meta-Daten (Quelle: topikon).
Pop-Ups vermeiden
Ergibt es noch Sinn, die Nutzererfahrung durch ein großes Pop-Up zu stören? Erfahrungsgemäß werden nahtlos integrierte Umfragen von den Nutzern als weniger invasiv wahrgenommen und sollten daher bevorzugt eingesetzt werden. Achte darauf, dass Du die Umfrage in den Farben Deiner Corporate Identity gestaltest, damit die Kunden nicht den Eindruck bekommen, zu einem Dritt-Anbieter weitergeleitet zu werden.
Automatisiert auswerten
Achte bei der Auswahl des Anbieters darauf, dass möglichst eine automatische Text-Analyse mit dabei ist. So hast Du insbesondere bei hohem Feedback-Aufkommen den Vorteil, dass eingehende Bewertungen automatisch kategorisiert werden und Du auf einen Blick erkennen kannst, welche Themen für Deine Nutzer im Vordergrund stehen. Solche Systeme nehmen Dir nicht nur zusätzliche Arbeit ab, sondern erlauben schnelle Themen-Vergleiche zwischen verschiedenen Zeiträumen und Umfragen.
Beispiel einer automatischen Kategorisierung (Quelle: topikon).
Kritik am Net Promoter Score
Auch wenn sich der NPS durchgesetzt hat und als Industrie-Standard im Bereich CX-Messung betrachtet werden kann, solltest Du auch die Kehrseiten dieses Scores im Hinterkopf behalten.
Problematische Annahmen
Eine der größten Kritikpunkte am Net Promotor System ist die Kategorisierung. Das NPS-System unterscheidet wie bereits erwähnt nach Promotoren, Detraktoren und Passiven. Dabei werden alle Personen, die bei der Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Du unser Unternehmen an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen würdest“ auf der Skala von 0-10 einen Wert zwischen 0-6 angeben, als Detraktoren kategorisiert. Dabei wird bei der Berechnung des Net Promotore Scores nicht zwischen den einzelnen Werten unterschieden, wodurch wertvolle Informationen verloren gehen.
Um es ganz deutlich zu machen, stell Dir folgende fiktive Situation vor: Die „Apfel AG“ hat zehn Kunden, die gerade an der NPS-Umfrage teilgenommen haben. Alle haben eine sechs gewählt und sind somit Detraktoren. Der Net Promotore Score liegt somit bei -100, also dem schlecht-möglichsten Ergebnis.
Laut dem alarmierenden NPS sind alle Kunden Kritiker. Wenn Du nun stattdessen den Durchschnitt anhand der tatsächlich gewählten Werte bildest, liegt der Durchschnitt bei sechs von möglichen zehn Punkten (siehe Abbildung 7).
Die „Birnen AG“ hingegen hat stattdessen neun Kunden, die sehr unzufrieden sind und eine null wählen und einen Kunden mit einer gewählten neun. Hier liegt der NPS lediglich bei -80 und sieht somit auf den ersten Blick besser aus als beim ersten Unternehmen. Der berechnete Durchschnitt hingegen liegt allerdings nur bei 0,9 Punkten von möglichen zehn Punkten.
Dieses Extrem-Beispiel tritt so in der Wirklichkeit wohl kaum auf, illustriert aber die zugrundeliegende Problematik. Da der Net Promoter Score weltweit einheitlich gemessen wird, unterliegt jedoch jede Befragung diesem „Problem“, so dass ein Benchmarking weiterhin möglich ist.
NPS vs. Durchschnitt (Eigene Darstellung).
Manipulationsgefahr
Der Vorgesetze möchte Zahlen? Und die sollen besonders gut sein?
Wenn der NPS als Maßstab für Mitarbeiter-Boni fungiert, sollte besondere Vorsicht gewahrt werden. Denn die Ergebnisse der NPS-Umfrage lassen sich durch eine genau gewählte Positionierung in der Customer Journey stark beeinflussen.
Beispielsweise soll auf der fiktiven Handels-Plattform „eKauf“ der NPS erhoben werden. Theoretisch könnten Mitarbeiter von eKauf den NPS künstlich steigern, indem die Nutzer nur nach einem erfolgreichen Verkauf nach der Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit gefragt werden. Nutzern, die Ihre Waren nicht verkauft bekommen, wird die Umfrage erst gar nicht ausgespielt.
Solche Platzierungs-Taktiken erhöhen den NPS und die Boni, führen aber den eigentlichen Sinn von Feedback an sich ad absurdum. Lass also bei der Incentivierung im Zusammenhang mit dem NPS Vorsicht walten!
Fazit
Trotz den genannten Kritikpunkten ist der Net Promoter Score gerade durch die starke Verbreitung und den damit einhergehenden Vergleichsmöglichkeiten eine der wichtigsten CX-Metriken. Durch die Kombination quantitativer als auch qualitativer Abfragen gibt der NPS trotz schlanker Gestaltung relevante Antworten auf die wichtigsten Fragen für das Unternehmen: Wie zufrieden sind meine Nutzer – und warum?
Möchtest Du mehr zu dem Thema NPS erfahren? Dann schau Dir doch das Buch „The Ultimate Question“ von Fred Reichheld, dem Erfinder des NPS, an. Wenn Du NPS-Umfragen direkt einsetzen möchtest und nach einem passenden Tool suchst, wirf doch einen Blick auf die Feedback-Plattform “topikon” aus Deutschland. Topikon erlaubt Dir, alle wichtigen CX-Metriken direkt in Deinem Shop, Deiner Website oder auch in Deinen Mails zu erfassen.
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