Das am häufigsten genutzte Instrument für Werbung im Internet ist die Bannerwerbung. Dabei handelt es sich um eine auf einer Webseite oder in Social-Media-Kanälen platzierte, interaktive Werbefläche an unterschiedlichen Positionen einer Webseite.
Ziel eines Werbebanners ist es, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu wecken. Dafür nutzen Onlinebanner verschiedenste Gestaltungselemente wie Bilder, Animationen oder Illustrationen. Konnte das Banner die Aufmerksamkeit des Nutzers oder der Nutzerin gewinnen, muss auch der Inhalt überzeugen. Denn nur dann erfolgt der Klick, der über einen hinterlegten Link zur Webseite führt.
Ursprünglich statisch und heute animiert und dynamisch
Ursprünglich waren Banner statische Werbeflächen und enthielten keinerlei Animationen. Sie bestanden nur aus Text, Bild oder einer Kombination aus beidem. Die Größe des Onlinebanners war genauso festgelegt wie die Position. Der Grund dafür war vor allem die geringe Performance der zu diesem Zeitpunkt verwendeten Computer und die langsamen Internetverbindungen.
Mit der höheren Leistungsfähigkeit der Geräte und der Anbindungen ins Internet wurden auch die Werbebanner aufwendiger. Heute präsentieren sie sich mit unterschiedlichsten animierten Gestaltungselementen vom GIF über das Video bis hin zum Flash und sind als dynamische Banner in der Lage, die präsentierten Inhalte an den oder die Nutzer:in anzupassen.
Allerdings gibt es nicht nur statische, animierte und dynamische Banner, sondern auch andere Arten wie beispielsweise Microsites oder Flying Ads. Dadurch präsentieren sich Onlinebanner in einer Vielfalt, die erst durch den Einsatz von HTML 5, Java und Streaming möglich wurde.
So beeindruckend diese Vielfalt in der Bannerwerbung ist, so wächst für das Unternehmen die Herausforderung, sich zwischen all den Möglichkeiten für die für ihren Zweck ideale Lösung zu entscheiden und sich hiermit deutlich von Mitbewerber:innen abzuheben.
Werbebanner – Größen und Formate so vielfältig wie noch nie
Werbebanner präsentieren sich nicht nur durch ihre kreative und oft sehr außergewöhnliche Gestaltung, sondern auch durch zahlreiche Größen und verschiedene Formate. Daher empfiehlt es sich, nur spezialisierte Grafiker:innen und Agenturen mit der Bannererstellung zu beauftragen.
Da die Verbreitung von Werbebannern jedoch auch technisch möglichst einheitlich und unkompliziert sein soll, wurden im Verlauf der Zeit mehrere Standardgrößen, also vordefinierte Formate, entwickelt:
Full Banner
Das querformatige Full Banner gilt als das bei Weitem bekannteste Werbebanner. Es ist im Kopfbereich der Webseite platziert und misst 480 * 60 Pixel. Das Full Banner ist für den oder die Nutzer:in das mit Abstand angenehmste Banner, da es immer oberhalb der Website Inhalte platziert ist und die Aufmerksamkeit nicht erzwingt oder beim Lesen stört.
Super Banner
Wie das Full Banner befindet sich auch das Super Banner im Kopfbereich der Webseite und ist in der Größe von 728 * 90 Pixel verfügbar oder als Expandable Banner. Expandable Banner klappen bei Berührung mit dem Mauszeiger als Overlay nach unten aus. Der Vorteil von Expandables ist die verfügbare große Fläche, die sich sehr gut für die kreative Umsetzung besonderer Gestaltungsideen eignet und auch Raum für komplexere Informationen bietet.
Skyscraper
Beim Skyscraper handelt es sich um ein Banner im Hochformat in der Größe 120 * 600 Pixel, das auf der rechten oder linken Seite der Webseite platziert ist. Wie das Superbanner gibt es den Skyscraper als Expandable und es ist in den Formaten Standard Skyscraper und Wide Skyscraper mit 200 *600 Pixel verfügbar.
Wallpaper
Das Wallpaper legt sich wie ein Rahmen seitlich und oberhalb um die Webseite und nutzt so den frei verfügbaren Bildschirmplatz. Wallpapers weisen eine variable Größe auf und können dadurch hochindividuell gestaltet werden.
Rectangles
Rectangles sind mit Inselanzeigen im Printbereich vergleichbar. Zumeist sind sie inmitten des Contents platziert und auf mindestens drei Seiten von Text umgeben. Rectangels sind Werbebanner, die durch ihre Position eine besonders hohe Aufmerksamkeit der Nutzer:innen generieren, ohne ihn zu stören. Rectangles gibt es als normale Ausführung, welche 180 * 150 Pixel misst sowie als Medium Rectangle mit 300 * 250 Pixel.
Flash Layer
Flash Layer sind großflächige Werbebanner, die über dem Inhalt einer Webseite eingeblendet werden. Sichtbar bleibt nur die Navigationsleiste der Webseite. Die Größe dieser besonderen Banner ist wie beim Wallpaper individuell gestaltet. Viele Mobilgeräte können Flash Layer nicht interpretieren. In diesem Fall kommen auf mobilen Endgeräten Interstitial Banner zum Einsatz.
Bei den genannten Formaten handelt es sich nur um die am häufigsten verwendeten Standardformate für Onlinebanner. Vor allem aber im mobilen Bereich werden die bestehenden Formate immer wieder durch neue Formate ergänzt. Alle Formate, mit Ausnahme des Flash Layers, eignen sich für GIF, JPG, PNG und Flash.
Laut Google liegt die maximale Bannergröße bei 150 kB, wobei die Empfehlungen des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) mit 40 kB weit darunter liegen. Je größer das Onlinebanner ist, umso mehr beeinträchtigt es die Performance der Webseite. Aber auch das Banner selbst wird bei langen Ladezeiten von Nutzer:innen nicht wahrgenommen, da diese bereits nach unten gescrollt haben, bevor es endlich geladen ist.
Werbeerfolg durch Bannerwerbung
Wie wirksam Werbebanner sind, beweist eine von Matthias Thauer, Experte für B2B Marktforschung und Marco Glos, Ad Manager, durchgeführte Studie. Dafür arbeiteten die beiden mit dem Elektronik-Fachhändler “EBV Elektronik” zusammen. Es sollte eine achtwöchige Kampagne realisiert werden, um die Brand Awareness des Unternehmens zu erhöhen. Dafür wurde im ersten Schritt der gestützte Bekanntheitsgrad des Unternehmens abgefragt. Der erhobene Wert lag bei 57 % der befragten Personen.
Am Ende der Kampagne wurde der gestützte Bekanntheitsgrad erneut abgefragt. Zusätzlich wurde die Wiedererkennung von mindestens einem der während der Kampagne verwendeten Werbebanner ermittelt. Die Auswertung der Ergebnisse ergab eine um 35 % höhere Markenbekanntheit als vor der Kampagne mit Bannerwerbung.
Diese Studie zeigt auf, wie wichtig Bannerwerbung ist und dass sie, gut konzeptioniert und als Kampagne durchgeführt, sehr erfolgreich ist. Allerdings zeigte sich auch, dass ein bereits vorhandener Bekanntheitsgrad die Wahrnehmung des Werbemittels zusätzlich erhöht. Aus der Gruppe, die “EBV Elektronik” bereits kannten, erinnerten sich 41 % an das Werbemittel. Bei jenen, die das Unternehmen zuvor nicht kannten, waren es hingegen nur 11 %.
In Anbetracht dessen, dass sich mit jeder Kampagne der Bekanntheitsgrad steigert, ist davon auszugehen, dass die Bannerwerbung mit jeder Kampagne wirksamer wird. Ein Argument dafür, warum die Bannerwerbung auf jeden Fall Teil der Marketing Strategie sein sollte.
[1] Quelle: Vogel Communication Group. B2B-Display-Werbung: Grundlagen, Metriken, Best Practices und gute Beispiele [Whitepaper]
Was ist Banner Marketing und Display Advertising?
Banner Marketing und Display Advertising sind zwei Begriffe für die bezahlte Werbung mittels Werbebannern. Es handelt sich um eine wichtige Maßnahme im Rahmen des Online Marketings, welche hohes Potenzial besitzt, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen. Dadurch ist die Bannerwerbung ein unverzichtbares Instrument beim Erreichen Deiner Marketingziele.
Bannerwerbung eignet sich hervorragend als Teil einer Online Marketing Kampagne, indem sie die Präsenz Deines Unternehmens in bestimmten Kanälen verstärkt. Aber auch als einzelne Marketingaktivität ist Banner Marketing hocheffizient.
Banner Marketing eignet sich sehr gut zur Erreichung folgender Ziele:
- Steigerung des Traffics auf der eigenen Webseite – messbar über Google Analytics
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades respektive der Brand Awareness – messbar über die Verweildauer nach dem Klick und die KPI Recognition
- Erhöhung des Bestellvolumens – trotz Kampagnencode nicht immer eindeutig zuzuordnen
- Leadgenerierung – Verlinkung der Landingpage im Onlinebanner
- Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch hohe Wahrnehmung
Was ist eine Display Advertising Strategie?
Bei der Display Advertising Strategie handelt es sich um den strategischen Einsatz von Werbebannern, mit dem Ziel, den optimalen Nutzen zu generieren. Wie bei allen Marketingaktivitäten ist auch für das Display Advertising ein belastbares Konzept unverzichtbar.
Die Ziele der Bannerwerbung orientieren sich an der Online Marketing Strategie des Unternehmens und wie bei allen anderen Marketingaktivitäten auch, ist die genaue Bestimmung der Zielgruppe im Voraus wichtig, um Streuverluste zu vermeiden.
Denn Bannerwerbung verursacht Kosten, die nach folgenden Methoden abgerechnet werden:
- Cost per Click (CPC)
- Cost per Lead (CPL)
- Cost per Mille (CPM), Preis pro tausend Einblendungen
Nach der Definition der Ziele und der Zielgruppe startet die Planung und schlussendlich die Realisierung des Onlinebanners.
Dabei stehen folgende Aspekte im Vordergrund:
- geräteübergreifende Gestaltung der Bannerwerbung
- Auswahl der richtigen Kanäle
- Gestaltung aussagekräftiger Display Ads, die neugierig machen und Aufmerksamkeit wecken
- Einsatz moderner Technik wie Programmatic Advertising zur nutzerorientierten Ausspielung der Werbebanner
Display Advertising gehört in jede Online Marketing Strategie
Display Advertising oder Bannerwerbung ist ein wichtiger Teil jeder Online Marketing Strategie und kann maßgeblich dazu beitragen, die übergeordneten Ziele zu erreichen.
Bannerwerbung präsentiert Dein Unternehmen oder die Marke und sorgt dadurch für einen immer höheren Bekanntheitsgrad. Zusätzlich sind Banner eine gute Möglichkeit, wichtige Wege zu eröffnen, um mit der potenziellen Kundschaft in Kontakt zu treten. Vor allem in jenen Bereichen, in denen Newsletter und andere Werbemittel an ihre Grenzen stoßen. Denn nur wenige Werbemittel sind so präsent wie das Onlinebanner.
Vor allem im B2B-Bereich ist Display Advertising bei der Leadgenerierung, Gewinnung neuer Kundschaft sowie bei der Optimierung der Kundenbeziehung sehr erfolgreich.
Ist ein Werbebanner besser für den B2B- oder den B2C-Bereich geeignet?
Die ideale Zielgruppe für Display Advertising befindet sich im B2C-Bereich. Aber auch B2B ist unter bestimmten Voraussetzungen eine perfekte Zielgruppe, in der sich die Bannerwerbung erfolgreich etabliert. So konnte im Rahmen einer der oben genannten Studie nachweislich ein um 35 % höherer Bekanntheitsgrad nach einer Banner-Kampagne nachgewiesen werden.
Eine Umfrage in den USA ergab, dass 53 % der B2B-Marketer:innen auf Display Advertising im B2B-Bereich setzen und damit Webinare oder eBooks als Einstiegsangebot in die potenzielle Kundenbeziehung promoten.
Immer mehr B2B-Verantwortliche informieren sich im Internet über potenzielle Lieferant:innen oder führen Produktvergleiche durch, bevor sie Angebote einholen. Mit einer zielgerichtet gesteuerten und zurückhaltenden Banner-Kampagne erreichst Du diese potenzielle Kundschaft.
Allerdings solltest Du bei der Gestaltung des Banners und auch beim Bannerdesign gewisse Grundsätze berücksichtigen:
Verzichte auf aufdringliche Bannerformate mit wenig Informationsgehalt. Gestalte die Banner eher sachlich-informativ und mit einer klaren Werbebotschaft sowie in einem Format, das zwar auffällt, den oder die Nutzer:in jedoch keinesfalls bei seiner oder ihrer Aktivität stört. Ein typisches Beispiel hierfür sind Flash Layer und ähnliche Banner, die sich plötzlich über den Inhalt legen, die der oder die Nutzer:in liest.
Bannerwerbung bei Google und über andere Kanäle und Plattformen
Für das Ausspielen der Banner werden verschiedene Netzwerke genutzt. Dazu zählen verschiedenste Werbeplattformen, beispielsweise das Google Display Network, kurz GDN, dass laut Google bis zu 90 % aller Nutzer:innen weltweit erreicht. Entscheidest Du Dich für die Veröffentlichung Deines Banners auf einem der Advertisingnetzwerke wie Google AdSense, stellst Du das fertige Banner einfach auf Google AdWords bereit.
Neben den Advertisingnetzwerken gibt es mit Affiliate Netzwerken eine weitere Möglichkeit für das Ausspielen. Hier stellst Du als Mitglied eines Vermarkterkreises Werbebanner ein und die Affiliates publizieren das Banner auf ihren Webseiten in den dafür vorgesehenen Werbeplätzen. Wenn die Internetnutzer:innen auf die Banner klicken, erhalten Affliates einen kleinen Betrag.
Alternativ kannst Du im Rahmen des Real Time Bidding bei einer Echtzeit-Auktion einen Werbeplatz für Dein Onlinebanner ersteigern. Aber auch Social Media entwickelte einstweilen attraktive Konzepte für erfolgreiches Display Advertising.
Banner für Plattformen wie Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads oder auch YouTube müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Daher solltest Du bei der Wahl des Kanals, der für Deine Kampagne relevant ist, immer das erforderliche Banner-Formatberücksichtigen.
[2] Quelle: HubSpot. So erfolgreich ist Bannerwerbung im B2B-Marketing verfasst von Henry Eickhoff [Blog Artikel]
Werbebanner erstellen – die Übereinstimmung mit dem Brand-Konzept
Ein Werbebanner erfüllt, wie jedes andere Werbemittel, alle Vorgaben des Brand-Konzeptes. Dies gilt für die kommunizierten Inhalte, die Werbebotschaft und auch für die Gestaltung des Banners. Ein Banner enthält zumindest das Logo, und wenn vorhanden, auch den Slogan, für den das Unternehmen bekannt ist. Die Markenidentität steht immer an erster Stelle, denn sie ist der Wiedererkennungswert einer Marke.
Ansonsten gelten bei der Bannererstellung und -gestaltung folgende Regeln:
- Nutze eine bildhafte Sprache.
- Konzentriere Dich auf eine Botschaft – vermittle die wichtigste Aussage kurz und knapp sowie einprägsam.
- Halte das Bannerdesign einfach – der Nutzen des Produktes steht im Vordergrund
- Strukturiere die Inhalte klar und übersichtlich, sorge für eine deutlich erkennbare Aufteilung zwischen Bild und Text.
- Setze einen Call to Action, der eine Erwartung weckt, die erfüllt werden muss.
Verzichte unbedingt auf aggressive Werbeformate, die den Nutzer:innen lästig sind und sie nerven. Denn damit motivierst Du den oder die Nutzer:in eher dazu „bannerblind“ zu werden oder gar einen AdBlocker zu installieren, anstatt wie gewünscht auf das Banner zu reagieren. Besonders unbeliebt sind Banner, die sich während des Lesens über den Text legen oder auch stark bewegte Banner, die Unruhe wecken, da sie im Augenwinkel immer präsent sind.
Aber auch auf alle anderen Formate, die den oder die Nutzer:in in irgendeiner Form behindern, solltest Du verzichten. Solch negative Banner werden nicht nur ignoriert, sondern oft richtet sich die Abneigung der Nutzer:innen nicht nur gegen das Banner, sondern auch gegen das Unternehmen.
So misst Du die Performance der Onlinewerbebanner
Der Erfolg von Werbebannern wird über verschiedene Werte gemessen. Dazu zählt die Anzahl der Einblendungen dieser Werbefläche sowie die Klicks auf das Banner, wobei die Aussagekraft der beiden Key Performance Indicators (kurz KPIs) Klickrate und Anzahl der Werbeeinblendungen eher gering ist.
So eignet sich etwa die Messung der Klickrate hervorragend für einen allgemeinen Testlauf, um zu testen, welche Bannerversion bei mehreren Entwürfen bzw. mit mehreren Werbebotschaften häufiger angeklickt wird und darüber wohl mehr Aufmerksamkeit erzielt.
Wesentlich wichtiger hingegen ist der KPI Conversion Rate. Er definiert die Anzahl der durchgeführten Aktivitäten, die bei der Planung als Marketingziel definiert wurden. Leite also die messbaren KPIs stets von dem Marketingziel ab, das Du mit Deiner Bannerwerbung erreichen möchtest.
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