Schritt für Schritt zum erstklassigen Online Marketing Konzept

Du willst den Onlinemarkt erobern? Super, weißt Du schon wie? Mein Rat: Schreibe erst ein Online Marketing Konzept, bevor Du blind eine Agentur für die Umsetzung einzelner Marketing Maßnahmen hinzuziehst.

Einfach loslegen liegt fast auf der Hand. Alles wirkt relativ einfach. Außerdem ist in einem ausgewogenen Marketing Mix das Thema Online Marketing unumgänglich geworden. Es gibt unzählige Möglichkeiten online aktiv zu werden. Allerdings ist es genauso einfach viel Geld und Zeit zu verbrennen. Daher ist es auch wichtig, erst ein ausgeklügeltes Online Marketing Konzept zu erstellen und eine Marketingstrategie zu definieren, bevor Du Dich ins „Online-Getümmel“ stürzt. Was ein gutes Online Marketing ausmacht, was hineingehört und wie Du es gewinnbringend einsetzt, erfährst Du in diesem Leitfaden.

Egal, ob Du dann selber loslegst oder doch eine Agentur hinzuziehst: Mit diesem Leitfaden weißt Du was in einem Online Marketingkonzept nicht fehlen darf.

Was ist ein Online Marketing Konzept?

Unternehmen und Unternehmer die Online zahlreiche Erfolge eingefahren haben, haben dies nicht rein zufällig getan – so viel ist sicher! Es bedarf einer zielgerichteten Strategie, die die geplanten Maßnahmen in geordnete Bahnen lenkt. In einem Online Marketing Konzept wird diese Strategie festgehalten. Es ist ein strategisches Werkzeug, welches unterschiedliche Teilbereiche umfasst. Diese dienen der Erfüllung zuvor definierter Zielsetzungen.

Marketingziele wie bestimmte Umsatzzahlen, Reichweite, Newsletterabonnenten und ähnliches werden in Deiner Marketingstrategie definiert und im Online Marketing Konzept festgehalten. Die zu nutzenden Werbetools werden in diesem Konzept bestimmt. Aufgrund des steigenden Interesses bzw. wachsenden Marktes ist im Internet eine große Vielfalt an möglichen Instrumenten einsetzbar.

Es definiert außerdem die Zielgruppen, Online-Kanäle, Werbeformen, Budgets, Verantwortlichkeiten und alles was sonst noch dazu gehört. Es ist der Fahrplan aller Online Marketing Maßnahmen eines Unternehmens. Um Ressourcen optimal einzusetzen, sollte das Online Marketing Konzept entstehen, noch bevor das erste Posting auf einem Social Media Kanal abgesetzt wurde.

Welche Instrumente kann ich für das Online Marketing meines Unternehmens einsetzen?

Die Mittel für die Befeuerung der Online-Sichtbarkeit eines Unternehmens sind heute extrem vielfältig.

Das Online Marketing bietet eine Vielzahl von Disziplinen und Teildisziplinen, die ein Unternehmen für sich nutzen kann:

Unternehmenswebseite
Unternehmensblog
Landingpages für Produkte, Veranstaltungen und Dienstleistungen
Conversionoptimierung auf der eigenen Webseite
Online-Shop
Suchmaschinenoptimierung (SEO) OnPage
Suchmaschinenoptimiorung (SEO) OffPage
Social Media Marketing
Social Selling
Content Marketing
Inbound Marketing
Paid Ads
Perfomance Marketing
Mobile Marketing
Influencer Marketing
Podcasts
Funnel Marketing
Affiliate Marketing
E-Mail Marketing
Und mehr

Wieso braucht mein Unternehmen ein Online Marketing Konzept?

Du siehst, die Möglichkeiten mit Online Marketing unternehmerische Ziele zu erreichen, sind fast unendlich verfügbar. Angefangen beim zielgruppenorientierten Webdesign über das Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Conversionoptimierung bis hin zum Performance Marketing, gibt es unglaublich viele Instrumente und Kanäle, die ein Unternehmen für das eigene Online Marketing nutzen kann.

Alleine im Bereich Social Media Marketing kannst Du täglich viele Stunden verbringen, ohne jemals ein Marketingziel zu erreichen. Aus diesem Grund ist es wichtig, herauszufinden, wen Du wie, auf welchem Kanal und mit welcher Disziplin am besten erreichen kannst.

Darüber hinaus wirst Du im Rahmen des Marketingkonzeptes Ziele definieren, die Du mittels Deiner einzelnen Online Marketing Maßnahmen erreichen möchtest. Im Rahmen Deines Online Marketing Konzeptes wirst Du alle Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Maßnahmen genau strukturieren und eine Strategie festlegen, mit der Du Deine Ziele in die Tat umsetzt.

Welche Schritte sind für die Erstellung eines Online Marketing Konzepts erforderlich?

Für ein erfolgreiches Online Marketingkonzeptes brauchst Du Analysen, Zahlen, Ziele, Maßnahmen, Verantwortlichkeiten und Budgets. Auf all diese Punkte möchte ich im Folgenden eingehen.

Gut analysiert ist halb gewonnen: Wie sieht die IST-Situation des Unternehmens aus?

Bevor Du das Online Marketing Konzept erstellen kannst, musst Du die IST-Situation Deines Unternehmens erfassen. Folgende Aspekte sind dabei zu berücksichtigen, bevor Du in die tatsächliche Planung gehen kannst.

Situationsanalyse des Unternehmens

Der erste Schritt bei der Erstellung eines Online Marketingkonzeptes ist die Erfassung der eigenen IST-Situation:

Hat das Unternehmen schon eine eigene Webseite?
Wie sichtbar ist diese Webseite in den Suchmaschinen?
Rankt die Webseite schon für bestimmte Keywords? Gibt es schon Social Media Kanäle?
Wie gut funktionieren sie bereits für das Unternehmen? Wurden schon einmal Anzeigen geschaltet?
Was hat die bisherige Marketingstrategie beinhaltet und wie oft wurde die Strategie bisher verändert?
Was hat sich verändert und was hat die Anpassung der Strategie gebracht?

Du merkst, es gibt im Vorfeld einiges zu erfassen. Denn ohne eine umfangreiche IST-Analyse, kannst Du nur schwer Ziele für Deine Online Marketingmaßnahmen definieren. Schau Dir also alles an, was das Unternehmen bisher online gemacht hat und notiere Dir die wichtigsten KPI für die einzelnen Präsenzen und bisherigen Maßnahmen.

Eine Möglichkeit für die eigene Situationsanalyse ist, Deine Stärken und Schwächen im Online Marketing zu erfassen. Das kannst Du mittels einer SWOT-Analyse machen. Sie basiert auf einer internen Stärken-Schwächen-Analyse und einer externe Chancen-Risiken-Analyse.

SWOT ist ein englisches Akronym, die Anfangsbuchstaben stehen hierbei für:

Stärken = Strengths (S) 

Schwächen = Weaknesses (W)

Chancen = Opportunities (O)

Risiken = Threats (T)

Diese Analysen sind der Ausgangspunkt für das weitere Online Marketing Konzept.

Wenn Du alle wichtigen Präsenzen und KPI erfasst hast, geht es weiter mit der Konkurrenzanalyse.

Konkurrenzanalyse
Bei der Konkurrenz- oder Wettbewerbsanalyse machst Du genau das Gleiche, was Du für Dein Unternehmen gemacht hast, nur eben auf Deine Wettbewerber gemünzt. Versuche herauszufinden, was die Mitbewerber, die mehr Sichtbarkeit haben als Du, gut machen.

Was machen sie besonders gut? Kannst Du hiervon etwas lernen und auf Dein Unternehmen anwenden?
Was machen Deine Mitbewerber schlecht?
Hattest Du vielleicht eine ähnliche Idee?
Lohnt es sich, das trotzdem auszuprobieren?

Schau Dir das Online Marketing von allen wichtigen Mitbewerbern an und lerne aus deren Fehlern. Lass Dich von guten Maßnahmen inspirieren und lasse diese ganzen Erkenntnisse in Dein Online Marketingkonzept einfließen.

Was willst Du mit dem Online Marketing erreichen und ist das überhaupt machbar?

Wenn Du es bisher noch nicht getan hast, ist spätestens an dieser Stelle im Online Marketing Konzept der Moment gekommen, an dem Du Dich hinterfragen musst. Was willst Du mit Deinen Online Marketingmaßnahmen erreichen und ist das überhaupt machbar?

Smarte Ziele definieren
Um das herauszufinden, musst Du die Ziele für Dein Online Marketing definieren – und zwar so, dass sie auch erreichbar sind.

Wenn Du Deine Marketingziele SMART definierst, werden sie greifbar und erreichbar!

SMART steht hierbei für:

S – specific/spezifisch
M – measurable/messbar

A – attainable/erreichbar
R – relevant/relevant
T – time-bound/zeitgebunden

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Das Marketingziel ist: „Ich möchte mehr Besucher auf meiner Webseite!“ Dieses Ziel ist nicht SMART, denn es ist nicht greifbar. Wir wissen nicht, wann es wirklich erreicht ist. Wenn ich einen Besucher mehr habe? Oder ab tausend Besuchern? Bis wann? Du merkst: Wir können das Ziel so nicht erreichen. Wir können es aber weiterverwenden.

Lass uns die SMART-Formel darauf anwenden:

Spezifisch
Ja, es wird zwar klar, was gewünscht ist, dennoch ist es nicht spezifisch. Spezifisch wird es, wenn die Fragen Wer, Wie, Was, Wo, Wann, Wieso beantwortet werden können.

Wer: Wer wird beim Umsetzen Deiner Unternehmensziele eine Rolle spielen?
Was: Was willst Du erreichen?
Wo: Auf welchen Bereich Deines Unternehmens bezieht sich Dein Ziel?
Wann: Bis wann musst Du das Ziel erreichen?
Wie: Welche Ressourcen wirst Du brauchen?
Wieso: Wieso soll dieses Ziel erreicht werden?

Messbar:
Wie viel „mehr Besucher“ sollen es sein? 20, 200 oder 2.000? Oder sollen es 50% mehr sein? Was sind die Erfolgsfaktoren? Du siehst, das genannte Ziel ist nicht messbar! Es macht Sinn für jedes Ziel bestimmte Meilensteine zu definieren und so auch bereits in Zwischenschritten sehen zu können, ob das Ziel erreicht wird.

Erreichbar:
Ist das Ziel erreichbar? Definiere keine überambitionierten, aber auch keine zu einfachen Ziele. Schaue Dir Deine Daten an und wäge dann ein realistisches Ziel ab. Wie hat sich die Anzahl der Webseitenbesucher in der Vergangenheit entwickelt? Was ist passiert, wenn gezielte Maßnahmen durchgeführt wurden?

Relevant
Achte darauf, dass die definierten Ziele für Dein Unternehmen relevant sind. Passt das definierte Ziel zu der Mission, der Strategie und den Zielen des Unternehmens? Ist es wichtig für Dein Unternehmen und dessen Kommunikation, dass die Anzahl Webseitenbesucher möglichst hoch ist?

Zeitgebunden
Bis wann soll die erhöhte Anzahl an Webseitenbesucher erreicht sein? Morgen, nächste Woche oder vielleicht erst Ende des Jahres?

Du merkst sicher, dass ein Ziel ohne eine Deadline wenig Sinn ergibt.

Die folgende Zielformulierung wäre deutlich besser:

Wann und was: Bis Ende Juli soll sich die Anzahl Webseitenbesucher um 15% steigern.
Wie: Um dies zu erreichen, werden wir unsere Instagram Content-Strategie anpassen und zu regelmäßigen Zeitpunkten zu bestimmten Themen posten. Zudem wird es jeden Monat ein Gewinnspiel geben, in welchen die Fans neue Artikel aus unserem Online-Shop gewinnen können. Dies sorgt für zusätzliche Besucher, da sie die Gewinne genauer anschauen.
Für das Gewinnspiel stellen wir je 3 neue Produkte aus unserem Sortiment zur Verfügung. Es wird außerdem ein Budget von 500€ pro Monat für Anzeigenwerbung bereitgestellt.

Wo: Die Erreichung dieses Ziels ist wichtig für die Bekanntmachung und den Verkauf eines Produktes.
Wer: Verantwortlich für die gesamte Aktion (Posting, Monitoring, Reporting, Design und Umsetzung des Gewinnspiels, Auslosung, Versand und Werbung) sind unsere Mitarbeiterin Anni und ihr Team.
Wieso: Jeder Webseitenbesucher ist ein potentieller Kunde. Je mehr neue Webseitenbesucher wir generieren, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass jemand etwas kauft. Wenn wir über neue Produkte informieren, wird der Bekanntheitsgrad der Produkte und unserer Marke gesteigert. Wenn alles ideal läuft, werden unsere Produkte durch die Zielgruppe weiterempfohlen, was ebenfalls verkaufsfördernd wirkt.

Beispielhafte Marketingziele

Markenaufbau
Markenausbau
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Bestimmte Umsatzziele
Mitarbeitergewinnung
Mehr Webseitenbesucher
Mehr Fans & Follower
Mehr Newsletterabonnenten
Erschließung des Onlinemarktes
v.m.

Zielgruppendefinition

Ohne Zielgruppe geht es nicht. Bei der Entwicklung Deines Online Marketingkonzeptes ist die Zielgruppendefinition ein wichtiger Schritt.

Besonders für die Kanalauswahl sowie die Content Erstellung ist es wichtig, seine Ziel- und Bedarfsgruppen zu kennen.

Richte Deine Zielgruppendefinitionen an den zuvor definierten Zielen aus:

Hast Du zum Beispiel viele jüngere Instagram Follower, aber tatsächliche Kunden sind nur über 50-jährige? Wenn Du mehr Verkäufe in Deinem Online-Shop wünschst, solltest Du Dein Online Marketing eher für die 50+-Zielgruppe ausrichten und vielleicht einen anderen Social Media Kanal wählen.
Ist es Dein Ziel, bei jüngeren Nutzern Brand Awareness zu wecken, sollte Dein Fokus auch auf der jüngeren Zielgruppe liegen. In dem Fall ist Instagram sicherlich eine gute Wahl.

Es hängt also ganz stark davon ab, welche Marketingziele Du mit dem Online Marketing verfolgst.

Für eine Zielgruppenanalyse eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen:

Willst Du den Umsatz Deines Online-Shops erhöhen, können ein Blick in Google Analytics und die demografischen Daten Deiner Online-Kunden helfen.
Möchten Sie Marke auf Social Media Kanälen stärken, hilft eine Zielgruppenanalyse über die jeweiligen Social Media Insights.
Habt ihr ein CRM? Nutze die Informationen, die Du hast, um Deine Zielgruppe genauer zu definieren.
Wenn ihr Sales-Mitarbeiter oder auch Support-Leute habt, können sie auch nochmal dabei helfen Wünsche, Unsicherheiten und Kritikpunkte der Kunden zu erfassen.

Das Betrachten unterschiedlicher Informationsquellen hilft Dir dabei Deine Zielgruppen und Zielgruppensegmente immer besser zu verstehen und genauer zu definieren.

Wenn Du weißt, wer Deine Zielgruppe ist, musst Du noch verstehen, was sie braucht und wünscht. Nach und nach kannst Du aus dem Wissen über die einzelnen Zielgruppensegmente zudem Personas bilden. Sie helfen Dir Deine Zielgruppen noch genauer anzusprechen.

Dieses Wissen sollte dann in Dein Online Marketing Konzept einfließen. Darüber hinaus hilft es Dir, die richtigen Themen für Dein Online Marketing zu finden und auszuspielen.

Bedarfsgruppe definieren
Aus dem Wissen um Deine Zielgruppe kannst und solltest Du die einzelnen Bedarfsgruppen definieren. Was ist der Unterschied fragst Du Dich?

Eine Definition: Deine Bedarfsgruppen gehen über die Zielgruppendefinition hinaus und orientiert sich an dem, was die Menschen in Bezug auf Dein Angebot brauchen! Ihr Bedürfnis besteht darin, einen Konflikt beizulegen, Probleme zu lösen oder Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Bei der Definition einer Bedarfsgruppe geht es also darum, herauszufinden, welche Schuhe bei den Menschen Deiner Zielgruppe drücken. Wenn wir das wissen, können wir genau für diese Probleme und Sorgen, Informationen bereitstellen und so eine bessere Conversion ermöglichen. Darüber hinaus hilft dies auch Deinem Markenaufbau.

Das hast Du außerdem davon, wenn Du eine Bedarfsgruppendefinition einfließen lässt:

1. Dein Angebot wird besser (angenommen)
Häufig sehe ich unkonkrete Angebote, die – aus Angst zu Wenige zu erreichen – so undefiniert “targetieren”, dass sich niemand angesprochen fühlt. Gehst Du in Deinem Angebot aber konkret auf die bestimmte Bedarfsgruppe ein, wird es unweigerlich angenommen werden. Einfach, weil der Mensch sich wiedererkennt und abgeholt fühlt.

2. Der Mensch rückt in den Mittelpunkt
Mit welchen Bedürfnissen kommen die Kunden zu uns? Auch diese Frage wird meiner Erfahrung nach oft nicht oder nur oberflächlich gestellt. Gerade Agenturen sagen, dass theoretisch jeder Unternehmer und jede Unternehmerin potentielle Kunden sind und einen Beratungsbedarf haben. Doch eigentlich haben die Unternehmer keinen Beratungsbedarf. Sie suchen nach Lösungen, Antworten und Orientierung. Überspitzt gesagt ist beispielsweise eine Webseite für sie ein notwendiges Übel, mit dem sie sich nicht beschäftigen möchten. Sie wollen nicht wissen, wie sie funktioniert, nur DASS sie funktioniert.

3. Plötzlich ist er klar erkennbar, der Nutzen
Wenn Du Dein Online Marketing Konzept um die Bedarfsgruppendefinition erweiterst, rückt dabei ganz automatisch der Nutzen für die Kunden in den Fokus. Wie kann Dein Unternehmen schon im Onlinemarketing echte Hilfe bieten, Lösungen benennen und Wege zu Antworten öffnen? Wenn Du diese Fragen beantworten kannst, musst Du nicht mehr lange an dem Nutzen Deiner Angebote herumphilosophieren – sie liegen plötzlich auf der Hand.

Der Schritt zur Persona ist nun nur noch ein Kleiner

Aus den Informationen der Bedarfs- und Zielgruppe ist es nun ein Leichtes, einzelne Personas zu bilden. Warum? Weil sie das Leben der Texter, Designer, Videographen, Illustratoren und Agenturen deutlich vereinfacht. Denn, wenn ich eine Person im Kopf habe, für die ich schreibe und gestalte, dann ist es viel einfacher, als wenn ich an eine fiktive Gruppe denke.

Mehr zum Thema Persona-Marketing findest Du hier.

Diese Informationen fließen dann in den jetzt kommenden Teil der Themenfindung ein. Übrigens machen sie diesen Teil auch sehr viel einfacher. Denn je besser ich meine Ziel- und Bedarfsgruppen kenne, desto besser kann ich Content für sie gestalten!

Themen definieren

Ein weiterer Punkt in einem Online Marketing Konzept sind die strategisch wichtigen Themenbereiche, die im Internet platziert werden sollen. Sei es im Rahmen des Content Marketings oder auch in der bezahlten Werbung. Du brauchst Klarheit über die Themen, die bespielt werden sollen und die Themen, die nicht erwähnt werden dürfen.

Eine gute Methode für die Erfassung von guten Themen für das Online Marketing ist eine Mindmap. Im Rahmen eines Brainstormings werden zunächst alle Themen notiert und dann in Form von Themen-Clustern in einer Mindmap visualisiert.

Hierbei kannst Du Dich an der Customer Journey der Zielgruppe entlanghangeln oder aber Du bildest zunächst Oberthemen und arbeitest dann die Unterthemen heraus. So kommst Du schließlich an alle Themen für jedes Werbemittel in Deinem Online Marketing-Mix.

Diese Themencluster sind bei der späteren Umsetzung des Online Marketing Konzeptes sehr hilfreich. Sie helfen dabei, einen roten Faden im Content Marketing und Social Media Marketing zu haben. Darüber hinaus können auch themenspezifische Marketingziele besser erreicht werden, wenn im Zielzeitraum alle Marketingmaßnahmen und -kampagnen im Endeffekt dieselben Themen bespielen und so auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

Ich habe übrigens ein schönes Freebie zum Thema Themen finden erstellt. Wenn Du Lust hast, kannst Du es Dir das „Content-Ideen finden“-Freebie herunterladen.

Budgetplanung

Online Marketing kostet Zeit und Geld. Redaktionsplanung, Content Creation, Analysen, Optimierungen und Paid Ads Kampagnen – all das braucht einen festen Rahmen, nämlich eine Budgetplanung. Aus diesem Grunde darf die Budgetplanung für die einzelnen Online Marketing Maßnahmen in Deiner Konzeption nicht fehlen.

Wenn Du Dir dafür bereits vergangene Marketingmaßnahmen und Kampagnen anschaust, erhältst Du eine grobe Hausnummer, was bisher an Budget ins Online Marketing geflossen ist. Ein Online Marketing Konzept lässt sich mit einer mindestens groben Budgetplanung deutlich einfacher an den Vorgesetzten verkaufen.

Wer macht was? Verantwortlichkeiten und Deadlines festlegen

Sie werden gerne in der Konzeption vergessen – die Festlegung von Verantwortlichkeiten ist aber wirklich wichtig:

Wer macht wann was?
Wer ist für welches Thema und für welchen Bereich verantwortlich?
Wer ist für die Bildbearbeitung verantwortlich, wer macht die Texte?
Wer schaltet die Anzeigen?
Und so weiter…

Erfasse die Ansprechpartner für den jeweiligen Bereich unbedingt in Deinem Online Marketing Konzept.

Auch die Deadlines sind notwendig. Diese werden in den meisten Fällen von den gesetzten Zielen vorgegeben, dennoch kann es sinnvoll sein diese im Bereich der Verantwortlichkeiten nochmals zu prüfen und zu verfeinern.

Das Online Marketing Konzept muss leben

Muss es wirklich! Denn die initiale Erstellung eines Online Marketing Konzeptes ist nur der Anfang. Nach jeder Maßnahmenperiode müssen die Ziele geprüft, der Markenaufbau analysiert und die Maßnahmen nachjustiert werden. Die Maßnahmen sollten monatlich betrachtet und optimiert werden, sodass die Ziele besser erreicht werden können.

Auch die Informationen zu den einzelnen Zielgruppen werden mehr werden. Eine in der Konzeption definierte Zielgruppe kann sich im Zeitverlauf durch neue Erkenntnisse verändern.

Deswegen ist meine Empfehlung: Folge nicht blind dem Konzept, sondern aktualisiere regelmäßig mit den gewonnenen Erfahrungen und Erkenntnissen.

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Fazit

Ein Online Marketing Konzept hilft Dir dabei strukturiert und mit einem Roten Faden an der Onlinesichtbarkeit Deines Unternehmens zu arbeiten. Es sorgt für Klarheit, egal ob es um die Aufgabenverteilung oder um die avisierten Zielgruppen geht. Wichtig ist aber, dass Du das Konzept laufend aktualisierst und neue Erkenntnisse in Deine Online Marketing Strategie einfließen lässt. Denn im ersten Moment basiert es auf Annahmen und dem Wissen zum Zeitpunkt X. Anforderungen können sich aber ändern. Beispielsweise durch das Auftauchen neuer Kanäle oder neuer technischer Möglichkeiten. Deswegen solltest Du Dein Online Marketing Konzept nicht nur einmalig erstellen, sondern erwecke es zum Leben und lerne aus den Erkenntnissen.