Die komplette Customer Journey für ein Modelabel in nur einem Kanal – das geht nicht? Wir erklären hier, wie wir das Label WALDWERK zu einer etablierten Marke mit jährlichen Umsatzwachstum und 70.000 Fans auf Facebook gemacht haben.
Geschichte von Waldwerk
Die Gründung: Das Modelabel Waldwerk wurde 2010 gegründet. Zum Start gab es eine Fanpage auf Facebook und einem einfachen Online Shop, in dem T-Shirts mit verschiedenen selbst designten Logos zum Verkauf standen. Die schnell steigende Nachfrage nach den urigen Motiven führte 2014 zu der Eröffnung der ersten Filiale in Furtwangen.
Abbildung 1: Fichtenmoped, das bekannteste Waldwerk-Motiv
Der wichtigste Meilenstein: Das sehr einfache Shopsystem in CMS XT-Commerce reichte bald nicht mehr aus, um die schnell steigende Anzahl an Produkten und Bestellungen zu stemmen. Daher wurde 2015 beschlossen, einen neuen Shop auf dem auf WordPress basierenden, damals noch unbekannten Shopsystem WooCommerce zu launchen. Dieser Schritt war die Voraussetzung und der Startschuss für das Online Marketing Konzept auf Facebook.
Abbildung 2: Der erste Online Shop von Waldwerk auf XT-Commerce-Basis
WordPress WooCommerce oder Magento?
Der erste Online-Shop, der bereits 2011 live ging, wurde damals auf Basis von XT-Commerce aufgesetzt, ein System in dem in den 2000er sehr viele Shops von Startups und KMU´s aufgebaut waren. 2015 stieß Waldwerk damit an seine Grenzen und es wurden entschieden, einen neuen Shop zu launchen. In der engeren Auswahl standen Magento oder WooCommerce. Am Ende fiel die Wahl auf WooCommerce. Technisch und von den internen Prozessen her konnten in WooCommerce alle Abläufe abgebildet werden, und das Ganze zu einem absolut überschaubaren Entwicklungsaufwand. Zusätzliche eigens entwickelte Plugins zur Abwicklung der Lagerhaltung und des Versandes waren in WooCommerce ebenfalls mit wenig Aufwand umsetzbar.
Abbildung 3: Der aktuelle Waldwerk-Shop auf WordPress-Basis mit der Shoperweiterung WooCommerce
Blick in die Zukunft: 2019 wird ein zweites Ladengeschäft im Marktplatz in Triberg eröffnet. Zudem wird das Online Marketing mit ersten Kampagnen in der Google-Welt ergänzt.
Die Customer Journey – unser Modell
Bei der Customer Journey – oder auch Reise des Kunden genannt – durchläuft der Nutzer verschiedene Phasen. In diesen Phasen hat er einen oder mehrere Berührungspunkte (Touchpoints) mit der Marke oder dem Produkt. Jeder dieser Touchpoints soll den Reisenden weiter auf den Abschluss zuführen. Gut beschrieben werden die unterschiedlichen Phasen im AIDA-Modell.
Wenn wir jedoch in unserer Customer Journey den Bereich Social Media mitberücksichtigen, macht ein anders Modell mehr Sinn: Das SEE-THINK-DO-LOVE-Model. Hier hört die Customer Journey nicht mit dem Kauf (DO) auf, sondern geht in der LOVE-Phase noch weiter: Durch regelmäßige Posts rund um Themen, die unsere Zielgruppe bewegt und regelmäßige Produktupdates binden wir unsere Stammkunden eng an das Unternehmen und machen sie zu Multiplikatoren.
Das AIDA-Prinzip unterteilt die Customer-Journey von dem ersten Kontakt mit dem Produkt oder der Marke bis hin zum Kauf in diese vier Bereiche:
Attention (Aufmerksamkeit
Interest(Interesse)
Desire (Verlangen)
Action (Kauf)
Muss die Customer Journey immer über mehrere Kanäle gehen?
Wenn wir von einer Customer Journey sprechen, denken wir meist an komplexe Strategien über mehrere Kanäle. In dem einem Kanal machen wir die Zielgruppe auf uns aufmerksam (See), über eine Remarketing-Strategie auf mehreren Plattformen schaffen wir mit Information und Unterhaltung immer wieder Berührungspunkte (Think) und stellen die Weichen für einen erfolgreichen Abschluss (Do) auf einer Verkaufsplattform.
Grundgedanke dabei ist, dass sich unsere Zielgruppe – je nach Stimmung und Motivation – auf unterschiedlichen Plattformen aufhält. Daher liegt der Schluss nahe, dass auch Waldwerk in möglichst vielen dieser Kanäle präsent sein muss, um für eine ausreichende Kundennähe zu sorgen.
Die These für Waldwerk lautet jedoch: Der Kanal Facebook eignet sich für alle vier Phasen und stellt durch die hohe Frequentierung der Mitglieder genügend Touchpoints für die komplette Customer Journey zur Verfügung. Allerdings sprechen wir dann von einer reinen Bedarfsweckung.
Die aktive Suche nach der Marke und den Produkten wird bei dieser Strategie nicht aktiv mitberücksichtigt. Da Waldwerk jedoch zu vielen der Produktnamen und auch zu dem Brandbegriff selber in der organischen Suche von Google und Bing sehr gut aufgefunden wird und es auch kaum Google und Bing Ads zu diesen Begriffen gibt, wird auch der Bereich der Bedarfbefriedigung erfolgreich bespielt: Circa 20 % des Umsatzes kommt über Nutzer, die als letzten Touchpoint auf Google nach Waldwerk und deren Produkte suchen.
Unser Ziel bei Waldwerk: Keep it simple – alle 4 Phasen der Customer Journey in einem Kanal
Ein frisch gelaunchter Online Shop, eine Fanpage mit 49.000 Fans, ein neuer Instagram-Account und ein Ladengeschäft in Furtwangen – das waren die Voraussetzungen, die wir zum Startzeitpunkt der Marketing Kampagne hatten.
Ziel war es, in dem Kanal Facebook den Nutzer über die komplette Customer Journey zu begleiten. Um das zu erreichen, wurden in Step 1 die Kernbotschaft und die Personas für die einzelnen Produktgruppen definiert. Im nächsten Step ging es darum, aus der Kernbotschaft 4 Botschaften für die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu definieren. Aus der Botschaft und den Zielen der einzelnen Phasen wurden dann passende Anzeigenformate gewählt.
Abbildung 4: Alle vier Phasen der Customer Journey im Überblick
Die See-Phase – Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erzeugen
Ziel der See-Phase ist es, Personen, die im Schwarzwald und Umland leben oder sich für den Schwarzwald interessieren, mit emotionalen Bildern und der Botschaft „So schön ist es im Schwarzwald“ abzuholen. Alle benötigten Bilder und Videos werden selber erstellt. Das wird gewährleistet, dass die Posts in der Community einen hohen Wiedererkennungswert haben und sehr authentisch sind. Meistens ohne Markenbotschaft und Produktplatzierung wird regelmäßig eine CTR von 5 – 15 % erreicht.
Abbildung 5: Botschaft der Posts: So schön ist es im Schwarzwald
Die Think-Phase – Hinführen der Zielgruppe auf die Marke und Produkte
In der Think-Phase werden alle Nutzer, die in der See-Phase mit den Posts interagiert haben angesprochen. Dadurch, dass die Posts in der See-Phase eine große organische Reichweite haben und oft geteilt werden, interagieren in dieser Phase auch viele Facebook-Nutzer mit ihnen, die über das eingestellte Zielgruppentargeting nicht erreicht werden. Somit kommen in dieser Phase des Funnels weitere neue Nutzer mit hinzu. Die Motive und Botschaften unterscheiden sich hier schon deutlich von der See-Phase. Zum einen werden lokale News und Events gepostet, zum anderen auch Bilder mit Personen in Kleidung von Waldwerk. Somit stellt der Nutzer weitere Verbindungen zwischen Schwarzwald und den Produkten von Waldwerk her. Neben Bilder(-sammlungen) und Videos kommen in der Think-Phase auch Verlinkungen zu externen Webseiten zum Einsatz.
Die Do-Phase – Abverkäufe generieren ohne werblich zu wirken
Zielgruppe sind alle Nutzer, die in der See- und Think-Phase mit den Posts interagiert haben. Der Hauptfokus liegt nun auf den Produkten. Die Schwierigkeit liegt daran, die Produkte in der Zielgruppe zu platzieren, ohne aufdringlich oder werblich, sondern weiterhin authentisch zu wirken. Hier wurden verschiedene Konzepte getestet, ausgewertet und verfeinert oder verworfen. Das aktuell erfolgreichste Modell ist die Anreicherung der beiden Phasen See und Think mit den Waldwerk Produkten. Angereichert werden die Posts mit Direktlinks zu den Produkten auf dem Bild.
Abbildung 6: Produktplatzierung durch verschiedene Markenbotschaftern
Abbildung 7: Produktplatzierung durch verschiedene Markenbotschaftern
Die Love-Phase – aus Kunden Markenbotschafter und Fans machen
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – in der Love-Phase geht es deshalb darum, die Nutzer, die schon einmal gekauft haben als treue Bestandskunden und stolze Markenbotschafter zu gewinnen. Viele der Waldwerk-Kunden schicken Bilder von sich mit ihren neuen Hoodies und T-Shirts, die dann auf der Fanpage veröffentlicht werden. Das hat gleich mehrere positive Effekte:
- Abwechslungsreiche Posts auf der Fanpage
- Eine große Reichweite und Empfehlungen durch interagieren (liken, kommentieren und teilen) der Kunden mit den Posts
- Steigerung der Verkäufe durch Product Placements unter den Posts
Abbildung 8: Auch Kunden stellen Bilder zur Verfügung oder veröffentlichen Posts mit Waldwerk-Kleidung
Redaktionsplan? Es geht auch ohne!
Es empfiehlt sich, bei Social Media Kampagnen auch einen Redaktionsplan zu erstellen. Darüber wird klar geregelt, wann welcher Inhalt gepostet werden soll. Somit wird gewährleistet, dass die Fans in regelmäßigen Abständen neue Inhalte zu sehen bekommen. Für das Projekt Waldwerk gibt es keinen Redaktionsplan. Dafür gibt es mehrere Gründe:
- Wir haben keine Multi-Channel-Strategie
- Es gibt keinen Blog im Online Shop, daher braucht es keine lange Planung pro Post
- Landschaftsbilder entstehen spontan. Die meisten Bilder werden von dem Inhaber persönlich gemacht. Wann Landschaft, Wetter und Licht das perfekte Motiv ergeben, lässt sich auf keinem Plan festlegen
- Input der Markenbotschafter ist nicht kalkulierbar
Tracking-Konzept
Ohne Tracking funktioniert weder eine Remarketing Strategie, noch eine Erfolgsmessung. Zudem können Kampagnen nur sehr oberflächlich optimiert werden. Daher wurden zum Start des neuen Online Shops auch ein umfangreiches Tracking Konzept entwickelt.
Mit Hilfe von Google Analytics inkl. eCommerce-Tracking wird die Gesamtperformance des Online Shops überwacht. Wichtige KIPs sind hier:
- Webseitentraffic
- Verweildauer der Besucher
- Scrolltiefe
- Quellen
- Über welchen Kanal kommt der Besucher?
- Über welchen Kanal kommen die Conversions zustande?
- Welcher Kanal ist für den Erstkontakt verantwortlich?
- Wie relevant sind die einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey?
- Conversion-Funnel
- Wie bewegen sich die Besucher durch den Shop und wo springen sie ab?
- Gibt es Schwachstellen im Check-Out Prozess?
- Anzahl der Verkäufe / Höhe der Warenkorbwerte bei Aktionen
Neben dem Tracking durch Google Analytics wurde auch der Facebookpixel eingebunden. Er misst folgende Parameter:
- PageViewJemand hat die Webseite besucht.
- ViewContentJemand hat ein bestimmtes Produkt angesehen.
- AddToCartJemand hat auf deiner Website ein bestimmtes Produkt in den Einkaufswagen gelegt.
- PurchaseJemand hat auf deiner Website ein bestimmtes Produkt gekauft.
Dieses Tracking ist ein wichtiger Teil der Erfolgsmessung der Facebook-Kampagnen. Zudem wird es für das Kampagnensetup der Dynamic Ads und aller Remarketing Kampagnen benötigt – also um den Nutzer durch die komplette Customer Journey zu leiten.
Gefahren und Ausblick
Die Entscheidung, die komplette Customer Journey in nur einem Kanal abzubilden hat den großen Vorteil, dass die Pflege und Auswertung der Kampagnen verhältnismäßig einfach ist. Über den Facebook Business Manager kann alles in nur einem Tool verwaltet werden. Jedoch birgt diese Strategie auch Gefahren. So ist Waldwerk sehr stark von Facebook abhängig. Sinken die Nutzerzahlen, werden auch die Botschaften von Waldwerk weniger Nutzer erreichen. Daher wurde zum Start des neuen Online Shops auch ein Instagram Account angelegt, auf dem viele der Botschaften ebenfalls gepostet werden. Inzwischen hat Waldwerk hier über 8.000 Abonnenten. Um die Abhängigkeit von Facebook weiter zu reduzieren werden die Produkte von Waldwerk auch über die Googlewelt beworben. Ein weiterer Meilenstein ist die Eröffnung einer zweiten Filiale in Triberg im Sommer 2019.
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