Nachhaltigkeit, ein Wort, dass heutzutage in vielen Bereichen genannt wird. Neulich hatte ich eine spannende Diskussion zu dem Thema und auch einige Beiträge von Johannes Ceh haben mich zu der Frage gebracht, wie passen eigentlich diese beiden Begriffe zusammen. Mit diesem Artikel möchte ich Euch zum Nachdenken, Mitdenken und Überdenken anregen. Bevor Du weiterliest, nimm Dir einen kurzen Augenblick Zeit und überlege Dir einmal, was Du Dir unter „Nachhaltigem Online Marketing“ vorstellst.
Ich denke, dass die Corona Krise dazu führen sollte, dass ein Umdenken stattfindet. Sicherlich benötigen wir immer noch Ergebnisse, um den Einsatz von Budgets rechtfertigen zu können, aber was wir meiner Meinung nach genauso benötigen, ist ein menschliches, ressourcenschonendes Marketing. Zunächst einmal möchte ich Euch meine Definition vorstellen und welche Kriterien hier, meiner Meinung nach, eine Rolle spielen.
Definition Nachhaltiges Marketing
Nachhaltiges Online-Marketing lässt sich in zwei Richtungen denken. Zunächst einmal in die klassische Richtung (also der sinnvolle Umgang mit Ressourcen), aber auch im Bezug auf die Kommunikation, beziehungsweise das Branding.
Wie sich aus diesen beiden Aspekten schon ableiten lässt, spielen hier nicht typischerweise kurzfristige Erfolge eine Rolle. Daher muss nachhaltiges Marketing 3 Kriterien erfüllen:
- Authentisch
- Langfristig
- Strategisch
Alle Maßnahmen zahlen auf die dauerhafte, tiefgreifende Platzierung von Marken, Führungspersönlichkeiten, Unternehmen und Produkten im Kopf und Herz der Zielgruppe ein. Bei den eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen schwingen die Werte, Vision, Mission und die Botschaft (ich nenne diese vier Punkte Markenkern) des Unternehmens mit. Das Ziel ist es authentisch und menschlich aufzutreten, sowie einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen.
Ein nachhaltiges Online Marketing bildet für mich die Grundlage für eine positive Resonanz zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten. Karl Kratz erklärte in einem seiner Vorträge: „Ohne Resonanz – keine Conversion“. Eines der wichtigsten Kriterien für ein gelungenes Marketing ist die Unterscheidbarkeit der Marke. Wie eine Marke aufgebaut wird, erklärt Oliver Schmidt in dem Artikel: Moderner Markenaufbau.
Authentizität
Jedes Unternehmen hat seine eigene Geschichte und seine Vision sowie unterschiedliche Führungspersönlichkeiten, die wiederum ihre Werte und ihr Warum haben. Diese Art der Kommunikation führt zu menschlicheren Unternehmen. Wie diese Art der Kommunikation von verschiedenen Menschen geprägt werden kann, zeigt das Beispiel Apple.
Apple Werbung unter Steve Jobs
Ken Segall, enger Vertrauter von Steve Jobs und Mitarbeiter der Agentur „Werbeagentur Chiat/Day“ erklärte in einem Interview: „Mit dem Tod des ehemaligen Apple-Chefs habe sich der Ansatz von Apples Marketing-Anstrengungen grundlegend verändert. Apple vermeide es, Risiken einzugehen und in der Folge sei es dem Unternehmen nicht gelungen, die Kundschaft auf eine Art und Weise mit dem Unternehmen zu verbinden, wie es Steve Jobs gelungen war.“. In demselben Interview erklärte er weiterhin: „Jobs habe eine Marke stets mit einem Konto verglichen, dessen Vermögen sich durch positives Handeln und gute Produkte anhäufen lässt, entsprechend könne ein Unternehmen in schlechten Zeiten auch von diesem Guthaben profitieren.“. Apple hat damals weniger die Produkteigenschaften in den Vordergrund gerückt, sondern das Marketing größer gedacht als das Produkt / die Produkte selbst.
In den heutigen Zeiten wird oft von Purpose (z. B. soziale Verantwortung, Naturschutz) gesprochen und dieses kommuniziert. Laut der w&co-Studie 2020 zu B2B-Marketing in Deutschland wird der Purpose auch im B2B-Bereich infolge der Pandemie immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Doch Unternehmen sollten sich genau überlegen, ob sie damit wirklich werben sollten. Schwierig wird es, wenn hier Divergenzen auftreten und das Internet sorgt sehr schnell dafür, dass dieses Auseinanderstreben zwischen Anspruch und Wirklichkeit (Green Washing) innerhalb kürzester Zeit publik wird. Der Verlust von Vertrauen und in der Folge ein negatives Image können schnell die Folge sein.
Customer Co-Creation
Die Customer Journey gehört schon lange zum Handwerkszeug jedes Online Marketing-Verantwortlichen. Laut einer Untersuchung des Beratungsunternehmens Deloitte und Touche aus dem Jahr 2017 ist Customer Centricity der entscheidende Faktor in der Digital-Wirtschaft. Unternehmen, die auf sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientierten und Kundenzentrierung umsetzen, waren um 60 Prozent erfolgreicher als solche, die ihr Handeln nicht am Kunden und dessen Bedürfnissen ausgerichtet haben.
Einer Studie von Springer Professional zufolge wären acht von zehn Verbrauchern (82 Prozent) generell bereit Unternehmen bei der Entwicklung eines neuartigen Produkts zu helfen, etwa durch die Teilnahme an Workshops oder Befragungen. Unternehmen sollten das Potenzial von Customer-Co-Creation nutzen, also die künftigen Abnehmer in den Produktentwicklungsprozess mit einbeziehen. Bauchentscheidungen ade. Meinungen aus der Zielgruppe ermöglichen es, valide und datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
Möglichkeiten zum Umsetzen der Co-Creation sind beispielsweise Beobachtung, Befragung, Communities, Ideenwettbewerbe oder Innovationszirkel. Die beliebtesten Branchen für die Konsumenten sind laut einem Artikel in Facts & Stories für die Zusammenarbeit Lebensmittel, Wohnen & Einrichtung sowie Köperpflege & Kosmetik. Ich denke, dass hier Corona noch einmal einen Schub geben kann.
Quelle: Facts and Stories
Ehrlichkeit
Webinare
Möglicherweise kennst du das auch per Social Media wird ein Webinar als „Live“ angekündigt und dann siehst du eine Aufzeichnung. In diesem Zusammenhang möchte ich auch die Vorträge erwähnen, die dem Teilnehmer suggerieren, dass er mit hunderten Teilnehmer im „Raum“ sei, wenn das nicht wirklich so ist. Diese „fingierten“ Teilnehmer sind eine Unart. Wenn bereits im Vorfeld geklärt ist, dass es sich um ein automatisiertes Webinar handelt und dieses entsprechend vor- oder nachbereitet wird, dann spricht meiner Meinung nach nichts gegen Einsatz. Wenn du dieses Tool als nutzen möchtest, dann nenne das „Kind auch beim Namen“, beispielsweise „Webinar-Aufzeichnung“ oder „Webinar-Replay“. Vor allem lasse den Nonsens mit den fingierten Teilnehmern.
Künstliche Verknappung
Besonders beliebt ist diese Methode im Bereich „Schnell-Hektisch-Reich“. Wer hat es noch nicht erlebt: Dieses Angebot gilt nur noch 24 Stunden, dann ist die Zeit rum und oh Wunder, das Angebot wurde verlängert. Irgendeinen Vorwand gibt es dafür immer und sei es, dass der Hund Geburtstag hat. Beliebt ist auch die Kombination Webinar und Verknappung: beispielsweise „nur noch 10 Plätze verfügbar“. Spätestens, wenn deine Kunden das nächste Mal die Werbung für das Webinar sehen oder eine lange Liste an möglichen Terminen, dann wissen sie, dass sie von dir für dumm verkauft wurden. Bei digitalen Produkten zum Beispiel kann es keine nur noch „10 Plätze geben“. Wenn du beim Verkauf deiner Produkte Verknappung als Mittel einsetzen willst, dann nutze positive Trigger. Biete für einen begrenzten Zeitraum einen Rabatt an oder lege Boni dazu (das müssen aber gute Boni sein, damit das funktioniert!). Es geht nämlich nicht darum Druck aufzubauen, sondern dem potenziellen Kunden eine Entscheidung abzuverlangen.
Anders sieht es bei Kursen oder Produkten aus, die deinen zeitlichen Einsatz einfordern. Hier ist eine Verknappung durchaus möglich, solange du dabei ehrlich bleibst.
G(A)FA-Abhängigkeit
Etwas, dass ich schon seit Jahren beobachte ist diese teilweise freiwillige Fokussierung gegenüber den großen Drei (Google, Amazon, Facebook). Wenn der Vorstand einer der größten Marketingagentur Deutschlands in einem Interview sagt: „Amazon ist die Customer Journey“, kommt das für mich einer Kapitulation gleich. Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit ist es wenig sinnvoll, sich zum Spielball von Mark Zuckerberg und Co. zu machen. Das Ziel sollte es sein, dass die Besucher auf die eigene Website gezogen werden.
Es ist wichtig, dass die Seite in den Suchmaschinen gefunden wird, denn nur so kann sie ihre Stärken zeigen. Eine Website, die sich jedoch nur an dem sich regelmäßig ändernden Algorithmus von Maschinen orientiert, wird vermutlich nicht den Mehrwert für Nutzer bieten. Qualität und Mehrwert für den Nutzer wurden dafür, dass die Zielgruppe die Page als DIE Lösung für das Bedürfnis wahrnimmt und daran kommt auch Google nicht vorbei.
Konsistente Kommunikation
Immer wieder erlebe ich es, dass die Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen nicht stimmig ist. Dabei ist es für die Wahrnehmung durch den Interessenten wichtig, dass die Kommunikation auf allen Kanälen konsistent (= stabil, beständig) ist. Ihm ist es egal, wo er auf seiner Customer Journey einen Touchpoint hat. Passt die Aussage nicht zusammen, dann ist er irritiert, was sich sehr negativ auf seine Wahrnehmung Deiner Marke auswirkt. Ich sehe auch immer mal wieder eine Kommunikation, die nicht zur Marke passt. Sie wirkt völlig unauthentisch (siehe Authentizität).
Deshalb ist es wichtig, dass sich ein roter Faden durch die Kommunikation zieht.
Mirko Lange von Scompler erklärt dazu richtig: „Es ist wichtig vom Content und nicht vom Kanal her zu denken“. Deshalb empfehle ich aus Nachhaltigkeitsgründen genau zu überlegen, wie die gewählten Maßnahmen zur bisherigen Kommunikation und Marken passen. Hier könnte ebenfalls der Fokus auf den Markenkern helfen. Außerdem ist der Weg Strategie – Markenkern – Format – Kanal wesentlich nachhaltiger als der Weg Kanal – Botschaft – Format.
Hier scheint es noch erheblichen Nachholbedarf zu geben, dies belegt unter anderem die Studie „AdReaction: The Art of Integration“ des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Kantar Millward Brown. Die Studie kann über die Website kostenlos angefordert werden. Laut der Studie waren jedoch 54% der untersuchten Kampagnen nicht integriert und nicht auf die einzelnen Kanäle zugeschnitten.
Ein weiterer Beleg für diese Aussage ist die Censhare Studie. “Diese Studie zeigt starke Unterschiede zwischen Unternehmen, die in der Lage sind, konsistente, personalisierte Kommunikation zu liefern, und solchen, die dies nicht können. Das ist somit ein zeitgemäßer Beweis für die Notwendigkeit eines zentralisierten Content Management”, sagt Mathias Wurth, CMO, censhare AG.
Respekt
Durch die Cookie-Bestimmungen sind wir schon dazu verpflichtet Pop-ups einzublenden, die teilweise den halben Bildschirm einnehmen. Diese nerven viele Website-Besucher. Wird jetzt noch ein Pop-up eingesetzt, das beispielsweise nach 5 Sekunden den Bildschirm blockiert oder bei jedem Seitenaufruf neu geladen wird, dann steigt die Bounce-Rate (= Absprungrate) schnell an. Ebenso ist das Einblenden eines Pop-ups beim Verlassen einer Website sehr nervig. Der Besucher hat sich bereits entschieden und wird durch das Pop-up gestört. Wer unbedingt ein Pop-Up einsetzen möchte, dem empfehle ich, dieses nicht bei jedem Seitenaufruf öffnen zu lassen, sowie frühestens nach ca. 30 bis 45 Sekunden einzublenden, so dass der Besucher sich einen ersten Überblick verschaffen konnte. Ebenso spielt die Platzierung eine Rolle. Eine Platzierung über den gesamten Bildschirm ist wenig sinnvoll. Gute Pop-up-Plugins bieten außerdem die Möglichkeit einzustellen, dass es dem gleichen Websitebesucher erst nach einer gewissen Dauer (zum Beispiel 14 Tage) wieder angezeigt wird.
Wertschätzung und Dankbarkeit
Ein ähnlicher Punkt wie der Respekt ist die Dankbarkeit. Wie oft sagen wir im Internet „Danke“. Es ist nicht selbstverständlich, dass der Interessent unsere Seite besucht. Genauso wenig ist es selbstverständlich, dass er sich länger auf unserer Seite aufhält. Die meisten Website-Betreiber bedanken sich bei der Anmeldung für den Newsletter oder / und Bestellungen. Wie oft bedanken wir uns beispielsweise für Kommentare unter Social Media Beiträgen?
Kundenstimmen
Die oben genannte Studie von Kantar ergab, dass viele Nutzer auf Kundenstimmen bei der Kaufentscheidung vertrauen. Um möglichst positiv da zu stehen, setzen manche Website-Betreiber ausgedachte Beurteilungen ein. Das ist nicht nur gesetzlich, z. B. nach dem UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) verboten, sondern es widerspricht auch den Grundsätzen von Vertrauen, Respekt und Wertschätzung. Gegen den Einsatz von wirklich echten Testimonials spricht dagegen nichts. Diese Meinungen sind im Gegenteil sehr wertvoll, wenn es um den Vertrauensaufbau geht – besonders im höheren Preissegment.
Community – Dialog und Begegnung ermöglichen
Wie nutzt Du Deine Social Media Präsenz? Bietest du beispielsweise Deinen Käufern / Käuferinnen die Möglichkeit entsprechende Inhalte zu gekauften Produkten oder Dienstleistungen hochzuladen (User Generated Content)? Menschen mit ähnlichen Interessen, Werten und Zielen fühlen sich meistens wohl miteinander. (Fast) Jeder Mensch hat das Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Austausch und Unterstützung.
Slider
Fast genauso nervig wie die Pop-Ups sind Slider. Umgangssprachlich werden sie auch gerne als Marktschreier der digitalen Zeit bezeichnet. Statt den Website-Besuchers abzuholen, sein Interesse zu wecken und auf seine Bedürfnisse einzugehen, wird dieser mit Werbe- oder redundanten Botschaften überfrachtet. Oftmals sind es Inhalte, die ihn nur am Rande interessieren.
Datensparsamkeit
Die Diskussion um die Corona Warn-App hat es ganz deutlich gezeigt. Die User sind nicht bereit ihre Daten einfach herauszugeben. Die allgemeine Ethik folgt dem Gedanken: Nicht alles, was wir Menschen tun können, sollten wir auch tun. Meiner Meinung nach sind Grenzen, auch über die gesetzlichen Einschränkungen hinaus, wichtig. Wer Dinge nur aus Compliance-Gründen macht, hört auf, sie aus kommunikativen Gründen zu machen. Es spricht nichts dagegen Daten dort einzusetzen, wo sie für den Nutzer einen Mehrwert generieren. Deshalb sollte die Frage in diesem Zusammenhang lauten: „Welchen Mehrwert generierst Du mit den gesammelten Daten für Deine Besucher?“.
Nachhaltigkeit im Sinne der Kosten
Ich weiß, dass hier viele Agenturinhaber und Freelancer vertreten sind. Natürlich ist es für jeden notwendig, Geld zu verdienen. Doch möchte ich hier im Sinne der Nachhaltigkeit den Wunsch aussprechen, klar zu kommunizieren, was den Kunden einmalig sowie an langfristigen Kosten erwarten wird. Ich finde es einen wichtigen Ansatz dem Kunden dabei zu unterstützen, dass die Kosten so niedrig wie möglich gehalten werden, indem ihm gezeigt wird, wie er einfache Aufgaben selbst erledigen kann und so unabhängiger wird. Das ist für mich eine nachhaltige Win-Win-Situation.
Homepage-Baukästen
Leicht könnte man denken, dass der Einsatz von Baukasten-Systemen wie beispielsweise Wix dem Website-Betreiber Vorteile verschafft. Doch eine Studie von ahrefs hat herausgefunden, dass Pages, die mit WordPress erstellt wurden zu 46,1 % gefunden wurden, wo hingegen Sites, die mit Wix gebaut wurden nur zu 1,4 % gefunden worden sind.
Siehe auch den Artikel “Wix SEO – Wie gut funktioniert das wirklich?“
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