Was ist eine Online-Marketingkampagne?
Online-Marketingkampagnen sind in der heutigen digitalen Welt ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff “Kampagne”? Viele Tools wie Google Ads, Meta Ads oder auch Marketingautomation Tools “missbrauchen” den Begriff, um eine Sammlung an Assets darzustellen, die in ihrem Tool für einen bestimmten Zweck gebündelt werden. Doch eigentlich ist eine Kampagne viel mehr als das.
Eine Online-Marketingkampagne ist eine strategische Maßnahme, um bestimmte Ziele zu erreichen. Dies können beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit, die Einführung neuer Produkte oder der Warenabsatz sein. Eine Kampagne ist also kein isoliertes Werbemittel, sondern der ganzheitliche Ansatz, eine Marketingbotschaft effizient und messbar an eine Zielgruppe zu übermitteln.
Ganzheitliche Kampagnen für mehr Conversion
Eine erfolgreiche Kampagne erfordert ein durchdachtes Konzept und eine gezielte Planung. Verschiedene Aspekte wie Zielgruppenanalyse, Werbebotschaft, Kanalauswahl und Budgetierung werden dabei berücksichtigt. Eine effektive Online-Marketingkampagne sollte auch messbare Ziele haben, um den Erfolg der Maßnahmen überprüfen und gegebenenfalls anpassen zu können.
Im heutigen digitalen Zeitalter spielen Online-Marketingkampagnen eine zunehmend wichtigere Rolle. Unternehmen haben Zugang zu einer Vielzahl von Kanälen und Tools, um ihre Kampagnen zu gestalten und zu verbreiten. Doch nur durch eine strategische Planung und die gezielte Umsetzung können die Ziele einer Kampagne auch erreicht werden.
In diesem Artikel beschäftigen wir uns genauer mit dem Thema Online-Marketingkampagnen und geben Dir wertvolle Tipps und Best Practices an die Hand, sodass Du eine Kampagne briefen, gestalten und erfolgreich umsetzen kannst.
Warum solltest Du bei Deinem Online-Marketing in Kampagnen denken?
Laufen bei Dir seit Jahren die gleichen Ads in Google, die Deine wichtigsten Keywords bewerben? Organisch werden Deine Produkte und Dienstleistungen auch gut gefunden? Dennoch stagniert Dein Geschäft und Du kannst Deine Konversionsraten nicht erhöhen?
Oder willst Du mehr Traffic auf Deiner Webseite oder Deinem Onlineshop generieren, die Markenbekanntheit generell, das Bekanntwerden eines Deiner Produkte oder gar die Neu-Positionierung Deines Unternehmens erreichen? In diesen Fällen solltest Du eine digitale Marketingkampagne in Erwägung ziehen.
Bei Online-Werbekampagnen bündelst Du alle für das definierte Kampagnenziel wirksamen Marketingaktivitäten und stimmst die Maßnahmen strategisch zeitlich und inhaltlich aufeinander ab. Aktivitäten in Social Media kannst Du dafür genauso wählen, wie Suchmaschinen- und Bannerwerbung, E-Mail-Newsletter, Mobile Marketing, Performance Marketing oder Sponsored Posts und Partnerbeiträge oder auch Landingpages.
Erfolgreiche Online-Marketingkampagnen versus einzelne Online-Marketingmaßnahmen
Der große Vorteil von Kampagnen ist die Bündelung der einzelnen Marketingaktivitäten zu einer strategischen Einheit. Aus einzelnen Online-Marketingmaßnahmen entstehen durch eine strategisch durchdachte zeitliche und inhaltliche Abstimmung deutlich mehr wertvolle Synergieeffekte, als die Summe der einzelnen Aktivitäten hätte bringen können. Durch hohe Präsenz im Rahmen einer Kampagne begegnet Deine Zielgruppe den Inhalten mehrfach an unterschiedlichen Stellen, den sogenannten Touchpoints. Deine Online-Werbekampagne ist dann erfolgreich, wenn die Zielgruppe die für sie richtigen Informationen zur richtigen Zeit an den richtigen Stellen in der richtigen Dosierung findet.
Einzelne Marketingaktivitäten hingegen konzentrieren sich auf ausgewählte Kommunikationskanäle, um hier das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen innerhalb der Zielgruppe zu präsentieren und zu etablieren. Für viele Marketingziele reichen jedoch einzelne Maßnahmen nicht. Möglicherweise schöpfst Du so das Potenzial nicht aus, welches in einer Deiner Zielgruppen liegen könnte.
Der Online-Marketingkampagnen-Prozess
Du kannst als Marketingverantwortliche:r eine Kampagne entweder inhouse konzipieren und aussteuern oder beides an eine Agentur vergeben.
Der Vorteil einer Agentur ist, dass Du auf ihr Know-how zurückgreifen und dadurch Zeit sparen kannst. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie oft kreativer und innovativer ist als ein internes Marketingteam. Eine Agentur bringt neue Perspektiven und Ideen ein, die Dein Unternehmen inspirieren können. Außerdem hat sie Erfahrungen aus anderen Projekten und somit Best Practices, die sie in Deine Kampagne einfließen lassen kann.
Von Nachteil sind die mögliche Abhängigkeit von einer Agentur und die Kosten. Du solltest eine Agentur dann beauftragen, wenn Du spezifisches Know-how benötigst oder nicht über ausreichend Zeit und Ressourcen verfügst. Wenn Du jedoch eine klare Vorstellung von Deinen Zielen hast und über die notwendigen Ressourcen verfügst, kannst Du möglicherweise Geld sparen, indem Du die Aktivitäten inhouse durchführst.
Ob intern oder extern geplant und durchgeführt: Eine Marketingkampagne durchläuft typischerweise mehrere Phasen, beginnend mit dem Briefing, in dem Ziele, Zielgruppe, Budget und Zeitrahmen festgelegt werden. Anschließend folgt die Konzeptionsphase, in der eine Strategie erarbeitet wird und die kreativen Ideen entwickelt werden. In der Realisierungsphase wird die Kampagne dann umgesetzt, ob durch Content-Produktion, Social-Media-Posts oder Display-Ads. In der abschließenden Optimierungsphase werden die Ergebnisse gemessen und ausgewertet, um die Kampagne zu verbessern und anzupassen.
1) Briefingphase
2) Konzeptionsphase
3) Realisierungsphase und Optimierungsphase
Briefingphase
Wie wird Deine digitale Marketingkampagne erfolgreich? Detaillierte Analysen im Vorfeld, eine gute Planung inklusive konkret definierter Ziele sowie die sowohl zeitlich als auch inhaltlich richtige Auswahl und Abstimmung der Marketing-Aktionen als auch die konsistente Umsetzung des Kampagnenthemas sind zentral.
Im ersten Schritt ist eine detaillierte Analyse der Marktsituation erforderlich: Wie stellt sich diese aktuell dar? Gibt es neue Möglichkeiten oder Fragestellungen? Sieh Dir die Kampagnen Deiner Wettbewerber an: Welche gab oder gibt es, wie waren oder sind diese gestaltet und aufgebaut? Lasse Dich von diesen inspirieren, ohne Deine Einzigartigkeit aufzugeben.
Die Briefingphase ist eine der wichtigsten Phasen einer Marketingkampagne, da sie den Grundstein für die Kampagne legt. In dieser Phase wird ein Briefing erstellt, das alle relevanten Informationen und Anforderungen enthält. Dabei müssen vor allem die Ziele und die Zielgruppe sowie das Budget und der Zeitrahmen der Kampagne klar definiert werden. Zu den genannten Punkten erfährst Du in den folgenden Abschnitten mehr.
Zu den Zielen können beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit einer Marke, die Einführung eines neuen Produkts oder der Absatz von Waren gehören. Die Zielgruppe sollte ebenfalls so genau wie möglich definiert werden, um die Kampagne entsprechend ausrichten zu können. Hierbei ist es wichtig, die Bedürfnisse, Interessen und das Verhalten der Zielgruppe zu berücksichtigen.
Das Budget ist ein weiterer wichtiger Punkt, der in der Briefingphase festgelegt wird. Hierbei solltest Du alle relevanten Kosten, wie z. B. Agenturkosten, Produktionskosten, Kosten für Werbeplatzierungen und Messungen, sowie einen Puffer für unvorhergesehene Ereignisse berücksichtigen.
Schließlich wird auch der Zeitrahmen für die Kampagne festgelegt, einschließlich Start- und Enddatum sowie wichtigen Meilensteinen und Abgabeterminen.
Das Briefing sollte so klar und präzise wie möglich formuliert sein, um eine gute Zusammenarbeit aller an der Kampagne beteiligten Personen zu ermöglichen und Missverständnisse oder auch unnötige Verzögerungen bei der Umsetzung zu vermeiden.
Wie definierst Du konkret die Ziele Deiner Online-Marketingkampagne in der Briefingphase?
Der Prozess der Zieldefinition einer erfolgreichen digitalen Marketingkampagne setzt umfassende Analysen zur IST-Situation des Unternehmens voraus. Die daraus resultierenden Erkenntnisse bilden die Grundlage für die inhaltliche Gestaltung der Kampagne sowie den zielgerichteten und gebündelten Einsatz aller Marketingaktivitäten.
Dabei orientieren sich die Ziele einer Online-Marketingkampagne immer an den langfristigen Zielen der Marketingstrategie. Auf dieser Basis musst Du überlegen, welche konkreten und messbaren Ziele Du von Deinen langfristigen Zielen ableiten kannst.
Wichtig ist, dass Du sowohl die übergeordneten Kampagnenziele als auch die untergeordneten Einzelziele formulierst. So kann das übergeordnete Ziel eine generell höhere Markenbekanntheit sein und das untergeordnete die Suchmaschinenoptimierung für ein deutlich verbessertes Ranking in Suchmaschinen.
Mögliche Kampagnenziele können sein:
- Steigerung der Kundenbindung
- höherer Wiedererkennungswert
- Neukundengewinnung
- mehr Umsatz generieren
- Bekanntheitsgrad erhöhen
- besseres Ranking in Suchmaschinen
- Branding oder Re-Branding
- Wiederbelebung eines Produkts
- Neupositionierung im Markt
- Einführung eines neuen Produkts
Die Zielformulierung sollte immer unter dem Aspekt s.m.a.r.t – spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert – erfolgen.
Deine Kampagne war erfolgreich, wenn Du die gesetzten Ziele erreicht hast, klar. Setze Dir definierte Kennzahlen, zum Beispiel von Conversions, die Du zu einem bestimmten Zeitpunkt erreichen solltest.
Ein wichtiges Element sind dabei kurzfristig operativ-messbare Etappenziele innerhalb eines langfristigen strategischen Zieles. So kannst Du auch während Deiner Kampagne, also in der Optimierungsphase, gegebenenfalls nachjustieren.
Wie definierst Du Zielgruppen in der Briefingphase?
Eine möglichst genaue Vorstellung darüber, wie die Zielgruppe denkt, fühlt und handelt, ist immanent wichtig für die zielgerichtete und effektive Entwicklung einer Kampagne und ihrer Maßnahmen, die auf ihre Bedürfnisse und Wünsche optimal zugeschnitten ist. Hilfreiche Tools hierfür sind die Proto-Persona oder Persona.
Eine Proto-Persona ist eine vorläufige Version der Persona, die auf Basis von Annahmen und Hypothesen entwickelt wird, bevor weitere Forschungsergebnisse vorliegen. Sie dient als erster Entwurf der Persona und als Grundlage für die weitere Forschung und Entwicklung. Eine Proto-Persona kann beispielsweise aufgrund von Erfahrungen und Beobachtungen des Unternehmens oder einer Agentur entwickelt werden, um schnell erste Ideen und Konzepte zu entwickeln.
Bei der Entwicklung von Proto-Personas sollten verschiedene Merkmale und Verhaltensweisen der Zielgruppe berücksichtigt werden, wie z. B. Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Beruf, Hobbys, Einkommen, Kaufverhalten und Medienkonsum. Diese Merkmale können anschließend in eine detaillierte Beschreibung umgewandelt werden, die als Grundlage für die weitere Entwicklung der Kampagne dient.
Eine Persona hingegen ist eine detaillierte Beschreibung einer fiktiven Figur, die typische Merkmale und Verhaltensweisen der Zielgruppe verkörpert. Die Entwicklung einer Persona basiert auf umfassenden Recherchen und Analysen, die verschiedene Datenquellen wie Marktforschungsstudien, Verkaufsstatistiken, Social-Media-Analysen und Kundenumfragen heranziehen. Die hieraus gewonnenen Daten und Informationen werden in fiktive Personenprofile umgewandelt, welche die typischen Merkmale und Verhaltensweisen der Zielgruppe widerspiegeln. Die Definition der Personas kann auf die Konzeptionsphase verlagert werden, wenn in der Briefingphase noch nicht genügend Informationen vorhanden sind.
Eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Entwicklung von Personas ist eine enge Zusammenarbeit des internen Marketingteams oder zwischen dem Unternehmen und einer Agentur. Nur so können die Informationen über die Zielgruppe optimal genutzt werden und die Persona ein realistisches Bild der Zielgruppe darstellen.
Wie definierst Du das Budget einer Kampagne?
In der Briefingphase einer Online-Marketingkampagne wird auch das Budget hierfür festgelegt. Es gibt verschiedene Methoden, um das Budget zu berechnen, je nach Art und Zielsetzung der Kampagne.
Eine häufig angewandte Methode ist die sogenannte Prozentmethode. Hier wird ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzes als Budget für die Kampagne eingeplant. Der Prozentsatz kann je nach Branche und Zielsetzung variieren, aber üblicherweise liegt er zwischen 5% und 15% des Umsatzes.
Eine andere Methode ist die Zielsetzungsmethode. Hier wird das Budget anhand der angestrebten Ziele der Kampagne festgelegt. Beispielsweise kann das Budget festgelegt werden, um eine bestimmte Anzahl von Klicks, Conversions oder Impressions zu erreichen. Die Kosten pro Klick oder Conversion werden dann berechnet und das Budget entsprechend angepasst.
Eine weitere Methode ist die Konkurrenzanalyse. Hier wird das Budget anhand der Ausgaben der Konkurrenz für vergleichbare Kampagnen festgelegt.
Es ist jedoch wichtig, dass Du das Budget nicht nur auf Basis von Berechnungen festlegst, sondern auch realistische Einschätzungen und vor allem Erfahrungswerte berücksichtigst. Zudem solltest Du das Budget flexibel halten, um im Verlauf der Kampagne auf Veränderungen reagieren zu können.
Konzeptionsphase
Während der Konzeptionsphase werden die Strategie und die kreativen Ideen entwickelt. In dieser Phase müssen die Informationen aus dem Briefing in eine kohärente und zielgerichtete Kampagne umgewandelt werden. Das Ziel ist es, eine effektive Strategie zu entwickeln, die die Zielgruppe anspricht und die Ziele der Kampagne erreicht.
Zunächst wird in dieser Phase eine Analyse durchgeführt, um die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe und den Wettbewerb zu verstehen. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird eine klare Positionierung und Botschaft für die Marke oder das Produkt entwickelt, die sich von der Konkurrenz abhebt und die Zielgruppe anspricht.
Anschließend werden konkrete Ideen und Maßnahmen entwickelt, die die Botschaft transportieren und die Zielgruppe erreichen. Hierbei kann es sich um verschiedene Marketinginstrumente handeln, wie z. B. Werbespots, Printanzeigen, Social-Media-Posts oder Influencer-Kooperationen. Diese werden anschließend in einem kreativen Konzept zusammengefasst und visuell dargestellt.
Während der Konzeptionsphase solltest Du die Ideen und Konzepte immer wieder mit den Zielen der Kampagne und der Zielgruppe abgleichen, um sicherzustellen, dass die Kampagne auf dem richtigen Weg ist. Eine enge Zusammenarbeit mit dem internen Marketingteam oder auch der Agentur ist auch in dieser Phase von großer Bedeutung, um sicherzustellen, dass die entwickelten Ideen und Konzepte den Erwartungen entsprechen und umgesetzt werden können.
Das Ergebnis der Konzeptionsphase ist ein detailliertes Konzept, das die Strategie, Botschaft und Maßnahmen der Kampagne beschreibt und allen Beteiligten als Grundlage für die Realisierungsphase dient.
Erfolge strategisch angehen: KPIs in der Konzeptionsphase definieren
In der Konzeptionsphase einer Marketingkampagne wird die Zielsetzung der Kampagne durch messbare Indikatoren ergänzt und die KPIs werden festgelegt. KPIs sind Kennzahlen, die quantifizierbare Ziele darstellen und die Leistung der Kampagne messbar machen. Sie sind entscheidend, um den Erfolg der Kampagne zu bewerten und die weitere Strategie zu planen.
Je nach Ziel der Kampagne werden verschiedene KPIs herangezogen. Wenn das Ziel der Kampagne beispielsweise eine Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist, können KPIs wie der Sichtbarkeitsindex oder das Ranking der Webseite herangezogen werden. Wenn das Ziel der Kampagne hingegen eine Steigerung der Kundenbindung ist, kann die Anzahl der wiederkehrenden Nutzer:innen oder die Kundenzufriedenheit als KPI herangezogen werden.
Ein weiterer wichtiger KPI ist die Conversion Rate, die die Anzahl der Besucher:innen einer Webseite angibt, die zu Kunden werden. Dies ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer E-Commerce-Kampagne. Die Conversion Rate kann durch verschiedene Maßnahmen beeinflusst werden, wie beispielsweise durch eine Optimierung der Webseite oder durch gezielte Werbung.
Insgesamt sind KPIs also unverzichtbar, um den Erfolg einer Marketingkampagne messbar zu machen und gezielt zu optimieren.
TOFU, MOFU, BOFU & Hero, Hub oder Hygiene – So wählst Du den passenden Content
In der Content-Strategie müssen verschiedene Arten von Inhalten für unterschiedliche Phasen des Kaufprozesses der Zielgruppe berücksichtigt werden. Eine häufig verwendete Methode, um den Content-Bedarf der Zielgruppe zu analysieren und passende Inhalte zu erstellen, ist die Einteilung in TOFU-, MOFU- und BOFU-Content.
TOFU-Content (Top of the Funnel) hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit beziehungsweise das Interesse potenzieller Kunden für ein Unternehmen zu wecken. Dieser Inhalt hat meist eine hohe emotionale Ausrichtung. Beispiele für TOFU-Content können Social Media Beiträge, Podcasts, Videos, Infografiken oder auch Blogartikel sein, welche die Zielgruppe erreichen und eine große Reichweite erzielen.
MOFU-Content (Middle of the Funnel) zielt darauf ab, potenzielle Kunden zu informieren und zu qualifizieren. Der Inhalt ist eher faktenorientiert und liefert vertiefende Informationen zu den Produkten/Dienstleistungen. Beispiele für MOFU-Content sind Produktbroschüren und Kataloge, Fallstudien, Umfragen, FAQ’s, Whitepapers, E-Books oder Webinare – allesamt Inhalte, die potenzielle Kunden in der Entscheidungsfindung unterstützen.
BOFU-Content (Bottom of the Funnel) hat die Aufgabe, die potenziellen Kunden in Zahlende zu verwandeln. Dieser Inhalt soll eine Kaufentscheidung herbeiführen und bietet dabei konkrete Angebote und Calls-to-Action an. Beispiele für BOFU-Content sind Angebotsseiten, Kundenreferenzen, Rabatt-Aktionen oder kostenlose Testversionen.
Um eine erfolgreiche Kampagnen-Strategie zu entwickeln, solltest Du darauf achten, eine ausgewogene Mischung aus allen drei Arten von Content zu erstellen und diese gezielt auf die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses der Zielgruppe auszurichten.
Man unterscheidet zudem noch zwischen folgenden Inhalten für eine Kampagne:
- Hero-Inhalte mit hoher emotionaler Ausrichtung, die Aufmerksamkeit erregen. Sie sorgen für generelle Markenbekanntheit sowie die Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie eignen sich besonders gut für die TOFU-Phase.
- Hygiene-Inhalte hingegen sind sehr informations- und faktenorientiert. Sie füllen bei ihrer Zielgruppe Wissenslücken zu Produkten und Dienstleistungen. Auch sie sind sehr gut für die TOFU-Phase geeignet.
- Zwischen beiden stehen Hub-Inhalte: Sie sind ein idealer Mix zwischen Emotion und Information, sprechen Kunden emotional an, erfüllen aber auch Informationsbedürfnisse. Besonders gut sind sie zur Verstärkung der Kundenbindung und eignen sich sowohl für die TOFU- als auch die MOFU-Phase.
ToFu, MoFu, BoFu grafisch erklärt
Wie unterscheidet sich eine B2B- von einer B2C-Onlinekampagne?
Im B2B-Bereich (Business-to-Business) gibt es unterschiedliche Zielgruppen in Form von kleinen und großen Unternehmen, mit branchenspezifischen oder anderen Unterschieden.
Hier ist die Customer Journey eines potenziellen Kunden oder Kundin über verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) mit einem Unternehmen bis zur gewünschten Zielhandlung oft komplexer, da sie über mehrere Entscheidungsebenen hinweg verläuft. Daher ist hier die inhaltliche Gestaltung von besonderer Bedeutung. Diese überzeugt durch eine sehr hohe Qualität und zuverlässig fachlich korrekte Informationen. B2B-Kampagnen setzen eher auf einen sachlichen Stil und den Fokus auf wirtschaftliche Aspekte, im B2C-Bereich ist die Emotion ein erfolgreiches Mittel.
Für Deine erfolgreiche Online-Marketingkampagne ist ein abgestimmter Mix zwischen allen drei der vorher genannten Content Sorten ideal. Dabei ist klassischerweise der Anteil von Hero-Inhalten bei einer B2C-Kampagne sehr viel höher als bei einer B2B-Kampagne. Allerdings hat sich in den letzten Jahren herausgestellt, dass auch B2B-Kampagnen mit einem hohen Anteil an Hero-Content großen Erfolg erzielen: In Unternehmen sitzen Menschen, die ihre Kaufentscheidungen aus rationalen, aber eben zum Teil auch aus emotionalen Gründen treffen. Zum Beispiel, wenn sie ein Unternehmen um ein Angebot bitten, weil sie es kennen und sich an das Unternehmen erinnern – um sich später aufgrund von qualitativen Argumenten überzeugen zu lassen.
Bei der Content Erstellung solltest Du daher immer, sowohl im B2B- als auch im B2C- Bereich, die emotionalen und die informativen Bedürfnisse Deiner Zielgruppen im Fokus haben. Darüber hinaus ist wichtig, dass der Mix aus den verschiedenen Content Typen zum Marketingziel Deiner Kampagne sowie übergreifend zur Marke und den Unternehmenszielen passt.
Die Rolle des Storytellings in Online-Marketingkampagnen
Storytelling spielt in erfolgreichen Marketingkampagnen eine bedeutende Rolle, denn Emotion ist immer noch das beste Mittel, Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Die prämierten Weihnachtskampagnen der Lebensmittelriesen machen jährlich vor, wie Storytelling in der Werbung meisterbildlich in Szene gesetzt wird. Aber keine Sorge, wenn Deine Budgets um Einiges darunter liegen. Gutes Storytelling geht auch mit einer kleineren Budgetplanung – unter folgenden Voraussetzungen:
- für die Zielgruppe relevantes Thema
- für die Marke relevantes Thema
- authentisch und glaubwürdig in Bezug auf das Unternehmen, die Marke
- emotionale und spannend aufgebaute Geschichte
- sehr klar strukturierte Story
Gleich, welche Kommunikationskanäle Du für Deine Geschichte wählst: Ob Du sie als Blog präsentierst, auf einer Landingpage, in Social Media oder als Video – es bieten sich so viele Möglichkeiten und Herangehensweisen. Doch bei allen gilt: Gutes Storytelling optimiert den Erfolg einer Online-Marketingkampagne. Dabei ist es nicht unbedingt erforderlich, dass die Story viral geht. Wesentlich wichtiger ist, dass die Story die Menschen innerhalb der Zielgruppe berührt, auf eine Reise mitnimmt oder begeistert.
Online only oder Omnichannel?
Touchpoints im Omnichannel-Marketing
Darf es etwas mehr als „nur“ online sein? Für besonders wirksame Marketingkampagne ist es oft entscheidend, online und offline Maßnahmen zu kombinieren und eine nahtlose Integration über verschiedene Kanäle hinweg zu gewährleisten.
Das Konzept, das hierbei eine zentrale Rolle spielt, ist Omnichannel-Marketing. Dabei geht es darum, ein durchgängiges und konsistentes Kundenerlebnis über alle verfügbaren Kanäle hinweg zu schaffen, indem die verschiedenen Marketingaktivitäten miteinander verknüpft und abgestimmt werden.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Omnichannel-Kampagne ist die Kombination aus Social-Media-Werbung und gezielten Printanzeigen. Eine Marke kann beispielsweise über soziale Medien eine bestimmte Zielgruppe ansprechen und sie auf eine Produkt- oder Angebotsseite auf der eigenen Webseite leiten. Gleichzeitig kann dieselbe Marke in relevanten Printmedien Anzeigen schalten, um auch Offline-Kunden zu erreichen und auf die gleiche Produktseite zu leiten. Hierbei sollten die Designs und Botschaften aufeinander abgestimmt und konsistent sein, um das Kundenerlebnis zu optimieren und den Wiedererkennungswert zu steigern.
Weitere Beispiele für Omnichannel-Marketing sind die Verknüpfung von Online- und Offline-Werbemaßnahmen, wie beispielsweise die Verwendung von QR-Codes auf Printanzeigen, die zu einer Landingpage führen oder die Integration von E-Mail-Marketing-Kampagnen und Werbeaktionen in Filialen oder Stores.
Ein weiterer Vorteil von Omnichannel-Marketing ist die Möglichkeit, den Kunden auf verschiedenen Kanälen zu erreichen und ihm ein personalisiertes und zielgerichtetes Erlebnis zu bieten. Kunden können beispielsweise über Social Media, E-Mail oder andere Kanäle gezielt angesprochen werden und erhalten dabei personalisierte Angebote und Empfehlungen auf Basis ihrer Interessen und Vorlieben.
Realisierung- und Optimierungsphase
In der Realisierungsphase einer Online-Marketingkampagne geht es darum, die in der Konzeptionsphase erarbeiteten Pläne in die Tat umzusetzen. Dabei werden die einzelnen Maßnahmen geplant, umgesetzt und kontinuierlich optimiert, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Die Realisierungsphase erfordert eine sorgfältige Planung, Koordination und Durchführung aller Maßnahmen. In der sich anschließenden Optimierungsphase findet eine regelmäßige Überwachung und Anpassung der Maßnahmen statt, um die gesteckten Ziele zu erreichen oder aber auch, um den Erfolg der Kampagne noch zu steigern.
Die richtige Orchestrierung: die Realisierungsphase
Wie im vorhergehenden Kapitel bereits eingehend behandelt, ist ein wichtiger Aspekt die Erstellung von hochwertigem Content, der für die Zielgruppe relevant und interessant ist. Dieser kann in Form von Videos, Blogbeiträgen, Social-Media-Posts, Infografiken oder anderen Formaten erstellt werden. Zudem müssen Landingpages oder spezielle Zielseiten für die verschiedenen Kanäle erstellt werden, um die User:innen optimal zu leiten und zu konvertieren.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Schaltung von Online-Werbung, wie z. B. Google Ads oder Social-Media-Werbung. Hier müssen passende Keywords, Zielgruppen und Anzeigenformate ausgewählt werden, um eine hohe Klickrate und eine gute Conversion Rate zu erzielen. Die Ergebnisse der Werbekampagnen müssen regelmäßig überwacht und optimiert werden, um ein maximales Ergebnis zu bekommen.
Auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt eine große Rolle in der Realisierungsphase. Es müssen passende Keywords identifiziert und in den Content integriert werden, um eine hohe Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen zu erzielen. Die technische Optimierung der Webseite für eine schnelle Ladezeit und eine benutzerfreundliche Navigation sind hierbei außerdem noch entscheidend.
Ebenso sollten die Social-Media-Kanäle aktiv bespielt werden. Durch das regelmäßige Posten von Beiträgen mit relevantem Content kann eine Community aufgebaut und die Reichweite erhöht werden. Das Interagieren mit Follower:innen und das Beantworten von Kommentaren und Fragen ist hier ebenfalls ein wichtiger Faktor.
Zusätzlich können weitere Maßnahmen wie Influencer Marketing oder E-Mail-Marketing eingesetzt werden, um die Zielgruppe zu erreichen und zu binden.
Hast Du Dich für einen Omnichannel-Einsatz entschieden, darf die Durchführung von Offline-Maßnahmen nicht vergessen werden. Hierzu zählen beispielsweise die Organisation von Werbeveranstaltungen oder Messen sowie die Produktion von Werbematerialien wie Flyern, Prospekten oder Broschüren. Dabei solltest Du alle Maßnahmen eng miteinander verknüpfen, um eine einheitliche Markenbotschaft zu vermitteln und eine höhere Reichweite zu erzielen.
Auch wenn Du über viele Inhouse-Ressourcen verfügst, wirst Du vermutlich wenigstens Teile der Realisierung outsourcen. Hier ein paar Tipps für eine gelungene Kooperation:
- Stelle sicher, dass klare Aufgaben- und Verantwortlichkeitsbereiche zwischen der Marketingabteilung und der Agentur festgelegt sind. Dies wird die Zusammenarbeit erleichtern und dafür sorgen, dass alle Beteiligten auf derselben Seite sind.
- Halte regelmäßige Meetings mit der Marketingabteilung und der Agentur ab, um den Fortschritt des Projekts zu besprechen und sicherzustellen, dass Dein Team auf dem richtigen Weg ist. Dies ermöglicht eine frühzeitige Identifizierung von Problemen und eine schnellere Reaktionszeit.
- Stelle sicher, dass sich die Marketingabteilung und die Agentur über die Ziele, die Zielgruppe und die KPIs der Kampagne im Klaren sind. So stellst Du sicher, dass das Team auf dieselben Ergebnisse hinarbeitet und dass alle Aktivitäten auf diese Ziele ausgerichtet sind.
- Verwende Projektmanagement-Tools, um den Überblick über die verschiedenen Aufgaben und den Fortschritt der Kampagne zu behalten. Dies gewährleistet, dass das Team organisiert und effektiv arbeitet und ermöglicht es, Probleme schnell zu identifizieren und Lösungen zu finden.
Die Optimierungsphase: Zahlen machen die Musik
In der Optimierungsphase spielt die Überwachung der in der Konzeptionsphase festgelegten KPIs eine wichtige Rolle. Regelmäßige Berichte und Analysen helfen dabei, den Erfolg der Kampagne zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen, um das Ziel zu erreichen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Optimierungsphase ist die Budgetkontrolle. Es ist wichtig, dass Dein Team die Kosten im Auge behält und gegebenenfalls Anpassungen vornimmt, um innerhalb des vorgegebenen Budgets zu bleiben. Hier sind einige Möglichkeiten, das Budget effektiv zu kontrollieren:
- Regelmäßige Überwachung der Ausgaben: Es ist wichtig, die Ausgaben regelmäßig zu überwachen und sicherzustellen, dass sie im Einklang mit dem Budget liegen. Hierzu sollten die Ausgaben in einem Dokument oder Tool erfasst werden, um einen genauen Überblick zu behalten.
- Anpassung der Budgetverteilung: Es kann sinnvoll sein, das Budget auf die Maßnahmen umzuverteilen, die am meisten Erfolg versprechen. Beispielsweise können Anzeigen oder Kampagnen, die eine hohe Conversion-Rate erzielen, mit einem höheren Budget ausgestattet werden.
- Priorisierung der Maßnahmen: Die Maßnahmen, welche das höchste Potenzial für eine Verbesserung bieten, sind zu priorisieren- Hierbei kann man sich auf die Kennzahlen und Analysen der vorherigen Phasen stützen, um zu erkennen, welche Maßnahmen besonders wichtig sind.
- Nutzung von Analysetools: Google Analytics oder Facebook Insights aber auch Marketingtools wie HubSpot können dabei helfen, das Budget effektiv zu kontrollieren. Hiermit kann man beispielsweise erkennen, welche Anzeigen oder Kampagnen die besten Ergebnisse erzielen und wo man gegebenenfalls das Budget erhöhen oder reduzieren sollte.
- A/B-Tests: A/B-Tests ermöglichen es, die Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen zu vergleichen und zu optimieren. Hierbei kann man beispielsweise die Performance von verschiedenen Anzeigen oder Landingpages vergleichen und das Budget entsprechend anpassen.
Eine gute Planung und eine effektive Umsetzung sind ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne. Die Überwachung der KPIs und eine enge Zusammenarbeit aller Beteiligten sind dabei unerlässlich. Hier einige Beispiele für KPIs:
- Suchmaschinenoptimierung: KPI Sichtbarkeitsindex, eine aggregierte Zahl aus Suchvolumen, Rankingposition
- CPL (Cost per Lead) oder CPO (Cost per Order)
- Kundenbindung: KPI Nutzer,:innen die mehrfach bestellen
- Bekanntheitsgrad: KPI in Form der Engagement Rate, Reichweite, Social Shares oder Interaktionen
- Umsatzerhöhung: KPI Conversion Rate oder Warenkorbwert im E-Commerce
Fazit: Online-Marketingkampagnen treffen
Digitale Marketingkampagnen sind anspruchsvoll: Du musst bedürfnisorientierte Themen mit der richtigen Dosierung von Fakteninformationen und Emotionen zu Deinen Zielgruppen bringen. Ein gut geplantes und abgestimmtes Kampagnenkonzept auf der Basis sorgfältiger Analysen zeigt Dir den richtigen zeitlichen Ablauf und die passenden Kommunikationskanäle für Deine Marketingmaßnahmen. An den Touchpoints Deiner Zielgruppen sorgt dann guter Content mit mutigen Ideen und interessantem Inhalt für Aufmerksamkeit und Interaktion und bringt Dir neue wertvolle Kunden für Dein Unternehmen. Es lohnt sich!
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
