Erkauft, erstellt oder doch lieber erkämpft?
Die Etablierung einer ganzheitlichen Strategie im Bereich Content Management ist für Unternehmen wichtiger denn je. Immer mehr Unternehmen erkennen daher die enorme Wichtigkeit, eine nachhaltige und zugleich vielseitige Strategie ins Leben zu rufen. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen sich der hauseigene IT’ler seine Arbeitszeit mit der Erstellung einer Webseite vertreibt. Denn mittlerweile reicht es nicht mehr, selbst eine gute Webseite, einen Blog oder einen Webshop zu erstellen, sondern vielmehr ist auch aktive Teilnahme und Kommunikation im Internetgeschehen angesagt. Wo? Auf Social Media zum Beispiel oder auf der eigenen- oder anderen Webseiten sowie in den Kommentaren verschiedener Blogs.
Online-Marketing von heute lässt sich dabei in folgende, drei Standardbegriffe einteilen: Paid, Owned und Earned Media. Die einzelnen Termini wirst Du Dir jetzt sicherlich mit erkauft, (selbst)erstellt sowie erkämpft übersetzen. Aber mit großer Wahrscheinlichkeit wirst Du für Dich selbst noch keinerlei Schlüsse daraus ziehen können, was es mit den drei Begrifflichkeiten im Online-Marketing-Kontext überhaupt auf sich hat? Wir möchten Dir daher innerhalb des folgenden Artikels sämtliche Informationen zu den Online-Marketing-Bereichen Paid, Owned und Earned Media aufzeigen und Dir detaillierter erklären, was man darunter versteht, beziehungsweise wo in den einzelnen Bereichen Vor- und Nachteile aufwarten – viel Spaß damit!
Woher die Begriffe Paid Media, Owned Media und Earned Media überhaupt stammen
Auf dem Weg zur individuell abgestimmten Online Marketing Strategie wirst Du früher oder später zwangsläufig auf die folgenden Begrifflichkeiten stoßen: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Die drei Medientypen können grundsätzlich im B2B-, als auch im klassischen B2C-Bereich eingesetzt werden. Ihre Ursprünge haben die drei Begriffe in der Mediaplanung – genauer: beim finnischen Handyhersteller Nokia. (Quelle: Wikipedia). Hier wurden diese im Jahre 2008 erfunden, um digitale Medien besser einordnen zu können und um festzustellen, welche Möglichkeiten im Bereich digitaler Kampagnen umgesetzt werden können. Damit eine Online-Marketing-Strategie heute noch Erfolg hat, bedarf es des Einsatzes sämtlicher Medientypen Paid Media, Owned Media und Earned Media.
Was es mit Paid, Owned und Earned Media genau auf sich hat
Das Du alle drei Typen (Paid, Owned und Earned Media) brauchst, um Dein Unternehmen über verschiedene Kommunikationskanäle erfolgreich zu vermarkten, dürfte jetzt klar sein. Doch was genau verbirgt sich nun hinter den einzelnen Begriffen Paid Media, Owned Media und Earned Media und wie sieht es mit den Vor- und Nachteilen der einzelnen Medientypen aus?
Paid Media – bezahlte Werbung im Internet
Paid Media ist landläufig auch unter dem Begriff Bought Media bekannt und umfasst sämtliche Formen bezahlter Werbung im Internet. Paid Media deutet demnach auf alle Marketinginstrumente hin, die kostenpflichtig sind und für die Unternehmen Geld bezahlen müssen.
In der Welt des Online-Marketings stellt die Strategie der Paid Media die wohl am häufigsten verwendete Werbeform überhaupt dar. Übersetzt bedeutet Paid Media demnach so viel wie „bezahlte Werbung“.
Content, der über die Paid-Variante beworben wird, wird also nicht auf eigenen Webseiten vermittelt, sondern auf bezahlten Kanälen wie zum Beispiel fremden Webseiten, Social Media-Plattformen oder Blogs.
Sicherlich bist auch Du im Laufe Deines Lebens schon diverse Male auf derartige Paid Media gestoßen. Sie ist ja auch insgesamt eine feine Sache, da Du Dir als potenzieller Werbetreibender keinerlei Gedanken um den Aufbau Deiner eigenen Internetpräsenz, geschweige denn der Optimierung dieser zu machen brauchst. Du nutzt via Paid Media einfach den guten Ruf von bereits vorhandenen Webseiten oder Plattformen sowie Blogs als ideale Werbefläche für Deine Botschaften.
Fassen wir also noch einmal zusammen: Paid Media bezeichnet alle Maßnahmen, bei denen Du gegen Bezahlung eine messbare Werbeleistung von einem fremden Kanal erhältst.
Beispiele und Tools im Bereich Paid Media
Paid Media ist im Internet wirklich sehr häufig anzutreffen und wird Dir vermutlich schon in folgenden Formen über den Weg gelaufen sein:
- in Form von klassischer Banner-Werbung (Banneranzeigen auf Webseiten, Blogs oder in Webshops)
- in Form von Werbeanzeigen auf Social Media (z.B. Facebook Ads)
- in Form von Suchmaschinenwerbung via Google Ads
- in Form von Content Discovery Tools wie zum Beispiel
Outbrain (Plattform für Werbende und Kunden gleichermaßen)
Vor- und Nachteile von Paid Media:
Wie alle Dinge im Leben, birgt auch Paid Media einige Vor- und Nachteile, die wir Dir natürlich ebenso wenig vorenthalten wollen:
- Paid Media-Kanäle können sehr gut kontrolliert werden (+)
- individuelle Kampagnen können jederzeit gestartet werden (+)
- generiert mehr Traffic zu den Angeboten Deines Unternehmens (+)
- verbessert Performance Deiner Landing-Page oder Unternehmenswebseite (+)
- viele User nutzen mittlerweile einen AdBlocker (-)
- im Vergleich zu den anderen Medientypen ist die Glaubwürdigkeit von Paid Media nicht sehr hoch (-)
Owned Media – alle hauseigenen Kanäle
Unter dem Begriff Owned Media sind die regulären Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst erstellt, beziehungsweise unterhält, zu verstehen. Entsprechend sind damit alle hauseigenen Kanäle wie zum Beispiel die eigene Unternehmenswebseite, der eigene Blog, der eigene Webshop sowie eigene Social-Media-Präsenzen oder eigene Newsletter gemeint.
Als Owned Media werden daher alle Corporate-Media-Kanäle eines Unternehmens bezeichnet, die es entweder schon gibt oder die noch in Planung sind. Folglich besitzt ein Unternehmen auch die Kommunikationshoheit über die eigenen Kanäle, da dieses selbst bestimmen kann, welche Inhalte in welcher Form präsentiert werden.
Für die Distribution von Content fallen daher in der Regel keine Kosten an, da es sich ja um eigene (Werbe)Plattformen handelt. Die via Owned Media verbreiteten Inhalte werden vom Unternehmen zudem häufig selbst erstellt. Infrage kommen hierfür eigene Texte, Info-Grafiken sowie Bilder und Videos, die mit werbenden Inhalten gefüllt werden. Aber auch ganz praktische Inhalte über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen können über Owned Media schnell und unkompliziert veröffentlicht werden – zum Beispiel Gebrauchsanweisungen sowie Tutorials.
Owned Media bietet also zum einen die Möglichkeit, werbende Inhalte auf eigenen Kanälen zu teilen, zum anderen kann Owned Media aber auch für Zusatzleistungen oder den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen genutzt werden.
Um ein möglichst ganzheitliches Spektrum im Bereich der Owned Media zu nutzen, empfehlen wir Dir, alle Kanäle aufzugreifen und nützliche Inhalte über möglichst viele Kanäle zu verbreiten – zum Beispiel über eine eigene Webseite in Kombination mit einem eigenen YouTube-Channel sowie weiteren Präsenzen auf Social Media.
Das macht nicht nur einen äußerst professionellen Eindruck, sondern steigert auch die Wahrscheinlichkeit, ein möglichst vielseitiges Spektrum an potenziellen Zielgruppen anzusprechen.
Beispiele und Tools im Bereich Owned Media
Owned Media ist wahrlich keine neue Erfindung und existiert bereits so lang, wie das Internet selbst. Im Folgenden möchten wir Dir einen kurzen Überblick über eine Vielzahl an praktischen Tools für die Optimierung Deiner individuellen Owned Media mit auf den Weg geben:
- Buffer (mit diesem Tool kannst Du Deine Beiträge auf Social Media perfekt timen und automatisiert veröffentlichen lassen)
- Hootsuite (verwalten aller Sozialen Medien und automatisiertes Veröffentlichen)
- Edgar (mit diesem praktischen Tool kannst Du Deine bereits erstellten und archivierten Beiträge nochmals teilen – und zwar automatisiert)
- HubSpot zum Versenden von triggerbasierten Emails in automatisierten Workflows
- SumoMe (ermöglicht das Erstellen von Abonnenten-Scroll-Boxen sowie praktischen Leisten auf Deiner Landing-Page oder Webseite, die Du auch mit Social-Sharing-Buttons kombinieren kannst)
- Goodbits (mit diesem Tool kannst Du E-Mail-Newsletter mit Links erstellen oder anderweitig editierten)
Vor- und Nachteile von Owned Media:
Natürlich solltest Du Dich bei Deiner individuellen Online-Marketing-Strategie nicht ganz allein auf Deine Owned Media verlassen. Denn auch diese bietet Dir Vor- und Nachteile, über welche wir Dir ebenfalls einen kleinen Überblick erstellt haben:
- über Owned Media-Kanäle können langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufgebaut werden (+)
- die Unterhaltung von Owned Media-Kanälen ist in der Regel günstiger als bezahlte Werbung (+)
- Owned Media wirkt wesentlich glaubwürdiger als Paid Media (+)
- als Unternehmen hat man die komplette Kontrolle über alle Inhalte und Themen (+)
- es braucht jedoch viel Zeit und viel Aufwand für die Optimierung eigener Kanäle (SEO, Design, Content) (-)
- Owned Media nutzt nur eigene Reichweiten und erschwert die Zielgruppenansprache von bisweilen nicht angesprochenen Kunden (-)
Earned Media – der heilige Gral der drei Medientypen
Im Gegensatz zu Paid Media, bei den Du die entsprechenden Werbeplattformen für die Verbreitung Deiner Inhalte bezahlst, erhältst Du bei Earned Media Deine Publicity quasi zum Nulltarif. Denn Earned Media beschreibt das wunderbare Phänomen, dass Nutzer Deine Inhalte aus freien Stücken verbreiten, ohne dass Du hierfür auch nur einen einzigen Euro an Werbebudget in die Hände nehmen musst.
Ein Grundstein hierfür ist natürlich zunächst ein hohes Maß an Bekanntheit und ein Netzwerk, was durch eigene Kanäle wie zum Beispiel Webseiten, Blogs oder Webshops aufgebaut werden muss. Für diesen Traffic auf Deinen Pages musst Du zunächst sorgen, damit sich Deine Werbeaktivitäten via Earned Media verselbstständigen können.
Ermöglicht wird diese „Verselbstständigung“ dadurch, dass Deine User, Kunden oder Interessenten selbst aktiv werden und positive Inhalte über Deine Marke, Deine Produkte, Deine Dienstleistungen oder Dein Unternehmen als solches im Netz verbreiten.
Während Du bei Paid und Owned Media beständig hinterher sein musst, handelt es sich bei Earned Media quasi um passives Werben.
Doch warum sollten Deine User, Kunden oder Interessenten überhaupt so etwas tun, fragst Du Dich jetzt bestimmt?
Ganz einfach: Du überzeugst diese durch ein hohes Maß an Qualität, Kundenzufriedenheit und bietest einen ansprechenden Stil. Und zwar genau so, dass sich jene User, Kunden oder Interessenten mit Dir identifizieren können.
Durch gezieltes Content-Marketing sowie durch Suchmaschinenmarketing-Kampagnen kannst auch Du in den Genuss dieser kostenlosen und zugleich äußerst effektiven Werbung kommen.
Beispiele und Tools im Bereich Earned Media
Earned Media stellt für Dich und Dein Unternehmen eine wahre Goldgrube dar, sobald es Dir gelingt, diese zu etablieren und für Deine Zwecke nutzbar zu machen. Im Folgenden zeigen wir Dir ein paar der häufigsten Formen von Earned Media und woran Du diese erkennst:
- in Form des Online-Word-of-Mouth (zum Beispiel Kommentare auf Social Media, Erwähnungen, Social Signals oder Erfahrungsberichte in Blogs)
- in Form von User Engagement auf Deinen eigenen Webseiten oder Blogs
- indem User, Kunden oder Interessenten interessante Artikel, Videos oder Bilder über Dich und Deine Produkte oder Dienstleistungen verfassen
Vor- und Nachteile von Earned Media:
Zwar ist Earned Media sicherlich der beste Medientyp, den wir Dir im Laufe dieses Artikels vorstellen, jedoch birgt auch diese Form eine Vielzahl an Vor- und Nachteilen, die wir Dir gleichfalls aufzeigen wollen:
- Earned Media ist völlig kostenlos (+)
- es handelt sich um die glaubwürdigste der drei Medientypen (+)
- stellt ein positiver Nebeneffekt von erfolgreicher Paid und Owned Media dar (+)
- kann die Marken Reichweite sowie die Bekanntheit Deines Unternehmens steigern (+)
- lässt sich schwer kontrollieren oder monitoren (-)
- kann sich auch ins Gegenteil verwandeln (zum Beispiel in Form von negativer Kritik) (-)
Wie Paid Media, Owned Media sowie Earned Media erfolgreich umgesetzt werden können
Um im Online-Marketing wirklich erfolgreich zu sein und seine individuelle Strategie auf alle drei Medientypen auszuweiten, solltest Du Dich zunächst auf die beiden Medientypen der Paid Media und der Owned Media konzentrieren. Hierbei ist es zunächst am allerwichtigsten, dass Du mit der Etablierung Deiner eigenen Channels startest. Diese markieren gewissermaßen den Startpunkt jeglicher Online-Marketing-Bemühungen. Fange daher zunächst folgendermaßen an:
- Realisiere Deine eigene Webseite, Deinen eigenen Blog oder Webshop
- Optimiere Deine Online-Präsenz via Suchmaschinenoptimierung (OnPage- und OffPage-Optimierung)
- Schalte Werbeanzeigen in Paid Media wie zum Beispiel Facebook, Twitter oder auf anderen Blogs oder Webseiten
- Etabliere eine eigene Marke (siehe unser Artikel zum Thema “Markenstrategie entwickeln“) und steige in den Rankings der Suchmaschinen bis zu den vorderen Plätzen auf
Um zu erreichen, dass die ersten zwei Medientypen (Paid Media und Owned Media) funktionieren, solltest Du Deine individuelle Zielgruppe also zunächst kennenlernen.
Weiterhin solltest Du Deinen Content genau auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe abstimmen und Deine Erkenntnisse dann für ein ganzheitliches Suchmaschinenmarketing nutzen.
Bezahlte Inhalte in Form von Paid Media werden Dir hier quasi als Booster dienen. Mit der Zeit werden sich Dir Mittel und Wege auftun, wie Du Deine Bestandskunden in loyale Werbepartner verwandeln kannst oder diese tun dies aus freien Stücken – dann hast Du den Weg für die Earned Media erfolgreich geebnet.
Aber natürlich solltest Du – wie bei allen Dingen im Leben – auch hier „am Ball bleiben“. Nur wenn Du Deiner Zielgruppe weiterhin interessante Inhalte sowie erstklassige Produkte und Dienstleistungen lieferst, wird sich dieses von Dir bereits aufgebaute Momentum auch aufrechterhalten.
Am Ende ist es ähnlich wie überall: Nur mit Qualität setzt man sich langfristig durch!
Eine kleine Zusammenfassung von Paid, Owned und Earned Media
Eine ganzheitliche Mediaplanung umfasst die Planung, Konzeption und Umsetzung der drei Medientypen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Um sich abschließend noch einmal einen guten Überblick über die einzelnen Typen zu machen und auch die Herausforderungen und Vorteile dieser zu erkennen, habe ich für Dich im Folgenden eine praktische Tabelle erstellt:
| Medientyp | Definition | Beispiele | Einsatzgebiete | Vorteile | Herausforderungen |
| Paid Media | von einem Unternehmen bezahlte Werbung auf Social Media, auf Webseiten sowie Blogs oder in Webshops | bezahlte Werbeinhalte auf Facebook oder Twitter, Bannerwerbung, Sponsorships | dient als Hebelinstrument für bereits bestehende Owned Media und bereitet den Weg für Earned Media auf | sehr gut steuerbar, wenig aufwändig, skalierbar | geringe Glaubwürdigkeit, absinkende Ansprechraten, stellenweise teuer |
| Owned Media | eigene Kanäle wie zum Beispiel Webseiten (auch mobile), Blogs oder Online-Shops | Landing-Pages, Unternehmenswebseiten, Social Media-Accounts, Blogs, mobile Webseiten | um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und auch aufrechtzuerhalten | volle Kontrolle von Kosten, sehr effektiv, nachhaltig und vielseitig | keine Erfolgsgarantien, Glaubwürdigkeit eher moderat, langwierig und nur sehr schwer skalierbar |
| Earned Media | sobald User, Kunden oder Interessent selbst das Werbemedium werden | Social Signals, Kommentare, Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen, WOM oder Buzz | werden automatisch generiert, sobald Paid- und Owned Media etabliert sind | schwer kontrollierbar, sehr gut skalierbar, am glaubwürdigsten, kann jedoch auch ins Negative umschlagen |
Auch auf Hilfe von außen bauen
Die drei Bereiche Paid, Owned und Earned Media müssen Unternehmen selbstverständlich nicht komplett selbst abdecken, sondern können speziell in den ersten beiden Medientypen Paid und Owned Media auf Hilfe von außen bauen.
Da zunächst die Etablierung eigener Plattformen im Netz wie zum Beispiel eine eigene Webseite sowie ein eigener Blog oder ein eigener Webshop im Vordergrund stehen sollten, können hier vor allem erfahrene Webdesign- und SEO-Agenturen weiterhelfen.
Diese bieten nicht nur die Planung, Konzeption und Umsetzung von Landing-Pages, Webseiten, Blogs und Online-Shops, sondern realisieren auch deren Optimierung. Infrage kommen SEO-technisch unter anderem folgende Leistungen, die von externen SEO-Agenturen übernommen werden sollten:
- die OnPage-Optimierung (Anpassung von Content, Keywords, HTML-Formatierung, Sitemaps, Bilder-SEO, Meta-Tags, Ladezeiten, Plug-ins, bessere Webseitenstruktur)
- die OffPage-Optimierung (Linkbuilding, Social Signs, Kommentare)
- die Analyse der Internetpräsenz
- regelmäßige Erfolgskontrollen in Form von SEO-Tracking
- SEO-Schulungen
Sobald die eigene Internetpräsenz etabliert wurde, kann der Hebel angesetzt werden. Bei diesem handelt es sich ganz klar um die Paid Media-Hebel. Rund 3,8 Milliarden Menschen (Quelle: https://www.meltwater.com/de/blog/paid-owned-earned-media ) nutzen soziale Plattformen wie zum Beispiel Facebook, Twitter oder YouTube.
Warum sollte diese unglaubliche Anzahl an Menschen nicht für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen angeworben werden? Anstatt sich nur nach außen zu präsentieren, sollten potenzielle Kunden vor allem aktiv beworben werden. Und dafür eignet sich Paid Media über eine Online-Marketing-Agentur sicherlich am besten. Diese bietet im Bereich der Paid Media folgende Leistungen:
- professionell Werbung bei Google schalten (zum Beispiel via Google Ads, Google Shopping oder durch Nutzung des Google-Displaynetzwerks)
- Facebook-Werbung (zielgerichtete Kampagnen, Anzeigengruppen sowie Etablierung und Unterhaltung von Facebook-Interessengruppen sowie Unternehmensprofilen)
- potenzialreiches Instagramm-Marketing (Instagram-Ads, professionelle Kampagnen im Bild-, Video-, Carousel- oder Stories-Format)
- Business-orientierte LinkedIn-Werbung (Traffic-Generierung im B2B-Bereich, Leadgenerierung, Branding)
- effektive Amazon-Ads (Möglichkeit, Produkte passend zur Zielgruppe einzuspielen, Steigerung der Conversion Rates)
Und zu guter Letzt: Earned Media geschieht von selbst und benötigt weder Hilfe von außen, noch von Deinem Unternehmen selbst. Sicherlich kannst Du strategische Weichen dafür stellen, jedoch kommt es schlussendlich immer darauf an, ob Du Deinen Kunden Mehrwert bietest, Dich für Kundenzufriedenheit engagierst, zuverlässig und breit aufgestellt bist.
Fazit
Alle drei Medientypen haben insgesamt verschiedene Vorteile und sind für ein erfolgreiches Online-Marketing und damit für den Erfolg Deines Business im Internet unabdingbar. Du solltest daher auf einen guten Mix der drei Medientypen setzen.
Fang zunächst mit der Etablierung Deiner Owned Media an, setze dann den Hebel in Form von Paid Media an und sorge damit zu guter Letzt für das Zustandekommen von Earned Media.
Es handelt sich bei den drei Medientypen um ein empfindliches Konstrukt, bei dem jedes Zahnrad ineinander greifen muss. Das ist sicherlich nicht einfach, aber wenn die Maschinerie einmal richtig läuft, ist es eigentlich nicht so schwierig, sie auch am Laufen zu halten, vor allem wenn die Qualität der eigenen Inhalte stimmt.
Setze auf Qualität (erstklassige Produkte, hochwertige Dienstleistungen), die Generierung von Mehrwerten sowie ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit.
Werden alle genannten Punkte beachtet, so wird Dein Momentum stetig steigen und der große Stein der Earned Media ins Rollen kommen, durch den sich Deine Werbe Bemühungen positiv verselbstständigen.
Wenn Du hierzu noch weitere Fragen hast oder bestimmte Tool-Lösungen suchst, sprich uns beim OMT an, wir können Dir helfen und im Zweifel im Rahmen unserer Arbeit beim OMT-Agenturfinder, die richtige Agentur zu finden.
Wir wünschen Dir abschließend viel Erfolg mit Deiner individuellen Paid-, Owned- und Earned-Media-Strategie!
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