Der Podcast wird ein immer beliebteres Marketing-Tool. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie DU den Podcast für Dein Unternehmen und Deine Brand ideal einsetzen kannst. Eine davon ist die Reichweite von bestehenden Podcasts für Dich zu nutzen, indem Du Werbung in diesen platzierst.
Podcaster: die perfekten Influencer
Wie bei den klassischen Influencern, die Du von Youtube, Instagram und Co. kennst, profitierst Du auch bei den Podcastern von deren Vertrauensvorsprung, den sie zu ihrer Community aufgebaut haben.
Der Unterschied liegt hier meistens in der Qualität der Zielgruppe. Denn Podcast-Hörer sind oft überdurchschnittlich gebildet und haben ein vergleichsweise hohes Einkommen, was sie für Werbetreibende durchaus attraktiv macht. (Quelle: Podstars Umfrage 2021, podsights Benchmark Report Q2/2021)
Dazu kommt, dass viele Podcaster aus der Motivation gestartet sind, über ihr Thema sprechen zu können und andere Menschen davon begeistern wollen, was sie wiederum sehr authentisch und glaubwürdig macht. Werbung für andere Marken zu machen, ist wenn überhaupt für die meisten Podcaster oft nur ein netter Nebeneffekt.
Genau deshalb suchen sich Podcaster nur die Marken aus, die wirklich zu ihnen passen und bleiben somit extrem authentisch.
Damit Du Podcast Werbung optimal für Dein Unternehmen und Deine Brand einsetzen kannst, ist es sinnvoll ein paar Punkte zu berücksichtigen.
1. Definiere das Ziel und setze die richtigen Erwartungen
Wie bei jeder Marketing Kampagne solltest Du auch bei Podcast Werbung vom Ende her denken und zuerst das Ziel definieren. Denn nur wenn Du das Ziel kennst, kannst Du auch klare KPIs feststecken und am Ende verstehen, ob die Kampagne erfolgreich war.
Sei Dir aber bewusst, dass Du den direkten Vergleich mit Deinen Performance Marketing Kampagnen nicht ziehen kannst. Auch wenn direkte Abverkäufe möglich sind, hat Podcast Werbung seine Stärke definitiv in der Erhöhung der Markenbekanntheit. Mit einem Blick auf die Customer Journey liegt Podcast-Werbung idealerweise am Anfang, um die ersten Berührungspunkte zu schaffen und Vertrauen zur Marke aufzubauen.
Tipp: Weitere mögliche Ziele könnten z.B. sein: sich als Vorreiter in seiner Nische zu positionieren und im Kopf der Leute zu sein, wenn es um Dein Thema geht, einen Produkt-Launch zu bewerben, vorqualifizierte Leads zu generieren oder auch Mitarbeiter zu finden und die Arbeitgebermarke zu stärken. Wie Du Deine gesetzten KPIs messen kannst, liest Du weiter unten.
2. Host-Read vs. vorproduzierte Podcast Werbung
Wenn es um die Umsetzung geht, hast Du in der Regel die Wahl zwischen aufwendig vorproduzierten Werbespots, wie wir sie aus dem Radio kennen oder der sogenannten Host-Read Werbung, also vom Podcaster selbst eingesprochenen Spots. Hier zeigen unterschiedliche Studien ganz klar, dass die Host-Read Spots eine höhere Akzeptanz bei den Hörern haben, somit seltener übersprungen werden und besser konvertieren. (Quelle: Podstars Umfrage 2021)
Was ja auch logisch ist, wenn der Podcaster wie anfangs beschrieben, selbst als Influencer agiert und ein großes Vertrauen zu seiner Hörerschaft aufgebaut hat. Es fühlt sich eher wie eine Empfehlung vom besten Freund an. Weitere Vorteile sind die kostengünstige Produktion und der geringe Medienbruch, wenn die Werbung thematisch langsam eingeleitet werden kann.
Tipp: Falls Du dennoch selbst für die Produktion verantwortlich sein möchtest, empfehle ich Dir die Produktion so authentisch wie möglich zu gestalten. Zum Beispiel könnten ein paar Eurer Mitarbeiter ihren besten Tipp für die Umsetzung Eurer Produkte geben.
3. Das passende Format
Am bekanntesten ist wohl die klassische Pre- Mid- oder Post-Roll. Das ist ein 30 – 90 sekündiger Slot in dem die vorproduzierte oder vom Host eingesprochene Werbung abgespielt wird.
Da im Laufe einer Episode immer ein paar Hörer abspringen, erreicht man mit der Pre-Roll die meisten Menschen. Die Mid-Roll wird dafür in der Regel konzentrierter konsumiert und weniger übersprungen, da das Handy dann beim Sport, Auto fahren oder Putzen oft nicht mehr Griffbereit ist. Die Post-Roll können wir bis auf wenige Ausnahmefälle vernachlässigen.
Dann gibt es noch die Möglichkeit eine ganze Folge zu buchen als Interviewgast oder eine Themenfolge, in welcher der Podcaster thematisch die ganze Episode um das Produkt aufbaut und am Ende darauf hinleitet.
Eine schöne Kombi aus der klassischen Ad und dem Interview ist die Story-Ad. Das kannst Du Dir vorstellen, wie ein Mini-Interview, in dem der Werbetreibende in ca. 90 Sekunden 2-3 gewünschte Fragen beantwortet, die der Podcaster ihm gestellt hat.
Welches das richtige Werbeformat für Dich ist, hängt von dem Ziel der Kampagne ab und auch von der Komplexität des zu bewerbenden Produktes.
Tipp: Wenn es um Brand Awareness und Imageaufbau geht, dann können Interviews oder Story-Ads eine gute Wahl sein. Wenn Du hochwertige und vorqualifizierte Leads generieren möchtest und eine klare Handlungsaufforderung setzen willst, zum Beispiel, um die Webseite zu besuchen, funktionieren oft die klassischen Pre- oder Mid-Rolls gut. Daher ist es so wichtig, dass Du das Ziel schon kennst.
4. Backed-In vs. dynamische Podcast Werbung
Dynamic Ad Insertion (DAI) ist bereits in aller Munde, Spotify hat mit seinem eigenen System dem Streaming Ad Insertion (SAI) auch schon sein eigenes Modell gestartet.
Aber was bedeutet das überhaupt?
Werbespots, die Backed-In integriert werden, sind fest und für immer in den RSS-Feed eingebaut, sodass sie nirgends rausgeschmissen werden können und somit zum Beispiel auch in Premium- und Abo-Modellen abgespielt werden.
Dynamische Werbespots werden automatisch – und erst nachdem eine Episode heruntergeladen wird – im Nachhinein und individuell hinzugefügt. Dementsprechend kann es passieren, dass Du heute eine Episode hörst mit einer Werbung und nächste Woche dieselbe Episode eine andere Werbung beinhaltet.
Beides hat seine Vorteile: Du solltest Dir daher einmal anschauen, was für Deine Kampagne am sinnvollsten ist. Du kannst beide Varianten für Host-Read und für vorproduzierte Spots nutzen. Nur bei den Formaten bist Du bei den dynamischen Ads etwas eingeschränkter. Hier funktionieren “nur” die klassischen Rolls und keine Interviews.
Die Auswertung der KPIs ist auch bei beiden Formaten gegeben. Der Unterschied ist dabei, dass Du bei der DAI im Vorfeld festlegen kannst, wie viele Hörer Du erreichen möchtest und dann stoppt die Ausspielung bei der gewünschten Anzahl. Bei der Backed-In Variante gibst Du normalerweise eine Episodenanzahl an und bekommst im Nachhinein die effektive Hörerzahl.
Tipp: Achte auf die Langlebigkeit Deines Contents. Wenn es Evergreen Content ist, dann kannst Du mit Backed-In meistens nicht viel falsch machen und profitierst sogar noch vom Nachbrenneffekt, da auch ältere Podcast Episoden oft noch von neuen Abonnenten angehört werden. Wenn Du allerdings ein konkretes Event bewerben möchtest, ist der Vorteil bei dynamischen Ads, dass sie einfach gestoppt werden können, sobald das Event vorbei ist, damit kein veralteter Content bestehen bleibt.
5. Den richtigen Podcast finden
Die wohl zeitaufwendigste Aufgabe einer Podcast-Werbekampagne ist die Suche nach den passenden Podcasts. Nichtsdestotrotz lohnt es sich diese Zeit zu investieren. Die gute Nachricht ist, dass es mittlerweile fast zu jeder Nische den passenden Podcast gibt.
Wichtig ist, dass Du Deine Zielgruppe sehr gut kennst und definieren kannst. Denn manchmal muss es gar nicht der naheliegendste Podcast sein. Du kannst zwar mit Deinem neuen Fitness-Shake in einen Sport- und Ernährungspodcast gehen, oder auch in einen Podcast über Karrierethemen, da sich karriereorientierte Menschen auch mit ihrer Gesundheit und Fitness beschäftigen.
Also, überlege Dir die wichtigsten Themen und Interessen Deiner Zielgruppe und gib die Keywords einfach mal in die Suchverzeichnisse von Apple Podcasts und Spotify ein. Oder Du gehst einfach mal die Kategorien durch, die Du als wichtig erachtest. Lasse Dich nur nicht von den Charts in die Irre führen, diese sagen in der Regel nicht viel über die Größe der einzelnen Podcasts aus.
Wenn Du Podcasts entdeckt hast, die auf den ersten Eindruck gut passen könnten, dann schau Dir am besten folgende Faktoren genauer an:
- Seit wann gibt es den Podcast? (Wenn es ihn erst seit einem Monat gibt, ist die Chance relativ hoch, dass er noch nicht viel Reichweite aufgebaut hat.)
- Wann wurde die letzte Folge veröffentlicht? Ist der Podcast vielleicht gar nicht mehr aktiv?
- Hör mal rein und finde heraus, ob die Persönlichkeit des Hosts zu Deiner Brand passt. Die wichtigste Voraussetzung ist, dass die Marke und der Podcaster gut miteinander harmonieren, denn dann hat es beste Chancen authentisch und erfolgreich zu werden. Vielleicht findest Du dabei auch schon heraus, ob der Podcaster bereits Werbung geschaltet hat und für wen.
Erst wenn Du hier überall einen Haken gesetzt hast, solltest Du den Podcaster kontaktieren, damit Du herausfindest, ob er überhaupt offen ist für Werbung, speziell für Deine Brand, und wie viel Reichweite er hat.
Tipp: Falle nicht mit der Tür ins Haus. Wie schon oben erwähnt, haben Podcaster ihren Podcast meistens nicht gestartet, um Werbung für andere Brands zu schalten, es ist eher ein “nice-to-have” als ein “must-have”. Deshalb starte die Kontaktaufnahme persönlich, interessiert und zeige, dass Du Dich mit dem Podcast beschäftigt hast.
Frage erst im zweiten Schritt nach der Reichweite. Du kannst Dir die Arbeit für diesen Schritt auch sparen und Dich an einen Podcast-Vermarkter wenden oder Du meldest Dich bei mir im Podcast Marketing Club.
6. Das optimale Briefing erstellen
Du hast den passenden Podcast gefunden? Dann geht es jetzt an die Umsetzung. Klar, wenn Du den Spot selbst vorproduziert, brauchst Du kein Briefing für den Podcaster. Bei der Host-Read Werbung erwartet der Podcaster in der Regel aber ein paar Infos von Dir.
Das Briefing sollte kein seitenlanger Roman werden. Am besten fasst Du die wichtigsten Fakten über Euer Unternehmen und das Produkt prägnant in ein paar Stichpunkten zusammen, sodass noch genügend Freiraum für den Podcaster bleibt, den Inhalt in seinen eigenen Worten authentisch rüber zu bringen.
Zum Schluss solltest Du den “Call-to-Action” natürlich auch klar definieren. Welche Handlung soll der Hörer ausüben am Ende des Spots? Deine Webseite besuchen, Dir eine E-Mail schreiben, oder vielleicht in Deinen Podcast reinhören? Wenn Du eine URL angibst, berücksichtige, dass diese erstmal nur über die Tonspur kommuniziert wird, somit sollte sie kurz sein und einfach im Gedächtnis bleiben.
Tipp: Wenn irgendwie möglich, lasse den Podcaster Dein Produkt im Vorfeld selbst ausprobieren, so kann er direkt aus eigener Erfahrung berichten, was die Glaubwürdigkeit enorm steigert.
7. Wie messe ich die Erfolge von Podcast Werbung
Auch wenn Podcast-Werbung kein Performance-Marketing ist, gibt es natürlich Möglichkeiten, wie Du die Erfolge messen kannst. Dabei helfen Dir Dein Ziel und Deine KPIs, die Du oben bereits festgelegt hast.
Die wichtigste und verlässlichste KPI bei Podcast Werbung ist die Downloadzahl pro Folge nach 6 Wochen, also wie viele Hörer Du am Ende mit jeder Folge erreichst. Dabei solltest Du am besten sicherstellen, dass der Podcaster einen Hoster nutzt, der IAB-Standard zertifiziert ist. Der IAB-Standard macht den Vergleich zwischen der großen Anzahl der Podcasts mit vielen unterschiedlichen Hostern einfacher, indem er zum Beispiel einen Download erst als Download zählt, wenn die Episode mindestens eine Minute abgespielt wurde. Sechs Wochen nach Deiner Kampagne, oder bei einer längeren Laufzeit auch gern mal zwischendurch, solltest Du nach einem Reporting der erreichten Hörerzahlen fragen.
Auch für die Messung der Conversion Rate gibt es unterschiedliche Varianten. Die beliebteste, auch bei den Hörern, ist wohl der Gutscheincode. Somit gibt es auch direkt einen Handlungsanreiz. Andere Möglichkeiten sind die schon genannte Tracking-URL oder eine extra angelegte Landingpage. Im B2B-Marketing funktionieren E-Mail-Adressen auch gut, an welche die Interessenten direkt schreiben können, um zum Beispiel eine kostenfreie individuelle Beratung zu erhalten.
Tipp: Wenn Du das erste Mal Podcast Werbung für Eure Marke planst, ist es empfehlenswert 2-3 Podcasts parallel zu testen, um somit einen guten Vergleich zu bekommen, was gut funktioniert oder wo Du ggf. noch optimieren kannst. Wenn Du einen Podcast gefunden hast, mit dem Du super zufrieden bist, lohnt es sich, über eine langfristige Partnerschaft nachzudenken, bevor die Konkurrenz sich die anderen freien Werbeplätze schnappt.
Fazit
Podcasts können aufgrund ihrer authentischen, persönlichen und emotionalen Merkmale im Vergleich zu anderen Werbeformaten mit tiefergehenden Informationen und stärkerem Mehrwert für die Konsumenten punkten.
Wenn die Kampagnenziele eine Stärkung der Markenbekanntheit oder die Festigung der Marktpositionierung sind und die Zielgruppe sowie der Nutzen für die Hörer klar definierbar sind, dann ist Werbung in Podcasts eine sinnvolle Ergänzung des Marketing-Mix. Wer Kreativität und etwas Geduld mitbringt, wird seine Kundenbeziehungen nachhaltig durch Podcaster als Influencer stärken können.
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