Durch die Abkürzungen CTR, PPC, CTO, CRO, UX und Co. ist es selbst für Profis nicht mehr so einfach, den Überblick zu behalten. Dabei gibt es für sehr ähnliche Bereiche, wie Performance Marketing, Digital Marketing, Online Marketing, Growth Marketing usw. sehr viele Begriffe, die oft als Synonyme verwendet werden.
Im Folgenden möchte ich einen groben Überblick über das Thema PPC Marketing geben, welche Möglichkeiten es birgt und welche Tipps Dir helfen werden, Dein Performance Marketing und Deine Kampagnen profitabel zu gestalten bzw. auf das nächste Level zu heben.
Was ist PPC Marketing überhaupt?
PPC oder auch Pay per Click Marketing bezeichnet alle Arten von Marketing, die pro Klick (CPC) auf ein entsprechendes Werbemittel abgerechnet werden. Das bedeutet, dass PPC Marketing zum Online Marketing gehört, da offline nicht über Klicks abgerechnet werden kann. Es gibt zwar immer wieder offline Modelle, die Performance basiert abgerechnet werden, diese gehören aber im engeren Sinne nicht zum PPC Marketing.
Vorteile von PPC Marketing
Die Vorteile von performancebasiertem Marketing liegen – gerade – im Gegensatz zu klassischen Offline oder Online Marketing Kanälen in der Messbarkeit. Die Aussage, dass X € Marketingausgaben bzw. Kosten zu einer gewissen Anzahl von Traffic, Aufträgen, Leads, Abverkäufen, Umsatz oder Gewinn führen, lässt sich sicher nur im PPC Marketing treffen.
So lassen sich Anzeigenpositionen, Klickpreise, Gebotsanpassungen, Anzeigenränge und vieles mehr manuell oder automatisch optimieren, ohne Streuverluste zu riskieren. Deswegen ist Marketing auf Klickbasis die beste Möglichkeit, um den berühmten Satz „50 % meines Marketings ist verschwendet. Ich weiß nur leider nicht, welche 50 %“ endlich zu besiegen und einen Großteil des Budgets gezielt auszusteuern.
Nachteile von PPC Marketing
Neben den Vorteilen von Performance Marketing gibt es natürlich in manchen Situationen auch Nachteile. Gerade bei sehr langen Customer Journeys gibt es besonders in der Attribution große Herausforderungen. Wenn beispielsweise eine Premium Automarke PPC Marketing oder dessen Optimierung betreiben möchte, gibt es bis zu einem möglichen Kauf wahrscheinlich hunderte Kontaktpunkte mit der entsprechenden Marke oder dem Modell.
Diesen Kauf dann einer Kampagne oder einer Anzeige zuzuordnen, ist extrem schwierig, da in der Regel außerdem offline Kanäle in dieser Journey beteiligt sind. Außerdem ist klassischer Branding Effekt und die Steigerung der Markenbekanntheit über Performance Marketing schwer mess- und bewertbar. Man kann zwar Impressions oder Views als Kennzahl nehmen, diese eignen sich aber auch nur bedingt für eine Messung des Brandings.
Gerade bei Produkten, die klassischerweise im Lebensmittel-Einzelhandel, Drogerien oder ähnlichen offline Läden verkauft werden, ist PPC Marketing als einziger Kanal schwierig. Deswegen ist es bei manchen Geschäftsmodellen ratsam, dass PPC Marketing nicht der einzige oder fast einzige Kanal ist.
Die wichtigsten PPC Kanäle und Möglichkeiten
Auch wenn das Grundprinzip hinter PPC Marketing einfach und erfolgsversprechend ist, sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise, in Ihren Einstellungsmöglichkeiten und in der Position im Marketing Funnel doch sehr unterschiedlich. Dabei würde ich in diesem Fall zwischen den PPC Kanälen in Pull und Push Kanäle unterscheiden.
Die folgenden Kanäle sind im Bereich PPC Marketing am stärksten verbreitet und sollten daher auf keiner Agenda von modernen Unternehmen fehlen:
1. Facebook Ads (inklusive Instagram und ggf. Whatsapp)
3. Google Ads (inklusive GDN und YouTube)
7. Microsoft Ads (früher Bing Ads)
1. Facebook Ads (inklusive Instagram und ggf. Whatsapp)
Dieser Kanal bzw. diese Netzwerke sind Dir wahrscheinlich gut bekannt. Die Werbeformen und Möglichkeiten Werbung zu schalten sind hier so vielfältig, dass eine Aussage, für wen der Kanal sinnvoll ist, kaum getroffen werden kann. Mit Sicherheit findest Du zwischen Remarketing, Instagram oder für das Anwerben von Mitarbeitern ein passendes Ziel für Facebook Ads.
2. Linkedin Ads
Das international Berufs- und Karrierenetzwerk ist für Performance Marketing sehr interessant, wenn Du Dich mit Deinem Produkt an Unternehmen und Entscheider In der letzten Zeit hat Linkedin Ads sein Produkt deutlich verbessert, so dass Zielgruppen, Remarketing und die verschiedenen Werbeformate einfach eingebucht und optimiert werden können.
3. Google Ads (inklusive GDN und YouTube)
Der bekannteste und für viele Firmen wichtigste PPC Marketing Kanal ist und bleibt Google Ads. Hierzu gehören die klassischen Google Textanzeigen, Display Werbung, Youtube Werbung und Shopping Anzeigen. Dadurch ist für Push und Pull Marketing egal ob für Produkte oder Dienstleistungen das Richtige bei Google Ads dabei. Wenn Du Dich mit PPC Marketing beschäftigst, solltest Du Dich hier auf jeden Fall einarbeiten und ich bin sicher, dass Du hier profitabel Werbung auf Basis von Suchanfragen oder Zielgruppen schalten kannst.
4. Pinterest Ads
Pinterest Ads Kampagnen sind ein sehr guter Kanal für alle Themen, die visuell ansprechend sind. Dabei entwickelt sich die Plattform aktuell stark von einer hauptsächlich weiblich, modischen hin zu einer breiteren Audience, über die Du auch sehr gut Handwerker, Hobbyköche und mehr auf Basis von Interessen oder Keywords erreichen kannst.
5. Tiktok Ads
Tiktok ist unter den aufgeführten Kanälen die neueste Plattform. Natürlich ist die Zielgruppe hier sehr jung und eher weniger kaufkräftig. Allerdings geht es längst nicht mehr um bloße Tanzvideos, sondern junge Nutzer können hier sehr reichweitenstark und vor allem günstig erreicht werden. Auch ist die Klickrate durch den relativ neuen Kanal vergleichsweise hoch.
6. Spotify Ads
Relativ neu sind auch Spotify Ads. Hier kannst Du Audio-Werbung auf Basis bestimmter Zielgruppen ausspielen. Besonders, wenn Dein Produkt oder Deine Dienstleistung mit Musik oder Kultur zusammenhängt, kann das sehr spannend sein.
Bedenken solltest Du allerdings, dass die Werbung vor allem Nutzer erreicht, die nicht für Spotify zahlen und Du somit vor allem weniger zahlungskräftige Nutzer ansprichst.
7. Microsoft Ads (früher Bing Ads)
Microsoft Ads bzw. dessen Suchmaschine werden von vielen Zuständigen im PPC Marketing unterschätzt. Auch wenn Bing deutlich weniger Nutzer als Google hat, können hier gerade ältere und konservativere Zielgruppen sehr gut erreicht werden. Außerdem gibt es durch eine Verknüpfung mit LinkedIn die Möglichkeit Anzeigen anhand von Jobbezeichnungen oder Unternehmensgröße des Nutzers anzupassen, so dass es gerade im B2B sehr spannend sein kann, in den Suchergebnissen von Bing vertreten zu sein.
8. Amazon Ads
Amazon Ads werden vor allem für das Bewerben von Produkten auf Amazon zu bestimmten Keywords. Aber auch ganze Amazon Shops oder Produktpaletten können hier beworben werden. Dieser Teil ist für Dich natürlich nur interessant, wenn Du auf Amazon Produkte verkaufst.
Durch das Amazon Display Netzwerk (DSP) ist es aber sowohl möglich über Banner auf Amazon Deine Produkte oder Deinen externen Onlineshop zu bewerben. Du solltest Dir das Thema also auf jeden Fall ansehen, wenn Du im E-Commerce unterwegs bist.
Native Ads Plattformen (Taboola/Criteo/Outbrain)
Auch wenn die drei großen Plattformen für Native Ads Kampagnen einige Unterschiede in der Funktion und Ausspielung aufweisen, habe ich sie an dieser Stelle zusammengefasst. Bei diesen Plattformen geht es darum, dass Werbeplätze, oft in Verlagen und Nachrichtenseiten, zentral vermarktet werden. So kannst Du einfach und zentral PPC Marketing bei Focus, T-Online und Co. betreiben. Gerade wenn hinter Deinem Produkt eine gute Geschichte steckt, die die Menschen interessiert, funktioniert dieser Kanal sehr gut.
Darüber hinaus gibt es natürlich diverse kleinere Nischenanbieter oder Netzwerke, bei denen Du Placements auf Performance Basis buchen kannst. Wenn Du die oben aufgeführten Kanäle aber bereits getestet hast und einige Kanäle daraufhin erfolgreich betreibst, bist Du in vielen Branchen bereits eindeutig an der Spitze.
7 Tipps, wie Dein PPC Marketing erfolgreich wird
Ich werde häufig nach kleinen Tricks, Kniffen oder Tools gefragt, die das PPC Marketing auf das nächste Level heben oder Hacks, die Dir die Profitabilität garantieren. Langfristig und in größerem Umfang gibt es so etwas nicht. Meiner Meinung nach entscheiden eher Soft Skills oder Herangehensweisen im Performance Marketing über Sieg oder Niederlage.
1. Wissen, welche KPI entscheidend sind
2. Ständig neue Kanäle und Möglichkeiten testen
3. Creatives first, Tools second
4. Absichten und Strategien der Plattformen verstehen
7. Über den Tellerrand schauen
1. Wissen, welche KPI entscheidend sind
Die Abkürzung KPI wird meiner Meinung nach deutlich zu häufig verwendet. Für mich sind Impressions, Klicks oder Views keine KPI, sondern maximal Indikatoren. Deswegen solltest Du Dich auf die wirklich wichtigen Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn oder Anzahl qualifizierter Leads und dessen Verhältnis zu den Werbeausgaben konzentrieren, damit Dein Tagesbudget optimal verwendet wird.
Leider sehe ich viel zu häufig in Reportings von Agenturen oder auch in internen Reportings, dass die wirklichen KPI nicht gut aussehen, aber dann andere eigentlich weniger wichtiger Indikatoren in den Vordergrund gerückt werden, um das Ergebnis augenscheinlich zu verbessern. Deswegen solltest Du immer genau abklären, welche KPIs wirklich wichtig sind und wo das Ziel liegt.
2. Ständig neue Kanäle und Möglichkeiten testen
PPC Marketing und dessen Kanäle sind in ständigem Wandel. Das liegt an neuen Netzwerken, stärkerer Konkurrenz unter Werbetreibenden oder neuen Funktionen in sozialen Netzwerken oder Suchmaschinen, da auch diese sich gegen ihre Konkurrenz durchsetzen müssen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Du immer flexibel bleibst, um neue Plattformen und neue Features zu testen.
Versuche dabei möglichst unvoreingenommen an die Sache heranzugehen, um möglichst gute Ergebnisse zu bekommen. Gerade bei ganz neuen Möglichkeiten abseits von Google lassen sich oft günstige Preise und CPC erzielen, da viele Kollegen im Marketing erst schauen wollen, wie die Ergebnisse bei anderen Werbetreibenden sind oder es in ihren Organisationen zu viel Bürokratie gibt, um schnell neue Optionen zu testen.
3. Creatives first, Tools second
Meiner Meinung nach werden die Creatives, also die eigentlichen Werbemittel im PPC Marketing, bei der Optimierung immer noch unterschätzt. Oft suchen Kunden oder Werbetreibende nach Tricks in den Einstellungen oder Ähnlichem, dabei liegt oft noch großes Potenzial beim Video, Text oder Bild. Bitte versuche dabei im ersten Schritt möglichst unterschiedliche Varianten zu testen.
Ich weiß, viele Kollegen propagieren, dass Du immer nur einen kleinen Teil ändern sollst, damit Du weißt, worauf der Erfolg oder Misserfolg zurückzuführen ist, aber im ersten Schritt ist es wichtiger zu wissen, welche Themen beim Nutzer besser ankommen. Teste also zuerst, ob Produktvideos besser ankommen als Testimonials und schaue dann, welcher Button zum besten Ergebnis führt.
4. Absichten und Strategien der Plattformen verstehen
In der jüngeren Vergangenheit gibt es immer wieder Diskussionen über die Gewinnmaximierung der großen Plattformen und inwieweit Werbetreibende auf Zahlen und Vorgehensweisen der Algorithmen vertrauen können. Andere Experten vertreten dagegen die Meinung, dass die Maschine schlauer ist als der Mensch und wir daher alles dem „Machine Learning“ überlassen sollten. Die Wahrheit liegt meiner Ansicht nach irgendwo dazwischen.
5. Vom „Budget“ verabschieden
Wer kennt nicht Aussagen wie „3.000 € pro Monat haben wir für Facebook Ads geplant“, „Unser Jahresbudget für Online Marketing ist 50.000 €“ oder „Für testen haben wir kein Budget mehr frei“? Solche Ansichten kommen meiner Meinung nach aus einer veralteten Zeit mit nicht oder nur begrenzten messbaren Marketing Möglichkeiten. Wenn Du das PPC Marketing gut machst, kannst Du genau sagen, mit wie viel Umsatz oder Gewinn Du rechnen kannst.
Wenn Du also Geld im Online Marketing ausgeben kannst und mehr Gewinn herausbekommst, solltest Du so viel Geld wie möglich in dem Kanal ausgeben. So sollten die Grenzen also eher durch eine zu kleine Zielgruppe oder zu hohe „Cost per Aquisition“ begrenzt sein und nicht durch ein vorgegebenes Budget.
6. Ego ist teuer, Ego kostet
Ein großes Problem im PPC Marketing ist die zu hohe Fehlerintoleranz bzw. zu geringe Bereitschaft, Fehler einzugestehen. Das führt oft dazu, dass Kampagnen, Anzeigengruppen, Kanäle oder Keywords mit den falschen Indikatoren weitergeführt werden oder in Reportings auf den zusätzlichen Branding Effekt verwiesen wird, der die mangelnde Profitabilität aufwiegen soll.
Daher ist mein Tipp: Gestehe dir Fehler ein und teste ständig wirklich ergebnisoffen.
7. Über den Tellerrand schauen
Wie in allen Marketing – und vor allem Online Marketing – Kanälen ist eine grobe Kenntnis, aber zumindest ein Verständnis für die jeweils anderen Kanäle sehr wichtig. Wenn Du als PPC Marketing Manager nicht weißt, was eine gute- von einer schlechten User Experience unterscheidet oder welche rechtlichen Themen Du in den Werbeanzeigen und auf den Landingpages beachten solltest, kannst Du langfristig Deine Performance schmälern oder wirst zumindest mehr Ärger mit anderen Abteilungen bekommen.
Das Online Marketing auf Performance Basis ist in ständigem Wandel und erfordert daher für Marketing Verantwortliche eine hohe Flexibilität und lebenslanges Lernen. Wer diesen Themen aber offen gegenübersteht, findet im PPC Marketing eine großartige Möglichkeit, um die Konkurrenz hinter sich zu lassen.
Zusammenfassung zum Thema PPC Marketing
Pay per Click (PPC) oder Performance Marketing ist aktuell aus dem Marketing Mix nicht mehr wegzudenken. Dabei sind die einzelnen Kanäle und Kampagnen innerhalb des PPC Marketings höchst unterschiedlich. Nicht jeder Kanal funktioniert bei jedem Geschäftsmodell, aber heute kein vernünftiges PPC Marketing betreibt, wird in der Neukundengewinnung bald von seiner Konkurrenz überholt werden.
Dabei sollten sich Unternehmen unbedingt vom Gedanken des „Budgets“ verabschieden und wissen, dass neue Kanäle und Möglichkeiten erst ausgetestet werden müssen. Marketing-Mitarbeiter, die sich vielleicht neu in das Thema Online Marketing und PPC einarbeiten, sollten sich im Klaren sein, dass man in dem Bereich niemals ausgelernt hat und die Branche in ständigem Wandel ist, um langfristig erfolgreich zu sein.
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