Frauen kaufen ständig neue Schuhe, obwohl der Schrank schon aus allen Nähten platzt? Und Männer können nicht ohne die neue Playstation samt aktuellem Fifa-Spiel? – Was ist dran an den Geschlechterklischees im E-Commerce? Welche Unterschiede gibt es im Shoppingverhalten von Mann und Frau? Oder sollte man am Ende sogar auf das Geschlecht pfeifen und die Kunden personalisiert ansprechen? Felix Schirl, Geschäftsführer und CEO der trbo GmbH, zeigt in seinem Gastbeitrag die Möglichkeiten auf.
Die Deutschen sind begeisterte Online-Shopper. Fast gleich viele Männer und Frauen ordern im Web. Im vergangenen Jahr kauften rund 81 Prozent der Männer und 78 Prozent der Frauen online.1 Obwohl die Männer beim E-Commerce die Nase prozentual leicht vorn haben, ist der Unterschied minimal. Auch die Zeit, die Frauen und Männer wöchentlich beim Durchstöbern von Online-Shops verbringen, unterscheidet sich kaum.
Dass die Geschlechter in Sachen (Online-) Shopping aber doch verschieden sind, erkennt man an der Art und Weise, wie sie ihre Kaufentscheidung im Web treffen. Stellt ein Mann fest, dass er etwas braucht, informiert er sich zunächst über die Angebote auf dem Markt. Möglicherweise liest er Testberichte und wählt das passende Produkt aus. Anschließend vergleicht er Preise, um den besten Deal zu finden und kauft danach – Pragmatismus in Reinform. Frauen sind beim Shoppen, sei es online oder im stationären Handel, eher sozial-fokussiert. Müssen sie eine Entscheidung fällen, beziehen sie den Rat ihrer besten Freundin, der Mutter, einer Kollegin oder auch ihrer Lieblings-Influencerin mit ein. In der Wissenschaft wird dieses Phänomen „Social Proof“ genannt.3
Obwohl die Entscheidung für einen Warenkorb etwas länger dauert, klicken Frauen danach häufiger auf den ‚Jetzt zahlungspflichtig bestellen‘-Button. Dies erklärt womöglich auch, warum die Retourenquote bei Frauen höher ist als bei Männern. Online-Shopperinnen schicken mehr als die Hälfte ihrer Bestellungen zurück.4
Bei der Kompromissbereitschaft lassen sich ebenfalls Unterschiede erkennen. Während sich Frauen meist mit einem genauen Bild vor Augen auf die Suche nach dem perfekten Produkt begeben, sind Männer bereit, Alternativen in Betracht zu ziehen. Wenn die Herren der Schöpfung nicht diesen einen Fernseher bekommen, begnügen sie sich auch mit einem vergleichbaren. Finden Frauen hingegen nicht das perfekte Paar Schuhe, wird der Wunsch danach erst einmal auf Eis gelegt. Stattdessen landen dann Handtaschen oder Kleider im Warenkorb, die mit der ursprünglichen Kaufabsicht nichts mehr zu tun haben.5 Auch der Anteil der Spontankäufe ist bei Frauen etwas höher. 6
Das wohl größte Geschlechterklischee: Frauen shoppen nur Klamotten und Männer kaufen immer Technik. Obwohl Frauen pro Fashion-Bestellung gut zehn Euro weniger ausgeben als Männer, scheint es zu stimmen: Männer zahlen zwar mehr für etwa eine Komplettausstattung, dafür shoppen Frauen doppelt so oft Kleidung, setzen dabei aber eher auf Einzelteile. Bei der Technik verhält es sich ähnlich nur eben umgekehrt: Frauen geben pro Bestellung mehr Geld aus, dafür kaufen Männer häufiger Technik ein.7
Individuelle Ansprache funktioniert besser als Geschlechterklischees
Sollte man nun Frauen immer Beratung anbieten, ihnen durch Kaufanreize die Entscheidung erleichtern und Männern Preisvergleiche, Tests und harte Fakten um die Ohren hauen? Den Herren nur noch Komplettlooks vorschlagen und den Damen gleich vier verschiedene Ketten zeigen, die zum Kleid passen? Nein. Es gibt zwar reichlich Unterschiede im (Online-) Shoppingverhalten von Mann und Frau, jedoch ist es nicht sinnvoll, sich auf diese Stereotypen zu versteifen. Nur die Geschlechterklischees zu bedienen, reicht genauso wenig, wie ein personalisierter Newsletter (dessen Inhalte auf der Website nicht mehr aufgegriffen werden) oder das Anbieten der Topseller. Mit dieser Strategie stellt man sich am Ende nur selbst ein Bein. Schließlich gibt es eben nicht „die Frau“ und „den Mann“, auf die sich dann alle Aktionen und Informationen im Shop ausrichten lassen. Menschen sind verschieden und haben dementsprechend unterschiedliche Bedürfnisse – ganz egal, ob Mann oder Frau.
Viel wichtiger ist es, jeden User – männlich wie weiblich – individuell anzusprechen und auf die jeweilige Situation, in der er sich befindet, einzugehen. Deshalb müssen vor allem die Interessen der Nutzer ermittelt werden. Hier gibt es unabhängig vom Geschlecht noch viele andere Unterschiede, die Shopbetreiber beachten sollten: Stöbert jemand nur durch das Angebot oder hat er ein klares Ziel vor Augen? Handelt es sich um einen Bestandskunden oder einen neuen Interessenten? Hat man es mit einem Schnäppchenjäger zu tun oder ist der Kunde bereit, mehr zu investieren? Wird der ganze Warenkorb vollgepackt oder werden nur feinsäuberlich kuratierte Einzelteile hineingelegt? All das sollte sich ein Online-Shop fragen, bevor er Nutzer personalisiert anspricht, ganz unabhängig davon, ob Frau oder Mann.
Ansprache nach verschiedenen Shopping-Typen – Ganz unabhängig vom Geschlecht
Treue Bestandskunden sind die Lieblinge der Shopbetreiber, denn sie bringen in der Regel auf lange Frist gesehen den meisten Umsatz. Aber sie wollen besonders gehegt und gepflegt sein – sonst können sie auch ganz schnell untreu werden. Sie können im Shop zum Beispiel nach dem Login mit ihrem Namen angesprochen werden. Da man sie gut kennt, können ihnen auch genau zugeschnittene Empfehlungen zu passenden Produkten angezeigt werden. Auch der ein oder andere exklusive Rabattcode hilft sicherlich bei der Kundenbindung.
Zum Thema Kundenbindung empfehlen wir dir diesen vertiefenden Artikel: Kundenbindung im E-Commerce: 30+ Tipps aus der Psychologie
Die Schnäppchenjäger wiederum kommen meist eher zufällig in den Shop. Nach der Recherche über eine Preissuchmaschine zum Beispiel. Deshalb sollten die für sie relevanten Informationen, also vor allem der Preis und die mögliche Ersparnis, deutlich hervorgehoben werden. Gibt es gerade einen Sale im Shop? Dann sollte man gerade diese Käufergruppe entsprechend darauf hinweisen – zum Beispiel durch spezielle Overlays oder die Hervorhebung der Sale-Kategorie im Menü. Droht der Schnäppchenjäger dann doch den Shop zu verlassen, kann ihm über einen Exit Intent Layer noch eine Newsletter-Anmeldung ausgespielt werden. Vielleicht ist er ja in Verbindung mit einem Incentive, wie einem Vorteil für den nächsten Kauf, eher gewillt mit dem Shop in Verbindung zu bleiben.
Bei der Gruppe der User, die nur sorgfältig ausgewählte Produkte in ihren Warenkorb legen und die Seite immer wieder besuchen, dann aber wieder abspringen, um anderswo zu vergleichen, punktet man vor allem mit Service – aber auch mit der Wertschätzung des Expertenwissens dieser User. Zum einen sollten die Produktdetailseiten mit möglichst vielen Informationen zum Produkt angereichert werden, und zwar so, dass sie auf einen Blick erkennbar sind. Auch alternative Produkte mit den gleichen Features können zusätzlich angeboten werden. Idealerweise werden bei diesen Nutzern die verschiedenen Kontaktmöglichkeiten zum Shop noch einmal gesondert hervorgehoben. Gibt es zum Beispiel eine Beratung per (Video-)Chat, sollte das direkt erkennbar sein. Der Shop wiederum kann im Nachhinein von der Erfahrung dieser User profitieren, indem man sie beispielsweise nach dem Kauf oder vor dem Seitenausstieg per Umfrage um ihre Meinung zum Shop oder zum Produkt bittet. Auch Social Share Buttons können direkt beim jeweiligen Produkt angezeigt werden – so kann der Nutzer die Expertise direkt mit Freunden und Bekannten teilen und weitere Nutzer über den Shop informiert werden.
Und wie sieht es mit der großen Gruppe der Spontankäufer aus? Also die User, die eher zufällig in den Shop stolpern, weil sie beispielsweise auf eine Anzeige bei Google Shopping geklickt haben? Sie haben meist keine besondere Beziehung zum Shop, sondern klicken darauf, weil ihnen das Angebot in der Anzeige gefällt. Bei diesen Kunden gilt es, sie möglichst auf der Seite zu halten – und sie in Wiederkehrer zu verwandeln. Beim Einstieg über Google Shopping müssen Nutzer auf einer Produktdetailseite landen. Diese lassen sich optimieren und so gestalten, dass die User im Shop bleiben, auch wenn das ursprünglich aufgerufene Produkt doch nicht das Passende ist. Spontankäufer (aber auch alle anderen) können zudem mit der Einbindung spielerischer Elemente auf der Website bei Laune gehalten und an den Shop gebunden werden. So kann man sie auf eine digitale Schnitzeljagd schicken, bei der sie sich durch das Sortiment klicken müssen, um nacheinander erscheinende Elemente einzusammeln – am Ende winkt dann ein Gewinn in Form eines Gutscheines, Rabattes oder Ähnlichem. Genauso können User sich zum Beispiel an einem virtuellen Glücksrad einen Nachlass erspielen. Die Möglichkeiten hier sind vielfältig – und der Shop bleibt so bestimmt im Gedächtnis.
Dynamische Ansprache auch bei wechselnden Interessen
Personalisierte Produktempfehlungen, also solche, die genau auf die Interessen der einzelnen User abgestimmt sind, stellen einen weiteren Schritt auf dem Weg zur perfekten Ansprache dar. So erhalten die Nutzer immer genau die Empfehlungen, für die sie sich wirklich interessieren. Ein intelligenter Algorithmus errechnet die perfekten Empfehlungen, kann aber auch erkennen, wenn sich die Interessen plötzlich ändern. Sucht ein Nutzer gerade nur nach einem Geschenk für die Ehefrau, ist sonst aber eher für seine Affinität zu Herrenmode bekannt, werden ihm die verschiedenen Handtaschen für die Ehefrau gezeigt, aber auch interessante Artikel aus der Herrenmode-Kategorie.
Und natürlich muss es hier nicht bei Produktempfehlungen bleiben. Eine dynamische Ansprache nach Interessen funktioniert auch besonders gut auf der Startseite des Shops. Nehmen wir das Beispiel eines Sport-Shops. Dieser bewirbt auf der Startseite Ausrüstung für verschiedene Sportarten, von Laufschuhen über Kraftsportgeräte bis hin zu Yogamatten. Eine Nutzerin steigt auf der Startseite ein, surft direkt auf die Kategorie „Yoga“ und klickt einige Produkte im Detail an. Auch bei weiteren Besuchen bewegt sie sich ausschließlich in dieser Kategorie. Dann kann bei ihrem nächsten Einstieg auf der Startseite direkt der relevante Content – also Yoga-Ausrüstung – angezeigt werden. Die Kraftgeräte wandern in den Hintergrund. So findet die Nutzerin alles, was sie interessiert, direkt auf den ersten Blick wieder.
Ansprache nach Wetter oder Region des Nutzers
Auch auf Basis des Wetters kann man Kunden individuell ansprechen. Weiß der Webshop, wo sich die User gerade aufhalten, kann das Wetter vor Ort in die Botschaften mit einbezogen werden. So können passende Empfehlungen angezeigt (bei schönem Wetter zum Beispiel Gartenmöbel), aber auch allgemeine Botschaften auf der Seite dem Wetter entsprechend angepasst werden. Das funktioniert zum Beispiel bei Reiseanbietern: „Mal wieder alles grau und trist? Jetzt in die Sonne fliegen!“.
Basierend auf der Region der Nutzer kann eine persönlichere Ansprache erfolgen. So können zum Beispiel Händler mit stationären Filialen besondere Filialaktionen direkt auf der Website ausspielen. Und zwar nur an die Nutzer, die aus einem bestimmten Umkreis der Filiale auf der Seite surfen. Wenn zum Beispiel ein neuer Shop in Hamburg eröffnet wird, kann man Nutzer aus der Hansestadt gezielt darauf aufmerksam machen. Jemanden aus München wiederum, wird ein Laden an der Alster womöglich eher weniger interessieren.
Der Ort kann aber auch zur Optimierung der Seite genutzt werden. Reiseanbieter können zum Beispiel den Abflughafen geobasiert vorausfüllen, damit sich die User nicht durch die oft ellenlange Liste an Airports scrollen müssen.
Es gibt also fast unendlich viele verschiedene Möglichkeiten, User anzusprechen – ob auf Basis ihrer Interessen, ihres Userverhaltens, ihrer Region oder vielem mehr. Als Shopbetreiber sollte man nicht nur in sturen Geschlechterklischees denken – denn schlussendlich zählt das, woran die Kunden tatsächlich interessiert sind und nicht, was sie laut Klischee interessieren sollte.
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