Programmatic Advertising ist eines der am stärksten wachsenden Segmente im Werbemarkt. Das große Ziel: Die eigenen Online-Kampagnen mit Hilfe von automatisierten, datenbasierten Softwarelösungen und digitalen Werbeplätzen in Echtzeit zur optimalen Performance zu führen. Was im ersten Moment kompliziert klingen mag, erweist sich immer öfter als wichtiges Instrument für Unternehmen jeglicher Größenordnung.
Die grundlegende Funktionsweise, mögliche Formate, die tragende Rolle von Nutzerdaten und noch viel mehr: Mit einem soliden Verständnis für Programmatic Advertising lernst Du, dessen Vorteile optimal für die eigene Organisation zu erkennen und zu nutzen.
Was ist Programmatic Advertising?
Unter Programmatic Advertising versteht man den automatisierten, datenbasierten Einkauf von Werbeflächen und das anschließende Ausspielen der Werbung auf den erworbenen Anzeigeräumen in Echtzeit. Das übergeordnete Ziel ist es dabei, Online- Kampagnen möglichst effektiv, also mit dem geringsten Aufwand bei größtmöglichem Erfolg, auszuliefern. Das sogenannte “Real-Time-Bidding” wird oftmals als Synonym für Programmatic Advertising verwendet, was so allerdings nicht ganz richtig ist.
Tatsächlich steht Real-Time-Bidding für das Auktionsverfahren in Echtzeit, das in der Regel ein wichtiger Bestandteil des regulären programmatischen Bewerbens ist. Das Verfahren macht sich die Ladezeiten von Webseiten zunutze, um innerhalb weniger Millisekunden den Höchstbietenden der Auktion herauszufinden. Diese Ersteigerung von Werbeflächen läuft vereinfacht dargestellt in etwa folgendermaßen ab:
Der Verkäufer einer oder mehrerer Werbeumfelder kann vorab festlegen, welche Flächen er zu welchem Preis anbieten möchte. Auch kann er definieren, welche Unternehmen seine Werbeflächen nutzen dürfen. Jede einzelne Werbefläche wird dann jeweils an den Meistbietenden verkauft. Die Fläche wird mit Inhalten bespielt, sobald ein relevanter User die Seite aufruft und damit einen „Request“ auslöst. Diese Anfrage wird in wenigen Millisekunden an die Demand Side Plattform (DSP) des Anzeigenkäufers gesendet. Von allen für diesen spezifischen User relevanten Werbetreibenden erhält dann jener Anbieter die Werbefläche, der am meisten dafür bietet. Diese gesamten Abläufe passieren nicht nur in Echtzeit, sondern auch – wie es der Name „Programmatic“ schon vorwegnimmt – automatisiert.
Das Festlegen der genauen Kriterien, die ein Nutzer erfüllen muss, damit ihm die Anzeige ausgespielt wird, ist ebenso eine tragende Säule von Programmatic Advertising. Werbetreibende suchen bei diesem sogenannten “Zielgruppen-Targeting” logischerweise nach Nutzern, deren Interessen sich bestmöglich mit dem Angebot des werbetreibenden Unternehmens überschneidet. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass die angesprochene Zielgruppe auf die Anzeige reagiert, entweder direkt bzw. durch einen Klick auf das Werbemittel oder später durch die aktive Online-Suche.
Die Kombination aus Zielgruppen-Targeting und Real-Time-Bidding minimiert die Streuverluste von Marketing-Maßnahmen deutlich. Durch Programmatic Advertising wird automatisiert, wann und wo einem potenziellen Kunden die Anzeige, die anhand des vorangegangenen Targetings genau auf ihn zugeschnitten ist, ausgespielt wird.
Die Vorteile von Programmatic Advertising
Im Vergleich zum traditionellen Marketing wird der Mediaeinkauf mit Hilfe von Programmatic Advertising um einiges effizienter.
Generell bringt dieses Vorgehen die unterschiedlichsten Vorteile mit sich:
Reduzierte Streuverluste
Da beim gezielten Targeting relevante Daten zu den Nutzern herangezogen werden, kannst Du mittels Programmatic Advertising genau die User ansprechen, für welche die Anzeige mit großer Wahrscheinlichkeit relevant ist. Andersherum kannst Du natürlich auch jene ausschließen, welche definitiv kein Interesse an einem angebotenen Produkt haben werden. Statt einer generischen Werbekampagne wird die Zielgruppe so individuell erreicht. Zusätzlich kannst Du Streuverluste reduzieren und die Kosten für die Kampagne so gering wie möglich halten. Ein einfaches Beispiel ist hier das “Retargeting” bzw. “Remarketing”, in welchem ausschließlich Nutzer angesprochen werden, welche zuvor bereits einen eindeutigen Kontakt zum werbenden Unternehmen hatten.
Große Reichweite
Ein weiterer positiver Aspekt des datenbasierten Marketings ist die große Reichweite. Beinahe sämtliche digitale Werbeflächen stehen dem Einkäufer zur Verfügung. Da viele Programmatic Advertising-Plattformen auf internationaler Ebene agieren, ermöglicht Programmatic Advertising werbenden Unternehmen auch den Zugang zu einer großen Menge an internationalen Werbeflächen, so dass sie ihre Zielgruppe rund um den Globus ansprechen können. Weil die Anzeigen zudem in Echtzeit platziert werden, können die Stellschrauben der Kampagne ebenfalls agil angepasst werden. Stellt sich beispielsweise heraus, dass die Werbung an einem bestimmten Ort überdurchschnittlich gut angenommen wird, ist es sinnvoll, für diese Region mehr Budget einzusetzen. Interessant ist, dass die Verfügbarkeiten an Mediakanälen regional unterschiedlich sind und sich die Möglichkeiten – je nach Land – deutlich erweitern können.
Zielgenaue Ansprache
Mit datengetriebenem Marketing werden Nutzer stets zur rechten Zeit mit den passenden Inhalten versorgt. Bevor eine programmatische Kampagne ausgerollt wird, ist deshalb eine umfassende Recherche notwendig. Unternehmen müssen herausfinden, wer genau die Zielgruppe ist und wie es um die Marktlage rund um das Thema der geplanten Kampagne bestellt ist. Haben sie diese Hausaufgaben gewissenhaft erledigt, können sie anschließend die richtigen Personen mit ihren Anzeigen ansprechen.
Der Rechercheaufwand lohnt sich, denn in der Regel erzielen programmatische Kampagnen deutlich bessere Ergebnisse als traditionell durchgeführte Aktionen.
Im Durchschnitt sind zu jedem beliebigen Zeitpunkt global ungefähr 3,5 Milliarden Menschen online. Sobald eine spezifische Anzeige ausgeliefert ist, sehen die Werbetreibenden, wem sie angezeigt wurde, wo sich diese Menschen befinden und ob sie reagiert haben. Passt Du die Rahmenbedingungen Deiner Kampagne an diese Insights an, kannst Du die gerade “surfenden” User effizienter ansprechen.
Eine datengetriebene Kampagne erreicht Nutzer aber nicht nur auf dem Desktop, sondern genauso auf Smartphones, Tablets, TV, Out-of-Home (digitale Plakate) oder im Radio. Egal, auf welchem Kanal und mit welchem Endgerät sie gerade unterwegs sind – mit programmatischem Marketing können potenzielle Kunden immer und überall angesprochen werden.
Aber Obacht: Die Prinzipien von “One-to-One-“ und “One-to-Many Medien” werden bei all den Möglichkeiten nicht außer Kraft gesetzt!
Diese Formate und Kanäle stehen bei Programmatic Advertising zur Verfügung
Um die erste eigene programmatische Kampagne erfolgreich umzusetzen, sind zunächst einige Vorbereitungen notwendig. Abhängig vom jeweiligen Ziel bieten sich verschiedene Arten von Kampagnen an. Derzeitig stehen neben Desktop und Mobile auch Digital out of Home, Advanced TV und Programmatic Audio als Kanäle zur Verfügung. Die bekanntesten Formate sind Banner-, Video-, Native- In-App- Werbung sowie Audiospuren.
1. Der Klassiker unter den Werbemitteln: Bannerwerbung
Die Älteste und nach wie vor eine der zuverlässigsten Formen, um Endverbraucher praktisch überall zu erreichen, ist die Bannerwerbung. Hierbei steht eine Vielzahl verschiedener Formate zur Verfügung, welche allerhand Möglichkeiten bieten, um als Marke zu kommunizieren, bzw. einen konkreten “Call-to-Action” kreativ zu platzieren. Wichtig ist, dass stets die richtigen “Key Performance Indikatoren” (KPIs) verwendet werden, um größtmögliche Effektivität bei gleichbleibender Effizienz zu erzielen, z.B. in Form eines konkreten – und vor allem – messbaren “Cost-per-Action” (CPA).
Banner Ads eignen sich sowohl für Awareness- als auch Performance-Marketing-Maßnahmen. Überdies werden sie sehr häufig für Retargeting-Maßnahmen eingesetzt. Interessant sind in diesem Kontext auch sogenannte “Dynamic Creatives”, bei welchen vorhandene Nutzerdaten eingesetzt werden, um eine individualisierte Ansprache an den Endverbraucher zu gewährleisten.
2. Teurer, aber sehr effektiv: Video Ads
Für Video-Anzeigen muss in der Regel zwar mehr Budget eingesetzt werden, doch die höheren Engagement-Rates sprechen für sich. Möchtest Du die Interaktion mit der Zielgruppe erhöhen und mehr Interesse für die beworbenen Produkte generieren, solltest Du trotz der höheren Kosten auf Video Ads zurückgreifen. Es empfiehlt sich jedoch zu berücksichtigen, dass weniger manchmal mehr ist!
Video Ads sollten nicht mehrfach hintereinander angezeigt werden. Auch sollten die wichtigsten Informationen wie Marke, Produkt oder Kernaussage frühzeitig stattfinden, so dass der Nutzer das Video überspringen kann, wenn er gerade nicht die nötige Zeit hat, ein Werbevideo vollumfänglich anzuschauen. Ein guter Ansatz ist eine Kombination aus Video- und Banner-Ads, in welcher dem Endverbraucher in moderater Frequenz beide Werbeformen präsentiert werden.
3. Unauffällig und daher wirksam: Native Ads
Eine unaufdringliche und sehr effiziente Form der Werbung sind Native Ads. Sie fügen sich weitestgehend nahtlos in die Inhalte der Website ein, auf der sie angezeigt werden. Dadurch werden sie von Nutzern seltener als irritierend wahrgenommen. Die durchschnittliche “Click-Through-Rate” (CTR) ist in der Regel vergleichsweise hoch. Sollte es Dein Ziel sein, hohe CTRs zu erreichen, ist dieses Format also ideal. Es empfiehlt sich aber, die nachgelagerten Interaktionen zu betrachten, denn eine hohe CTR allein ist kein Garant für wichtige Conversions.
4. Alles ist mobil: In-App-Anzeigen
Als weitere populäre Form des Programmatic Advertising sind In-App-Anzeigen zu nennen. Nutzer verbringen im Schnitt 89 Prozent ihrer “Smartphone-Zeit” in Apps. Daher können sie über In-App-Anzeigen sehr gut erreicht werden oder anders ausgedrückt: Wer auf sie verzichtet, beraubt sich großem Potenzial. In- App-Anzeigen funktionieren nur bei mobilen Anwendungen und können dementsprechend nicht ohne weiteres auf Desktop-PCs ausgespielt werden. Dennoch werden derlei Anzeigen in der Regel sehr gut angenommen. Sie sind nicht aufdringlich und bei hochwertiger Gestaltung, können sie Marke und Message effektiv an den Endverbraucher herantransportieren.
5. Außenwerbung modern gemacht: “Digital-Out-of-Home”
Digital-Out-of-Home ist nichts anderes als Außenwerbung, welche aus dem allgemeinen Stadtbild bekannt ist. Es handelt sich dabei in erster Linie um digitale Stellen, welche zunehmend das Bild der Innenstädte, Bahnhöfe und Flughäfen ergänzen. Dazu gehören außerdem Screens, welche beispielsweise in Apotheken oder den Toiletten von Rastplätzen anzutreffen sind. In erster Linie handelt es sich um ein One-to-Many Medium, welches in Kombination mit den Logiken des Geomarketings spannende Möglichkeiten für eine zielgerichtete Bewerbung eröffnet. Vor allem die Flächen in den Innenstädten eignen sich hervorragend für imposante Markenauftritte.
6. Datengetriebene Fernsehwerbung: Advanced TV
Advanced TV beschreibt die Möglichkeiten, über das IP-Signal Werbeplätze von regulären Fernsehübertragungen zu belegen und eröffnet somit völlig neue Formen der Adressierbarkeit von Endverbrauchern.
Unterschieden wird dabei zwischen den folgenden Formen:
- Connected TV, wo die bestehende Internetverbindung genutzt wird, um Bewegtbildinhalte auszuliefern (das umfasst auch Apple TV, Chromecast, Amazon Fire TV sowie die Spielkonsolen Playstation und Xbox)
- Addressable TV, wo im Schwerpunkt HbbTV, Set-Top-Boxen und IPTV, a. der Telekom, Vodafone und 1und1 zum Einsatz kommen
- Over the Top (OTT): Hierbei handelt es sich um Videoinhalte, welche ausschließlich über die Internetverbindung auf das Endgerät übertragen werden, etwa a. Livestreams oder On-Demand-Inhalte.
Auch hier folgt die Logik weiterhin einem One-to-Many Ansatz, da ein exaktes Erkennen eines einzelnen Endverbrauchers eingeschränkt ist.
7. Datengetriebene Werbung zum Hören: Programmatic Audio
Programmatic Audio umfasst digitales Radio, Musikstreamingdienste sowie Podcasts. Als Pre-, Mid- oder Postroll lassen sich individualisierte Werbebotschaften in die Audiospuren der Beiträge, Clips etc. einspielen. Je nach Vorgehensweise besteht die Möglichkeit, Companion Ads zu verwenden, welche zeitgleich mit dem Audio-Ad geschaltet werden. Außerdem können die Werbespots dem Beitrag der Sendung angepasst werden, so dass man von einer Form von Native Advertising sprechen kann, was allerdings großes redaktionelles Geschick erfordert und derzeit noch nicht maschinell gelöst werden kann.
Die unterschiedlichen Phasen einer programmatischen Kampagne
Wie Programmatic Advertising von Marketing-Spezialisten schlussendlich umgesetzt wird, variiert natürlich von Kampagne zu Kampagne. Dennoch erweist es sich als hilfreich, sich bei der Planung und der Durchführung an einer gewissen Struktur zu orientieren.
1. Die Zielgruppe genau eingrenzen
3. Die passende Plattform auswählen
5. Erkenntnisse und Daten weiter zu nutzen
1. Die Zielgruppe genau eingrenzen
Im ersten Schritt werden die Rahmenbedingungen für das Targeting festgelegt. Als Grundlage dafür sollten bereits klare Personas von der Zielgruppe existieren.
Der Hauptfokus liegt auf den tatsächlichen Interessen des zu erreichenden Konsumenten. Je genauer die potenziellen Kunden bekannt sind, desto erfolgversprechender ist das Targeting. Wichtig ist dabei, die Persona nicht anhand von Vermutungen oder Wunschvorstellungen zu definieren. Vielmehr sollten bei der Kreation dieser Zielgruppen-Darstellungen vorliegende, reale Nutzerdaten herangezogen werden. Diese können aus den Analytics der Seite, Marktforschungsergebnissen oder – im besten Falle – aus dem existierenden CRM, also der Kunden- und Geschäftskontaktdatenbank entnommen werden.
Auf Basis dieser vorliegenden Informationen über Kunden aus der Vergangenheit lassen sich Rückschlüsse über die zu adressierende Persona und somit die Beschaffenheit der anzusprechenden Zielgruppe ziehen. Hinzu kommen weitere Merkmale der Eingrenzung, beispielsweise Sprache oder Ort. Zudem besteht die Möglichkeit nach Betriebssystem, Browser oder genutztem Gerät zu filtern.
2. Die Parameter festlegen
Bevor die Kampagne startet, müssen einige Parameter festgelegt werden: Start- und Endzeitpunkt, Budget, Einkaufspreis, also der “Cost-per-Mille” (CPM) und vor allem das Ziel, auf welches hingearbeitet werden soll. Das kann bei Performance-Maßnahmen die CTR sein oder besser: ein CPA, z. B. eine Mindestverweildauer auf der Zielseite, ein klares Abverkaufsziel oder eine Registrierung (für einen Newsletter, bei einer Onlineplattform usw.). Bei Brandingmaßnahmen sind in der Regel die Anzahl der “Ad Impressions”, hohe Sichtbarkeitswerte oder eine hohe “Durchsichtsrate” von Videos wichtige Werte. Die Auswahl an möglichen KPIs ist sehr groß und es bietet sich an, im Sinne der eigenen Websitelogik auszuwählen bzw. zu variieren.
Du solltest in jedem Fall vermeiden, ausschließlich oberflächliche Werte zu verwenden, die sich zwar gut in einer Präsentation machen, unternehmerisch allerdings nur einen geringen Mehrwert bieten. Außerdem solltest Du darauf achten, Werte im Rahmen der Maßnahme nicht ständig zu wechseln oder Performance- und Awarenessziele zu vermischen.
Was das erforderliche Budget angeht, gibt es beim Programmatic Advertising grundsätzlich keinen vorgegebenen Mindestwert. Prinzipiell leitet der sich von der verfügbaren Zielgruppe ab. Die Dauer der Kampagne muss jedoch mit einem fixen Start- und Enddatum bestimmt werden. Welches obere Limit bei Impressionen und Werbeausgaben gilt, kannst Du ebenfalls festlegen. Ebenso ist es wichtig, festzuhalten, wie oft einem User eine Anzeige maximal ausgespielt werden soll, um nicht aufdringlich zu wirken.
All diese Parameter kannst Du entweder einmal für die gesamte Kampagne oder täglich neu definieren.
3. Die passende Plattform wählen
Das Angebot an unterschiedlichen Plattformen ist groß. Der Hintergrund ist, dass die Maschinen im Hintergrund (AdTech) sich zwar im Ansatz ähnlich sind, jedoch unterschiedlichste Schwerpunkte und somit auch verschiedene Vor- und Nachteile haben, welche es im Kontext der jeweiligen Aufgabenstellung zu betrachten gilt. Manche Plattformen eigenen sich sehr gut für die Umsetzung von Video- oder Displaymaßnahmen, andere haben bessere Voraussetzungen für Out-of-Home oder Advanced-TV-Kampagnen.
Wieder andere eignen sich besser für internationale Herausforderungen oder haben bessere Voraussetzungen, um MarTech wie DMP, CRM oder CMP zu verknüpfen und vieles mehr. Der Ratschlag ist, sich grundsätzlich nicht von Markttrends leiten zu lassen. Das Wichtigste ist, dass die eigenen im Vorfeld definierten Ziele bestmöglich durch die AdTech realisiert werden (das gilt übrigens auch für MarTech).
4. In Echtzeit optimieren
Programmatic Advertising bietet durch den Echtzeit-Aspekt einmalige Gelegenheiten zur Optimierung. Durch Zugang zu umfassenden Insights lässt sich jederzeit nachvollziehen, wie erfolgreich bestimmte Maßnahmen laufen, ob gewisse Parameter angepasst werden sollten, ob ausgewählte Datensegmente mit bestimmten Werbemitteln harmonieren, wie erfolgreich die Interaktionen mit dem Werbemittel oder der Website sind usw. Durch stetiges Optimieren wird sichergestellt, dass die Ziele möglichst effizient erreicht werden.
5. Erkenntnisse und Daten weiter nutzen
Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die gesammelten Erkenntnisse lassen sich im Programmatic Advertising langfristig nutzen. Zum einen wird das Bild der zu adressierenden Zielgruppe mit jeder Kampagne deutlicher und trennschärfer, zum anderen ist Programmatic Advertising auch ein sehr effizientes Mittel für kontrollierte Retargeting-Maßnahmen. So lassen sich Warenkorbabbrecher, Seitenbesucher aus der Vergangenheit oder frühere Kunden gezielt erneut ansprechen, um entweder eine finale Conversion zu erzielen oder passende Ergänzungsprodukte zu früheren Käufen anzubieten. Natürlich kannst Du die Insights aber auch für Deine Marketing-Maßnahmen auf anderen Kanälen, z.B. Social Media nutzen!
Worauf muss man beim Programmatic Advertising achten?
Auch wenn es beim Programmatic Advertising darum geht, das Werbebudget effizient und zielführend einzusetzen, sollte das Gesamtbudget vorab realistisch geplant werden.
Denn grundsätzlich gilt: Je mehr Nutzerdaten für ein präzises Targeting herangezogen und ausgewertet werden können, desto effektiver arbeiten die Algorithmen. Ein zu gering angesetztes Budget kann beispielsweise bewirken, dass Algorithmen in ihrem Lernprozess behindert werden. Dies wiederum würde logischerweise nicht zu einer optimalen Performance führen, sollte aber mit einer klaren Einkaufsstrategie und einem sinnvollen Einsatz des Budgets verhindert werden können.
Auch ein transparenter Umgang mit den Kosten und der Zeit, die in eine Kampagne investiert werden, ist wichtig für eine erfolgreiche programmatische Marketing-Kampagne. Oftmals wird der Zeitaufwand, der in die kontinuierliche Auswertung und Optimierung der unterschiedlichen Parameter gesteckt werden muss, unterschätzt. Die Qualität und die Quellen der verwendeten Daten sollten Dir außerdem stets bekannt sein, um etwaige Schwächen vorab einzuschätzen.
Mit der kritischen Analyse der Daten und Zahlen kann also bereits sehr früh begonnen werden, denn schlussendlich kann auch ein System nur so gut sein, wie die Daten mit denen es „gefüttert“ wird.
Die Rolle der Daten bei Programmatic Advertising
Das große Ziel von Programmatic Advertising ist es, Werbeanzeigen ausschließlich bei möglichst passenden Kunden auszuspielen. Daher ist es für Werbungtreibende von Vorteil, über die einzelnen Nutzer möglichst viele Informationen zur Verfügung zu haben. Umso mehr Du über Deine User weißt, desto wertvoller sind sie für Dich! Um ausführliche Nutzerdaten zu bekommen, gibt es verschiedene mögliche Quellen.
Unterschieden wird hierbei zwischen 1st, 2nd und 3rd Party Data:
1st Party Data
So werden alle Daten genannt, die Du als Werbetreibender selbst, also innerhalb der eigenen Systeme über einen Kunden sammelst. Dies können beispielsweise die Daten sein, die ein Nutzer beim Besuch auf einer Webseite hinterlässt oder die bereits in CRM, CDP und/oder DMP gespeichert sind. Hierbei kann es sich um Kaufverhalten, Interessensgebiete oder sonstigen Handlungen handeln. In der Theorie sind es also
„Eigendaten“ des Werbenden und des Publishers, da sie selbst erhoben wurden.
2nd Party Data
Diese Daten werden von einem anderen Anbieter bezogen. Dies geschieht vor allem im Online-Bereich oft anhand strategischer Partnerschaften oder Kooperationen. Die Daten können einerseits vom Werbetreibenden selbst, aber auch von externen Quellen, etwa von externen AdServern stammen.
3rd Party Data
Hierbei handelt es sich um Daten, die z. B. von unterschiedlichen Webseiten aggregiert und im Anschluss von externen Anbietern bereitgestellt werden. Daher werden sie auch als „Fremddaten“ bezeichnet und gerne für die zusätzliche Bewertung einzelner Kontakte zurate gezogen. Dabei handelt es sich beispielsweise oft um soziodemographische Angaben wie Alter, Bildungsstand oder Geschlecht. 3rd Party Daten haben den Vorteil, dass sie Informationen zu Nutzern ermöglichen, zu denen bislang noch kein Kontakt bestand.
In welcher Form sie künftig zur Verfügung stehen, steht noch in Gänze fest. So hat Google angekündigt, bis mindestens 2023 3rd-Party-Cookie zu nutzen – es bietet sich also an, diese Möglichkeiten so lange zu nutzen wie es geht, um den eigenen Kundenstamm mit validen Daten zu erweitern.
Programmatic Advertising im B2B-Bereich
Der wesentliche Vorteil von Programmatic Advertising zeigt sich nicht nur in der Ansprache von B2C-Kunden, bei denen auf einen großen Datenpool im Internet zurückgegriffen werden kann. Auch im B2B-Sektor ist es wichtig, seine Zielgruppen anhand präziser Daten treffsicher zu erreichen – nicht zuletzt deswegen, da die Produkte in der Regel hochpreisiger sind als bei klassischen E-Commerce-Kunden. Zusätzlich sind die Themen oftmals spezifischer und komplexer.
Um die Werbemittel also auf Basis von Echtzeitdaten zu optimieren, bedarf es im geschäftlichen Sektor höherer Investitionen und individueller, durchdachter Strategien. Auch ein gutes Verständnis für den Markt und einschlägiges Fachwissen helfen dabei, intelligente Datenmodelle bestmöglich einzusetzen.
Die Bewertung einer abgeschlossenen Programmatic-Advertising-Kampagne erweist sich aus mehreren Gründen ebenso als herausfordernd. Auf der einen Seite finden Abschlüsse bei hochpreisigeren Produkten oftmals in nachgelagerten Sales-Prozessen statt. Gleichzeitig dauern die Prozesse vom Erstkontakt bis zur Entscheidung bzw. zum Abschluss häufig länger als die Cookie-Laufzeiten abdecken. Dem kann jedoch mit Zwischenzielen in Form von Inbound Marketing Elementen, beispielsweise Anmeldungen zu Webinaren oder auch Whitepaper Leads, entgegengewirkt werden.
Wie passen Programmatic Advertising und Datenschutz zusammen?
Wenn es um programmatische Werbung geht, werden häufig Bedenken rund um den Datenschutz laut. Nicht immer entsprechen die Befürchtungen der Wahrheit. Aussagekräftige Daten über die Zielgruppe und ihre Interessen sind zwar essentiell, um erfolgreich datenbasiertes Marketing betreiben zu können, die Erhebung und Nutzung der Daten erfolgt jedoch stets konform mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und erfordert das Einverständnis durch die Nutzer.
Für Programmatic Advertising werden Informationen rund um Interessen, Standort oder verwendete Geräte der Nutzer ausgewertet. Klarnamen, Telefonnummer, Kontodaten oder die konkrete Adresse hingegen werden nicht herangezogen. Wie persönliche Daten verwendet werden dürfen, unterliegt strengen gesetzlichen Vorschriften. Aus der Marketing-Perspektive sind rein personenbezogene Informationen gar nicht notwendig. Nutzer haben zudem deutlich mehr Kontrolle über ihre Daten, als sie häufig denken. Seit der DSGVO müssen sich Marketing-Spezialisten die explizite Einwilligung der User holen, bevor sie Details zum Surfverhalten für ihre Zwecke nutzen dürfen.
Die Nutzer sitzen im Endeffekt also am längeren Hebel: Ohne ihre Zustimmung gibt es keine individualisierte Werbung oder Produktvorschläge. Wenn sie die Erhebung gewisser Daten zulassen, profitiert davon aber auch die Zielgruppe, da ihr so Werbung angezeigt wird, die auch wirklich zu ihren Interessen passt. Datengetriebenes Marketing ist somit im besten Falle, sofern ein Kampagnen-Set-up gründlich geplant wird, eine Win-Win-Situation für Werbetreibende und Endkunden.
Programmatic Advertising oder Google Display Network?
Für viele Unternehmen ist das Google Display Network (GDN) die Maßnahme der Wahl, wenn es um digitales Marketing geht. Es setzt sich aus einer Vielzahl an verschiedenen Seiten zusammen, auf denen Anzeigen über Google Ads bzw. Google AdSense geschaltet werden können. Zu dem Netzwerk gehören über eine Million Werbepartner, dazu kommt eine Vielzahl an Partnerseiten und Apps.
Dabei sollte beachtet werden: Auch wenn das Google Display Network Möglichkeiten zum datengetriebenen Marketing bietet, ist es nicht mit Programmatic Advertising gleichzusetzen. Programmatic Advertising verschafft Marken den Zugang zu Plattformen und Anwendungen, die zum Teil auch außerhalb des Google-Universums stehen. Die Reichweite ist somit deutlich größer. Auch beim präzisen Targeting und der Auswahl der Werbeformate stößt man beim GDN eher früher als später an seine Grenzen.
Die Möglichkeiten, durch die Macht der Daten potenzielle Kunden oder Interessierte treffgenau zu erreichen, nutzt vor allem Programmatic Advertising voll aus. Unternehmen sollten zunächst entscheiden, welche Ziele mit der eigenen Kampagne erreicht werden sollen. Möchte man nur eine partielle Zielgruppe erreichen oder geht es vordergründig erst einmal darum, ein Produkt auf den Markt zu bringen und eine große Reichweite in mehreren Zielgruppensegmenten aufzubauen? Dabei gilt es auch darauf zu achten, wo die jeweilige Zielgruppe unterwegs ist – bewegt sich diese vorrangig im Google-Universum oder ist sie auch auf anderen Plattformen unterwegs? Wichtig ist in jedem Fall, dass sich beide Maßnahmen nicht ausschließen, sondern sich gegenseitig ergänzen.
Fazit: Programmatic Advertising als Werbemittel der Zukunft
Programmatic Advertising nimmt bereits jetzt einen wichtigen Stellenwert im Online Marketing ein. Dennoch sind in Deutschland noch viele Potenziale ungenutzt. Dadurch, dass die gewünschte Zielgruppe in Echtzeit punktgenau erreicht werden kann, lässt sich das vorhandene Budget bestmöglich einsetzen. Zusätzlich finden die Auktionsprozesse automatisiert statt, was den Aufwand nochmals verringert.
Um das Maximum an Effizienz und Effektivität zu erreichen, sollten Programmatic-Advertising- Kampagnen gut geplant werden – ein valides Kampagnen-Set-up ist die Grundvoraussetzung für den späteren Erfolg der Anzeigen!
Nur mit qualitativ hochwertigen und aktuellen Nutzerdaten sowie den optimalen Umsetzungsformaten kannst Du von den zahlreichen Vorteilen profitieren. Während genau diese erforderte Expertise von Seiten der Werbetreibenden und Agenturen stets weiterwächst, werden auch die Algorithmen und Systeme immer leistungsstärker. Programmatic Advertising darf sich also zurecht „Werbeform der Zukunft“ nennen.
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