„No (business) plan survives first contact with customers. ”
Mehr als dieses Zitat brauchen wir eigentlich nicht, um die Notwendigkeit eines Proof of Concept (PoC) im Businessumfeld hervorzuheben.
Aber um es noch deutlicher zu machen: Wie würde unsere Mobilität heute aussehen, wenn wir Pferden Rollschuhe angelegt hätten, statt das Ford Modell T zu entwickeln?
Gerade im Zeitalter der Digitalisierung und dem Durchmarsch sozialer Netzwerke verspüren nicht nur Start-ups stets den Druck, auf Trends zu reagieren. Auch Unternehmen wollen zunehmend neue Ideen entwickeln und diese schnellstmöglich umsetzen. Dabei liegen leider selten alle Informationen zur Einschätzung der Markt- und Wettbewerbslage auf Anhieb transparent und vollständig vor.
Um die Daten vor einem potenziellen Livegang zu erheben, müssten Unternehmen in der Projektentwicklung eine (erhebliche) Zeitverzögerung von der Idee über die Entwicklung bis zur Realisierung in Kauf nehmen. Entscheidungen werden also anhand von Annahmen und Vermutungen getroffen und sind folglich mit Unsicherheiten und Risiken bis hin zu vollständigem Misserfolg verbunden. Ein Proof of Concept kann hier Abhilfe schaffen.
Was ist ein Proof of Concept?
Kurz gesagt, beantwortet ein Proof of Concept die Frage, ob Deine Idee machbar und potenziell erfolgreich ist und fungiert damit als Machbarkeitsnachweis. Im Businesskontext ist der PoC die ultimativ qualifizierende Instanz bei der Bewertung und Erfolgsvoraussage einer unternehmensrelevanten und strategischen Fragestellung.
Er dient als Entscheidungsbasis für den weiteren Verlauf Deines Projektes oder Deiner Produktenwicklung und ermöglicht, die Nachfrage am Markt auf Basis der Zielgruppenbedürfnisse zu testen sowie frühzeitig Risiken zu erkennen und zu minimieren.
Um auf unsere rollschuhfahrenden Pferde zurückzukommen: Diese risikoreiche Idee der Entwicklung des Automobils vorzuziehen, wäre von Anfang an businessseitig gescheitert, weil sich hier keine nachhaltige Nachfrage am Markt ergeben hätte. Auto vs. Pferd auf Rollschuhen in einer Machbarkeitsstudie? Selbst zu gegebenem Zeitpunkt hätte sich bei einer Zielgruppenbefragung sowohl aus Mobilitätsgründen als auch rein rational wohl niemand für den Kauf von Letzterem entschieden.
“To be or not to be?”
Das Modell des Proof of Concept hat seinen Ursprung im Projektmanagement und wird als Synonym mit dem Begriff Meilenstein beschrieben. Es bildet eine wichtige Schnittstelle bei der kritischen Überprüfung der Entscheidung über die Fortführung des Projekts und dessen Erfolgsnachweis. Entsprechend der zahlreich im Netz zu findenden Definitionen und Übersetzungen wird beim PoC-Ansatz zuallererst eine Idee ausgearbeitet. Wenn auch noch abstrakt und lediglich schemenhaft skizziert, sollte sie bereits einen klaren Plan zur möglichen Umsetzung beinhalten.
Je konkreter die Idee, umso besser. Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung bedarf intensiver Vorüberlegungen und Vorarbeit. Ein gut ausgearbeiteter Ansatz gibt Dir die Möglichkeit, Dich mit den wirklich wichtigen Fragen rund um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu beschäftigen und macht klar, dass fehlende Antworten eine erfolgreiche Umsetzung des Projekts erschweren oder gar unmöglich machen.
Letztlich geht es mittels Hypothesen darum, Unsicherheiten und Risiken – vor allem im Hinblick auf die Investoren – in der tatsächlichen Umsetzung einer Marktidee zu verwerfen. Um bei dem Beispiel rollschuhfahrender Pferde zu bleiben, ist der Nachweis, dass es keine Nachfrage für das „Produkt“ gibt, eine fundamental wichtige Erkenntnis, bevor die Entwicklung der Rollschuhe für Pferde überhaupt startet.
Die Erkenntnisse aus dem Proof of Concept eignen sich im Projektmanagement dafür, kritische Anpassungen vorzunehmen, bevor die finale Umsetzung mit all dem gebundenen Investment am Markt scheitert. Diese Charaktereigenschaft grenzt den PoC somit von Verbesserungen bestehender Geschäftsprozesse ab.
Ein PoC prüft neue Innovationen auf ihre Wirksamkeit. Wie viele Ideen sahen in der Theorie schon gut aus, brachten in der Realität aber weder gute Funktionalitäten noch gewünschte Erfolge mit sich? Der Proof of Concept ist schlussendlich dafür da, die Risiken Deiner Idee mittels strukturiertem Testing zu reduzieren und das Endprodukt somit zu optimieren. So setzt man beispielsweise auf eine Mobilitätslösung auf technischer Basis, statt weitere Ressourcen in das Tuning von Pferden zu stecken.
What is a PoC? Erklärt von Michael Humblet im The Sales Wiki
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenEher spontan? Bitte nicht, wenn es um Dein Business geht
Ein Business braucht einen Businessplan. Genau wie eine Projektidee einen Proof of Concept braucht, um die Praktikabilität zu testen und Investoren von Deinem Endprodukt zu überzeugen. Neben der theoretischen Umsetzbarkeit geht es vor allem aber auch darum, dass Deine Idee auf Deine Geschäftsziele einzahlt.
- Wachstum?
- Effizienz?
- Nachhaltigkeit?
- Anpassungsfähigkeit?
You name it. Im Anschluss geht es darum, Deine Geschäfts- bzw. Produktidee zu entwickeln. Die potenziellen Nutzer Deines Produktes sollten dabei im Vordergrund stehen, weshalb sich der etablierte, kundenzentrierte Ansatz des Design Thinking für die Entwicklung und Überprüfung Deiner Geschäftsidee im PoC-Prozess besonders gut eignet.
Je nach Stadium oder Hintergrund der Idee können aber auch unterschiedliche Verfahren eingesetzt- oder in der finalen Entscheidung zur weiteren Umsetzung zugrunde gelegt werden.
Machbarkeit, Umsetzbarkeit und Marktrelevanz Deines Proof of Concept
Folgende Fragen sollten Du dir im Zuge der Projektentwicklung stets vorab bei der Vorbereitung und Konzeptionierung Deines Proof of Concept beantworten:
- Mit welchen Zielen und Potenzialen wurde der PoC geplant?
- Durch welche KPIs wird die Leistung des PoC gemessen?
- Ab welcher Höhe wird er als erfolgreich bewertet und dient somit als Erfolgsnachweis?
Wie bereits erwähnt, leisten Hypothesen als Machbarkeitsnachweis einen entscheidenden Beitrag, um die erfolgreiche Durchführung des Proof of Concept zu sichern.
Relevant ist:
- Welche Fragen müssen in welcher Form beantwortet werden, damit sich die vorab getroffenen Annahmen zu Machbarkeit/Umsetzbarkeit/Marktrelevanz bestätigen?
- Auf welcher Grundlage baut das Wertversprechen, das Geschäftsmodell oder die Strategie auf?
- Was muss gelernt werden, um zu verstehen, ob die (Geschäfts-)Idee funktioniert?
Falls Du Dich weiter über Hypothesen im Proof of Concept informieren möchtest, findest Du Informationen in „How to Hypothesis“ am Ende dieses Artikels.
Exkurs: Design Thinking
Vor allem für die Validierung von Produktideen hin zu einem ersten Proof of Concept oder der allgemeinen Suche nach Antworten auf komplexe Fragestellungen, eignet sich der Design-Thinking-Ansatz im Projektmanagement. Der Begriff und dessen zugrundeliegender Prozess stammen aus der Designwelt und wird von UX-Designern und Grafikern intuitiv verfolgt.
Nach Entstehung der initialen Idee, geht es um das Verstehen und Beobachten (Empathize) der Nutzer. Hier kann das Definieren von Personas, die besonders passend für das Produkt sind, hilfreich sein.
- Wie reagiert der Kunde auf die Veränderung meiner Webseite?
- Was sagt der Nutzer zur neuen Struktur?
- Braucht der Markt meine Startup-Idee?
Die Erkenntnisse werden im zweiten Schritt (Define) zusammengetragen und zu einer Vielzahl von Ideen und möglichen Lösungen generiert (Ideate), die im Anschluss fokussiert heruntergebrochen und in einen Prototyp (Prototype) umgewandelt werden. Im letzten Step geht es darum, das entstandene Modell einer Machbarkeitsprüfung zu unterziehen und zu testen (Test).
Die fünf Schritte des Design Thinking werden so lange wiederholt, bis eine innovative, neue Lösung entstanden ist. Der iterative Testlauf wird oft mit dem Proof of Concept dargestellt, der die Machbarkeit, Umsetzbarkeit und Marktrelevanz einer Idee untersucht. Zum Einsatz kommt dieser auch zur Bestätigung der “Reife” oder um Fehler auszumerzen, bevor es zu großen Realverlusten, beispielsweise für Investoren, kommt.
Entwicklung eines Proof of Concept mittels Design Thinking.
Vom Prototyp bis zum fertigen Produkt: Der PoC im Begriffsdschungel
Bis ein fertiges Produkt auf dem Markt ist, geht die Reise vom Prototyp über den finalen Proof of Concept hin zu einem ersten Minimum Viable Product (MVP). Während ein Proof of Concept das übergeordnete Ziel verfolgt zu überprüfen, ob eine Idee technisch machbar und wirtschaftlich erfolgreich ist (Machbarkeitsprüfung), dient der Prototyp der Demonstration, wie das Produkt, eine Funktion oder ein System aussehen soll. Der Prototyp ist innerhalb des Design-Thinking-Prozesses ein Bestandteil des Proof of Concept.
Das “Minimum Viable Product” (MVP) beschreibt eine Methode, bei der das Produkt mit einem Minimum an Funktionen entwickelt wird, um es nutzbar zu machen. Es ist also bereits ein elementarer Teil des Endprodukts, das auf den Markt gebracht werden soll. Mit dem MVP kann Feedback zur Produktidee von Nutzern eingeholt werden, welches als Grundlage für die iterative Weiterentwicklung dient.
Der PoC hingegen liefert als Meilenstein eher eine Einschätzung, ob das Produkt auf dem Mark Akzeptanz oder Interesse hervorrufen würde sowie eine gewisse Wachstumsprognose.
Der Weg zum fertigen, wirtschaftlich (hoffentlich) erfolgreichen Produkt.
Innovationstreiber Proof of Concept (PoC) im Digitalen Marketing
Im digitalen Marketing kann das Prinzip des Proof of Concept als Grundlage für die Umsetzung digitaler Marketingmaßnahmen vielseitig genutzt und eingesetzt werden:
- Erschließung von neuen Zielgruppen
- Erschließung von neuen Kanälen
- Durchführbarkeit von (risikoreichen) Markteintrittsstrategien
- Agenturfindung/Identifikation von Partnerschaften
- Umsetzbarkeiten von Veränderungen bei Geschäftsprozessen
- Veränderungen in der Asset-Strategie
Die spezifische Anwendung des PoC-Frameworks zu Forschungszwecken im digitalen Marketing geht in zwei Richtungen: Zum einen die Prüfung der Durchführbarkeit von marketingbezogenen Ideen als Teil strategischer Unternehmensentscheidungen, zum anderen der Einsatz von Marketingaktivitäten zur Prüfung übergreifender Unternehmensstrategien.
Wir unterscheiden also dahingehend, ob bestimmte Marketingaktivitäten auf ein bestimmtes Unternehmensziel im gewünschten Maße einzahlen oder, ob der Einsatz digitaler Marketingaktivitäten bei der Beantwortung von Fragestellungen zur Erreichbarkeit von Unternehmenszielen in einem bestimmten Geschäftsfeld positive Auswirkungen hat und somit als Erfolgsnachweis der Projektentwicklung fungiert.
1. Dynamisch, aber risikoavers denken
2. Trotz Innovationsdrang bleiben Menschen Gewohnheitstiere
3. Der Endgegner aller Innovationen ist die Conversion Rate
4. Die Risiken verschwinden nicht, wenn man vor ihnen die Augen schließt
Dynamisch, aber risikoavers denken
Wenn es um den ersten Ansatz einer neuen Geschäftsidee im digitalen Marketing geht, solltest Du eher risikoavers mit Deinen Ressourcen umgehen. Um Risiken zu reduzieren, sollte der Proof of Concept daher bereits vor dem Markteintritt erfolgskritische Faktoren identifizieren und helfen, Schwachstellen oder gar Sicherheitslücken der Idee noch im Entwicklungskonzept zu eliminieren. Gerade digitale Interaktionsmöglichkeiten, insbesondere aus der vermarktenden Anzeigenschaltung, bieten hierfür eine attraktive Infrastruktur: Etablierte Schnittstellen und verfügbare Daten liefern zum Beispiel qualitative und quantitative Bewertungsgrundlagen für potenzielle, digitale Projektideen.
Ziel der Umsetzung spezifischer Testings und Kampagnenaussteuerungen im Rahmen des Proof of Concept ist es, die bestehenden Risiken oder Verluste aus der erfolglosen Umsetzung von Ideen mittels der Skalierung von Maßnahmen zu reduzieren. Entsprechend sollten alle Maßnahmen auf dieses Ziel der Risikominimierung ausgerichtet werden. Nehmen wir den Entwicklungsprozess einer neuen E-Commerce-Plattform.
Neben technologischen Anpassungen im Backend greifen hier meist auch fundamentale Veränderungen der Geschäftsprozesse sowie eine Anpassung des sichtbaren Markenauftritts. Eine veränderte Navigation oder eine neue Filterfunktionalität einzelner Produkte sind zwar eher kleinere Aspekte im gesamten Prozess, die aber großen Einfluss auf die Leistungswerte der Plattform selbst sowie das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern haben können.
Trotz Innovationsdrang bleiben Menschen Gewohnheitstiere
Nicht selten verzeichnen wachsende Start-ups und Online-Händler, die mit ihren WooCommerce oder Shopify Shops an ihre Grenze stoßen, im Umstieg auf eine größere, umfassendere, ihren neuen Bedürfnissen, Sortiments- oder Traffic-Zahlen gerecht werdenden Plattformen, einen drastischen Einbruch in der Conversion Rate.
Dabei muss der neue Shop nicht einmal schlecht sein. Nutzer und Besucher einer Shop-Seite sind eben auch nur Menschen und haben somit ihre Gewohnheiten. Läuft neuerdings etwas anders als zuvor, müssen sich potenzielle Käufer neu orientieren. Diese Orientierung kostet Ressourcen. Bevor der Einkauf anstrengend wird, springt der Kunde möglicherweise ab und besucht eine Wettbewerbsseite, deren Funktionsweise bekannt ist.
Noch stärker greifen diese Effekte, wenn gleichzeitig das gesamte Markenbild an die Bedürfnisse einer neuen, erweiterten Zielgruppe angepasst wird. Um entsprechende Risiken und Misserfolge, seien sie nun technischer Natur oder aber auch Nutzer-bezogen, zu reduzieren oder gar zu vermeiden, arbeiten entwickelnde Teams bereits länger nach agilen Methoden und setzen ein MVP (“Minimum Viable Product”) oder MMP (“Minimum Marketable Product”) um.
Diese werden dann meist mittels eines ersten Prototyps über Interviews oder Zielgruppenbefragungen und Beobachtungen „verprobt“, bevor die vollständige Plattform entwickelt, abgenommen und livegestellt wird.
Der Endgegner aller Innovationen ist die Conversion Rate
Einbrüche der Sichtbarkeit oder der Conversion Rate sind nach einem Relaunch keine Seltenheit. Um genau dieses Risiko eines zusätzlichen Umsatzrückgangs nach der teuren Investition in die Entwicklung einer neuen Plattform zu reduzieren und Investoren nicht zu verärgern, bietet es sich entsprechend an, einen PoC über digitale Anzeigenschaltungen und Testkampagnen durchzuführen.
Ausgehend von konkreten Hypothesen, die sich gegebenenfalls aus den initial umgesetzten User Tests, Befragungen und Beobachtungen ergeben haben, lassen sich zu Forschungszwecken Anzeigen im Display-Bereich, SEA oder Paid Social schalten, um so Rückmeldungen in deutlich größeren Fallzahlen zu bekommen. Weiter liefern die jeweiligen Anzeigenplattformen gleichzeitig kontextuell relevante Daten rund um die Nutzer, die ebenso in eine entsprechend zielgruppen- und businesscase-relevante Umsetzung der Gesamtentwicklung einfließen können.
Haben wir klare Hypothesen rund um Zielgruppe und mögliche Bedürfnisse, lohnt es sich durchaus, ein zur Überprüfung der Hypothesen entsprechendes Testbudget in die Hand zu nehmen und proaktive Interaktionen durch geschickte Anzeigenschaltungen hervorzurufen.
Ein solches Verfahren bietet sich in Verbindung mit einer, nach der anzeigengetriebenen Interaktion mit der neuen Plattform, geschalteten Befragung ebenso an, um beispielsweise den Scope bzw. die Features für die finale Umsetzungsphase der Produktidee noch einmal zu „repriorisieren“ und ein maximal positives Erlebnis bei Kundinnen und Kunden vom Start weg zu sichern.
Die Risiken verschwinden nicht, wenn man vor ihnen die Augen schließt
Auch für ein solches Vorgehen ist es sehr wichtig, vorab möglichst konkrete Hypothesen zu definieren, die dann im Rahmen des PoC geprüft werden. Leider wird in der Praxis an dieser Stelle, sofern überhaupt der oben beschriebene Validierungsprozess angegangen und finanziert wird, sehr schnell auf eine konkrete Hypothesenprüfung verzichtet.
Meist wird die Illusion schneller Erfolge dem Risiko, in einem konkreten Härtetest möglicherweise im bisherigen Entwicklungsprozess zurückgeworfen zu werden, vorgezogen, Risiken entsprechend vernachlässigt oder gar bewusst ausgeschlossen. „Wer braucht schon ein Testing? Bei dem, was die Plattform gekostet hat, muss sie gut sein“, könnte eine Argumentation sein.
Letztendlich müssen sich Unternehmen die Frage stellen, ob ihre neue E-Commerce-Plattform schnell und mit Aussicht auf Erfolg veröffentlicht wird oder langfristig auf die Unternehmensziele einzahlt und den weiteren, wirtschaftlichen Erfolg sichern soll. Wer keine Ressourcen in ausreichendes Testing investieren möchte, darf sich am Ende nicht darüber wundern, dass die schöne neue Plattform nicht performt.
Stichwort Hypothesenformulierung: In der Praxis stehen und fallen diese mit der bewussten Auseinandersetzung mit den eigenen Zielgruppen und der Art und Weise, wie das eigene Business einen Wert zu ihrem Wohlbefinden beitragen kann. An dieser Stelle wollen wir nicht auf die Grundlagen des Marketings oder theoretische Hintergründe eines Business Modells eingehen, aber: Produktfeatures sind einfach keine Value Proposition!
Es ist erschreckend, wie gut sich oftmals Verantwortliche zwar mit dem theoretischen Modell und der Definition einer gezielten Zielgruppenansprache auseinandersetzen, dann aber völlig blankziehen, wenn es darum geht, zu erklären, welchen konkreten Mehrwert ihr Angebot für das Leben ihrer Kunden bedient.
Für eine erfolgreiche Umsetzung eines Proof of Concept über digitale Maßnahmen muss daher initial ein klares Bild der eigenen Leistungen und deren Wert für die jeweiligen Zielgruppen gezeichnet werden. Psychologisch betrachtet, liegt einer Kaufentscheidung immer ein Bedürfnis zugrunde. Wie entsteht ein Bedürfnis? Aus einem spezifischen Reiz, der in einer bestimmten Situation die Motivwelt eines Menschen aktiviert.
Keine Angst, wir machen an dieser Stelle nicht die Büchse zu den Hintergründen der Konsum- oder Werbepsychologie auf. Aber wer sich nicht mit seinen Kunden auf eine menschliche, emotionale, motivationale Art auseinandersetzt, wird kein tiefergehendes Verständnis dafür entwickeln, welchen Wertbeitrag das eigene Angebot für sie hat.
Ohne dieses Verständnis sind alle Bemühungen um gezeichnete Personas wertlos, bereits formulierten Hypothesen schwach, unkonkret, unspezifisch und letztlich in ihrer Überprüfung ineffektiv.
Hypothesen als Mehrwerte von PoCs im Digitalen Marketing
Der Proof of Concept bildet grundsätzlich einen festen Bestandteil im Rahmen eines robusten Frameworks zur Ideenentwicklung. Digitales Marketing liefert dabei an zwei Momenten einen inkrementellen Mehrwert in die Runde der Investoren und anderer Stakeholder. Einerseits Erfahrungen in der erfolgreichen Ansprache von Segmenten und deren Kaufentscheidungen, wodurch bereits wichtige Impulse für die Entwicklung eines anschließend zu prüfenden MVPs gegeben werden können.
Andererseits aber auch über die gebotenen, datengestützten Erkenntnisse, die sich aus einer quantitativen Validierung der Idee durch die Ausspielung von Inhalten und/oder Anzeigen ergeben. Das Wichtigste für einen guten PoC, allen voran, wenn dieser durch digitale Anzeigen gestützt oder getrieben wird, sind dabei vorab ein möglichst klares Bild der anvisierten Segmente, der Mut, Ungewissheiten als prüfbare Hypothesen zu formulieren und die Offenheit, die mit dem Prozess einhergehenden Ergebnisse als Bereicherung zu akzeptieren.
Die zuvor entwickelten Hypothesen können mittels des entstandenen digitalen Testballons am Markt gründlich geprüft werden.
Hypothesenvalidierung eines Proof of Concept im digitalen Marketing.
Testing
Schwachstellen identifizieren
Es ist immer wieder erstaunlich, wie sich durch die Formulierung der Hypothesen oftmals ein neues oder mindestens deutlich vollständigeres Bild des eigenen Geschäftsmodells und dessen Durchführbarkeit abzeichnet. Die intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Zielkunden, die persönliche Öffnung der Beteiligten zu menschlicher Empathie und die Reflexion des tatsächlich zu erwartenden Nutzen aus den eigenen Leistungen, bringt bereits so manche Schwachstelle des Businessmodells oder der Produktidee zutage.
Weiter ergeben sich aus den formulierten Hypothesen konkrete Anknüpfungspunkte zur Bewertung weiterführender Maßnahmen im Projekt. Wie viele monatliche Suchanfragen gibt es beispielsweise auf Google rund um das Thema? Wie lassen sich Nutzer in entsprechenden Szenarien auch auf anderen Plattformen wie Facebook oder LinkedIn identifizieren? Wie stehen kaufbereite Zielgruppen zu „Privatkrediten“?
Der große Vorteil digitaler Marketingmaßnahmen im Rahmen eines Proof of Concept ist dabei die konkrete Angabe zu Werbeplattformen im Bezug zur Größe bestimmter Zielgruppen. Weist Google zum Beispiel nur rund 300 monatliche Suchanfragen zu dem Begriff „Privatkredite“ aus, benötigt werden jedoch 6.000 verkaufte Kreditkarten im Monat, damit sich das Business wirtschaftlich trägt, wird bereits deutlich, dass der gewünschte Erfolg ausbleiben könnte. Entweder muss ich weitere Szenarien berücksichtigen oder die Idee als solche sogar verwerfen, um das Risiko von ”Sunk Costs” (investierte Aufwände, die letztlich über Umsätze nicht wieder amortisiert werden können) zu umgehen.
Insbesondere bei einem größeren Investment in eine Plattform, zum Beispiel Website oder Shop inklusive aller Aufwände für Entwicklung und Betrieb, muss dies berücksichtigt werden. Ist es nicht möglich, die Nutzer im gewünschten Maße für die digitale Geschäftsidee über Anzeigenschaltungen zu begeistern, damit ein bestimmtes Portal auch wirtschaftlich erfolgreich wird, dann sollte die Idee auch nicht in dieser Form verfolgt werden.
Eine Alternative ist, das Konzept an die angestrebte Lösung anzupassen und das gewünschte Zielbild auf Realisierbarkeit auszurichten.
Testing
Der Einsatz von Advertising Maßnahmen, digitaler Kampagnen und Anzeigen sowie Instrumenten und Methoden zur Schaltung, hat bei der Priorisierung von Hypothesen einen großen Vorteil gegenüber analogen oder klassischen Methoden der Marktforschung oder Kundenrecherche. Sind für eine Befragung oder Beobachtungsstudie etliche Parameter und Prämissen zu erfüllen (z.B. ein Labor für ein Usability Testing oder eine Person, die eine Befragung durchführt), so wird aus diesen schnell klar, dass die zeitliche Umsetzbarkeit oder die erreichbare Fallzahl zu bestimmten Testings begrenzt ist.
Die digitale Anzeigenschaltung als gezielt eingesetztes Testinstrument ist dabei vergleichsweise günstig. Bei dieser werden nur eigene Ressourcen gebunden und durch die dauerhafte Aktivierbarkeit der Maßnahmen ist sie räumlich und zeitlich unabhängig. Hierdurch können mehrere Szenarien scharf getrennt- und dennoch parallel geprüft, sowie insgesamt deutlich höhere Fallzahlen im Testing berücksichtigt werden.
PoC im Digitalen Marketing: Best Practices
Der Einsatz von Google Ads, Facebook und anderen sozialen Netzen oder Display- und Videomarketingmaßnahmen stehen heute in vielen Business Cases weniger im Wettbewerb mit großen TV-Budgets, werden aber immer noch von einer fundamentalen Skepsis gegenüber ihrer Umsetzbarkeit und ihres Erfolgs begleitet.
Um aufzuzeigen, dass auch hier mit Validierungsmaßnahmen und Machbarkeitsprüfungen Risiken minimiert und Erfolge bei den Zielgruppen vorhergesehen werden können, findest Du im Folgenden Beispiele, wie Marketingmaßnahmen mittels PoC-Frameworks erfolgreich an- und umgesetzt werden.
1. Ziel
2. Anforderungen
3. Durchführung
4. Ergebnis
5. Disclaimer
Aufbau eines neuen Karriereportals für Mitarbeitende und die, die es werden wollen
Betrachten wir zunächst einen großen Versicherungskonzern, der vorerst lediglich seine internen HR-, Employer-Branding- und Recruiting-Prozesse durch den Einsatz digitaler Technologien effizienter und umweltfreundlicher gestalten wollte. Weniger Rundschreiben, Faltblätter oder gedruckte Broschüren, sondern die für Mitarbeitende relevanten Informationen dann zugänglich zu machen, wenn sie die Mitarbeitenden benötigen.
In Zeiten des generellen Fachkräftemangels und fehlender Bewerbungseingänge sowie fortschreitender Digitalisierung und einem arbeitnehmerfokussierten Stellenmarkt reicht es nicht mehr aus, der weltweit größte Versicherer zu sein, um diverse Positionen zu besetzen und sich als attraktive Anlaufstelle in der Karriereplanung potenzieller Bewerbender zu positionieren.
Ziel
Ein zentrales, digitales Karriereportal, auf das Mitarbeitende und Bewerbende gleichermaßen zugreifen können, um alle für sie relevanten Informationen zu erhalten und gleichsam eine effiziente Möglichkeit zur direkten Interaktion mit dem People-Department der Unternehmenszentrale zu schaffen.
Anforderungen
Mitarbeitende und potenzielle, neue Mitarbeitende sollten eine zentrale Anlaufstelle erhalten, auf der sie alles rund um die Arbeit im und für den Versicherer finden und digital umsetzen können. Das Portal sollte zudem den Anforderungen jener (potenzieller) Mitarbeitender gerecht werden, die über bisherige Maßnahmen nicht gewonnen werden konnten.
Bevor nun aber alle bestehenden Unternehmensprozesse auf eine neue, digitale Plattform ausgerichtet und eben jene, bislang dezentral umgesetzte, digitale Präsenzen und technologische Systeme ersetzen sollte, stand die für die Karriereplattform fundamentale Frage im Raum, ob sich auch die Karriere-Vermarktung und die im Recruiting bestehenden Prozesse erfolgreich digitalisieren ließen.
Frei von bisherigen Prozessen, sollte das neue Portal in einem ersten Schritt sein Erfolgspotenzial in der digitalen Vermarktung von Stellen und dem digitalen Recruiting-Prozess beweisen. Würde das nicht gelingen, müsste die Idee des Karriereportals in seiner bisherigen Form verworfen bzw. nochmals von Grund auf neu ausgearbeitet werden.
Aus der umfassenden Idee der neuen Karriereplattform, die sich aus der übergeordneten Idee und den Anforderungen ergab, entstand ein erster, konkreter und definierbarer Business Case, auf den sich eine erste Entwicklung konzentrieren sollte.
Dessen Umsetzung sollte im Rahmen des PoC entscheidende Erkenntnisse für weiterführende Schritte liefern, sowie wirtschaftliche und konzeptionelle Folgen in der Entwicklung des Karriereportals haben:
- Ist die Geschäftsidee so umsetzbar?
- Welche Änderungen müssen umgesetzt werden?
- Wie reagiert unsere Zielgruppe auf die technischen Neuerungen?
- Richten wir unsere Plattform ausreichend nach den Bedürfnissen unserer Nutzer aus?
Diese Fragestellungen sollten im nächsten Schritt getestet und verfeinert werden.
Durchführung
Wie im Rahmen einer Kundensegmentierung im E-Commerce gilt es, bestehendes Wissen, gelernte Erfahrungen und unbewusste Ideen rund um die anzusprechenden Nutzer der zukünftigen Plattform zu visualisieren. Spätestens an dieser Stelle liefert das Einbeziehen erfahrener Marketer eine wichtige Komponente, weil sie neben der Perspektiven von IT, Personalverantwortlichen und dem möglichen Fachbereich, dessen Stellen zu besetzen es gilt, den einen signifikanten Know-how Vorsprung haben.
Marketer (sollten auf jeden Fall) wissen, wie die gemeinsam als Zielsegmente definierten Menschen auch über unterschiedliche, digitale Maßnahmen erreicht werden und wie sich beispielsweise spezifische Interessen von Personas in ein konkretes Targeting auf Social Media Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder TikTok übertragen lassen.
Aus diesem Zusammenspiel verschiedener Perspektiven lässt sich konzeptionell ein roter Faden entlang der weiteren Entwicklung des MVP spannen, welcher in der konkreten Ansprache gezielter Zielgruppensegmente in einer ihrer Motivwelt aktivierenden Anzeigensprache mündet. Der PoC, basierend auf hypothesenbasiertem Testing aller bis dahin getroffenen Annahmen, sollte das Ziel sein.
Um den bestehenden Business Case zu testen, galt es also, ein klares Bild potenzieller Bewerber zu bekommen. Um aus dem PoC die größtmögliche Evidenz zu ziehen, können diverse Scoping-Verfahren angewendet werden. Hierbei geht es zum Beispiel darum, die Zielgruppe in verschiedene Segmente aufzuteilen.
Nutzer einer Karriereplattform bilden selten eine homogene Gruppe. Ihre sozio- und demographischen Ausgangspunkte, Bedürfnisse und Standpunkte unterscheiden sich meist deutlich. Dennoch müssen alle gleichsam mit der Plattform angesprochen werden.
Dieses Vorgehen minimiert einerseits das Risiko, dass ein funktionierender Prozess möglicherweise einen negativen Ausschlag nimmt und liefert im Erfolgsfall der Ansprache eben auch jenen Beweis, dass die entwickelte Lösung einen entsprechenden Mehrwert liefert. Hinzu kommen alle weiteren, kontextuellen Signale rund um die angesprochenen Nutzer aus den Werbeplattformen von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen, die als ergänzende Puzzlestücke auch für die Entwicklung weiterer Schritte und Use Cases rund um die neue Plattform als Indikationen empfohlener Ausrichtungen aktiviert werden können.
Nachdem im konkreten Fall über 90 Hypothesen getestet, verworfen und verfeinert wurden, bieten die Ergebnisse aus den einzelnen Testings klare Entscheidungen in die ein oder andere Richtung, welche für die Weiterentwicklung der Karriereplattform in konkrete Maßnahmen abgeleitet werden konnten. Über diese Ergebnisse konnte ein dichtes Netz an qualifizierten Kontaktpunkten definierter Leistungswerte für eine eindeutige Bewertung der Ergebnisse anhand generierter Daten gelegt werden.
Ergebnis
Von der technischen Umsetzung der Nutzerführung auf der Seite, der Bereitstellung der richtigen Informationen und Inhalte in einer für relevante Nutzer attraktiven und überzeugenden Sprache und Darstellung, bis hin zu eben jener effizienten, proaktiven Ansprache der Bewerbendensegmente über Anzeigen oder sichtbarkeitsrelevante Platzierungen in Suchmaschinen und Jobportalen, ergibt sich mittels des PoC-Frameworks ein klarer Nachweis an die Anforderungen der Karriereplattform.
Gelingt dies, wie im vorliegenden Fall, so ergibt sich aus den Ergebnissen ein Nachweis zu den Anforderungen an das Nutzenversprechen des Unternehmens gegenüber seiner potenziellen neuen Mitarbeitenden, sowie ein datengestützter Beweis für die zukunftsfähige Erfolgsaussicht hinter der Idee zur neuen Karriereplattform.
Disclaimer
In den meisten Fällen werden die Hypothesentests und die Durchführung eines POCs eher mit einem Ergebnis aufwarten, welches eine Geschäftsidee fundamental in Frage stellt, wenn sie nicht gar als nicht umsetzbar vollständig verworfen wird, statt sie – wie in diesem Falle – zu bestätigen und zu verfeinern. Dann gilt es eben, mindestens alle konzeptionell beteiligten Stakeholder nochmals an das Whiteboard zurückzuholen.
Skalierbarer, digitaler Vertrieb von E-Bike-Ladelösungen
Ziel
Eine Anbieterin von Ladestrukturen für E-Bikes wollte ihre Ladelösungen digital vertreiben. Ausgestattet mit einem ersten MVP in Form eines “One Sheeters” inkl. Kontaktformular zur Leadgenerierung galt es, den Nachweis zu erbringen, dass sich mittels digitaler Reichweiten die angebotenen Ladelösungen, zur Installation in öffentlichen Räumen oder größeren Büros, skalierbar vertreiben lassen.
Durchführung
Gemeinsam mit der Kundin wurden zunächst rund achtzig Hypothesen zu potenziellen Kundensegmenten, ihren kaufentscheidungsrelevanten Motivwelten und den über Anzeigen zu besetzenden, qualifizierten Kontaktpunkten definiert. Dabei wurde ein möglichst breites Spektrum potenzieller Käufer herausgearbeitet. Für diese wurden dann entsprechend den angenommenen Motiven innerhalb der einzelnen Segmente auch entsprechend Anzeigen und kleinere Websiteinhalte kreiert. In der Priorisierungsphase wurden die definierten Segmente zunächst auf ihr Potenzial zur effektiven Ansprache getestet, in dem sie in den direkten Vergleich mit Zielgruppen aus den Werbeplattformen gebracht wurden.
Segmente, die entweder im Targeting ein zu großes Risiko für Streuverluste darstellten oder in ihrem Umfang nicht als ausreichend zur Erfüllung der gewünschten Business-Ziele erkannt werden konnten, wurden „depriorisiert“. Für die verbleibenden Segmente wurden entsprechend der angenommenen Motive und relevanten Lebenssituationen Werbemittel und Contents für die Seite erstellt.
Im Rahmen einer dreimonatigen Anzeigenschaltung wurde anschließend Hypothese um Hypothese verworfen. Zunächst rund um bestimmte Anzeigen und deren Inhalte, danach in der Ausspielung und Ansprache von bestimmten Segmenten auf bestimmten Kanälen, bis schließlich zur generellen Ansprache der Segmente rein über digitale Kanäle. Am Ende blieb kein gültiges Szenario mehr bestehen, welches ein weiteres Vorgehen im beschriebenen Fall oder die Weiterentwicklung bestehender Ideen hätte rechtfertigen können. Gleichsam gaben die Daten aus der dreimonatigen Anzeigenschaltung aber einige Potenziale zu neuen, bislang gar nicht berücksichtigten, Segmenten frei.
Ergebnis
Nachdem die Hypothesen auf Basis der ersten Geschäftsidee keine Erfolge in der Praxis gezeigt haben, mussten die an der Entwicklung beteiligten Personen zurück in einen zweiten Workshop. Hier wurden erneut erfolgskritische Faktoren auf Basis der Praxiserkenntnisse ausgearbeitet und zur finalen Validierung des Geschäftsmodells genutzt.
Mach keine “million dollar mistakes”
Ein umfassender PoC-Prozess ist niemals frei von Investment und es schmerzt sicherlich, wenn nebst finanzieller Mittel auch Einsatz, Kraft, Wille und andere menschliche Energie am Ende eines PoC nicht von Erfolg gekrönt sind.
Dennoch gilt weiterhin: „No [business] plan survives first contact with customers.“ Eine ausführliche Vorarbeit, die auf Basis einer konkreten Geschäftsidee entwickelt wird, ist zwar nicht immer erfolgreich und in vielen Fällen werden Geschäftsideen dadurch auch vollständig verworfen. Allerdings sind die Kosten für gescheiterte Projekte ohne Hinzunahme eines PoC insgesamt erwiesenermaßen weitaus größer als mit zuvor getätigtem Investment in einen PoC und der damit einhergehenden Optimierung der Businessidee.
Deshalb solltest Du Dir immer die Frage stellen, ob es besser ist, frühzeitig zu wissen, dass Deine Idee im Zielgruppen-Härtetest scheitert und aktiv etwas dagegen zu tun oder sie ohne weitere Überlegungen schnell auf den Markt zu bringen und dann passiv danebenzustehen und zuzusehen, wie sie (langsam) zu Grunde geht. Die Antwort sollte einfach sein.
„Trial and error“ ist das Stichwort: Auch bei der Entwicklung von Geschäftsideen sollten wir den Grundsatz verfolgen, dass uns Scheitern stärker macht. Wir können daraus lernen und das Gelernte für uns nutzen, um Innovationen im Unternehmen aktiv zu fördern. Ein Proof of Concept als Meilenstein im digitalen Marketing kann einen entscheidenden Beitrag leisten, Risiken zu minimieren, Ideen zu validieren und diese in erfolgversprechende Richtungen zu lenken.
Als Forschungszweck zeigt ein PoC uns nicht nur, dass wir uns aktiv mit unseren Zielgruppen auseinandersetzen sollten, sondern gibt uns die Werkzeuge mit auf den Weg, wie wir dies tun können. Begehe nicht den Fehler, eine Geschäftsidee frühzeitig, ohne einen ausführlichen Proof of Concept mit Hilfe digitalen Marketings, auf den Markt zu bringen – er könnte im schlimmsten Fall ein paar Millionen Dollar wert sein.
Für alle, die noch mehr wissen wollen: „How to Hypothesis“
Mit Fokus auf den späteren Einsatz von überwiegend quantitativen Prüfmethoden der digitalen Anzeigenschaltung ist die oberste Prämisse, die richtigen Zielkunden zu identifizieren, mit denen oder aus denen sich alle notwendigen Umsätze und Erfolgsbeiträge erreichen lassen.
- Für wen agiert das Unternehmen mit seiner Geschäftsidee?
- Wer soll mit dem Nutzenversprechen erreicht werden?
- Für welches Problem oder welche Herausforderung wird eine entsprechende Lösung/Hilfestellung aus den eigenen Leistungen angeboten?
- Für wen könnte meine Produktidee einen Mehrwert bieten?
Am Ende einer vollständig formulierten Hypothese im Kontext eines zum Proof of Concept validierbaren Szenarios mittels Marketing-Aktivitäten sollte aber keine Glaubensfrage stehen, sondern die Auseinandersetzung mit den elementaren Fragen:
- Wie soll die getroffene Annahme konkret getestet werden?
- Wie wird das Ergebnis definiert und gemessen?
- Was muss im Test für ein Ergebnis herauskommen, um hier eine weiterführende Erkenntnis gewonnen zu haben?
- Wann können die definierten Annahmen als richtig oder falsch bewertet werden?
Formulieren von Hypothesen
Für die Formulierung von Hypothesen braucht es die Akzeptanz, dass jede Antwort auf diese Fragen nur eine Annahme widerspiegeln kann, aus der heraus sich ein erster Zugang gegenüber der Ungewissheit der tatsächlichen Realität ableiten lässt.
Kurz gesagt: Ist meine Annahme richtig oder falsch?
Ein Beispiel für eine solche Hypothese im Kontext von Kreditkartenwerbung ist:
„Wir nehmen an, dass sich Nutzer aus einem Besitzmotiv entwickelten Bedürfnis der Verbesserung der eigenen Liquidität über eine gezielte Ansprache zu Abbuchungsintervallen gerade in akuten Kaufmomenten aktivieren lassen. Durch das Hervorheben entsprechender Liquiditätssteigerungen aus der Verwendung des eigenen Produktes können kurzfristige, finanzielle Engpässe überbrückt werden.
Durch die wiederholte Erleichterung des Alltags können nachhaltige, vertrauensvolle Beziehungen gegenüber diesen Kundensegmenten aufgebaut werden.“
Elementar ist bei der Hypothesenformulierung der erste Teil: Es gilt, Kundensegmente nicht nur in Form von sozio-demografischen oder sozio-ökonomischen Personas zu definieren, sondern sich auch den Motiven und Bedürfnissen potenzieller Zielkunden empathisch zu widmen. Ein dabei annähernd vollständiges Bild erhält daher in der Hypothese stets der Aktivierungstrigger, der in einem bestimmten Moment ein konkretes Motiv aktiviert und so ein Bedürfnis anspricht, verstärkt oder initiiert.
Auf das oben beschriebene Beispiel kann entsprechend auf die getroffene Annahme ein Testszenario folgen, in dem Anzeigen bei Google explizit Suchanfragen zu kurzfristigen Ratenkrediten oder der Erhöhung des Dispositionskredites adressieren. Dabei werden dann die Klickrate der Anzeigen sowie deren effektive Conversion Rate als Metrik in der Leistungsbewertung berücksichtigt. Auch unterschiedliche, spezifische Formulierungen der Begriffe in den Anzeigen finden als entsprechende Dimensionen Beachtung.
Letztlich ist die Annahme korrekt, dass die oben beschriebenen Nutzer in ihrer Suche über eine angebotene Kreditkarte mit einer kommunizierten, um x-Tage verzögerten Abbuchung, häufiger klicken, als wenn hier nur eine kostenlose Kreditkarte angeboten würde. Zudem ist davon auszugehen, dass diese auch eine signifikant höhere Abschlusswahrscheinlichkeit zeigen als der Durchschnitt generischer Suchkampagnen zu Kreditkarten.
Eine weitere Formulierung und auch eine eigenständige Hypothese aus dem oben beschriebenen Szenario wäre eine Vertiefung rund um die Konvertierung entsprechender Nutzer, wenn sie auf die eigene Seite kommen. Möglich wäre ein Test, der beweist, dass die Verlängerung der in den Anzeigen kommunizierten spezifischen Vorteile als dargestellter oder hervorgehobener Inhalt besser konvertiert als die Darstellung aller Produktbestandteile inklusive Extras und Services, die mit der Kreditkarte beworben wurden.
Ziel wäre, dass eine so nutzerspezifisch angepasste Seite signifikant besser konvertiert als eine allgemeinere Produktdetailseite, beispielsweise gemessen an der Conversion Rate der Seiten aus einem gezielten A/B-Test.
Priorisieren von Hypothesen
Wurden im ersten Schritt ausreichend Szenarien definiert und Hypothesen daraus formuliert, die eine realistische Umsetzung der konzeptionierten Geschäftsidee möglich machen, stellt sich die Frage, welche der Hypothesen als erste geprüft werden soll. Wie bereits weiter oben beschrieben, bieten digitale Marketingmaßnahmen an dieser Stelle entscheidende Vorteile gegenüber analogen Methoden, wie beispielsweise Befragungen.
Sicherlich haben diese Maßnahmen ihrerseits aber, allen voran in der fehlenden Möglichkeit zur tatsächlich visuellen Beobachtung der Nutzer in ihrem Verhalten, auch Nachteile gegenüber den qualitativen Methoden der klassischen Markt-/Kunden-/Usability-Forschung. So lassen sich zum Beispiel keine spontan auftretenden, neuen Verhaltensweisen in wirkliche Erkenntnisse oder Impulse übertragen, wie es durch eine Beobachtung und ein anschließendes Gespräch möglich wäre.
Entsprechend sollte eine Anzeigenschaltung auch nicht pauschal als Alternative zu qualitativen Methoden eingesetzt werden, sondern in erster Linie bei komplexeren Ideen als ein zusätzliches Instrument zur quantitativen Überprüfung von qualitativ erschlossenen Erkenntnissen Anwendung finden. Es ergibt sich eine zeitliche Abhängigkeit der qualitativen Ermittlung von Hypothesenfeldern in einem ersten Schritt, an den sich eine quantitative Überprüfung der Hypothesenfelder für eine ganzheitliche Überprüfung der Geschäftsidee anschließt.
Diese zeitliche Komponente ist damit auch der Parameter zur Priorisierung von Hypothesen. Letztlich gilt es dabei, der übergeordneten Ziel-Prämisse des Proof of Concept, nämlich der Minimierung des Risikos eines Scheiterns einer Geschäftsidee, gerecht zu werden. Deswegen sollte vor der tatsächlichen Umsetzung der Hypothesenprüfung auch die Ziel-Prämisse in absteigender Form entsprechend dem Verlustrisiko priorisiert werden.
Das in der Hypothesenbildung beschriebene Beispiel macht eine weitere Überprüfung der dargestellten, spezifischen Webseiteninhalte für eine Kreditkarte unnötig, wenn sich vorab nicht bereits bestimmte, spezifische “Triggerinformationen“ als stärker aktivierend gegenüber anderen zeigen würden.
Selbst wenn im A/B-Test zu den Seiteninhalten die hervorgehobene Kommunikation der verlängerten Abbuchungsfrist nicht signifikant besser konvertiert als die generelle Darstellung aller Produktmerkmale, bleibt unklar, ob es nun an der Seite oder an der fehlenden Relevanz der Spezifität für Nutzer liegt. Hat die spezifische Ansprache, konzentriert auf den Aspekt der späteren Abbuchung, jedoch bereits in den Anzeigen keinen signifikanten Effekt auf die Nutzerinteraktion, so kann das angenommene Szenario verworfen werden.
Ein zweiter Punkt in der Priorisierung ist die Bedeutung der erwarteten Ergebnisse auf das gewünschte Zielbild.
Zu prüfen ist in diesem Zusammenhang folgende Aussage:
„Ist das gesamte Tun in der Entwicklung und im Angebot einer Kreditkarte darauf ausgerichtet, eine Erleichterung von Liquidität für akute Zahlungen anzubieten und damit die oben beschriebene Kombination aus Trigger, Situation und Motiv das wichtigste erwartete Kundensegment, dessen Bedürfnis über das Nutzenversprechen gestillt werden soll und aus dem ich mir einen 60-prozentigen Beitrag zu meiner unternehmerischen Zielerreichung verspreche?“
Ist es nicht möglich, dieses Kundesegment mit digitaler Interaktion für das eigene Geschäftsmodell erfolgswirksam zu aktivieren, wird das Erreichen der Ziele unwahrscheinlich.
Noch bevor andere Hypothesen geprüft werden, empfiehlt es sich, die konzeptionelle Ausarbeitung der eigenen Geschäftsidee nochmals kritisch zu hinterfragen. Dies gilt auch bei der Überprüfung bestimmter Leistungsbestandteile, die einen eher kritischen Einfluss auf den Erfolg der Geschäftsidee nehmen können.
Weitere Artikel, Webinare und eBooks zum Thema Online Marketing findest Du in unserer Themenwelt:
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
