Produktbewertungen von Kunden sind wertvoller, als vielen Marken und Händler:innen heute bewusst ist. Sie sorgen für Mundpropaganda, Vertrauen und Transparenz und können so die Umsätze im Online-Handel und im stationären Handel um bis zu 20 Prozent steigern.
Doch um das Potenzial von Review Marketing voll auszuschöpfen, sind die passenden Strategien und Technologien sowie sorgfältige Prozesse und klare Verantwortlichkeiten entscheidend. Wie Review Marketing erfolgreich funktioniert, zeigt dieser Beitrag.
Es handelt sich dabei um eine Strategie, die darauf abzielt, Kundenbewertungen in verschiedenen Marketingkanälen wie Websites, sozialen Medien, E-Mail-Marketing und Werbekampagnen zu nutzen, um das Bewusstsein für das Produkt oder die Marke zu steigern.
Das Ziel von Review Marketing besteht darin, das Vertrauen potenzieller Kunden in eine Marke oder ein Produkt zu stärken, indem man ihnen eine glaubwürdige und authentische Meinung von bestehenden Kunden präsentiert.
Warum ist Review Marketing wichtig?
Review Marketing ist für folgende Bereiche wichtig:
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- Amazon: 58 Prozent der deutschen Kunden sichten Bewertungen vor ihrer Kaufentscheidung (Quelle: ECC Köln, Cross-Channel – Quo vadis)
- Preisvergleichsportale: Idealo.de oder Preis.de
- Google-Bewertungen
- Marken-Websites wie AEG.de und Electrolux.ch, Händler-Websites wie Expert.de
- Branchenspezifische Portale: TripAdvisor/Tourismusbranche, jameda.de/Gesundheitsbranche, bookatable.com/Gastronomie, trustedshops.de/Online Shops, kununu.de/Arbeitgeber, bankingcheck.de/Finanzen.
Reviews im Omni-Channel-Marketing sind mittlerweile ein „must“. Verbraucher:innen wollen mitreden und äußern sich auf Google, Händler-Plattformen, Unternehmenswebseiten und in den sozialen Medien.
Besonders die Generationen X, Y und Z teilen Ihre Meinung durch Produktbewertungen. Sie sind es dank der vielfältigen technischen Möglichkeiten moderner Medien gewohnt, Zugriff auf etliche Informationsquellen zu haben, bevor sie Entschlüsse fassen. Kundenbewertungen in Form von Sternen, Texten, Bildern und Videos nehmen zu, und eignen sich hervorragend für das Marketing.
Ist Review Marketing für alle Branchen relevant?
Immer mehr Händler:innen, Marken und Agenturen erkennen den Wert der Kundenmeinungen für ihr eigenes Marketing. Erstens können Unternehmen aus den Nutzerkommentaren und -beiträgen viel für ihre Produktentwicklung lernen, zweitens können sie durch Interaktion die Nutzermeinungen positiv beeinflussen.
Zum Dritten können sie die Reviews auch für ihre Kommunikation auf diversen Kanälen gezielt nutzen, denn Nutzer:innen vertrauen den Urteilen anderer Konsument:innen mehr als reinen Markenbotschaften.
So lesen 65 Prozent der Internetnutzer:innen vor dem Kauf Produktbewertungen in Online-Shops, und 39 Prozent der Online-Konsument:innen vertrauen Angeboten ohne Kundenbewertung weniger stark. Das besagt eine Studie von bitkom (Quelle: bitkom.org).
Marken und Händler:innen, die Bewertungen von Kunden ins eigene Marketing integrieren, können ihre Verkäufe hingegen um bis zu 20 Prozent steigern, dies belegt eine Revoo-Studie. (Quelle: econsultancy.com).
Wie verwendet man Reviews in der Marktforschung?
Unternehmen, die ihre Kundenrezensionen auswerten, profitieren gleichsam von einer kostenlosen Marktforschung und können ihre Produkte und Services besser an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Vor allem aber dienen die Kundenbewertungen der Marketingkommunikation, denn die (positiven) Bewertungen sorgen für digitale Mundpropaganda.
Die Sichtbarkeit des Unternehmens steigt an allen Kontaktpunkten, an denen die Bewertungen ausgespielt werden: In eigenen Online-Kanälen, im Geschäft, auf Bewertungsplattformen und in Suchmaschinen wie Google. Suchmaschinen beachten Bewertungen und Kommentare nämlich in ihrem Ranking und in ihren Suchergebnissen.
Was viele Unternehmen dabei nicht wissen: Bei Sternebewertungen geht es nicht etwa darum, das Maximum an fünf Sternen zu ergattern, sondern 4,4 von 5 Sternen sind optimal, da diese Bewertung glaubwürdiger erscheint. Und darum geht es im Kundenbewertungsmarketing.
Warum haben manche Unternehmen noch kein Review Marketing?
Dass manche Unternehmen beim Thema Produktbewertungen durch Kunden oft noch zurückhaltend sind und dieses Instrument nicht strategisch einsetzen, hat mehrere Gründe: Viele Organisationen erkennen Innovationen spät oder gar nicht, oder es mangelt intern an dem notwendigen Wissen und an der Erfahrung, um Innovationen wie Produktbewertungen auf das eigene Geschäftsfeld zu projizieren.
Die Erfolgsaussichten werden unter- und die Aufwände überschätzt. Außerdem handelt es sich bei User-generated Content (UGC) und Produktbewertungen um ein interdisziplinäres Thema, bei dem Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens, aber auch zwischen Geschäftspartner:inne wie Marken und Händler:innen, oft nicht klar definiert sind: Wer hat das Mandat innerhalb der Organisation –Marketing, Produktentwicklung, Unternehmenskommunikation, Vertrieb oder Kundenservice?
Wie kooperieren Marken und Händler:innen auf diesem Gebiet? Überwiegen bei diesen Akteuren konträre Interessen und wollen sie die Kunden eher auf ihre jeweils eigene Plattform lotsen, statt die Bewertungen auf allen Kanälen auszuspielen?
Diese Fragen sind oft ein Hemmschuh. Dabei zeigen aktuelle Statistiken, etwa von Bazaarvoice, dass der Return-on-Investment sowie Reichweite, Frequenz und Wirkung von Produktbewertungen über denen vieler anderer Werbemittel liegt – und dass sich Kooperationen zwischen Handel und Marken in den meisten Fällen für alle Beteiligten auszahlen (Quelle: pressebox.de).
Wie plane ich Review Marketing?
Viele Hersteller:innen und Marken verwenden Reviews schon als strategisches Instrument der Markenführung: Ikea verwendet etwa Kundenbewertungen, um Produkte zu verbessern und das Sortiment zu optimieren. Was den Kunden nicht gefällt, wird modifiziert oder verschwindet aus dem Angebot.
Andere Unternehmen berücksichtigen Ratings und Reviews als Teil der sogenannten „Voice of Customer“. Sie analysieren die Stimmung der Zielgruppen (Sentimentanalyse) und passen ihr Marketing und ihre Produkte an die Kundenerwartungen an.
Wenn auch du planst, Produktbewertungen künftig für Dein Marketing zu nutzen, solltest du folgende Aspekte in Strategie, Technologie und Qualitätsmanagement beachten.
5 Tipps zur Erstellung einer Review Marketing Strategie
- Status Quo analysieren: Zunächst wird die Ausgangslage gesichtet: Wo stehen wir im Vergleich zu unseren Wettbewerbern? Welche Vorteile können wir durch Kundenbewertungsmarketing kurzfristig und mittelfristig realisieren? Welche Kennzahlen – wie die Anzahl der Bewertungen oder die Kosten pro Bewertung – sind geeignet, um Erfolge zu messen?
- Ein eigenes Jahresbudget einplanen: Bewertungsmarketing gewinnt kostenlose Inhalte und kostenloses Kundenfeedback, ist aber nicht gratis, da Tools, Auswertungen und Kanalbetreuung Kosten generieren. Das Jahresbudget entspricht etwa dem für Social Media oder CRM und richtet sich nach Industrie, Wettbewerb, Art der Produkte und der Situation von Marken oder Händler:innen. Ab rund 10.000 Euro pro Jahr ist eine Lösung umzusetzen.
- Aktiv um Feedback bitten: Unternehmen sammeln mehr positive Bewertungen, wenn sie ihre Kunden aktiv um Feedback bitten. 80 bis 90 Prozent der Bewertungen gehen aus (datenschutzkonformen!) Nachfassmails hervor, haben die Experten von One2Five ermittelt. (Quelle: one2five.digital). Diese automatisierten Mails nach dem Kauf erfragen die Meinung des Kunden innerhalb von rund zwei Wochen nach dem Kauf. Sprecht eure Kunden in den Nachfassmails persönlich an und motiviert sie durch Betreffe wie „Hilf anderen Konsumenten bei der Kaufentscheidung“. Kleine Sachpreise oder Gutscheine regen ebenfalls zur Teilnahme an. A/B-Tests erweisen die optimale Ansprachestrategie.
- Zentral sammeln, gezielt ausspielen: Marken sollten den Konsument:innen Rezensionen an allen geeigneten Kontaktpunkten anzeigen: auf der Website, in Verkaufsmaterialien, auf Produktverpackungen, im Ladengeschäft und auf Händler-und Vergleichsportalen. Die Bewertungen werden in einer zentralen Datenbank gesammelt und verwaltet und über Schnittstellen über alle geeigneten Kanäle ausgespielt (Review Syndication). Marken und Händler:innen können sich auch Syndizierungsnetzwerken anschließen oder individuelle Kooperationen eingehen.
- Aus den Reviews lernen: Marken und Retailer:innen müssen umdenken, um Nutzerinhalte in ihr Marketing einzubinden und einen Teil der Kontrolle an die User:innen abzugeben. Sie müssen bereit sein, aus den Kundenbewertungen zu lernen und ihr Marketing sowie ihre Produktentwicklung an den Kundenwünschen neu auszurichten. Hierzu müssen sie Prozesse, Informationsströme und Verantwortlichkeiten festlegen.
Review Management und der Vorteil für SEO
Nutze Bewertungen auch für Deine Suchmaschinenoptimierung (SEO). Bewertungen haben nicht nur Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Kunden, sondern können auch dazu beitragen, dass Deine Website besser in Suchmaschinen gefunden wird.
Suchmaschinen wie Google verwenden eine Vielzahl von Faktoren, um die Relevanz einer Website für bestimmte Suchanfragen zu bestimmen. Eine dieser Faktoren sind Reviews und Bewertungsportale, die Google als relevante Quellen für die Bewertung von Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen ansieht.
Im Rahmen des EEAT-Modells können Bewertungen, sprich User-generated-Content, auf der Website die Authentizität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit einer Brand stärken.
Zusätzlich wird eine Seite so immer wieder mit frischen Content gefüttert. Es kann hilfreich sein, diese Bewertungen dann als Testimonials o.Ä. auf der Seite zu platzieren. Wenn das passiert, ist jede Bewertung weiterer Content auf der Seite, der von Google ausgelesen wird. Werden relevante Keywords in den Bewertungen, dies zahlt das auf eine positive Rankingveränderung ein.
Review Management Software: Worauf solltest du achten?
- Tools gezielt einsetzen: Review Marketing braucht eine funktionierende Technologie und intelligente Plattform. Zu den Tools zählen ein Modul zum Sammeln und Anzeigen von Bewertungen auf der eigenen Webseite, eine Plattform (Backend) zum Speichern, Moderieren und Verwalten von Inhalten sowie Schnittstellen zum Teilen und Ausspielen der Rezensionen. Ein ideales Backend verfügt über die Möglichkeit, alle wichtigen Kontaktpunkte anzubinden. Als Beispiel kann hier das Review Management System One2Five genannt werden.
- Einfache Integration: Gute Lösungen lassen sich einfach in bestehende technische Infrastrukturen wie CRM-System, Webseiten oder Content Management Systeme integrieren. Ideal sind technische Lösungen, die sich an die Anforderungen der Unternehmen einfach anpassen lassen. Und: Die Anwender:innen von Reporting und Moderation sollten das Tool intuitiv bedienen können.
- Mobile First beachten: Konsument:innen recherchieren nach kaufrelevanten Inhalten vermehrt auf ihren mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Deshalb ist es ein Muss, alle Bausteine des Bewertungsprozesses – von der Abgabe bis hin zu Veröffentlichung – auf iOS und Android abzustimmen.
Worauf solltest Du beim Review Management achten?
- Transparenz von Anfang an: Um positive Bewertungen anzuregen, sollten Anbieter:innen ihre Produkte und Marke nutzerfreundlich präsentieren, vom Wettbewerb abgrenzen und möglichst viele Details liefern: Bilder, Videos, Anwendungsbeispiele und Infos zu Design, Funktionalität und Qualität. Auch eine transparente Preisgestaltung gehört dazu. Der Prozess von der Bewertungsabgabe bis zur Veröffentlichung muss an die Verbraucher:innen transparent kommuniziert werden.
- Sorgfältige Moderation: Eine Moderation prüft die Bewertungen der Kunden und gibt sie zur Ausspielung frei. Ist die Bewertung unvollständig oder mangelhaft, werden die Nutzer:innen angeschrieben und um Ergänzungen gebeten. Die Moderation achtet darauf, dass die Reviews anderen Nutzer:innen sinnvolle Erkenntnisse liefern.
- Schutzmaßnahmen treffen: Bewertungen von Bots? Verletzungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)? Ein klares Nein. Eine gute Bewertungsplattform hat Schutzmechanismen und verhindert jegliche Manipulation. Dazu zählen digitale Fingerabdrücke, IP-Abgleiche und Mail-Verifizierungen sowie ein geschultes Moderationsteam.
Als wichtiges Instrument im Omni-Channel-Marketing sollte Review-Marketing strategisch ins Marketing integriert werden. Produktbewertungen in Online-Shops dienen dem Branding und können die Verkäufe signifikant steigern.
Hier finden Sie Ihre Infografik „Kundenbewertungen als Entscheidungskriterium beim Online-Shopping“.
Fazit
Nahezu alle B2C-Akteure müssen sich heute darauf einstellen, dass Verbraucher:innen Produktbewertungen lesen und abgeben möchten. Kundenbewertungen sind per se gratis, sie zu gewinnen und gezielt auszuspielen erfordert jedoch eine Investition in die drei Bereiche Strategie, Technologie sowie Verantwortlichkeiten und Prozesse.
Diese Investitionen amortisieren sich in der Regel rasch und fördern den Markenwert und die Kundenzufriedenheit nachhaltig. Denn aus den wertvollen Erkenntnissen könnt ihr lernen, um euer Markenimage zu fördern und eure Verkäufe an allen Kontaktpunkten anzukurbeln, aber auch, um Produkte sowie Kundenservice stetig zu verbessern.
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