Der Ursprungsgedanke der Marktsegmentierung ist bis in die 1950er-Jahre zurückzuverfolgen. Trotzdem ist das Thema für Unternehmen tagesaktuell, da die Segmentierung ein integraler Bestandteil jeder Marketingstrategie ist.
Denn jede Marketingstrategie hat unter bestehenden Restriktionen (wie beispielsweise finanzieller Mittel, Zeit, Wissen über Zielmarkt) den größtmöglichen Effekt auf die Nachfrager zu erzielen
Herausforderung für das Online Marketing
Insbesondere für das Online Marketing hat die Marktsegmentierung einen besonders hohen Stellenwert. Die geringere Informationsasymmetrie im Online-Handel unter zugleich höherem Wettbewerb verstärkt die Notwendigkeit individueller, zielgerichteter Marketingmaßnahmen.
Allerdings ergeben sich ebenso neue Chancen und Möglichkeiten, wie beispielsweise das Targeting, das für die erfolgreiche Segmentierung genutzt werden kann.
In einer Welt, in der Kunden immer und überall auf einer Vielzahl von Märkten agieren können, ist möglichst gezieltes Marketing entscheidend. Nur wer die Kunden seines Marktsegments kennt, kann das Verhalten unterschiedlicher Kundengruppen verstehen und für sich nutzen. Die Segmentierung wird aufgrund dessen zum kritischen Erfolgsfaktor für das Online Marketing.
Damit auch Du in Zukunft die Potenziale der Markt- und Kundensegmentierung vollumfänglich nutzen kannst, stelle ich Dir die wichtigsten Begriffe und Segmentierungsmethoden vor.
Darum zuerst die Frage: Was ist unter dem Begriff Segmentierung im Kontext von Marketing zu verstehen?
Marktsegmentierung – Definition
Kundensegmentierung
Segmentierungskriterien
Kombination von Segmentierungskriterien
Problem der optimalen Segmentierung
Erkenntnisse für das Online Marketing
Marktsegmentierung – Definition
Das Ziel der Marktsegmentierung ist die Unterteilung eines Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (Segmente) anhand markt- und kundenorientierter Kriterien zur Entwicklung zielgerichteter Marketingmaßnahmen.
Klartext: Der Gesamtmarkt besteht aus einer Vielzahl von Nachfragern mit unterschiedlichen Kriterien, wie beispielsweise Alter, Einkommen, Wohnort, Einstellungen und Werten.
Unter Zuhilfenahme der Marktsegmentierung ist es möglich, diesen Gesamtmarkt aufzuschlüsseln und die darin befindenden Nachfrager anhand ihrer Kriterien in gleichartige Gruppen zu unterteilen.
Grundidee der Segmentierung eines Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (eigene Darstellung)
Auf Basis des Erkenntnisgewinns aus den Ergebnissen der Marktsegmentierung können anschließend zielgerichtete Marketingmaßnahmen und Marketingstrategien abgeleitet werden.
Der Vorteil dieses Vorgehens ist ein höheres Wissen über den Zielmarkt, wodurch die Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse und Vorlieben der unterschiedlichen Segmente optimierbar sind. Dadurch ist es für Unternehmen möglich, unter gegebenen Restriktionen die Marketingaktivitäten zu optimieren.
Kundensegmentierung
Neben der Marktsegmentierung gibt es auch die Kundensegmentierung. Der Unterschied zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung ist der Betrachtungsrahmen.
In der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt mit allen bestehenden und potenziellen Kunden segmentiert.
Die Kundensegmentierung unterteilt nur den bereits bestehenden Kundenstamm eines Unternehmens. Dabei bildet die Marktsegmentierung die Grundlage zur Segmentierung der Kundengruppen in Kundensegmente.
Festzuhalten ist, dass durch die Markt- und Kundensegmentierung notwendige Informationen ermittelt werden, die anschließend für das Marketing von hoher Bedeutung sind. Auf einer solchen Datengrundlage ist die Erstellung zielgerichteter Marketingmaßnahmen möglich.
Denn die beste Werbung bringt nichts, wenn sie den Kunden nicht erreicht – sowohl physisch als auch geistig.
Allerdings eignen sich nicht alle Kriterien (Merkmale) zur Segmentierung. Welche Kriterien für welche Produktgruppen zu nutzen sind, ist nicht allgemein festlegbar. Allerdings haben sich in der praktischen Anwendung vier Segmentierungskriterien als nützliche Wegbegleiter zur Erhebung zuverlässiger Ergebnisse bewährt.
Segmentierungskriterien
Für die Segmentierung werden im besten Fall nur geeignete Segmentierungskriterien genutzt. Denn mit steigender Segmentierungsintensität steigt zwar der Nutzen, allerdings auch die dabei entstehenden Kosten. Die Segmentierungskriterien sind für jeden Markt und jedes Produkt spezifisch zu prüfen. Dabei sollten nur Kriterien zum Einsatz kommen, die sinnvolle Beschreibungen und Abgrenzungen für die Analyse aufweisen.
Die Kriterien für die Markt- und Kundensegmentierung werden in vier Segmentierungskriterien unterteilt:
1. Geografische Kriterien
2. Soziodemografische Kriterien
3. Psychografische Kriterien
4. Verhaltensorientierte Kriterien
Diese vier Segmentierungskriterien können durch eine Vielzahl von Unterkriterien ausformuliert werden. Eine Auswahl der gängigsten Kriterien ist in der nachstehenden Abbildung gegeben.
Segmentierungskriterien und Beispiele (eigene Darstellung)
Teilweise bedingen sich die einzelnen Kriterien gegenseitig. So stehen das Nutzungsverhalten und die Nutzungsintensität von Medien häufig in Korrelation zum Alter, oder das Einkommen hat einen Einfluss auf den Lebensstil einer Person. Diese und weitere typische Verflechtungen sollten in der Segmentierung beachtet werden.
1. Segmente nach geografischen Kriterien
Die Segmentierung anhand geografischer Kriterien ist zumeist der beginnende Arbeitsschritt. Mittels makrogeografischer Segmentierung wird der Gesamtmarkt auf den Ebenen Länder, Bundesländer, Städte und Gemeinden aufgeteilt. Eine weitere Segmentierungsmöglichkeit ergibt sich aus der Betrachtung von Gemeindegrößen, die eine Unterteilung in städtische und ländliche Gebiete ermöglichen.
Die dabei gewonnenen Daten bieten bereits erste Indikatoren zum Einsatz regionaler Marketingmaßnahmen. Allerdings wird zur Analyse des Käuferverhaltens zusätzlich die mikrogeografische Marktsegmentierung notwendig. Dabei wird das geografische Kriterium bis auf Wohngebiete, Wohnviertel und sogar Straßenzüge heruntergebrochen.
Der Grundgedanke hinter dem Vorgehen der mikrogeografischen Marktsegmentierung ist die Nachbarschafts-Affinität, die besagt, dass Personen mit ähnlichem Status, Lebensstil und Käuferverhalten in ähnlichen Gebieten wohnen. Ganz nach dem Motto „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ lassen sich innerhalb eines Villen- oder Studentenviertels ein vergleichbares Kaufverhaltensmuster aufzeigen. Diese Informationen finden zum Beispiel in der Plakatwerbung ein wichtiges Anwendungsfeld.
2. Segmente nach soziodemografischen Kriterien
Die soziodemografischen Kriterien unterteilen sich in demografische und sozioökonomische Kriterien. Diese Kriterien wurden in der Vergangenheit für die Durchführung der klassischen Segmentierung genutzt.
Zu den demografischen Kriterien gehören unter anderem das Alter und das Geschlecht. Diese Kriterien sind immer dann von gesteigertem Interesse, wenn die beworbene Produktgruppe gezielt eine Ausprägung dieser Kriterien anspricht.
Zum Beispiel sind in den Bereichen Freizeitgestaltung und Innenausstattung deutliche Präferenzunterschiede zwischen Jugendlichen und Senioren identifizierbar. Ähnliches gilt für die Segmentierung nach Geschlecht. Dabei rücken die Produktgruppen Kleidung und Schmuck in den Vordergrund.
Des Weiteren ist der Familienzyklus, mit Informationen über den Familienstand, Anzahl und Alter der Kinder, ein sinnvolles Kriterium innerhalb der demografischen Kriterien. Dabei wird in der Analyse fokussiert, dass das Kaufverhalten der Kunden sich zusammen mit ihrem Familienzyklus über die Jahre verändert.
Das übergeordnete Kriterium der sozioökonomischen Kriterien wird als soziale Schicht bezeichnet und kombiniert die Ausprägungen Ausbildung, Beruf und Einkommen. Besonders relevant ist das Kriterium Einkommen. Anhand des Einkommens kann zwar kein Kaufverhalten abgeleitet werden, aber es zeigt die Kaufkraft der Zielgruppe an.
Kunden mit hoher Kaufkraft sind in ihrem Kaufverhalten heutzutage kaum von Kunden mit niedrigem Einkommen zu unterscheiden. Dennoch ist aus diesen Informationen ein ungefähres Marktvolumen abzuleiten.
Für die moderne Markt- und Kundensegmentierung sind die sozioökonomischen Kriterien als isoliertes Entscheidungskriterium nicht aussagekräftig genug. Die Kaufverhaltensrelevanz kann nur bedingt von diesen abgeleitet werden. Dennoch können sie zur Ergänzung der für die moderne Segmentierung wichtigen psychografischen Kriterien genutzt werden.
3. Segmente nach psychografischen Kriterien
Die psychografischen Kriterien haben eine hohe Bedeutung hinsichtlich des Kaufverhaltens und eignen sich deshalb gut für die Segmentierung.
Das Problem bei der Nutzung von psychografischen Segmentierungskriterien ist, dass diese, im Gegensatz zu den geografischen und soziodemografischen Kriterien, nicht beobachtbar sind. Die Erhebung dieser ist somit besonders herausfordernd.
Für die psychografischen Kriterien hat sich eine Vielzahl von Persönlichkeitsmerkmalen und produktspezifische Merkmalen gebildet. Diese werden über die positiven und negativen Einstellungen der Kunden gemessen, die wiederum auf das Kaufverhalten schließen lassen. Die Life-Style-Segmentierung ist Teil der psychografischen Kriterien und gehört zu den wichtigsten Segmentierungsmethoden in der Praxis.
Für die Segmentierung nach dem Kriterium Lebensstil werden unterschiedliche Verhaltensmuster kombiniert. Zur Erfassung des Lebensstils kann der AIO-Ansatz von Wells und Tigert genutzt werden.
Der Ansatz erfasst Handlungen (Activities), Interessen (Interests) und Wertvorstellungen (Opinions) einer Personengruppe. Die drei Dimensionen beinhalten mehrere Lebensstilmerkmale, die in der untenstehenden Tabelle beispielhaft dargestellt sind.
Dimensionen des AIO-Ansatzes (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Plummer)
Die einzelnen Lebensstilmerkmale sind für die Analyse je nach gewählter Methode zu kombinieren und auszuwerten. Der Milieu-Ansatz des SINUS-Institutes ist eines der bekanntesten Modelle zur Segmentierung anhand von Lebensstilmerkmalen im deutschsprachigen Raum.
In der Methode des Milieu-Ansatzes werden Personen in Gesellschaftsgruppen zusammengefasst, die ähnliche Lebensstile und Werte aufweisen. Das Modell wird vom Institut fortlaufend in unregelmäßigen Abständen aktualisiert.
Die letzte Aktualisierung erfolgte im Jahr 2021. Im aktuellen Modell sind zehn verschiedene Milieus identifiziert und anhand der Parameter soziale Lage und Grundorientierung bewertet.
Sinus-Milieus in Deutschland 2021 (Quelle: SINUS-Institut)
Innerhalb der Milieus werden Personen anhand ihrer psychografischen Kriterien zu Kundengruppen zusammengefasst. Jedem Milieu lassen sich dementsprechend bestimmte Aktivitäten, Interessen und Werte zuordnen, die diese Personen besonders prägen und ansprechen.
Daran abgeleitet, können unterschiedliche Produkte einer Produktgruppe den Milieus zugeordnet und entsprechend auf die Personen in diesen Milieus passende Marketingmaßnahmen erstellt werden.
Die einzelnen Milieus und deren Beschreibungen, sowie Aktivitäten, Interessen und Werte, sind in der Kurzform auf der Homepage des SINUS-Instituts nachlesbar.
4. Segmente nach verhaltensorientierten Kriterien
Die Bedeutung der verhaltensorientierten Kriterien zur Marktsegmentierung hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Durch die Diversifikation der Medien ergeben sich viele neue Nutzungsarten, die auch das Nutzungsverhalten von Medien beeinflussen.
Die Analyse des Nutzungsverhaltens von Medien in Art, Anzahl und Nutzungsintensität dient zumeist zur Auswahl des Werbeträgers. Mit Rückblick auf die Sinus-Milieus ist zum Beispiel davon auszugehen, dass man potenzielle Kunden aus dem konservativen-gehobenen Milieu besser über Werbeanzeigen in Prospekten erreicht, als beispielsweise über Soziale Medien.
Deutlich interessanter für das Online Marketing als Werbeträger, ist das sogenannte Targeting. Dies beschreibt die individuelle und zielgruppenoptimierte Internetwerbung mit der zugleich Streuverluste minimiert sind. Dafür sind unter anderem preisgegebene Daten aus sozialen Netzwerken nutzbar.
Besonders attraktiv ist die Nutzung dieser verhaltensorientierten Kriterien, weil mit den passenden Diensten die Segmentierung fast vollständig automatisierbar ist.
Auch das Targeting ist in verschiedene Arten unterteilt. Das verhaltensbasierte Targeting nutzt den Surf- und Suchverlauf des Nutzers um seine aktuellen Interessen zu erfassen.
Beim Re-Targeting werden Informationen über abgesprochene Kaufvorgänge in Onlineshops analysiert und dem Nutzer Werbung zu den angesehenen oder im Warenkorb enthaltenen Produkten angezeigt. Das Prinzip des Re-Targeting ist in der nachstehenden Abbildung dargestellt.
Prinzip des Re-Targeting (eigene Darstellung)
Eine notwendige Bedingung zur Nutzung des Targeting sind Tracking Cookies, mit denen das Surfverhalten des Nutzers zusammen mit Informationen wie Datum und Uhrzeit aufgezeichnet wird. Die Nutzung dieser Cookies ist unausweichlich, damit die Daten auf einen einzelnen Nutzer separiert zurückzuführen sind.
Eine weitere verbreitete Art des Targeting ist das Profile Targeting. Bei diesem wird das Nutzungsverhalten des potenziellen Kunden auf sozialen Netzwerken analysiert.
Neben den soziodemografischen Daten wie beispielsweise Alter, Wohnort und Geschlecht sind auch die Interessen eines aktiven Users feststellbar. Über die Nutzungsaktivitäten wie Kommentare und “Gefällt mir”-Angaben können individuelle Interessenprofile generiert werden.
Kombination von Segmentierungskriterien
Schlussendlich ist bezüglich der Segmentierungskriterien festzuhalten, dass wenn eine Zielgruppe vollumfänglich und möglichst individuell und zielgerichtet mit Marketingmaßnahmen erreicht werden soll, eine oberflächliche Analyse nicht ausreicht.
Im modernen Marketing ist deshalb nur die sinnvolle Kombination mehrerer Kriterien erfolgreich.
Dabei liefern die soziodemografischen und geografischen Kriterien Anhaltspunkte für die zielgerichtete Ansprache der einzelnen Segmente. Die psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien weisen Informationen über das Kaufverhalten auf und ermöglichen abgeleitete Gestaltungsmöglichkeiten für individuelle Marketingmaßnahmen je Zielgruppe.
Problem der optimalen Segmentierung
Neben den oben aufgezeigten Herausforderungen, die bei der korrekten Auswahl passender Segmentierungskriterien aufkommen, stellt sich noch die Frage nach dem Segmentierungsgrad. Denn je stärker der Gesamtmarkt segmentiert wird, desto höhere Kosten entstehen.
Sowohl auf die Kosten, die während der Segmentierung entstehen, als auch für die jeweils zu generierenden Marketingmaßnahmen, ist zu achten.
Es ist wichtig zu verstehen, dass die Marktsegmentierung kein Selbstzweck ist. Deshalb ist für jede Produktgruppe zu prüfen, in welcher Tiefe die Segmentierung sinnvoll ist, um anschließend zu eruieren, welche der aufgezeigten Segmente bearbeitet werden sollen.
Erkenntnisse für das Online Marketing
Im Online Marketing ist die Notwendigkeit der Segmentierung des Gesamtmarkts noch deutlicher als im allgemeinen Marketing. Aufgrund des Überangebots von Produkten und Substituten auf vielen verschiedenen Onlinemärkten ist die gezielte Ausrichtung der Marketingmaßnahmen umso bedeutender.
Der Wettbewerbsdruck steigt und die potenziellen Kunden werden mit vielen Angeboten überhäuft. Und genau darin liegt die Chance, die die Marktsegmentierung zum kritischen Erfolgsfaktor macht.
Die neuen technischen Möglichkeiten, die zusammen mit dem Internet und Onlineshopping für das Marketing entstanden sind, sind auch für die Segmentierung wahre Gamechanger.
Während früher die psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien nur mit Hilfe von aufwendigen und kostspieligen Marktforschungen ermittelbar waren, sind diese Daten nun in großen Mengen entweder selbst, ohne großen Aufwand zu erheben, oder erwerbbar.
Das bedeutet, dass die potenziellen Kunden und ihr Kaufverhalten noch nie so transparent waren wie heutzutage. Mit den Erkenntnissen, die durch die Segmentierung gewonnen werden, sind die Zielgruppen trennscharf zu erkennen.
Im Zusammenspiel mit den psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien liegen alle Informationen für erfolgreiche Marketingmaßnahmen vor. Daraus ergibt sich die Chance, aus dem Wettbewerb herauszustechen. Denn nur wer seine Kunden kennt und weiß, was sie bewegt, kann diese erfolgreich erreichen.
Das bedeutet, dass im besten Fall die richtigen Maßnahmen die richtigen Personen in der anvisierten Kundengruppe erreichen und dabei möglichst großes Interesse generiert wird.
Der Aufwand einer akkuraten Segmentierung lohnt sich deshalb doppelt. Zum einen erreichst Du Deine Kunden schneller, effektiver und öfter als die Konkurrenz. Zum anderen sind zielgerichtete Marketingmaßnahmen auf lange Sicht günstiger, weil Du unbeliebte Streuverluste vermeidest.
Deshalb nutze die Chancen der Marktsegmentierung und des Online Marketings, vor allem hinsichtlich psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien, und lerne Deine Kunden kennen.
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Vielen Dank für die tolle Zusammenfassung über die Marktsegmentierung aus wissenschaftlicher Sicht! Ich arbeite mich zurzeit in die Thematik ein. Kannst Du mir dazu eventuell ein paar Literaturempfehlungen geben?
Freut mich, dass Dir der Artikel gefallen hat. Die gängigen Klassiker und wichtige Neuerscheinungen in der Literatur, die ich Dir zum Thema Marktsegmentierung empfehlen kann, sind…
– Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß (2023) Marketing, Aufl. 14
– Ammann (2021) Marktsegmentierung für Industriegütermärkte
– Girrbach (2022) Marktsegmentierung zur Fokussierung des Vertriebs, Buchbeitrag
Viel Spaß beim Einlesen!