Wer seine Produkte und Dienstleistungen heute erfolgreich verkaufen möchte, der muss für seine Zielgruppe präsent sein. Im Angesicht der enormen Konkurrenz im Digitalzeitalter ist das zugleich einfacher, aber auch schwerer denn je.
Ganz gleich, welche Dienstleistung oder welches Produkt gefragt ist: Kunden nutzen Suchmaschinen wie Google, Bing und Co., um sich zu informieren und entsprechende Anbieter zu selektieren.
Das Problem dabei ist simpel: Im digitalen Raum herrscht in den meisten Branchen das “Winner-takes-all”-Prinzip. Im Klartext übersetzt bedeutet das, dass nur die Unternehmen ein gutes Geschäft machen, die in den Suchmaschinen präsent sind. Tatsächlich bekommt der erstplatzierte Suchmaschineneintrag statistisch über 30 Prozent aller Klicks.
Schon der zweite Suchtreffer bringt es nur noch auf 17 Prozent. Davon ausgehend, sinken die Klickzahlen und damit die Chancen auf einen Geschäftsabschluss rapide. Wer es mit seinem Angebot etwa nur auf die zweite Seite der Suchergebnisse schafft, bekommt bereits weniger als ein Prozent aller Aufrufe ab.
Umso wichtiger ist es, die Platzierung der eigenen Website zu optimieren. Jeder einzelne Rang in der Suchtrefferliste ist bares Geld wert. Entscheidend ist ein ausgeklügeltes und geschickt verzahntes Suchmaschinenmarketing (SEM). Dabei greifen clever platzierte bezahlte Anzeigen (SEA) und die Optimierung des organischen Rankings (SEO) wie die Zahnräder eines Schweizer Uhrwerks ineinander.
Überblick und Unterschiede von SEO und SEA
Am Ende des Tages sind Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) zwei Seiten der gleichen Medaille. Dennoch werden beide Teilbereiche häufig separat betrachtet und damit getrennt voneinander optimiert.
Um zu verstehen, warum SEO und SEA sich strategisch optimal für die Nutzung von Synergieeffekten ausnutzen lassen, wollen wir uns den Sachverhalt zunächst genauer anschauen:
- Worum geht es genau?
- Wo liegen die Ziele?
- Wie lässt sich das ganze optimal umsetzen?
SEO vs. SEA: Was sind die Unterschiede und wo liegen mögliche Synergien zwischen den Teilbereichen?
SEO – Was steckt hinter der Suchmaschinen-Optimierung?
Hinter dem Akronym „SEO“ steht die sogenannte „Search Engine Optimization“, kurz Suchmaschinenoptimierung. Vereinfacht gesagt, geht es bei allen SEO-Maßnahmen darum, in Suchmaschinen bestmöglich gefunden zu werden. Grundsätzlich dreht es sich um die organische Platzierung eines Angebots in den Suchergebnissen. Das geschieht unter Zuhilfenahme von Keywords, nach denen ein Webangebot optimiert wird.
Sucht ein Nutzer etwa nach “Dachdecker in Köln” landet die Seite in den Suchergebnissen der Suchmaschine oben, die dem dahinterstehenden Algorithmus am relevantesten erscheint. Einen solchen Suchbegriff so oft wie möglich für ein gutes Ranking zu platzieren, funktioniert jedoch schon lange nicht mehr. Mittlerweile sind die Algorithmen deutlich intelligenter.
Google etwa analysiert den Kontext, verwandte Keywords und zahlreiche weitere Faktoren wie den Page Speed, aus denen sich ein Ranking ergibt. Je besser das Ranking, desto weiter oben in der Trefferliste befindet sich ein Angebot. Hauptziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, über die Präsenz (Awareness) Seitenaufrufe zu erzielen.
Daraus wiederum ergeben sich Klicks und schließlich Verkäufe. Gleichzeitig zielt die Verbesserung des eigenen SEO-Rankings auf die Verdrängung der Konkurrenz aus den oberen Treffern der Suchmaschinen ab. Flankiert werden SEO-Kampagnen durch den Einsatz professioneller Analyse-Tools wie Google Analytics oder Sistrix. Damit ist es nicht nur möglich, den Erfolg zu messen, sondern auch Stellschrauben für weitere Optimierungen zu erkennen.
SEA – Relevanz durch bezahlte Anzeigen erhalten
Maßnahmen aus dem SEO-Bereich sind darauf angelegt, ein Angebot auf organische Weise möglichst weit oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu platzieren. Das Search Engine Advertising (SEA) verfolgt einen anderen Ansatz. Es handelt sich um gezielt geschaltete Suchmaschinenwerbung. Der Kern ist das Schalten
von Werbeanzeigen und gesponserten Links, die mit bestimmten Suchbegriffen verbunden sind.
Sucht nun ein User nach “IT-Security München” erscheint die entsprechende Anzeige in der Suchmaschine in einem gesonderten Bereich. Dieser Bereich ist sehr prominent platziert, was die Aufmerksamkeit und Klickwahrscheinlichkeit erhöht. Unternehmen, die sich dieser Form des Suchmaschinenmarketings bedienen, können ihre Links damit genau dort platzieren, wo sie für die Zielgruppe relevant sind. Die Kosten einer Anzeige richten sich nach den sogenannten „Cost-per-Click“ Preisen.
Je umkämpfter ein Keyword am Markt ist, desto höher sind auch die Kosten für eine Anzeige. Abgerechnet wird aber nur, wenn ein Benutzer auch auf eine Werbeanzeige klickt. Wichtig für die Umsetzung der Suchmaschinenanzeigen ist eine klare Strategie. Mit professioneller Hilfe lässt sich selbst mit einem vergleichsweise geringen Budget ein großer Effekt erzielen. Das gilt insbesondere dann, wenn die Synergieeffekte zwischen SEO und SEA optimal genutzt werden.
Nutze SEA für eine prominente Platzierung Deiner Anzeige und erhöhe damit die Aufmerksamkeit und Klickwahrscheinlichkeit.
Unterstützung von SEO-Kampagnen durch gezielte SEA-Maßnahmen
Grundsätzlich gibt es zwei Wege, auf denen sich die Synergien von SEO und SEA nutzen lassen.
Unabhängig davon, ob Sie SEO oder SEA als ersten Kanal nutzen möchten, ist eines unerlässlich: eine umfassende Keyword-Recherche.
Denn nur, wer weiß, welche Suchworte wirklich relevant sind, kann Anzeigen erfolgversprechend platzieren und in den organischen Suchergebnissen möglichst weit oben in der Trefferliste landen.
Soll SEO der erste Kanal sein, erfolgt eine Keyword-Recherche samt der Festlegung
von Fokuskeywords für jede URL. Im Rahmen einer solchen Recherche fallen eine Menge Keywords an, die nicht alle im Rahmen der SEO-Maßnahmen genutzt werden können.
Dieser Überschuss lässt sich gezielt für bezahlte Anzeigen im Zuge von SEA Ads- Kampagnen verwenden. Werkzeuge wie die Google Search Console helfen hier dabei, interessante Keywords mit großem Potential herauszufiltern.
Diese stammen häufig aus dem „Longtail“-Bereich mit geringem Suchvolumen. Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch, dass diese Keywords über SEA mit bezahlten Anzeigen sehr günstig zu bewerben sind. Die Kombination aus der SEO-Optimierung auf hart umkämpfte Keywords mit dem gezielten Bewerben weniger umkämpfter Longtail Keywords ist ein unschätzbarer Vorteil.
Auf diesem Weg lassen sich mit der Hilfe erfahrener Partner schnell Kooperationspartner für die Platzierung von Content erkennen. Ideal funktioniert das Konstrukt durch die Verknüpfung der Google Search Console mit einem Google-Ads-Konto. Dadurch können Anwender einen Report erzeugen, der unter anderem Informationen zur Zahl der organischen Klicks, organischen Klicks pro Suchanfrage sowie zur durchschnittlichen organischen Position enthält.
Darüber hinaus müssen sowohl die Anzeigen als auch die organischen Suchtreffer ein einheitliches Bild bieten. Dazu müssen die Gestaltung, die Struktur sowie
das Wording aneinander angepasst werden. Durchgeführte Tests zur Identifikation der klickstärksten Anzeigen liefern so wertvolle Erkenntnisse, die sich zur SEO- Optimierung der unmittelbar sichtbaren Search-Snippets nutzen lassen.
So können SEO-Maßnahmen SEA-Kampagnen positiv beeinflussen.
Während die einen auf SEA als Basis für SEO-Kampagnen setzen, bietet sich in anderen Situationen die Unterstützung von SEA-Kampagnen durch SEO-Maßnahmen an. Ein wichtiges Element für die Platzierung ist Googles Qualitätsfaktor, mit dem Google die Relevanz einer Seite für ein Keyword beurteilt. Zu den Einflussfaktoren gehören unter anderem die Klickrate, die Anzeigentexte sowie die Landingpage.
Um den zwischen 1 und 100 liegenden Qualitätsfaktor in Google, den sogenannten Google Core Web Vital, zu erhöhen, können umfangreiche SEO-Maßnahmen zur Optimierung
der Landingpage durchgeführt werden. Messen lässt sich der Fortschritt z.B. in Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit durch A/B-Tests. Ziel eines möglichst hohen Qualitätsfaktors ist es, geringe Klickpreise bei einer gleichzeitig besseren Positionierung zu erreichen.
Ein weiterer cleverer Weg, auf dem SEO-Maßnahmen den SEA-Bereich möglichst optimal unterstützen, sind sogenannte Schema.org-Auszeichnungen. Diese werden in der Praxis meist dazu verwendet, um für Suchmaschinen nähere Informationen wie
Preise, Breadcrumbs und Bewertungen bereitzustellen.
Diese Option liefert alle zentralen Informationen, die z.B. auch für Google Shopping relevant sind. Durch das ständige Aktuell halten, sind Änderungen für Nutzer so immer sichtbar.
Während sich der Unmut der Kunden aufgrund spontaner Preisänderungen umgehen lässt, sinken auch noch die Kosten der Anzeigenschaltung.
Fazit
Die Welt des Online Marketings entwickelt sich in großen Schritten stetig weiter. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen am Ball bleiben, was neue Entwicklungen in Sachen Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) angeht. Dabei geht es bei weitem nicht nur um die Auswahl des primären Kanals.
Wesentlich wichtiger ist das optimale Zusammenspiel von SEO und SEA durch die Anwendung passender Werkzeuge wie u.a. der SEO-Snippet-Optimierung sowie von Anzeigen auf Basis von Nischenkeywords. All das müssen Unternehmen zum Glück nicht mehr allein auf sich nehmen.
Denn: Was heute noch ein gängiges Mittel zur Verzahnung und Optimierung ist, kann morgen schon längst überholt sein.
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SEA und SEO gehören für mich untrennbar zusammen. Es sollte nur gemeinsam gedacht werden.