Wer Informationen zu Streuverlusten im Marketing sucht, wird schnell mit dem Bild der “Gießkanne” konfrontiert. Doch was steckt hinter dem Begriff “Streuverlust”? Was haben Streuverluste mit Gießkannen zu tun? Und welche Bedeutung haben sie im Online Marketing?
Im folgenden Beitrag erfährst Du alles, was Du zu Streuverlusten wissen musst. Die Checkliste am Ende dieses Artikels beinhaltet Methoden, mit denen Du die Streuverluste innerhalb Deiner Online Marketing Maßnahmen verringern und damit Zeit und Kosten sparen kannst.
Was sind Streuverluste?
Streuverluste im Online Marketing
Was gilt es bei Streuverlusten zu beachten?
Du willst Streuverluste vermeiden und deine Werbung richtig platzieren?
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Was sind Streuverluste?
Mit Streuverlusten ist jener Anteil von aktiven Werbemaßnahmen gemeint, der die vorab definierten Zielgruppen nicht erreicht. Dieser Anteil von Nutzer und Nutzerinnen hat für gewöhnlich kein direktes Interesse an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen. Daher reagieren diese auf die Werbemaßnahme auch nicht so, wie Werbetreibende es sich wünschen würden. Die Werbebotschaft kommt also an, die Werbewirkung bleibt aber aus.
Um zum Bild mit der Gießkanne zurückzukommen: Wenn Du Dein Blumenbeet mit einer Gießkanne gießt, kannst Du mit dem Wasserstrahl auf die Blumen zielen. Allerdings wirst Du nicht vermeiden können, dass Wassertropfen daneben gehen.
Streuverluste lassen sich bei den meisten Marketingmaßnahmen ebenfalls nicht gänzlich vermeiden, aber durch die richtigen Maßnahmen kannst Du die “Wassertropfen”, die daneben gehen, minimieren.
Streuverluste wirst Du also auch bei guten Ergebnissen zu einem gewissen Grad in Kauf nehmen müssen. Diese entstehen dabei nicht nur im Online Marketing, es gibt diese auch im Printbereich, bei TV- oder Out-Of-Home-Werbung.
Streuverluste bei der TV-Werbung kommen z. B. vor, wenn teure Werbespots geschaltet werden, die Zuschauer in der Pause aber abschalten. Den Preis für den Werbespot müssen Werbetreibende trotzdem zahlen.
Streuverluste im Online Marketing
Wo kommen Streuverluste im Online Marketing vor?
Das Gute: Die Minimierung von Streuverlusten fällt im Online Marketing oftmals einfacher aus, als im Offline Marketing. Das kommt daher, dass bei vielen Online Marketing Kanälen erst bei einer Interaktion bezahlt wird (z. B. bei Klicks, Views). Du musst nur wissen, in welcher Art und Weise Streuverluste vorkommen und welche Methoden in welchem Fall am besten helfen.
Symbolbild (Quelle: smartlemon.de)
Streuverluste im Search Engine Advertising (SEA)
Streuverluste im Search Engine Marketing (z.B. Google Ads) lassen sich anhand vieler Auswertungsmöglichkeiten recht gut einschätzen. Dank des umfangreichen Trackings, welches die einzelnen Suchmaschinen und die daran angeschlossenen Werbeplattformen bieten, können die einzelnen Kampagnen gut bewertet und alle nicht performanten Maßnahmen wieder verworfen werden.
Weitere Auswertungsmöglichkeiten bieten Analysetools wie zum Beispiel Google Analytics. Trotzdem lassen sich Streuverluste in Google Ads Kampagnen & Co. nicht gänzlich vermeiden. Insbesondere die folgenden Faktoren solltest Du für die Minimierung dieser beachten.
Keyword und Match Typ
Je nach Keyword-Art und Match Typ generieren Deine Werbekampagnen mehr oder weniger Traffic. Wenn Du beispielsweise den Match Typ “Broad Match” für Deine Keywords nutzt, werden Deine Anzeigen für viele Varianten von Suchanfragen ausgeliefert.
Das heißt, dass Deine Anzeigen nicht nur dann ausgespielt werden, wenn ein Nutzer oder eine Nutzerin exakt dein Keyword eingibt, sondern auch bei ähnlichen oder verwandten Suchanfragen.
Zum Beispiel kann eine Anzeige für das Keyword “Blumenstrauß” auch bei Suchanfragen wie “Geschenke zum Muttertag” oder “Blumenladen” ausgespielt werden.
Die Broad Match Option kann sehr attraktiv sein, weil Du mit dieser Option Deine Reichweite erhöhen und damit mehr potenzielle Käufer und Käuferinnen ansprechen kannst. Du steigerst mit dieser Option aber auch die Gefahr, mehr irrelevante Nutzer bzw. Nutzerinnen zu erreichen und damit Werbebudget umsonst auszugeben.
Ebenso verhält es sich mit den Keywords selbst. Generische Keywords triggern mehr Suchanfragen, was aber wiederum die Gefahr unpassender Suchintentionen steigert.
Um beim vorherigen Beispiel zu bleiben: die Intention hinter einer Suchanfrage für “Blumenstrauß” lässt sich nur schwer festlegen. Von Inspiration über Anlässe bis hin zum Kauf beim Blumenladen um die Ecke kann alles dabei sein. Das Keyword “Blumenstrauß zum Muttertag” hingegen erlaubt es Dir, Deine Zielkundschaft viel genauer anzusprechen – auch in den Anzeigentexten.
Anzeigentexte und Landingpage
Unpassende Anzeigentexte können irrelevante Nutzer:innen dazu bringen, auf Deine Anzeigen zu klicken. Wenn sie dann sehen, dass Deine Produkte oder Dienstleistungen nicht interessant für sie sind, springen sie ab – doch für den Klick hast Du schon gezahlt.
Ähnlich verhält es sich mit der Landingpage: ist diese nicht auf Deine Ziele und Zielgruppen optimiert, riskierst Du hohe Absprungraten und somit Streuverluste.
Auch eine schlechte Budgetplanung kann zu Streuverlusten führen. Wenn es Dir vor allem um Awareness und Markenbildung geht, dann ist es in Ordnung, mehr Ausgaben als Einnahmen zu haben. Wenn Conversions (wie zum Beispiel Verkäufe) im Fokus stehen, sollten die Werbebudgets sich nach ihnen richten.
Das bedeutet: Kampagnen mit hohen Einnahmen und einem hohen Return on Ad Spend (ROAS) sollten höhere Budgets erhalten als Kampagnen mit weniger Ertrag.
Streuverluste im Social Media
Auch auf Social Media Plattformen lassen sich Zielgruppen durch eine Auswahl bestimmter Maßnahmen gezielter ansprechen und Streuverluste somit minimieren. Das funktioniert sowohl im Paid-Bereich, durch die bewusste Auswahl von Interessen- und Retargeting-Zielgruppen, als auch im organischen Bereich, durch die Gestaltung Deiner Beiträge, des Beschreibungstextes und der Auswahl an Hashtags.
Social Media Paid
Ähnlich wie im SEA, kannst Du auch im Bereich Social Media Ads eine zielgerichtete Einstellung Deines Targetings auswählen. Du entscheidest, für welche Attribute sich Nutzer und Nutzerinnen interessieren, die Deine Anzeige sehen sollen, welchem Geschlecht sie angehören und welche Altersgruppen Du ansprechen möchtest.
Aber Achtung: In den letzten Jahren verlagert sich das Targeting (aufgrund des zunehmenden Datenverlusts) immer mehr auf die visuelle und weniger auf die technische Ebene. Was bedeutet das? Du erstellst Creatives, die auf Deine Zielgruppe(n) ausgerichtet sind und überlässt dem Algorithmus die technische Ausspielung Deiner Ads.
So kann es Dir gelingen, Deine Creatives (z. B. Bilder oder Videos) auf Deine Zielgruppe auszurichten: Du überlegst Dir auf grafischer Ebene im Vorfeld, wie Du Deine Zielgruppe textlich ansprechen möchtest (jung/hip/seriös/konservativ). Dann erstellst du Textelemente in diesem Stil, sowohl in deinem Creative, als auch im Beschreibungstext und in den Captions.
Zu diesem Stil passend solltest Du Dir ebenfalls überlegen, wie Du Dein(e) Produkt(e) darstellen möchtest. Mal angenommen, Du schaltest Werbung für eine ökologische Yogamatte für urbane Personen.
Dann bietet es sich an, mit möglichst sanften Farben und einem Sprachstil zu arbeiten, der jene Personen abholt, die sich für einen nachhaltigen und gesunden Lebensstil interessieren.
Auf technischer Ebene kannst Du dem Algorithmus dann noch Targeting-Leitplanken wie “Gesundheit & Wellness”, “Körperliche Fitness” und “Wohlbefinden” mitgeben. So garantierst Du eine optimale Ausspielung.
Social Media Organic
Letzteres gilt eben auch für den organischen Bereich. Egal ob Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn oder Pinterest – die Algorithmen auf Social Media Plattformen werden immer besser und können anhand einer visuellen Analyse Deiner Beiträge die Ausspielung an die richtigen Nutzer und Nutzerinnen vornehmen.
Trotzdem solltest Du unbedingt eine Auswahl an relevanten Hashtags in Deinen Beschreibungstext mit aufnehmen und diesen so gestalten, dass er eine optimale Ergänzung zu Deinem visuellen Beitrag liefert.
Botschaft
Streuverluste entstehen bei Social Media oft, wenn die Botschaft nicht klar genug ist. Eine klare Botschaft beinhaltet in der Regel auch einen passenden Call-to-Action. Wenn Du z. B. Dienstleistungen anbietest und potenziellen Kunden kostenfreie Erstgespräche anbieten möchtest, dann ist die Call-to-Action “Jetzt kostenloses Erstgespräch vereinbaren” aussagekräftiger als “Jetzt buchen”.
Eine klare Botschaft ist sowohl für den organischen, als auch für den bezahlten Bereich in der Welt der sozialen Medien relevant. Ist die Botschaft unklar, verstehen die Nutzer und Nutzerinnen nicht, was Du von ihnen willst oder sie fühlen sich von Deiner Anzeige oder Deinem Beitrag nicht angesprochen.
Mach Dir daher im Vorfeld Gedanken darüber, was Du sagen und wie Du die Botschaft transportieren willst. Das kann mit einem aufwändig produzierten Video, aber auch durch ein einfaches Meme umgesetzt werden.
Plattform
Wenn Du Deine Botschaften klar formuliert hast, solltest Du auch noch Zeit in die Auswahl der richtigen Plattform(en) investieren. Denn wenn Deine Botschaft klar kommuniziert ist, aber Du Deine Anzeigen auf der falschen Plattform aus spielst, wirst Du ebenfalls hohe Streuverluste erleiden. Deine Zielgruppe ist schließlich nicht auf allen Plattformen aktiv.
Mal angenommen, Du verkaufst über Deinen Onlineshop Produkte für eine junge Zielgruppe, dann solltest Du Deine Anzeigen nicht auf LinkedIn schalten, sondern stattdessen lieber TikTok, Pinterest oder Instagram nutzen.
Wie Du sicherlich schon selbst bemerkt hast, verändert sich die Altersstruktur der Nutzer und Nutzerinnen auf fast allen Plattformen mit der Zeit. Während Instagram gestern noch die begehrteste Plattform war, ist mittlerweile jeder uncool, der nicht mindestens einmal auf TikTok viral gegangen ist. Nutzer und Nutzerinnen sind aktiv.
Kurz gesagt: Nutzer bzw. Nutzerinnen wandern mit der Zeit auf andere Plattformen ab. Ein regelmäßiger “Reality Check” hinsichtlich der demografischen Daten der einzelnen Plattformen ist also zwingend notwendig, um Streuverluste zu vermeiden.
Planung & Saison
Auch die falsche Planung kann Dir einen Strich durch die Rechnung machen. Sommerprodukte solltest Du am besten schon vor Beginn der Sommersaison bewerben. Das Silvester-Posting am besten schon im November planen und den TikTok-Trend von heute am besten nicht erst in einem halben Jahr mit aufnehmen.
Wenn Du zu spät dran bist, dann wird der Großteil Deiner Zielgruppe bereits Kaufentscheidungen getroffen haben und Deine Werbemaßnahmen werden umsonst sein.
Streuverluste bei Newslettern
Von den genannten Online-Marketingmaßnahmen hat ein Newsletter mit einer sauberen Mailingliste den geringsten Streuverlust. Im Gegensatz zu den anderen Kanälen kann der Newsletter bereits auf einen Kontakt der Nutzer und Nutzerinnen mit dem Werbetreibenden zurückgreifen.
Durch das verpflichtende Double-Opt-In können sich Werbetreibende sicher sein, dass die Kontakte in der Mailingliste auch tatsächlich am Unternehmen und den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Der Newsletter ist damit ein starker Marketing-Kanal, mit dem eine genaue Ansprache der gewünschten Zielgruppe möglich ist.
Doch auch beim Newsletter Marketing können Streuverluste entstehen. Folgende Faktoren führen dazu, dass Deine Newsletter-Bemühungen ins Leere laufen:
- Mailinglisten sind veraltet oder nicht nach Interessengruppen segmentiert. Deine Ansprache passt demnach nicht zu den Empfängern.
- Du machst häufig und gerne Gewinnspiele über Deinen Newsletter (z. B. einen Adventskalender). Damit gewinnst Du viele neue Abonnenten und Abonnentinnen, die sich zum Teil nur angemeldet haben, weil sie an Rabatten und kostenlosen Angeboten interessiert sind, ansonsten aber kein Interesse an Deinem Produkt und Dienstleistung haben.
- Nehmen wir an, Du säuberst Deine Mailingliste regelmäßig. Auch dann können Streuverluste vorkommen: z. B. wenn die Ansprache in Deinem Newsletter nicht personalisiert ist oder die Betreffzeile nicht aussagekräftig genug ist. Dann sind Deine Mailings nicht interessant genug und werden nicht geöffnet oder sogar in den Spamordner verschoben.
- Auch wenn Du zu häufig Newsletter verschickst, kann es passieren, dass Empfänger das Interesse daran verlieren.
Symbolbild (Quelle: smartlemon.de)
Streuverluste im Search Engine Optimization (SEO)
“Klassische” Streuverluste gibt es im SEO eigentlich nicht, da letzten Endes Google bzw. die entsprechende Suchmaschine die Hoheit darüber hat, zu welchen Suchanfragen eine Domain ausgespielt wird. Insofern kannst Du bei der Suchmaschinenoptimierung “nur” Hinweise darauf geben, zu welchen Begriffen eine URL ranken soll oder nicht.
Wenn der Begriff erweitert betrachtet wird, gibt es vor allem zwei Gründe, durch die von Streuverlusten gesprochen werden kann:
- Unsaubere/unzureichende Keywordrecherche
Ist Deine Keyword-Analyse nicht ausreichend (vor allem im Hinblick auf Keywords/semantische Felder und Suchintention), kann das dazu führen, dass Deine Domain oder URL zu einem großen Teil bei unpassenden Suchbegriffen ausgespielt wird.
Oder sie wird zum intendierten Keyword ausgespielt, die Suchmaschine rankt sie aber nicht hoch genug, weil nicht klar definiert werden kann, welches Keyword bzw. semantisches Feld das Wichtigste auf der Webseite ist. - Keyword-Kannibalisierung
Wenn Du zwei (oder noch mehr) URLs hast, die das gleiche oder ein sehr ähnliches Thema behandeln, steigt die Gefahr von Keyword-Kannibalisierung. Sprich: Die Suchmaschine entscheidet selbst, welche URL die relevantere zu einer bestimmten Suchanfrage ist.
Das Problem dabei ist, dass mal die eine, dann die andere URL angezeigt bzw. gerankt wird. So werden die Ranking-Signale zwischen den URLs aufgeteilt, anstatt dass sie einer einzigen URL zugutekommen.
Zwar verbrennst Du bei Streuverlusten in der Suchmaschinenoptimierung nicht direkt Marketingbudget, wie das vor allem bei SEA und Paid Social Media der Fall ist, doch Du investierst viel Zeit, Mühe und Arbeit in Maßnahmen, die Dir nicht zum Erfolg verhelfen.
Was gilt es bei Streuverlusten zu beachten?
Streuverluste sind ärgerlich und leider nicht zu 100% vermeidbar. Wenn Du jedoch vorab Maßnahmen triffst, um Streuverluste zu verringern, kannst Du das Meiste aus Deinem Marketingbudget und weiteren Ressourcen (z. B. Arbeitszeit, Kreativität) herausholen.
Wichtig ist, dass Deine Erwartungshaltung realistisch bleibt. Auch wenn sich Online Marketing Maßnahmen dank der Messbarkeit gut auf die Zielgruppe zuschneiden lassen, wird es immer Gründe geben, wieso Deine Produkte oder Dienstleistungen für die Nutzer und Nutzerinnen gerade nicht infrage kommen (z. B. Saisonalität, wirtschaftliche Lage, Wetterbedingungen).
Du willst Streuverluste vermeiden und Deine Werbung richtig platzieren?
Dann findest Du hier 6 allgemeine Tipps zum Vermeiden von Streuverlusten im Online Marketing. On top haben wir für Dich spezifische Tipps für die unterschiedlichen Online Marketing Kanäle aufgelistet.
Checkliste zur Vermeidung von Streuverlusten
Streuverluste im Online Marketing vermeiden:
- Führe eine Zielgruppenanalyse durch: Mach Dir klar, wer Deine Zielgruppe ist. Du kannst z. B. Personas entwickeln, auf die Du Deine Maßnahmen zuschneidest. Beachte dabei folgende Punkte:
a. Demographie
b. Sozioökonomische Merkmale
c. Kaufverhalten
d. Bedürfnisse, Ängste & Motivation
e. Kommunikationskanäle
f. Konkurrenz - Definiere die KPIs, die für Deine Erfolgsmessung wesentlich sind.
- Vermeide Over-Targeting. Es ist zwar wichtig, konkret bei der Zielgruppe zu sein, diese sollte aber breit genug sein, um genügend Reichweite zu bekommen.
- Führe A/B-Tests durch. Mit diesen Tests findest Du heraus, welche Anzeigen am besten funktionieren.
- Richte wo möglich Conversion-Tracking ein, um die Ergebnisse Deiner Werbemaßnahmen bewerten zu können.
- Mache Dir bewusst, dass die unterschiedlichen Kanäle auch unterschiedliche Zeiträume benötigen, um effektiv zu wirken (z. B. braucht SEO längere Zeiträume als SEA, um sich auf Deine Verkaufszahlen auszuwirken).
Streuverluste im SEA vermeiden:
- Führe eine ausführliche Keyword-Recherche durch und beachte das voraussichtliche Suchvolumen.
- Schließe regelmäßig unpassende Suchbegriffe aus
- Erstelle negative Keyword-Listen, die Begriffe beinhalten, die nie zu Conversions führen (für einen Onlineshop bspw. “gratis”, “kostenlos”)
- Achte auf die Keyword Match Optionen. Verwende bei Keywords mit viel Suchvolumen, Exact Match statt Broad Match.
- Teste und optimiere Deine SEA Kampagnen kontinuierlich.
- Siebe irrelevante Nutzer bzw. Nutzerinnen bereits im Anzeigentext aus. Wenn Deine Dienstleistung z. B. nur für große Unternehmen gedacht ist, schreibe das auch so in die Anzeigentitel.
- Nutze Anzeigenerweiterungen, wie z. B. Call Outs und Sitelinks. Damit wissen potenzielle Kunden, was sie von Deinen Produkten oder Dienstleistungen erwarten können.
Streuverluste auf Social Media vermeiden:
- Wähle die richtige Plattform aus, um Deine Zielgruppe anzusprechen. Das können oft mehr als eine sein. Bedenke aber, dass die Zielgruppen einer Plattform sich mit der Zeit verschieben können. Mache also regelmäßig einen “Reality Check”.
- Setze auf den passenden Content, der auf dein Unternehmen und deine Ziele ausgerichtet ist.
- Achte auf die richtige Caption und die passenden Hashtags.
- Wähle das richtige Timing. Am besten machst Du Dir vorab einen Jahresplan mit allen Aktionen, die Du über das Jahr machen willst und setze Dir Deadlines. Außerdem solltest du dir einen monatlichen Redaktionsplan erstellen, sodass du deine Postingfrequenz einhalten kannst.
- Verwende für deine Ads aussagekräftige Creatives & spezifisches Targeting.
Streuverluste bei Newsletter vermeiden:
- Aktualisiere regelmäßig Deine Mailinglisten.
- Segmentiere Deine Mailinglisten nach Interessengruppen oder Interaktionen.
- Personalisiere die Ansprache Deiner Newsletter (z. B. sprich Deine Empfänger direkt mit Vornamen an).
- Gestalte Deine Betreffzeilen aussagekräftig.
- Plane eine angemessene Anzahl von Newslettern. Überlege hierbei, wie viele Newsletter Du selbst gerne von für Dich interessanten Unternehmen bekommen würdest.
- Halte Datenschutzbestimmungen ein und stelle sicher, dass Du nur Empfänger anschreibst, die ihre Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten gegeben haben.
Streuverluste im SEO vermeiden:
- Führe eine ausführliche Keyword-Recherche durch. Analysiere die Suchintention genau und prüfe, ob Deine geplanten Inhalte diesen Intent auch erfüllen. Das ist zwar nur ein kleiner Teil Deiner Keyword-Recherche, dieser Aspekt wird aber gerne übersehen, obwohl er z. B. im B2B sehr wichtig sein kann. Vermeide “Betriebsblindheit” so gut wie möglich und frag Dich:
a. Wie rede ich selbst von meinen Produkten?
b. Wie suchen potenzielle Nutzer und Nutzerinnen nach meinem Produkt? - Plane, wenn möglich, bereits im Vorfeld, welche URL zu einem bestimmten Keyword gefunden werden soll, um Keyword-Kannibalisierungen zu vermeiden (Stichwort: Keyword-Mapping).
- Halte Deine Inhalte nicht zu allgemein. Kreiere einen Mehrwert für Deine Zielgruppe.
- Prüfe regelmäßig, welche URLs zu einem bestimmten Thema ausgespielt werden. Das geht z. B. mit einer einfachen site:-Abfrage: Gebe einfach bei Google site:beispiel.de “themenfeld” ein und schaue, welche URLs Google dort ausspielt und wie diese URLs in der organischen Suche performen (nutze hierzu die Google Search Console).
Wenn Google mehrere URLs zu einer Suchanfrage ausspielt, prüfe unbedingt, welche URL Du behalten willst. Führe die Inhalte auf einer Seite zusammen und lösche oder leite die URLs weiter.)
Symbolbild (Quelle: smartlemon.de)
Tipp: Streuverluste zu vermeiden ist eine wichtige Aufgabe von Online Marketing Manager und Managerinnen. Behalte aber im Kopf, dass Online-Werbemaßnahmen auch genutzt werden sollten, um Deine Marke bekannt zu machen. Wenn Deine Kampagnen nicht gleich Umsätze abwerfen, heißt das nicht, dass sie ineffektiv sind!
Fazit
Streuverluste treten auf, wenn Marketingbotschaften an Personen ausgeliefert werden, die kein Interesse am beworbenen Produkt oder Dienstleistung haben. Also wenn die Werbebotschaft zwar ankommt, die Werbewirkung aber ausbleibt.
Streuverluste sind ein unvermeidbarer Teil im Marketing. Dennoch gibt es im Online Marketing für jeden Kanal und jede Plattform Wege, diese zu minimieren.
Du musst nicht jeden potenziellen Käufer bzw. jede potenzielle Käuferin erreichen. Es reicht, wenn Du Deine Werbebotschaften Personen auslieferst, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Du kannst aber auch bewusst Streuverluste in Kauf nehmen, um die Awareness für Deine Marke zu steigern und damit auf lange Sicht die Nachfrage für Deine Produkte oder Dienstleistungen zu wecken.
Zielgruppen entwickeln sich schließlich über die Zeit und Bedürfnisse ändern sich. Arbeite eine Strategie aus und stimme Deine Marketingmaßnahmen auf diese ab.
Zu guter Letzt: Nutze unsere Checklisten, um unerwünschte Streuverluste so gut wie möglich zu reduzieren.
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