Gerade im Onlinemarketing ist es wichtig, die Kernpunkte einer Marke für alle Beteiligten klar zu haben. Nur so können die unterschiedlichen Disziplinen zusammengreifen und eine konsistente digitale Markenpositionierung erzielen.
Dafür haben wir das vor allem in der Startup-Szene populäre Business Model Canvas auf Marken übertragen. Das Brand Canvas Model dient dazu, die Kernpunkte der jeweiligen Marke für den Kunden und das Team klar zu verorten und die strategische Ausrichtung jederzeit im Blick zu behalten. Genau wie ein Businessplan liefert das Brand Canvas Model eine Matrix für die wesentlichen Fragestellungen, die eine Marke sowohl im B2B als auch im B2C beantworten sollte.
Der Aufbau des Brand Canvas Model
Das Modell besteht aus 3 Spalten mit insgesamt elf Feldern. Es beginnt oben mit den Rahmenbedingungen und endet unten mit den drei Feldern, die die Ausprägungen der Marke aufzeigen. In der Mitte stehen das Markenversprechen und die Differenzierung, beziehungsweise die Markenstory – ganz bewusst zwischen den Spalten Wettbewerber und Kunden. Denn darauf baut eine gute Marke auf, dass sie zwischen den Marktbegleitern und den Kundenanforderungen eine überzeugende Position einnimmt. Mit welchen Fragestellungen und Themen sollten wir uns beschäftigen?
- Rahmenbedingungen/Externe Faktoren
Welche externen Bedingungen sind für eine Marke relevant? Das können wirtschaftliche, konjunkturelle Einflüsse sein, aber auch Trends und gesellschaftliche Einflüsse. Oder gesetzliche Anforderungen und Veränderungen. Insgesamt stehen hier die Dinge, die zwar für die Marke relevant sind, aber die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. - Organisation/Struktur
Eine Marke kann im Unternehmen sehr unterschiedlich verankert sein. Ist das Unternehmen die Marke? Ist die Marke nur ein Produkt oder eine Dienstleistungssparte? In diesem Feld geht es aber auch um die internen Rahmenbedingungen. Gibt es ein Team, das für die Marke verantwortlich ist, ist es eine einzelne Person oder eine Werbeagentur? Ist die Marke international verbreitet und hat ihren Ursprung in einem anderen Land oder ist sie eine reine Lokalmarke? - Das Logo
Das Logofeld ist tatsächlich als Fläche für das Logo vorgesehen. So bekommt das Übersichtschart einen eindeutigen Bezug. Denn das Logo ist stets der Anker einer Marke. Wenn es einen passenden Claim gibt, dann gehört der auch hierhin. - Wettbewerber
Welches sind die Hauptwettbewerber einer Marke? Was gibt es Wichtiges über die Wettbewerbsmarken zu sagen? Sind sie größer und dominant oder eher unbedeutend? Was sind die Hauptargumente der Wettbewerber? Womit überzeugen sie ihre Kunden? Wie treten sie online auf? Welche digitalen Vertriebswege bespielen die Wettbewerber? In das Feld passen nicht alle Aussagen zum Wettbewerb, aber vielleicht eine kurze allgemeine Beschreibung der Wettbewerbssituation. - Kunden
Wer sind die Kunden der Marke? Wie können Kunden oder Kundengruppen beschrieben werden? Was macht diese Kunden aus, jenseits von demografischen Angaben wie Alter und Geschlecht? Hier sollten auch die wesentlichen Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden aufgeführt werden. Was erwarten sie von der Marke? Welches Problem haben sie? In welcher Situation befinden sie sich bei der Interaktion mit der Marke? Sitzen sie auf dem Sofa und sehen die Marke auf dem Tablet oder laufen sie jeden Tag an der Marke vorbei? Ggbfs. sind hier auch die Hauptkeywords aufzuführen.
Sofern bei der Marketingstrategie eine Persona-Analyse zum Einsatz kam können hier auch die Personas aufgeführt werden. - Markenversprechen
Eine gute Marke ist ein überzeugendes Versprechen an den Kunden. Der Kunde verbindet dieses Versprechen über die Marke mit dem Produkt. Wenn beispielsweise Apple ein neues Produkt vorstellt, haben wir bereits eine Erwartungshaltung, was Innovation und Design angeht. Weil wir durch die Marke Apple gelernt haben, dass sie besonders innovativ und designorientiert ist. Das Markenversprechen ist der Kern einer Marke. Hier gilt es, eine klare, prägnante Botschaft zu finden, die sowohl übergeordnet für alle Angebote und Produkte der Marke funktioniert, als auch konkret genug ist, um im besten Falle einzigartig zu sein. Das ist mit Sicherheit die schwierigste Aufgabe bei der Markenentwicklung. Die schlechte Nachricht: Um diese Aufgabe werden Sie nicht drum herumkommen. - Story/Differenzierung
Der Begriff Marke kommt von “Markierung”. Denn die Marke markiert den Unterschied zum Wettbewerb. Diese Differenzierung liegt im besten Fall in der Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung. Oftmals ist eine wirkliche Differenzierung aber schwer, weil man selten der einzige am Markt ist. In diesen Fällen kann die Markenstory eine gute Geschichte liefern, die die Einzigartigkeit der Marke zum Ausdruck bringt. Das kann die Entstehungsgeschichte der Marke beziehungsweise des Unternehmens sein (der Gründungsmythos) oder die Zielausrichtung oder jeder andere Grund, der für den Kunden relevant ist. (Eine besondere Preisstrategie kann auch ein Grund sein). - Leistungen/Angebote/Produkte
Letztlich haben alle Marken etwas zu bieten. Produkte, Dienstleistungen oder – im Falle von NGOs – Überzeugungen oder Leistungen für Dritte. An dieser Stelle können die Leistungsbausteine der Marke aufgeführt werden. Je nach Detailwunsch auch mit den jeweiligen Spezifika oder Besonderheiten. - Corporate Design
Das optische Erscheinungsbild der Marke. Wie sieht der Kunde die Marke? Welche Farben sind dominant, welche Bildsprache verwendet die Marke? Hier hilft es uns, wenn wir statt Formulierungen kleine Bilder einsetzen. Alles weitere steht im CD-Manual. - BrandPersonality
Die Personality ist zwar vom Corporate Design geprägt, ist aber eine eigene Beschreibung wert. Wie tritt die Marke auf? Nahbar oder distanziert? Locker und salopp oder seriös und professionell? Wenn die Marke ein Typ wäre, würde sie duzen oder siezen? Schlipsträger oder Sneakers? Oder beides? An dieser Stelle können beschreibende Adjektive einiges aussagen. - Marketingstrategie
Eine Strategie ist ein auf ein Ziel ausgerichteter Plan. Was ist das Ziel der Marke und wie ist der Plan, um dieses Ziel zu erreichen? Welche Medien werden eingesetzt? Setzt man auf SEO und SEA oder auf die Weiterempfehlung zufriedener Kunden? Gibt es saisonale Schwankungen, die im Plan berücksichtigt werden sollten? Ist die Marke auf Messen präsent oder begegnet sie ihren Kunden auf der Einkaufsstraße? Hier passt nicht das Detail hin, sondern die große Linie.
Einsatz im Online-Marketing – Die Marke im Überblick
Gerade im Onlinemarketing gilt es die verschiedenen Disziplinen richtig zu kombinieren und so auszurichten, dass sie auf ein gemeinsames Gesamtziel einzahlen. Das Brand Canvas Model hilft vor allem dabei, dass alle beteiligten Spezialisten den Rahmen der Marke immer sichtbar und greifbar haben.
Passen die Ads zu dem Markenkern? Oder bringen sie nur Zugriffe, aber ohne die Kernzielgruppe zu adressieren? Vor allem bei den Anzeigentexten gerät bei der Optimierung auf CTR der Stil der Marke außer Acht. Das Gleiche gilt für die Keywords. Bringen die Suchanfragen den richtigen Traffic oder richten sie sich an die falsche Zielgruppe? Das Ergebnis könnte eine hohe Absprungrate auf der Seite sein.
Das Gleiche gilt für Social Media. Passen die Posts zu der Brand Personality? Transportieren Sie den Markenkern oder richten sie sich an die falsche Zielgruppe?
Das Image einer Marke wird mehr und mehr online aufgebaut. Die Kunst ist es, Traffic und Conversions aufzubauen und trotzdem auf den Markenkern einzuzahlen.
Gerade wenn in den Teams neue Leute eingearbeitet werden oder Zuständigkeiten wechseln hilft das Model so wenig Wissen wie möglich zu verlieren.
Mit dem Kunden auf Augenhöhe
Ein weiterer positiver Aspekt im Einsatz des Models entsteht in der Kommunikation mit dem Kunden. Wenn beide Seiten die Eckpunkte der Marke (am besten zusammen) erarbeitet haben, dann kann man als Onlinemarketer diese Basis nutzen, um den Kunden auf Kurs zu halten und die eingesetzten Maßnahmen zu argumentieren.
Auch Marketingleiter sind nicht immer stringent in ihren Aussagen. Das ist menschlich, hilft aber nicht dabei, eine vereinbarte Strategie auch mal gegen Widerstände durchzusetzen. Manch kurzfristiger Kundenwunsch passt nicht zum Markenbild. Dies dem Kunden zu spiegeln erfordert eine gute Argumentationsgrundlage und diplomatisches Geschick. Mit dem Brand Canvas Model ist zumindest die Argumentationsgrundlage schriftlich fixiert.
Digitaler Einsatz
Wenn ihr ein ausgedrucktes Poster an der Wand für oldschool haltet und ohnehin das Team über den Globus verteilt ist, dann bietet sich das Model auch an in Trello, Meistertask oder anderen Kollaborationsplattformen zu hinterlegen. In Meistertask legen wir es als eigenen Task an. Damit kann es sich auch kontinuierlich weiter entwickeln und aktualisiert werden. Das sollte ohnehin von Zeit zu Zeit geschehen. Sind neue Wettbewerber auf dem Markt? Haben sich die Angebote oder Leistungen verändert? Oder die internen Rahmenbedingungen. Auch wenn eine Marke eine ziemlich konstante Kiste sein sollte, so ändert sich doch ständig etwas, auf das es zu reagieren gilt. Eine gute Marke schafft das. Und gute Agenturen begleiten ihre Kunden aktiv dabei.
Fazit: Das Brand Canvas Model kann nicht alle Fragen im Detail beantworten. Soll es auch nicht.
Denn schließlich geht es gerade darum, den Überblick auf nur einem Chart zu haben. Und trotz seiner Komprimiertheit liefert das Modell einen erstaunlich guten Einblick für alle, die mit und für die Marke arbeiten. Beim Erstellen des Models werden die wesentlichen Fragen noch einmal bewusst gemacht. Dieser Prozess führt unweigerlich dazu, in Frage zu stellen, ob alle Antworten zusammen ein stimmiges Gesamtbild abgeben oder ob nachgeschärft werden muss. Und bei der täglichen Arbeit für die Marke hilft das Modell, den Blick fürs Wesentliche zu behalten. Und manchmal hilft es gerade auch in der Abstimmung zwischen Werbeagentur und Kunde, wenn beide die zentralen Parameter der Marke gleichermaßen vor Augen haben.
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