Vertrauensaufbau ist einer der wichtigsten Dinge, welche wir auf unserer Webseite umsetzen sollten. Vertrauen wirkt sich in vielerlei Hinsicht positiv auf z.B. Verkäufe, Leads, den Preis, den CLC (Customer life cycle, zu Deutsch Kundenlebenszyklus) oder die Preisakzeptanz aus.
Vertrauen ist, online wie offline, ein essenziell wichtiger Bestandteil des Markenaufbaus. Es zieht sich generell durch alle Bereiche. Erfolgreiche Unternehmen investieren gezielt in den stetigen Vertrauensaufbau. Es wird aktiv versucht, alle wichtigen Kundenschnittpunkte mit Emotionen und Vertrauen aufzuladen. Allem voran: die Marke.
Neben dem Aufbau ist auch der Schutz des Vertrauens sehr wichtig. Ist es erst einmal aufgebaut, sollte es wie ein guter Schatz gehütet werden. Ab und zu können wir beobachten, wie hart erarbeitetes Vertrauen, auf Grund von nicht durchdachten Aktionen leichtfertig verschenkt wird. Ist dagegen das Vertrauen in das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung stark genug ausgeprägt, bilden sich oft Fans und Communitys aus. Diese sind bei Angriffen teilweise sogar dazu bereit, für das Unternehmen in die Bresche zu springen.
Leider ist der Vertrauensaufbau immer noch in vielen Unternehmen oder zumindest auf Webseiten keine gängige Praxis. So sieht man oft Seiten, die zwar technisch super funktionieren und schön anzusehen sind, aber keinen oder nur wenig Trust beim Kunden erzeugen. Dabei können wir bereits relativ einfache, gut funktionierende und vertrauensbildende Mittel in eine Webseite implementieren.
Gerade für kleine Shops und Unternehmen ist der Vertrauensaufbau eigentlich unerlässlich. Denn große Marken bringen schon von Haus aus Vertrauen mit sich. Da wie bereits erwähnt, ein großer Teil des Budgets für den Markenaufbau verwendet wird.
Warum ist Vertrauen so wichtig?
Vertrauen ist keine abstrakte Sache, sondern ein vom Unternehmen gelebter Aspekt. Es ist ein gegenseitiges Konstrukt, welches sehr zerbrechlich ist und einen respektvollen Umgang miteinander erfordert. Wird das Vertrauen von einer Seite auf irgendeine Weise verletzt/ausgenutzt, kann es auch ins Gegenteil ausschlagen und Enttäuschung hervorrufen.
Ein Beispiel: Person XY war immer mit den Leistungen sehr zufrieden. Sie hätte quasi die Hand für das Unternehmen ins Feuer gelegt. Wird sie nun durch unbedachtes Handeln „verletzt/enttäuscht“, so kann das erarbeitete Vertrauen besonders heftig in Unmut umschlagen. Dies passiert häufig dann, wenn die Erwartungshaltung des Gegenübers nicht erfüllt wird. Deshalb spielt die richtige Kommunikation eine wichtige Rolle.
Sogar Google sieht Vertrauen als einen essenziellen Faktor an. Von daher werden die Quality Rater von Google dazu angehalten, den EAT- Faktor zu bewerten. EAT steht dabei für Expertise, Authority & Trust. Wichtig dabei ist, sich klar zu machen, dass diese Faktoren aufeinander aufbauen. All diese Faktoren “zahlen“ im Endeffekt auf das “Vertrauenskonto“ ein. Expertise und Autorität sind dabei also ebenfalls als vertrauensbildende Mittel anzusehen. Dies ist allerdings schon ein Thema für sich.
Wie baue ich Vertrauen auf?
Je nach Branche, Dienstleistung oder Produkt, ist der Aufbau schwerer oder einfacher zu bewerkstelligen. Abhängig von der Intention und den eingesetzten Mitteln kann die Vertrauensbildung selbst, sehr schnell erfolgen oder sogar Jahre in Anspruch nehmen. Hierbei kommt es auf die Strategie und die Prioritäten des Unternehmens an. Für einen schnellen Start sollte man immer erste die einfachsten und wirkungsvollsten Direkt-Maßnahmen ergreifen. Welche das sein können, beschreibe ich weiter unten im Artikel. Danach sollte der Fokus auf längerfristige Aufbaumethoden (z.B. Vertrauen auf eine Marke portieren) gelegt werden. Es lässt sich bereits erkennen, dass Vertrauensaufbau kein Einmal-Projekt ist und es sich auch nicht mit einem Holzhammer bewerkstelligen lässt. Wir gewinnen wesentlich mehr Vertrauen in eine Marke, wenn wir Möglichkeiten schaffen, diese und die Menschen dahinter kennenzulernen. Bei jeder Kommunikationsaufnahme (Angefangen bei Erstbesuch auf der Webseite, Infoartikel, direkte Kommunikation etc.) haben wir die Chance, unsere Beziehung zum Kunden immer wieder ein Stück besser zu machen.
Vertrauen zahlt sich aus!
Vertrauen ist ebenfalls eine harte Währung für den CLC. Dazu schauen wir uns Amazon als Beispiel an. Wir können erkennen, dass vieles durch das starke Vertrauensverhältnis relativiert wird. Dinge wie Preise werden dadurch zweit-, dritt- oder sogar viertrangig. Wenn mit einem gekauften Produkt etwas nicht in Ordnung ist, wissen wir, dass wir uns auf Amazon verlassen können. Bei Problemen wird immer versucht, eine zufriedenstellende Lösung mit dem Kunden auszuarbeiten. Der Kunde fühlt sich ernst genommen. Deshalb ist Amazon u.a. auch so beliebt. Es hat ein unglaublich starkes Vertrauensverhältnis zum Kunden aufgebaut.
Folgend beschreibe ich einige Möglichkeiten, wie wir auf einer Webseite Vertrauen aufbauen können. Dabei handelt es sich allerdings eher um Quickwins und sofort umsetzbare Maßnahmen. Wir werden erkennen, dass Vertrauen viel verzweigter ist als wir es annehmen. Sobald Menschen sich für ein Angebot interessieren, werden Indikatoren zur Vertrauenswürdigkeit gesucht. Das spiegelt sich in vielen menschlichen Verhaltensmustern wider. Vertrauen gehört zu den Grundeigenschaften einer gesunden Beziehung. Außerdem ragt es tief in viele Lebensbereiche herein.
Was tun?
Ängste nehmen und uns an unser Wort halten
Wir sollten unseren potenziellen Kunden all ihre Ängste aus dem Weg räumen. Leichter gesagt als getan. Das schwierigste hieran ist, die Ängste der Besucher überhaupt erst in Erfahrung zu bringen. Eine Möglichkeit, Anhaltspunkte zu finden, bietet uns die direkte Befragung von Personen. Auch der Blick in bereits abgegebene Bewertungen kann sehr hilfreich sein. Außerdem können wir auch über eine Rekonstruktion, verschiedener Ereignisse, selbst noch auf einige Painpoints kommen.
Wurden die Sorgen identifiziert, können wir uns an die Arbeit machen. Schon alleine durch gezieltes Ansprechen der Ängste, schaffen wir die Basis für Vertrauen. Wir zeigen damit, dass uns das Anliegen der Kunden wichtig ist. Wenn wir darauf bei größeren Painpoints nun auch noch Lösungen zur Verfügung stellen, (welche die Ängste u.a. auch komplett nehmen) wächst das Vertrauen in unser Angebot.
Nehmen wir hierbei als kleines Beispiel mal die Hürde, sich bei einem Newsletter Verteiler einzutragen. Viele haben Angst, dass sie nach dem Eintrag vollgespamt werden. Indem wir klar kommunizieren, dass wir SPAM selbst hassen und es die Möglichkeit gibt, sich jederzeit aus dem Verteiler zu löschen, kommen wir dem Kunden ein großes Stück entgegen. Das gepaart mit der Angabe, wie oft ein Newsletter im Monat versendet wird und welchen Nutzen er dem Kunden bringt, erleichtert Ihm massiv die Entscheidung. Oft ist es sogar das „entscheidende Zünglein an der Waage“.
Social Proof (Soziale Bewährtheit) und Ihre Formen
Der Mensch ist ein Herdentier. Dementsprechend verhält er sich auch. Ganz nach dem Motto: „Was für die anderen Gut ist, ist auch für mich gut!“. Von daher fällt uns das Vertrauen in die Masse oft sehr leicht. Kennen wir ein Produkt nicht, und können auch auf keine Erfahrungsberichte von Verwandten/Bekannten zugreifen, so suchen wir nach anderen Indikatoren.
Hier ein Beispiel:
Wir möchten ein Produkt kaufen, welches uns bei unserem Problem hilft. Nun sehen wir eine Vielzahl an möglichen Produkten. Was machen wir dann meistens? Wir vergleichen und wenden uns der Gruppe zu, welche ähnliche Probleme wie wir hat / hatte. Dazu überprüfen wir z.B. die Bewertungen der verschiedenen Produkte. Sehen wir darin Übereinstimmungen, prüfen wir ob das Produkt unser Problem lösen kann. Wenn ja, dann Entscheiden wir uns eher für diesen Artikel als für einen Artikel ohne (mit wenigen) Bewertung. Wir vertrauen hierbei den Rezensenten.
Außerdem orientieren wir uns gerne an Bewertungen und Empfehlungen aus unserem Bekanntenkreis, dabei gilt: Je näher ich dem Tippgeber stehe, desto stärker kann er meine Entscheidung beeinflussen. Das rührt daher, weil wir den Menschen in unserer direkten Umgebung vertrauen.
Geeignete Möglichkeiten hierfür können also sein:
- Bewertungen
- Testimonials (XYZ nutzt unser Produkt)
- Social Proof – Zahlen (Bereits 10.000 Kunden nutzen unser Angebot)
Trust Siegel
Trust Siegel bieten mittlerweile ein großes Repertoire an vertrauensbildenden Mitteln an. So gibt es neben der Nutzung des Vertrauenssiegels auch die Möglichkeit, sich vom Siegelbetreiber durchchecken zu lassen. Außerdem können wir externe (unabhängige) Bewertungen einsammeln, einen Käuferschutz anbieten etc. Das Unternehmen hinter dem Trust Siegel genießt, neben der hohen Sichtbarkeit, bereits genügend Vertrauen. Das kann sich teilweise auf unsere Webseite übertragen, ähnlich dem Halo Effekt. https://de.wikipedia.org/wiki/Halo-Effekt
Persönlicher Kontakt
Durch direkte Kontaktmöglichkeiten können wir zudem Vertrauen aufbauen. Man stellt sich dem Kunden mit all seinen Fragen. Außerdem merkt der Kunde, dass echte Menschen hinter der Webseite stecken und einem bei Fragen und Problemen weiterhelfen. Im persönlichen Austausch können wir auch viel besser auf die Belange und Ängste unseres potenziellen Kunden eingehen. Weitere Mittel können Chats, E-Mail, Telefon, Webinare, usw. sein.
Design
Das Design kann ebenfalls einen wichtigen Faktor darstellen. Es ist vielleicht nicht das wichtigste Element, aber es kann sich bei groben Schnitzern negativ auf das Vertrauen auswirken. Wenn man eine Seite betritt, welche nicht im Geringsten der Erwartungshaltung des Besuchers entspricht, so kann das zu Schwierigkeiten führen. Wird eine Seite z.B. als „schäbig“ oder „billig“ wahrgenommen, obwohl es sich um ein Hochpreisiges Luxus-Produkt handelt, kann das Vertrauen schnell verspielt werden und der Kunde wird misstrauisch.
Bilder und Videos
Gerade Bilder sind ein sehr wichtiges Element, mit dem man arbeiten kann. Leider wird das Potential aber oft nicht ausgeschöpft. Es werden Bilder aus Stockbibliotheken genutzt. Anstatt auf authentische Bilder zu setzen, wird hier wie schon bei dem „Design“ erklärt, auf ein nicht passendes Element gesetzt. Es bildet nicht die Realität ab.
Ähnlich verhält es sich mit Videos. Sie sind ein super Mittel, um neben Authentizität auch Sympathie mit zu übertragen. Logischerweise vertrauen wir Menschen, die uns symphytisch sind, eher. Außerdem nimmt es uns die Angst von der gesichtslosen Webseite.
Oft erinnern wir uns an negative Erfahrungen, die wir mit schlechten Verkäufern gemacht haben. Diese waren eher profitorientiert, anstatt kunden-/bedarfsorientiert. Leider hängt uns dieses Bild immer noch im Kopf. Nun kann ein Video mit einer symphytischen Person vor der Kamera, diesem Gedankengang entgegenwirken.
Nur kopieren bringt nichts!
Meistens wird gedacht, dass der Erfolg einer Marke, viel mit deren Webseite zu tun hat. Oft genug kamen Kunden auf uns zu, die ein Design einer erfolgreichen Marke haben wollten. Deshalb wird ja z.B. das cleane Design von Apple kopiert. Kopieren von Websites großer Marken bringt häufig jedoch nicht das gewünschte Ergebnis. Mit einer Webseite allein, können einfach nicht die Werte und das Vertrauen der Marke mit „kopiert“ werden. Ohne die Brand sind die Webseiten eben nur Webseiten. Das Vertrauen steckt ja bereits in der Marke und wurde über Jahre aufgebaut, während kleine Shops erst einmal von sich überzeugen müssen.
Werde zur Marke!
Vertrauen ist auf der Webseite einer der wichtigsten Aspekte. Warum schreibe ich gerade so exzessiv über Vertrauen? Weil ich tagtäglich Seiten sehe, welche einfach darüber hinweggehen. Warum sollte ich einen kleinen Shop vor Amazon bevorzugen, wenn er, anstatt mir entgegenzukommen, noch Auflagen mitgibt? Anscheinend wird dies in den Köpfen der Webseiten-/Shop Betreiber noch nicht richtig gelebt. Der Kunde ist ein Partner des Unternehmens und nicht nur eine Nummer.
Ich hoffe, dass zukünftig mehr Webseiten und Shop Betreiber, Energie in den Vertrauensaufbau stecken. Es wäre zu schade, wenn dieser Aspekt auf der Strecke bleibt. Und das, gerade weil kleine und Mittelständige Unternehmen, hier noch einen richtigen Vorteil herausspielen können. Startet mit kleinen Verbesserungsmaßnahmen und hangelt euch dann Stück für Stück zur vertrauensvollen Marke hoch.
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