Hallo, ich bin Julia Reuter von herzblutdigital und möchte Dich heute dafür sensibilisieren, warum Du dich auch im B2B Umfeld mit den Gefühlen Deiner Nutzer auseinandersetzen solltest:
Stell Dir vor, Du kommst auf eine Website und Du fühlst Dich sofort wohl. Wie das aussehen könnte? Das Umfeld, das Dir begegnet holt Dich sofort ab, in dem es Dir harmonisch, sympathisch und ausgeglichen vorkommt.
Darauf hast Du vielleicht noch nie aktiv geachtet, aber unterbewusst nimmst Du wahr und entwickelst subjektiv eine unbewusste Wertung. Das ist es, was ich „Gefühl“ nenne und zu dessen Einsatz ich auch B2B Unternehmen und deren Websites ermuntern möchte.
Sachliche Menschen schreien jetzt vielleicht direkt auf. Genau aus diesem Grund habe ich mit einem guten Freund, der selbst sehr sachlich ist – ein reiner Faktenmensch – darüber diskutiert: Er ist Ingenieur und arbeitet im Bereich Medizintechnik. Für ihn ist klar: Gefühle spielen im B2B Umfeld eine untergeordnete – bzw. gar keine Rolle, wenn eine Website besucht wird. Gerne möchte ich für Dich ergründen ob das der Tatsache entspricht oder nicht.
Gefühle im Kaufentscheidungsprozess des B2B Umfelds: über- oder unterbewertet?
Ist es wirklich so? Geht es nur um Fakten, sachliche Aufgliederungen von wesentlichen Informationen? Im Verlauf der Diskussion mit meinem guten Freund hat sich für mich ergeben, dass Gefühle sehr wohl eine Rolle spielen – denn jeder Mensch nimmt wahr, bewertet und empfindet – wenn auch vielleicht sehr unterbewusst.
Vielmehr ist es so, dass mein guter Freund – der Medizintechniker – das, was er subjektiv „empfindet“ nicht als Gefühl interpretiert. Jedoch ist sie auch bei ihm da: eine bloße, unterbewusste Wahrnehmung.
Erwartungshaltung: wie uns die subjektive Wahrnehmung beeinflusst
Damit du prüfen kannst, in wieweit und welche Gefühle für Deine Website eine Rolle spielen können, empfehle ich Dir, immer bei der Erwartungshaltung Deines Nutzers anzufangen: Ein im B2B Umfeld im Internet nach Lösungen suchender Medizintechnikingenieur erwartet, dass alle wichtigen Informationen leicht zugänglich, fachlich korrekt und übersichtlich aufbereitet dargeboten werden. Er möchte nicht enttäuscht werden, wenn es um Expertise und das Lösen komplexer Fragestellungen geht. Wird diese Erwartungshaltung erfüllt, stellt sich auch bei ihm eine Wahrnehmung, Wertung – wie ich es nennen würde – ein Gefühl ein: Sicherheit und Vertrauen. Und das ist nicht zu unterschätzen, sondern der Brandbeschleuniger des Weiteren Kaufentscheidungsprozesses: Denn wenn dieses Gefühl ausbleibt, bleibt auch die Zustimmung zum Produkt / der Dienstleistung aus.
Egal ob B2B oder B2C: Positive Erlebnisse sorgen für ein gutes Gefühl
Das dieses Gefühl als solches von ihm nicht direkt als „Gefühl“ identifiziert und benannt wird, ist in diesem Zusammenhang erstmal unerheblich. Für das Marketing lernen wir jedoch daraus: auch im B2B Bereich ist es wichtig, über eine gute Nutzererfahrung ein positives Erlebnis und letztendlich ein „gutes Gefühl“ zu schaffen. In diesem Umfeld spielt sicherlich fachliche Kompetenz eine sehr große Rolle. Diese kann auf einer Website erfüllt werden, in dem die Inhalte entsprechend erarbeitet und bereitgestellt werden.
In den Nutzer eindenken und positive Erlebnisse schaffen
Wie zeigst Du fachliche Kompetenz? Wie kannst Du Vertrauen und Sicherheit vermitteln? Dazu rate ich Dir, Dich in den Nutzer einzudenken. Was ist für ihn ausschlaggebend? Erwartet er gewisse Siegel, Awards, Auszeichnungen? Geht es für ihn um Beweise in Form von hervorragend geleisteten Projekten? Ist die Erfahrung das wichtigste Kriterium? Braucht der Nutzer Bestätigung durch Meinungsführer der Branche?
Mehr Bildsprache schadet nicht
Wenn Du diese Punkte umfangreich ergründest und benennst, kann im Content-Marketing damit sehr gut gearbeitet werden. Zusätzlich schadet es nicht – insbesondere im B2B Umfeld – sich auch noch stärker mit der Wirkung von Farben, Formen, der Bildsprache und dem gesamten Eindruck auseinanderzusetzen. Zwar sind wir hier in einem sachlichen Umfeld unterwegs, doch aus meiner Sicht wird insbesondere die „Macht der Bilder“ stark unterschätzt. Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn – sie können direkt ein gutes Gefühl auslösen und die Kompetenz der Inhalte unterstreichen.
Gerne möchte ich Dein Bewusstsein dafür stärken, dass jedes Bild – egal wie einfach oder komplex – beim Empfänger Vorstellungsbilder und Erinnerungen an Erfahrungen auslöst. Er beginnt zu Assoziieren. Äußere Bilder rufen beim Nutzer immer auch innere Bilder, Gedanken und Gefühle, Erinnerungen und Lebenserfahrungen, Wünsche und Ängste auf. Bedenke, dass ein Design eine besonders starke Wirkung auf den Nutzer hat, wenn die erzeugten Assoziationen und Vorstellungen an etwas anknüpfen, das für ihn von Bedeutung ist, ihn bewegt oder umtreibt. Setzt Du dieses Wissen ein, kann auch im B2B Umfeld über Bilder ein Bedeutungszusammenhang für den Nutzer geschaffen werden.
Fast 100 Prozent der Daten, die das Gehirn aufnimmt, verarbeiten wir unbewusst, sie wirken implizit und bleiben unbewusst. Nur ein verschwindend geringer Teil – 40 Bits – wird bewusst.
Quelle: „wie Werbung wirkt“ – Christian Scheier / Dirk Held – Haufe Verlag
B2B´s: fangt an, die Nutzer zu überraschen
Darüber hinaus können Nutzer überrascht werden, wenn man Ihnen mehr bietet, als sie erwartet haben. Der Einzug von 3D Showrooms und VR-Filmen nimmt zu: Einblicke in Produktionsstätten über virtuelle Räume sind nicht nur auf Messen ein Highlight. Nutzererlebnisse können auch online durch diese Technik auf ein neues Qualitätslevel gehoben werden. Standard ist derzeit jedoch leider oftmals immer noch der ewig gleiche Imageprospekt – als PDF hochgeladen – der an Selbstdarstellung kaum zu übertreffen ist und der Einsatz von Stockbildern des Grauens.
Hier genau ist die Chance für Dich und all jene, die sich (nicht nur digital) auf ihre Kunden und die Bedürfnisse ausrichten: Denn, in Worten von Beth Comstock, US-amerikanische Führungskraft, gesprochen:
Nutzererlebnisse für Deine (potenziellen) Kunden: Wie kannst Du beginnen?
Im ersten Schritt ist es wichtig das Du ein Team zusammenstellst, um mit diesem gemeinsam zu erarbeiten, wie Dein Kunde denkt, handelt und entscheidet. Hier ist es hilfreich, wenn Du Menschen mit an den Tisch holst, die in unterschiedlichen Bereichen Deines Unternehmens im direkten Kundenkontakt stehen – zum Beispiel aus Service und Reklamation. Wenn ihr Euch gemeinsam im Workshop-Stil mit den bestehenden und potenziellen Kunden auseinandersetzt, könnt ihr wichtige Ansätze finden, die anschließend im Marketing einfließen, um in der Umsetzung für beste Qualität sorgen: Online können so sehr gute Inhalte und Erlebnisse erschaffen werden und auch offline ergeben sich Möglichkeiten, Kunden zuallererst in ihren Bedürfnissen anzusprechen.
Das Involvement des Nutzers
Hast Du Dich schon einmal mit dem Involvement Deiner Nutzer auseinandergesetzt? Das Involvement heranzuziehen heißt, die persönliche Relevanz, das besondere Interesse und den Grad der Wichtigkeit der Informationen für den Nutzer einzuschätzen und zu beurteilen. Frage Dich, in welchem Zustand der Motivation und des Interesses er sich befindet. Es kann sehr hilfreich sein, beurteilen zu können, mit welchen Absichten und über welche Wege der Nutzer Deine Website besucht. Betrachtest Du zum Beispiel die Suchanfrage des Nutzers, über die er Deine Website aufsucht auch in Hinblick auf den Grad des Involvements, kannst Du hieraus wichtige Anhaltspunkte zur Ausgestaltung Deines Contents ableiten.
Einen Blick auf die Bereitschaft zum Auseinandersetzen mit Informationen
Gehen wir beispielsweise davon aus, dass im B2B Umfeld eine Website häufig mit der gezielten Suche zur Lösung eines komplexen Problems aufgesucht wird. Hieraus ergibt sich dann die Aufgabe, die Inhalte so zu gestalten, dass der Nutzer in seinem Kaufentscheidungsprozess optimal unterstützt wird.
Es kann zum Beispiel sein, dass Dein Nutzer sich in einem mittel- bis langfristigen Kaufentscheidungsprozess befindet und wichtige Informationen recherchiert, die er zur Entscheidungsfindung für ein Team oder eine höhere Instanz des Unternehmens – wie die Geschäftsleitung – erarbeiten soll.
Der Nutzer wird sich in diesem Fall – und wenn er seine Aufgabe (hoffentlich) sehr gut machen will – in einem hohen Zustand der Aktiviertheit befinden. Er ist bereit, sich kognitiv und emotional mit Informationen auseinanderzusetzen, um im Anschluss Entscheidungen zu treffen, die Entscheidungsfindung anderer vorzubereiten oder komplexe Prozesse voranzutreiben.
Zusätzlich wird die Bereitschaft des Nutzers, viele Informationen aufzunehmen und Inhalte tiefgehend zu erfassen überwiegend hoch sein. Hierfür wird er bereit sein, überdurchschnittlich viel Zeit und Aufmerksamkeit aufzuwenden. Im Marketing spricht man in diesem Fall von einem „situativen“ und „High-Involvement Prozess“, in dem der Nutzer sich in einem komplexen Entscheidungsprozess befindet, der für ihn von großer Wichtigkeit ist.
Im Vergleich ist die Auswahl eines Kaugummis an der Ladentheke keinem langen Kaufentscheidungsprozess untergeordnet – es handelt sich um ein Low-Involvement Kauf und Spontankauf, der häufig durch einen unmittelbaren Reiz oder eine eher spontane Absicht ausgelöst wird.
„High-Involvement Prozess“ im B2B Bereich und die Aufgabe der Inhalte
Um nochmal auf den B2B Nutzer im „High-Involvement Prozess“ zurückzukommen, möchte ich Dir ans Herz legen, Inhalte so zu erarbeiten und bereitzustellen, dass Du es schaffst Deine Nutzer zu überraschen, in dem Du ihnen beispielsweise dabei hilfst, sein Problem überdurchschnittlich gut zu lösen.
Wenn Du weißt oder davon ausgehst, dass der überwiegende Teil Deiner Nutzer dabei ist, eine Entscheidungsvorbereitung zu erarbeiten, könntest Du überlegen, ob Du ihn dabei unterstützen kannst, in dem Du ihm wichtige Checklisten oder alle und sehr hochwertige Kriterien zur Auswahl lieferst. Informativer Videocontent kann Deinem Nutzer helfen, die Zeit zu verkürzen, die er aufwenden muss, um komplexe Sachverhalte beurteilen zu können.
So kannst Du es schaffen, über das gewonnene Vertrauen hinaus eine gute Beziehung herzustellen. Du gibst dem Entscheider nicht nur ein gutes Gefühl, sondern kannst erreichen Dich zu seinem Verbündeten zu machen.
B2B Websites: Darfs noch ein bisschen mehr sein?
Für all jene, die an Höchstleistung interessiert sind, gilt es zu überprüfen, wie die Erwartungen der (potenziellen) Kunden nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen werden können. Vielleicht bist Du bisher der Meinung gewesen, es reiche ja aus, die Webseite mit Stockbildern und Produktdetails bereitzustellen.
Vielleicht schaffst Du es aber auch, Nutzer besonders dadurch von Deinem Unternehmen zu überzeugen, in dem Du mit dem Anspruch an die Sache gehst, es einfach noch ein Stück besser zu machen, als den erwarteten Standard anzubieten oder auf Qualität und Höhe der Konkurrenz zu agieren. Markenbildung ist hier mein Lieblings Stichwort. Gerne zitiere ich dazu den Inhalt aus der Denkweise „start with why“ des „Golden Circle“ von Simon Sinek: „people don´t buy what you do, they buy why you do it.“
Digitale Erlebnisse im B2B Umfeld?
Sachliche Informationen können durch den Anstrich mit emotionaler Ansprache zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führen. Deinem Nutzer wird es leichter fallen, Informationen aufzunehmen, da er sich wohl fühlt und sich so besser auf die dargebotenen Informationen einlassen kann. Sicherlich hast auch Du schon einmal erlebt, auf eine Website zu treffen, auf der Du genau weißt, dass Du die gewünschte Information finden wirst. Der Text und die Gestaltung ist jedoch so nutzerunfreundlich, dass sich bei Dir unmittelbar das Gefühl von Unlust und Unwille einstellt. Ich persönlich habe dann direkt Lust, die Seite sofort wieder zu verlassen. Ein gutes Erlebnis, gut strukturierte Texte – aufgelockert durch Infografiken – angenehmen Farben, nicht zu wenig und nicht zu vielen Reizen, wo es passt Bild- und Videocontent bringt mich persönlich sofort in eine positive Grundstimmung. Gute Erlebnisse öffnen Nutzer zur Aufnahmebereitschaft von Inhalt und Botschaft.
Versetze Deine Nutzer in den Zustand des „Browsings“
Wusstest Du, dass im Marketing dazu auch gerne der Begriff „Browsing“ (zu deutsch: stöbern) verwendet wird, der einen Konsumenten bezeichnet, der bereit ist, möglichst alles sehen zu wollen? Der Begriff stammt offline aus dem stationären Handel und gilt für das Schaffen einer Einkaufserlebniswelt in Geschäften und Stores. Das „Browsing“ verfolgt das Ziel, durch ein angenehmes Umfeld, das Wohlwollen für das, was der Konsument an diesem Ort erlebt, erfährt und ihm präsentiert wird, äußerst positiv zu gestalten und so seine Aufenthaltsdauer zu erhöhen und die Bereitschaft zu steigern, möglichst breitwillig zu kaufen. Ich finde diesen Gedanken kann man auch sehr gut auf eine Website anwenden. Frage Dich: Über welchen Kanal kam der Nutzer und mit welcher Absicht? Wie kann ich diese Absicht befriedigen und den Nutzer darüber hinaus dazu verführen, mehr sehen zu wollen? Was muss auf meiner Website für ein Umfeld geschaffen werden, damit Nutzer verweilen und sich weiter umschauen?
Wie Du im geschäftlichen Kontext Herz & Verstand Deiner Nutzer gewinnen kannst:
Wenn Du das Konzept der digitalen Erlebnisgestaltung und dem Vermitteln von einem guten Gefühl anwenden möchtest kann ich Dir drei Kriterien nennen, die Du beherzigen mögest:
- Eindruck machen: Verschaffe der digitalen Welt einen starken Auftritt – Visuell und inhaltlich! Berücksichtige Nähe zu Deinem Unternehmen und Deinem Produkt schaffen zu wollen.
- Wohlfühlcharakter: Erfülle alle Erwartungen – biete alles leicht zugänglich, schnell, einfach an. Schaffe ein „Rund um Sorglos“ Gefühl. Sorge dafür, dass Dein Nutzer sich wohl fühlt und die Bereitschaft entwickelt, sich innerhalb Deiner Website fortzubewegen und weitere Inhalte finden zu wollen. Hier hilft der gedankliche Ansatz, den Nutzer in die Bereitschaft zu versetzen, sich „flanierend“ oder „forschend“ fortbewegen zu wollen. Um das zu erreichen, kannst Du Dich zum Beispiel damit beschäftigen, was Dein Nutzer zusätzlich zu einer Suchanfrage, zu der er auf Deine Seite gekommen ist, interessieren könnte. Im B2B Umfeld könnte es sein, dass Dein Nutzer in den Zustand versetzt wird, weiterführende Informationen oder ergänzende Produkte kennenlernen zu wollen.
- Einheitlichkeit: Besonders stark wird das Erlebnis sein, wenn der Nutzer es als einheitlich empfindet. Hier gilt es, dass Du einen roten Faden ziehst. Dies kann durch die einheitliche Aufbereitung von Informationen erfolgen, so dass der Nutzer sich intuitiv auf der Website zurechtfindet, da sich für ihn Abläufe wiederholen und er sich so leichter zurecht fühlen wird. Ein einheitliches Design (corporate design) und eine einheitliche Sprache (corporate language) werden Dir dabei helfen, ein Corporate Identity – eine Identität für Dein Unternehmen zu schaffen.
Können B2B Webseiten den Nutzer „verführen“?
Verführung bedarf der Attraktivität, des Staunens und der Faszination. Ich bin mir sicher, dass auch im B2B Umfeld der Gedanke der Verführung des Kunden mehr Gewicht beigemessen werden darf. Warum sollen Stahlträger und eine aussagekräftig gestaltete digitale Welt nicht für Wow-Effekte beim Nutzer sorgen können? Aktuell gibt es aus meiner Sicht noch zu wenig B2B Unternehmen, die so denken und mit diesem Anspruch in die Gestaltung einer attraktiven digitalen Erlebniswelt gehen. Ein bisschen mehr „Herausputzen“ dürfte hier jedoch meiner Meinung nach nicht schaden. Es geht vielleicht nicht primär um Unterhaltung, doch auch diese sollte nicht unterschätzt werden.
Sicherlich ist es noch ein weiter Weg, die Teppichetagen der Stahlindustrie von gut dosiertem Humor als einzigartige Positionierung zu überzeugen – vielleicht kann ich jedoch dazu ermutigen, zumindest ein bisschen darüber nachzudenken, wie zusätzlich zu nüchternen Informationen mehr Erlebnis einziehen darf, in die digitale Welt der B2B´s.
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